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傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
中國(guó)傳統(tǒng)文化元素極為豐富，內(nèi)涵極為深厚， 是進(jìn)行廣告藝術(shù)創(chuàng)作的寶貴資源。下面是小編搜索整理的關(guān)于傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，歡迎參考閱讀，希望對(duì)大家有所幫助!
傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用1
中華民族歷史悠久，中華文化博大精深。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師取之不盡用之不竭的靈感和構(gòu)思的源泉。探討中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)于提高廣告的藝術(shù)品味和文化含量、打造具有中國(guó)特色又能被國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同的廣告作品具有重要意義。
一、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融合的依據(jù)
所謂廣告設(shè)計(jì)是指廣告從創(chuàng)意到制作的設(shè)計(jì)活動(dòng)過(guò)程，是廣告設(shè)計(jì)者為了影響人們的消費(fèi)情感和理念，樹立品牌形象，以文字、圖形、色彩為基本要素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，對(duì)廣告主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等要素進(jìn)行組合安排的創(chuàng)造性活動(dòng)�！爸袊�(guó)傳統(tǒng)文化”主要是指夏、商、周到清朝晚期的文化，包括儒道釋學(xué)說(shuō)、自然科學(xué)和人文科學(xué)的各個(gè)門類，是以漢民族為主體以儒家文化為主導(dǎo)具有鮮明特色和穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、時(shí)代傳承并影響整個(gè)中華民族的古代文化體系。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有頑強(qiáng)的生命力、較強(qiáng)的融合性和世界性的特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素就是指中華傳統(tǒng)文化的形式和內(nèi)容的集合體，前者包括通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)可以感知的吉祥圖案、戲劇臉譜、龍鳳紋樣、象形文字、中國(guó)紅、中國(guó)書法、篆刻印章、木版年畫、景泰藍(lán)、剪紙、雕塑、園林、筑建、古代巫術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、武術(shù)等，后者是指體現(xiàn)中國(guó)文化內(nèi)在意蘊(yùn)的神韻、意境、哲學(xué)思想、文化精神、藝術(shù)理念、審美觀念等。這里，我們是從中華文化的形與神的角度來(lái)理解中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的。從中我們可以看出中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素極為豐富，內(nèi)涵極為深厚。
(一)中華傳統(tǒng)文化元素是設(shè)計(jì)者探索廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)寶貴資源。
廣告本質(zhì)上是一種文化，而且是當(dāng)代一種特殊的大眾文化，它與中國(guó)傳統(tǒng)文化是“流”與“源”的關(guān)系。世人常常認(rèn)為“傳統(tǒng)文化”耐看且厚重，“傳統(tǒng)文化”中的精華往往是經(jīng)過(guò)了時(shí)間檢驗(yàn)的某段時(shí)期的流行，具有一定代表性、符合審美原則的元素，因而成為后世模仿學(xué)習(xí)典范。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素?zé)o限豐富，它們是廣告設(shè)計(jì)者取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。比如，在中國(guó)歷史上產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的的設(shè)計(jì)思想，從石器時(shí)代設(shè)計(jì)思想萌芽到夏商周精湛的青銅工藝，從宋元時(shí)期充滿理性的設(shè)計(jì)思想到明代設(shè)計(jì)思想之集大成，再到清代源自民間的經(jīng)典設(shè)計(jì)，無(wú)不滲透著中國(guó)古代優(yōu)秀的設(shè)計(jì)思想。唐詩(shī)宋詞、明清小說(shuō)、以及秦俑、唐三彩、剪紙、布老虎…這些傳統(tǒng)文化元素歷久彌新，直到今天仍可作為我們廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作借鑒。如何挖掘、利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素讓中國(guó)廣告設(shè)計(jì)彰顯藝術(shù)特色和文化特色，這已成為設(shè)計(jì)者們的共識(shí)和探索課題。
(二)活用中華傳統(tǒng)文化元素是中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)走向世界的必由之路。
