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廣告設(shè)計(jì)中文字的創(chuàng)意表現(xiàn)
文字是傳達(dá)信息最直接的元素，也是人們交流思想相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文字不只是廣告語的表現(xiàn)字體，它豐富的表現(xiàn)性已經(jīng)演變成為廣告設(shè)計(jì)的圖形化語言。以下是小編整理的廣告設(shè)計(jì)中文字的創(chuàng)意表現(xiàn)，供參考閱讀！
廣告設(shè)計(jì)中文字的創(chuàng)意表現(xiàn)
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文字表現(xiàn)出的作用是非常重要的。廣告中的文字不但能夠作為信息傳播的載體，還可以成為廣告畫面中的主體圖形元素。通過這個(gè)主體形象，不但可以對(duì)消費(fèi)者展示其廣告商品的自身性格，而且也可以體現(xiàn)出廣告的文化內(nèi)涵。由于文字本身在結(jié)構(gòu)和變化上具有獨(dú)特的形式感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中采用純文字的畫面形式來進(jìn)行創(chuàng)作也是不錯(cuò)的選擇，這種創(chuàng)作方式同樣可以取得獨(dú)特的視覺傳達(dá)效果。
廣告設(shè)計(jì)的文字表現(xiàn)中，最重要的就是文字在廣告設(shè)計(jì)中的圖形化表現(xiàn)，這種表現(xiàn)著意于文字視覺形象的提升，能夠以文字為要素進(jìn)行圖形化的表現(xiàn)，從視覺藝術(shù)的角度來考慮字體帶給人們的藝術(shù)美感。利用文字本身的形式特點(diǎn)加以夸張變形，使文字圖案化處理，賦予文字想象的空間，直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息。廣告設(shè)計(jì)中文字的創(chuàng)意表現(xiàn)可以從抽象到具象的變化，也可以從形到意的變化。變化時(shí)可以從文字的造型開始，進(jìn)行變形、添加、裝飾、寓意等表現(xiàn)手法，通過這些表現(xiàn)手法充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者思維的想象力。所以在廣告中文字的運(yùn)用，不再只是對(duì)字形進(jìn)行筆畫上簡單的變形與裝飾，而是運(yùn)用創(chuàng)新的思維和方法，以及視覺要素的設(shè)計(jì)法則，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念來探索文字的個(gè)體或組合形態(tài)。
首先，我們可以利用文字的變形來進(jìn)行創(chuàng)意。
由于每一個(gè)字體都具有不同的個(gè)性特征，有的字體渾厚堅(jiān)實(shí)，有的字體娟秀雅致，有的字體天真爛漫。所以在對(duì)文字進(jìn)行變形的時(shí)候，要根據(jù)文字的個(gè)性特征，使文字的變形能夠更具特色。這種根據(jù)文字的特征變形的手法被叫做字形圖形，盡管字形圖形有千變?nèi)f化的視覺效果，但它的創(chuàng)意方法也是有據(jù)可循的。比如將某些文字的部分結(jié)構(gòu)進(jìn)行夸張或緊縮、刪減，使之更具形式感，但又能保持字體的辨認(rèn)度。使得文字在視覺上能夠給人帶來新穎而刺激的感官享受。還可以把字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行幾何化處理，幾何化的字體圖形造型干凈、頗具現(xiàn)代主義的簡約時(shí)尚風(fēng)格，很適合科技類的設(shè)計(jì)主題。也可以將字體部分的筆畫進(jìn)行粗細(xì)、拉伸、壓縮、變形、重疊等處理，創(chuàng)造字體的形式感。群組的字體也要根據(jù)筆畫走向來變形，以保持字體整體的協(xié)調(diào)美。并且運(yùn)用點(diǎn)、線等抽象元素來構(gòu)成文字，用點(diǎn)、線、面圖形來激發(fā)字體內(nèi)涵的表達(dá)。在此基礎(chǔ)上還可以借助平面視幻圖形，使人們產(chǎn)生新的視覺感受。
其次，字體筆畫的連用與共用關(guān)系，這種創(chuàng)意方法講究筆畫與筆畫的有機(jī)連接。
設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該根據(jù)字體筆畫的位置、形態(tài)、走向等特點(diǎn)，打破原有文字結(jié)構(gòu)，選擇比較容易連接的部位或者可以共用的筆畫巧妙地連接在一起，同時(shí)輔以局部筆畫的夸張，使之產(chǎn)生均衡與對(duì)稱、對(duì)比統(tǒng)一、充滿韻律美感的字體。在文字設(shè)計(jì)時(shí)，也可以把文字歸納成抽象符號(hào)進(jìn)行有機(jī)地組合，構(gòu)成一種傳達(dá)理性的、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦潇o信息，使字體抽象化組合。這種形式是將文字本身的造型作為吸引觀者注意力的手段，加強(qiáng)文字視覺傳達(dá)效果，使文字圖形化。還可以用筆畫與部首偏旁的多與少、大與小、有無增減等及空間結(jié)構(gòu)的配合進(jìn)行靈活變化，通過這些直觀的手法來挖掘文字的深刻含義。在文字字形的變化過程中，一定要對(duì)文字的含義有深刻的理解，使變形的文字與其含義有機(jī)的結(jié)合，產(chǎn)生更加具有新意的創(chuàng)意文字。這種創(chuàng)意文字是在理解字意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行濃縮的變化形式，設(shè)計(jì)時(shí)在保持文字一定的識(shí)別性的前提下，仔細(xì)品味與挖掘?qū)儆诿總�(gè)字潛在的視覺張力。
