廣告設(shè)計(jì)中的互動(dòng)式創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略
在生活中，廣告是一條強(qiáng)勁有力的紐帶，把世界各地的消費(fèi)者牽引到一起。在廣告作品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師如何把產(chǎn)品信息表現(xiàn)出來，如何傳播出去是很重要的問題。 下面是YJBYS小編搜索整理的關(guān)于廣告中互動(dòng)式創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略，歡迎參考閱讀，希望對(duì)大家有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)!
傳統(tǒng)的平面廣告采用圖片和文字說明的形式。但這種廣告?zhèn)鬟_(dá)快，被遺忘的也快，因?yàn)槠渲皇且粋�(gè)單純的勸說和傳出信息的過程，根本無法立足于廣大消費(fèi)者的心中。對(duì)此，廣告設(shè)計(jì)的理念、行為、方法也在發(fā)生與時(shí)俱進(jìn)的變化。為了獲得出其不意的宣傳效果，各類互動(dòng)式廣告被爭相采用，廣告已不再是單一的推銷宣傳，而是采用多種宣傳手段來進(jìn)行的一個(gè)具有區(qū)域性、時(shí)間性、空間性的傳播活動(dòng)，創(chuàng)意標(biāo)新立異，同時(shí)又是一個(gè)具有消費(fèi)者共同參與和互動(dòng)體驗(yàn)的傳播過程，也就是說在廣告設(shè)計(jì)中融入互動(dòng)式創(chuàng)意。
互動(dòng)，即“共同參與，互相推動(dòng)”，基本特點(diǎn)是互相作用、互相影響、交互感應(yīng)，可分為心理互動(dòng)和行為互動(dòng)。在廣告設(shè)計(jì)中融入互動(dòng)式創(chuàng)意，也就是指互動(dòng)廣告，是一個(gè)寬泛的概念，約翰・D・萊肯比(JohnD.Leckenby)和李海容(HairongLi)2000年為互動(dòng)廣告提供的定義較為周全，即“互動(dòng)廣告是由確定的發(fā)起人通過包括受眾和生產(chǎn)商之間的交互行為的媒介方式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)的有償或無償?shù)慕榻B和宣揚(yáng)。”廣告設(shè)計(jì)中互動(dòng)式的創(chuàng)意不論是作為一種設(shè)計(jì)觀念也好，作為一種設(shè)計(jì)手段也好，它的出現(xiàn)都給平面廣告設(shè)計(jì)帶來了創(chuàng)新靈感。
一、廣告中互動(dòng)式創(chuàng)意的特征
(一)以人為本，注重廣告受眾的內(nèi)心感受。在平面廣告設(shè)計(jì)中，互動(dòng)式創(chuàng)意的核心是對(duì)于交互理念和互動(dòng)行為的創(chuàng)意，是基于對(duì)人心理和行為的理解。設(shè)計(jì)師應(yīng)充分了解受眾的心理和行為，圍繞消費(fèi)者需求、生活習(xí)慣、生活方式、態(tài)度和觀念等，而實(shí)施有效的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，使得廣告不再僅僅限于“廣而告之”，而是讓其引起受眾內(nèi)心深處的觸動(dòng)，進(jìn)而讓人們?cè)诠缠Q中感悟和領(lǐng)略廣告的涵義。
(二)精心策劃傳播過程，從靜止傳達(dá)轉(zhuǎn)向雙向參與互動(dòng)。互動(dòng)式的廣告能讓受眾持續(xù)關(guān)注信息，激發(fā)廣告受眾的參與性、體驗(yàn)性和互動(dòng)性。受眾在信息接觸過程中，并不是被動(dòng)、全部地接受信息，而是受自身的興趣愛好的影響，更愿意選擇與自身立場和興趣一致的信息內(nèi)容，然后再去接受，設(shè)計(jì)師需要從調(diào)研分析中找到正確的設(shè)計(jì)方向，依賴新媒介或者其他手段作為實(shí)施和傳播的基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)人內(nèi)心的情感并使之接受和參與廣告，或舊媒介的新利用，或運(yùn)用內(nèi)容和環(huán)境的巧妙結(jié)合，使得作品本身表現(xiàn)出一種極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)和張力，引發(fā)受眾主動(dòng)接受和理解信息的能力，促成廣告產(chǎn)生效力，并且提高受眾的記憶持久性。