中國(guó)廣告設(shè)計(jì)和中華傳統(tǒng)文化元素的關(guān)系折射出了中國(guó)傳統(tǒng)文化與西文文化的關(guān)系。有道是，越是民族的就越是世界的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，各國(guó)文化的交往也越來(lái)越頻繁，要在世界文化中占有一席之地，廣告宣傳不失為一種有效的途徑。在廣告設(shè)計(jì)中融入中華傳統(tǒng)文化元素就是向世界輸出我們的文化價(jià)值觀念和審美理念，比如，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年的上海世博會(huì)的各種宣傳廣告點(diǎn)燃了世界對(duì)“中國(guó)傳統(tǒng)文化元素”的熱情，全球矚目中國(guó)。追捧中國(guó)文化、應(yīng)用“中國(guó)傳統(tǒng)元素”已在國(guó)際商界形成風(fēng)潮。而隨著中國(guó)廣告對(duì)世界的影響越來(lái)越廣泛，中國(guó)傳統(tǒng)文化也將越來(lái)越被外國(guó)設(shè)計(jì)者借鑒和利用，這也是情理之中的事。例如，早在2006年德國(guó)人制造的蘊(yùn)含著中國(guó)“八卦”理念的“陰陽(yáng)”椅，在德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)概念獎(jiǎng)中獲得頭獎(jiǎng)，說(shuō)明了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在世界設(shè)計(jì)舞臺(tái)上的地位�？梢姡弥腥A民族傳統(tǒng)文化元素的親切感和差異性，既可以撥動(dòng)本國(guó)消費(fèi)者的心弦，又可以吸引別國(guó)消費(fèi)者的眼球，讓中國(guó)廣告走向世界。
(三)中華傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用反映了當(dāng)代人一種濃濃的回歸傳統(tǒng)的意識(shí)。
中國(guó)改革開放后，人們的思想開始走向多元，社會(huì)文化多元、價(jià)值觀多元、選擇多元使原本有些迷茫的中國(guó)人不知所措，加之拜金主義、道德滑坡、假冒偽劣泛濫、工作壓力增大等原因，人們開始向往以前溫馨、平靜、單純的生活，產(chǎn)生了對(duì)傳統(tǒng)文化的依戀和回歸的心理。比如，就消費(fèi)而言，人們開始“尚古”。在他們看來(lái)，“古舊產(chǎn)品”往往意味著手工制作、需要耗費(fèi)更多的時(shí)間和金錢，產(chǎn)品獨(dú)特面稀有，生產(chǎn)者有道德良心;而“現(xiàn)代產(chǎn)品”則相反。“尚古風(fēng)”催生了人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化元素的訴求，廣告設(shè)計(jì)也不另外。中華民族經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史歲月積淀而形成的具有深厚文化底蘊(yùn)和民族情感的吉祥圖案、紋飾，歲寒三友梅、竹、松，象征吉祥如意三羊開泰，寓意“連年有余”蓮花與魚圖形等傳統(tǒng)文化元素成為人們追捧的對(duì)象。從傳統(tǒng)文化中去尋找新的靈感、精神與內(nèi)涵已成為廣告設(shè)計(jì)者們的一種自覺(jué)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)“國(guó)際化”視覺(jué)符號(hào)的泛濫與“本土化”視覺(jué)語(yǔ)言的失語(yǔ)現(xiàn)象比較突出時(shí)，廣告設(shè)計(jì)走向傳統(tǒng)，傳統(tǒng)文化元素在廣告中的運(yùn)用越來(lái)越普遍就成為一種必然與超越。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
廣告設(shè)計(jì)主要是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)把商品的價(jià)值傳達(dá)給受眾的藝術(shù)行為，是溝通企業(yè)、商品和受眾的橋梁。為了達(dá)到宣傳新產(chǎn)品文化和促銷的目的，廣告設(shè)計(jì)者可以從中華傳統(tǒng)文化元素中尋找文化情結(jié)和藝術(shù)靈感，將中華傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，從而提升產(chǎn)品的藝術(shù)性和文化含量。
(一)利用中華傳統(tǒng)文化元素的價(jià)值提升廣告的主題、深化廣告寓意。
廣告主題就是一根紅線，貫穿于廣告作品之中。而廣告主題的.確立除了考慮產(chǎn)品及品牌自身的因素外，還要考慮如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素塑造品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。中國(guó)文化在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的，離開文化的支撐，那種符號(hào)化和表面化的中國(guó)元素并不能完全體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，也未必能帶給產(chǎn)品真正的“靈魂”。中華傳統(tǒng)文化元素所體現(xiàn)中國(guó)文化的神韻、意境、哲學(xué)思想、文化精神、藝術(shù)理念、審美觀念等是提升廣告主題最為寶貴的思想資源。主題是廣告的靈魂，鮮明、集中、深刻的廣告主題能夠提升廣告的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)意義的有效傳達(dá)，喚起受眾的情感認(rèn)同。
如何將中國(guó)元素應(yīng)用到廣告主題設(shè)計(jì)中去?