再次，為了塑造單字或組字的整體視覺氛圍，可以根據(jù)字體的外形結(jié)構(gòu)造型特征加入裝飾圖形。
可以對(duì)文字進(jìn)行裝飾美化，根據(jù)文字所表達(dá)的意境，對(duì)整個(gè)文字或者某一筆畫做表象上的裝飾變化，也可以利用聯(lián)想，把圖畫形式嫁接于廣告文字之上，使文字形象化，給文字整體或局部加上裝飾性圖形。比如添加背景。在字體筆畫以外的背景部分添加線條、色塊、肌理等，襯托出字形或筆畫的特征，以形成一種符合視覺審美的形式氣氛。也可以在保持文字筆畫、結(jié)構(gòu)基本形態(tài)的前提下，在文字筆畫圖形上或筆畫內(nèi)外增加各種簡練的圖形作為裝飾。這類表現(xiàn)手法必須要注意文字字形整體黑、白、灰的關(guān)系，顏色的對(duì)比與調(diào)和關(guān)系的處理。這種裝飾能夠給人以活潑、有趣、有時(shí)又感覺陌生、奇特，能夠吸引更多的消費(fèi)者，使得廣告效應(yīng)最大化。但是必須注意的是很多設(shè)計(jì)初學(xué)者，他們喜歡把文字元素處理的極具裝飾效果，分散了受眾的注意力，甚至影響了文字的識(shí)別性。這樣就會(huì)導(dǎo)致廣告作品主題不突出，反而失去了廣告設(shè)計(jì)的整體感染力。
最后，字意圖形是以簡潔的創(chuàng)作方法將文字的意義加以突出和加強(qiáng)，使視覺傳播的寓意進(jìn)一步強(qiáng)化的字體形式。
它也是將文字的抽象性轉(zhuǎn)化為具象性的有效手段。在字意圖形中，文字筆畫的空間或結(jié)構(gòu)均要做巧妙的視覺展現(xiàn)，從而達(dá)到視覺傳播的目的。文字的字意圖形滲透了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思想，它既可以通過“形似”來傳達(dá)文字的語意。又可以將具體的“形”提煉成抽象的“意”，從而獲得傳神的表達(dá)，賦予視覺表現(xiàn)以某種心理意義。在創(chuàng)作時(shí)要發(fā)揮足夠的想象力，利用各種平面構(gòu)成的表現(xiàn)手法，充分挖掘字體造型外在與內(nèi)在的表現(xiàn)力，使文字改變原有的矜持，盡情展現(xiàn)圖形與文字互滲的視覺魅力。比如可以將字形加以擬人化的處理，能創(chuàng)造出更生動(dòng)、親切、鮮活的字體形象。此外也可以將字體或筆畫堆疊在一起，讓重疊的局部做反白或相異的處理，再加以色彩的對(duì)比運(yùn)用，在組字中要打破我們習(xí)慣的思維模式，加強(qiáng)圖底構(gòu)成的巧妙性和趣味性。還可以在文字中以局部具象的圖形與筆畫穿插配合，或通過字體構(gòu)成物形的方式來傳達(dá)文字的意義。
文字在廣告設(shè)計(jì)中具有傳播信息、說服對(duì)象、加深記憶等作用。因此，文字所擁有的形式美感和表現(xiàn)力，使得文字具有不同的形象、情感、氣勢、意境和藝術(shù)魅力。選擇運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奈淖直憩F(xiàn)，可以增強(qiáng)廣告的整體視覺效果，能夠使文字達(dá)到更好地傳播目的。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，文字作為其中重要的一個(gè)組成部分發(fā)揮著舉足輕重的作用。它不僅僅表現(xiàn)在廣告文案的創(chuàng)作上，在越來越豐富的廣告形式中，文字已經(jīng)能夠運(yùn)用在廣告的中心位置，轉(zhuǎn)變成圖形化語言。文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是對(duì)人類文化遺產(chǎn)的繼承和發(fā)揚(yáng)，是文字表形表意功能的強(qiáng)烈發(fā)揮。對(duì)一幅廣告作品來說，文字以優(yōu)美的造型及裝飾效果準(zhǔn)確地作用于視覺，給字體更多更新的表現(xiàn)力，那么它一定會(huì)給人們留下非常深刻的印象，使文字所傳達(dá)的含義更加深刻。
廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及表現(xiàn)
一、平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素
1.圖形的創(chuàng)意
圖形是平面廣告在視覺傳達(dá)中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達(dá)的意境，并且一個(gè)具有創(chuàng)意的圖形能夠方便受眾進(jìn)行記憶。以上文中的麥當(dāng)勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯?xiàng)l組成的wi-fi標(biāo)志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認(rèn)識(shí)，而之后通過聲波型狀，人們就可以進(jìn)一步聯(lián)想到隨心所欲的上網(wǎng)，聯(lián)想到薯?xiàng)l，進(jìn)而達(dá)成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創(chuàng)意應(yīng)用肯定是要比“麥當(dāng)勞可以無線上網(wǎng)”這樣的文字闡述要高明得多，可以說它在很大程度上影響著整體廣告的效果。而在當(dāng)前，圖形在平面廣告的應(yīng)用中，并未過多地追求創(chuàng)意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛的孩子。這樣的平面廣告設(shè)計(jì)理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，人們已經(jīng)對(duì)這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會(huì)十分理想，另外圖形的復(fù)雜化，也很難讓受眾接受，受眾會(huì)一時(shí)找不到哪一處的圖形才是信息點(diǎn)。因此，在平面廣告的圖形創(chuàng)意中，我們要盡可能地讓圖形簡單易記，就好像企業(yè)的LOGO，越簡單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來，富于創(chuàng)意而簡單的圖形對(duì)于平面設(shè)計(jì)來講已十分必要。