(三)設(shè)計(jì)效果更直觀，從純平面向多形態(tài)傳播。傳統(tǒng)的平面廣告總是局限在印刷媒介的二維世界中，而各種互動(dòng)創(chuàng)意促使廣告設(shè)計(jì)者打破了純平面的設(shè)計(jì)思維定勢(shì)。平面廣告也借助各種形式，或各種“道具”吸引人，設(shè)計(jì)效果更加立體化、空間化、場景化。這些創(chuàng)意和道具提高了消費(fèi)者的參與積極性，受眾也會(huì)因?yàn)樽陨淼膮⑴c對(duì)廣告宣傳的主要目的產(chǎn)生親切感，使信息表現(xiàn)更加有趣、生動(dòng)、完整，觸動(dòng)互動(dòng)者的各種感官體驗(yàn)，進(jìn)而加深受眾對(duì)廣告宣傳的好印象。
二、廣告中互動(dòng)式創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略
(一)感官互動(dòng)式創(chuàng)意
傳統(tǒng)的廣告運(yùn)用圖片和文字向受眾介紹產(chǎn)品的基本信息，只調(diào)動(dòng)受眾的視覺感受。而互動(dòng)式創(chuàng)意廣告要讓受眾在感知到廣告信息存在的同時(shí)，通過觸及人類的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等各種感官讓信息傳遞更加真實(shí)。感官互動(dòng)注重對(duì)各種感官的刺激。鑒于人類的感覺器官幾乎都有適應(yīng)性，因此，單一持續(xù)的視覺刺激容易產(chǎn)生一種條件性的非察覺現(xiàn)象，即視而不見，傳統(tǒng)廣告就容易形成這種結(jié)果。所以在廣告設(shè)計(jì)中，也要注重捕捉受眾的其他感官注意力，而出乎意外、不同尋常的刺激都會(huì)產(chǎn)生不同程度的新奇感，還能維持受眾對(duì)于廣告品牌的自覺注意，讓受眾變“被告知”為主動(dòng)注意。例如，知名的瑞典首都斯德哥爾摩的Odenplan地鐵站，以環(huán)保主題為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出能走出悅耳音樂的樓梯，樓梯的臺(tái)階是由巨大的鋼琴琴鍵做成的，樓梯里安裝了感應(yīng)器，每踩一級(jí)臺(tái)階，都會(huì)發(fā)出與鋼琴琴鍵對(duì)應(yīng)的音調(diào)，所以在上、下臺(tái)階的時(shí)候，就會(huì)聽到每個(gè)人自創(chuàng)的不同樂曲。這個(gè)設(shè)計(jì)的初衷是宣傳環(huán)保理念，吸引搭地鐵的人們能夠走樓梯。廣告一經(jīng)推出，效果奏效，愿意走樓梯的人比搭電梯的人多了66%，并且此設(shè)計(jì)讓走過的人意猶未盡。其是利用現(xiàn)代媒體材料和技術(shù)，結(jié)合特殊的互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，激發(fā)人的聽覺感受，使得受眾積極參與到走樓梯活動(dòng)中，達(dá)到了宣傳環(huán)保和樹立積極健康生活理念的效果。
(二)體驗(yàn)互動(dòng)式創(chuàng)意
B・約瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉爾默在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中把“體驗(yàn)”定義為：“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，體驗(yàn)互動(dòng)式創(chuàng)意的廣告是鼓勵(lì)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，參與設(shè)計(jì)項(xiàng)目，要求運(yùn)用創(chuàng)意調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，讓受眾和廣告產(chǎn)品直接交流，引發(fā)受眾由“心動(dòng)”到“行動(dòng)”。