2.文案的創(chuàng)意
在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒有文案。由此看來，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實(shí)能夠起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設(shè)計(jì)中還是推薦使用一些簡單的廣告語，而這同樣需要具有創(chuàng)意。如果一個(gè)文案不能為平面廣告的內(nèi)涵上升一個(gè)高度，那其不如不存在。一個(gè)好的創(chuàng)意文案同樣需要細(xì)細(xì)推敲，其短短的語句所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值是無限的。仍用麥當(dāng)勞的wi-fi平面廣告來分析，直觀來看，第一眼其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)有l(wèi)ovefreewi-fi這則文字，它并沒有作為廣告的主體而存在，而當(dāng)人們在品讀聲波形狀時(shí)加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達(dá)的主題信息，使廣告所表達(dá)的意境達(dá)到了新的高度。其中“Free”更能夠體現(xiàn)出一種不拘俗、隨心所欲的心態(tài)，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡簡單單的幾個(gè)單詞添加在廣告之上，達(dá)到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。
3.質(zhì)感與材質(zhì)的創(chuàng)意
質(zhì)感，也稱為肌理。在平面廣告設(shè)計(jì)中分為物理肌理和視覺肌理兩種應(yīng)用類型。物理肌理是通過某些觸覺感受強(qiáng)烈的媒介載體和新型的印刷工藝達(dá)到某種視覺效果的設(shè)計(jì)手法。其以節(jié)約用水為主題的公益廣告，創(chuàng)意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設(shè)計(jì)中就采用了氣泡膜作為物理介質(zhì)，用氣泡膜來表現(xiàn)水的起泡和紋理，較強(qiáng)的視覺沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節(jié)約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺肌理，顧名思義就是以視覺沖擊產(chǎn)生肌理感受的聯(lián)想。比如看到火就會(huì)感覺到熱，看到冰雪就會(huì)感覺到?jīng)鏊Ｈ粘Ｉ钪袑?duì)于不同介質(zhì)的體驗(yàn)所形成的感受會(huì)作為記憶儲(chǔ)存在人們的腦海之中，當(dāng)再見到類似的物體時(shí)，視覺就會(huì)發(fā)給大腦一個(gè)記憶信號(hào)，反射出這類物體的觸覺感受。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中對(duì)于一些生活中常見的材質(zhì)紋路的應(yīng)用，比如金屬、布匹，不失為引導(dǎo)受眾產(chǎn)生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質(zhì)感引發(fā)了受眾無盡的聯(lián)想，令平面廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)力上有了新的突破。
4.布局的創(chuàng)意
平面廣告創(chuàng)意除了要將創(chuàng)意元素合理并有創(chuàng)造性地組成畫面外，如何美觀并極具創(chuàng)造性地將各個(gè)元素安排在廣告版面之中也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)亮點(diǎn)，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關(guān)鍵。畫面的構(gòu)成與布局也是一種語言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過不同的排版設(shè)計(jì)所表達(dá)出來的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進(jìn)行創(chuàng)意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護(hù)熊貓”為主題的公益海報(bào)，海報(bào)通過排版設(shè)計(jì)，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動(dòng)物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動(dòng)物同樣珍貴，同樣需要保護(hù)，創(chuàng)意之新奇令人驚嘆。