在體驗(yàn)過程中，互動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)來源于人與產(chǎn)品、場景等創(chuàng)意所涉及的系統(tǒng)的情感交流，以及隱藏在廣告含義之中的'思想的交流，因而增強(qiáng)受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的感知化。北京奧美投放在地鐵站的WWF公益廣告《站在生死之間》的換位版創(chuàng)意得十分絕妙，在廣告畫面中動(dòng)物伏擊人類的槍口部位都裝載了感應(yīng)器，只要有人走過，感應(yīng)器就會(huì)從音箱中發(fā)出槍聲。經(jīng)過的人，就能身臨其境體驗(yàn)到良心被“擊中”的感覺，這很好地表現(xiàn)出“如果被伏擊的對(duì)象是你，你的感受是什么”這個(gè)主題。這個(gè)設(shè)計(jì)巧妙地利用人在不知情的情況下，體驗(yàn)到動(dòng)物的感受，也正好體現(xiàn)設(shè)計(jì)者想讓人們換位思考的意圖。從這個(gè)設(shè)計(jì)來看，震驚的圖片和槍聲遠(yuǎn)比采用直白而簡單的動(dòng)物圖片更能喚起人們的同情心。如果單純利用圖片作為呼吁人們保護(hù)動(dòng)物的廣告，得到的效果可能只是瞬間的同情，很快會(huì)被遺忘。由此可見，在廣告中借助于客戶體驗(yàn)互動(dòng)，能更好地調(diào)動(dòng)人的參與性，更能讓人深思和體會(huì)廣告中的涵義。當(dāng)然，在此設(shè)計(jì)過程中，只有為目標(biāo)受眾創(chuàng)造出深刻難忘或者能引起共鳴的獨(dú)特體驗(yàn)，才能產(chǎn)生真正的價(jià)值。
(三)情景互動(dòng)式創(chuàng)意
廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常利用身臨其境的情景制造，用來增強(qiáng)廣告受眾的刺激和感受，促使受眾和宣傳產(chǎn)品相互交流。其利用各種工具、環(huán)境或制造場景來塑造“情”和“景”，尋找出可以與廣告宣傳主題或者產(chǎn)品信息、意向相吻合的特點(diǎn)，使接受信息的人完全融入情景之中，與廣告之間產(chǎn)生互動(dòng)。某品牌除臭液廣告貼在商場感應(yīng)自動(dòng)玻璃門上，當(dāng)人們沒有靠近自動(dòng)門時(shí)，門閉合，貼在門上的廣告人物會(huì)對(duì)你笑臉相迎;可當(dāng)人們靠近時(shí)，門打開，這些貼在門上的廣告人物便會(huì)“消失”。試想，在人們購物時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)商場的人都避開你，就變得十分郁悶，那么就趕快去買廣告商推薦的除臭液吧，而這就是此廣告的目的。這就是利用自動(dòng)門的關(guān)與開以及群眾的聚合與散開，引起受眾內(nèi)心的互動(dòng)。我們應(yīng)該知道，情景互動(dòng)廣告不能一味地追求利用某種場景或者某種道具，而要真正抓住受眾的心。因此要適當(dāng)?shù)剡x擇廣告創(chuàng)意的方法，借用恰當(dāng)?shù)膱鼍埃審V告既出其不意又在意料之中。
總之，廣告設(shè)計(jì)中融合的互動(dòng)式創(chuàng)意，是符合人類自然溝通行為的一種雙向設(shè)計(jì)理念和溝通創(chuàng)意方式。設(shè)計(jì)者要在平面廣告中利用互動(dòng)式創(chuàng)意刺激受眾對(duì)宣傳廣告的真實(shí)感受，使廣告主和廣告受眾之間建立一種信賴的關(guān)系，使受眾主動(dòng)接受產(chǎn)品信息，而不是被動(dòng)地接受各種直接推銷式的廣告。當(dāng)設(shè)計(jì)者利用各種媒體形式將有趣的互動(dòng)應(yīng)用到廣告后，信息自然地進(jìn)入到受眾的視野中，會(huì)減少受眾的心理抵觸感，這樣才能將產(chǎn)品、媒介、受眾三者緊密地聯(lián)系在一起。所以，廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)采用互動(dòng)式創(chuàng)意理念，應(yīng)用一些新媒介、新技術(shù)、新材料，促使廣告信息的傳播形成有效的雙向溝通，使受眾更愿意主動(dòng)接觸廣告內(nèi)容，使廣告信息能更持久地留在客戶心中，同時(shí)也使廣告?zhèn)鬟_(dá)更具影響力。
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