二、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
設(shè)計(jì)師要將自己的創(chuàng)作思維實(shí)現(xiàn)于廣告之中，需要借助表現(xiàn)方式，一般來說平面廣告創(chuàng)意常用的表現(xiàn)方式有如下幾種：
1.夸張
夸張是以突出為重點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，力求突出廣告主題或產(chǎn)品的某些特點(diǎn)。即對(duì)產(chǎn)品的某些特征進(jìn)行虛構(gòu)和夸大，形成最大化的表現(xiàn)效果。比如刀具產(chǎn)品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現(xiàn)雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產(chǎn)品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強(qiáng)悍，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，夸張的創(chuàng)意手法不僅成為設(shè)計(jì)的愛寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領(lǐng)頭企業(yè)“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強(qiáng)悍的爆發(fā)力，隨著開口被打開巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個(gè)龍的型狀。這種夸張的表現(xiàn)手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運(yùn)動(dòng)者的心聲，這種創(chuàng)意元素的加入直接與其產(chǎn)品定位相吻合，其效果十分成功。
2.幽默
廣告作為一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的載體，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)氣息愈加濃重，為了不讓受眾產(chǎn)生排斥心理，幽默詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)成為了設(shè)計(jì)師們的法寶，被譽(yù)為最富情趣的創(chuàng)意形式。幽默創(chuàng)意靈感通常來源于生活中的笑點(diǎn)與產(chǎn)品特征的契合點(diǎn)，以巧妙的形式展現(xiàn)在受眾的視野之中，引起受眾對(duì)廣告的關(guān)注，并延伸為對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。一則經(jīng)典的幽默廣告可以因?yàn)槟捴巳丝诙?jīng)久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個(gè)劫匪剛剛從銀行里出來，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節(jié)設(shè)計(jì)的角度來講，此時(shí)此刻他們一定等待著同伙的接應(yīng)，而那句“光顧著飆車了，忘記來接你們……”的廣告語將兩個(gè)劫匪的窘態(tài)一展無遺，讓人忍俊不禁，同時(shí)也無限地放大了奧迪轎車的駕駛魅力。
3.擬人
擬人表現(xiàn)手法就是在廣告中將本不具備人類特征的事物人格化，用人的思維、人的語言去表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。作為一種常見的構(gòu)思形式，擬人手法被廣泛地應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意之中。這種創(chuàng)意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫面，使用受眾喜歡并樂于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類特征的形象去隱晦人類世界中的敏感話題。在擬人表現(xiàn)手法的應(yīng)用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫面主體是一個(gè)面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個(gè)漢堡，畫面十分細(xì)膩，色調(diào)清新，其廣告語為“Exercise Your Will Power”，其生動(dòng)的玉米形象宛如一個(gè)肌肉男。廣告所要表達(dá)的含義就是鼓勵(lì)人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運(yùn)用這樣的擬人表現(xiàn)手法可以直觀、生動(dòng)地傳達(dá)這些信息，且富有創(chuàng)意，容易被人們接受。
三、結(jié)語
廣告設(shè)計(jì)失去了創(chuàng)意就等于失去了靈魂，單純以刺激為主的廣告沒有創(chuàng)意可言，如同快餐文化一般生命短暫。可以說，創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中扮演著越來越重要的角色，為平面廣告實(shí)現(xiàn)了廣告效果和社會(huì)影響效果的雙豐收，實(shí)現(xiàn)了“魚”與“熊”掌的兼得。
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