首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明確產(chǎn)品定位，確定廣告主題。其中最主要的是把握好消費(fèi)者的心理需求。其次，要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能深入研究產(chǎn)品背后深層次的文化特點(diǎn)，提煉出某種文化的精髓和核心內(nèi)容，最后提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題。具體方法主要體現(xiàn)在以下方面：一是將儒家仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價(jià)值觀的精華部分滲透到當(dāng)今廣告主題中。這成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源，有利于在廣告中體現(xiàn)人文精神內(nèi)涵，弘揚(yáng)真善美，如不少晚輩孝敬老人的廣告取得了良好的廣告效果就是利用了儒家倫理道德觀念，拉近與觀眾的距離，引發(fā)了觀眾的共鳴的緣故。仁愛(ài)是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的。二是將中國(guó)古代哲學(xué)思想中的有益成分提取出來(lái)作為廣告主題的思想根源。例如，中國(guó)哲學(xué)家中的“天人合一”思想強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，調(diào)理出根治地球資源、環(huán)境危機(jī)的妙藥良方，這種思想可以融入環(huán)保產(chǎn)品的廣告主題，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。三是將利用中國(guó)古典詩(shī)畫的意境理論營(yíng)造廣告主題。簡(jiǎn)言之，意境就是文藝作品借助形象傳達(dá)出的意蘊(yùn)和境界。廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用意境理論使受眾對(duì)有限的廣告元素進(jìn)行聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無(wú)窮的境界。中國(guó)傳統(tǒng)審美意境強(qiáng)調(diào)真切自然、情景交融、言外有致、富有余味。比如農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)，其主題為“農(nóng)夫山泉源自優(yōu)質(zhì)水源，從不使用自來(lái)水”。綠色水源，朦朧的群山，山體倒影清晰可見，一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水置于畫面的右側(cè)，而左側(cè)都是如詩(shī)如畫的山水，強(qiáng)調(diào)了廣告主題。以水墨技法為主的廣告作品對(duì)意境的表現(xiàn)尤其突出。
(二)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入到現(xiàn)代廣告制作中，打造具有中國(guó)傳統(tǒng)特色和現(xiàn)代氣息的廣告藝術(shù)作品。
中國(guó)傳統(tǒng)文化元素極為豐富，它們的圖案、圖式、圖像，它們的形式、形象、形態(tài)，它們的藝術(shù)表現(xiàn)手法都具有很高的藝術(shù)價(jià)值，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可供利用的造型資源。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在利用傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)要考慮到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的國(guó)際化要求和現(xiàn)代社會(huì)的審美趣味，將傳統(tǒng)元素進(jìn)行改造，突出廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、人文性，挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，彰顯民族個(gè)性。
第一、在選材上運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)造型元素并進(jìn)行適度創(chuàng)新。
廣告作為一種符號(hào)必須選擇一種載體，即一種表現(xiàn)形式。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素具體化為一種造型元素，能靈活融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，例如中國(guó)原始社會(huì)的圖騰、太極八卦圖、兵馬俑、京戲臉譜、皮影、祥云圖案、龍風(fēng)紋樣、門神、麒麟、篆刻印章等都能運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，這些傳統(tǒng)元素的加入能突出傳統(tǒng)地域文化、彰顯濃郁的民族特色，有助于設(shè)計(jì)理念的延伸和視覺(jué)感染力的增強(qiáng)。比如石榴象征多子多福，松鶴表示健康長(zhǎng)壽、鴛鴦象征夫妻恩愛(ài)，將這些中國(guó)傳統(tǒng)圖案融合于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，通過(guò)符號(hào)承載的意義引發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，從而達(dá)到廣告的傳播效果。
運(yùn)用傳統(tǒng)造型元素，不是簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)圖案，而是要深入理解傳統(tǒng)造型元素中蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，以現(xiàn)代審美觀念對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行改造、提煉，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間架設(shè)橋梁，使現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)更具人文精神。具體方法有三：一是直接運(yùn)用;二是形式轉(zhuǎn)移，即以傳統(tǒng)的視覺(jué)元素為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以在畫面上通過(guò)改變同一元素的視角、位置甚至是把集中元素進(jìn)行組合形成新的藝術(shù)元素;三是元素再造，即根據(jù)文化內(nèi)涵和藝術(shù)設(shè)計(jì)法則，將傳統(tǒng)圖形、圖案等元素加以提煉，再將提煉后的各種元素進(jìn)行組織、整合后形成嶄新的藝術(shù)元素。例如中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案連年有余、花開富貴、三羊開泰、并蒂同心、天女散花、龍鳳呈祥、丹鳳朝陽(yáng)、蟠桃獻(xiàn)壽等，不僅圖案美麗，而且充滿了生命活力和生命氣息，寄寓了人們對(duì)“福、祿、壽、喜、財(cái)、吉、和、安、養(yǎng)”的美好的愿望。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用上面提及的三種方法進(jìn)行再造和創(chuàng)新，不僅能增進(jìn)廣告的藝術(shù)性，同時(shí)還能減輕現(xiàn)代人的心理壓力，營(yíng)造和諧的心靈空間。
第二、在廣告創(chuàng)作中借用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的色彩表現(xiàn)手法。
廣告是視覺(jué)傳達(dá)的一種方式，色彩是廣告最顯著的外貌特征。色彩表達(dá)著人們的信念、期望和對(duì)未來(lái)生活的寄托，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩，體現(xiàn)著設(shè)計(jì)者的個(gè)性和情感特征，也最能引起消費(fèi)者的關(guān)注。要讓自己的廣告在眾多的廣告中區(qū)別于其他廣告，奪人耳目，色彩的運(yùn)用是至關(guān)重要的。在中國(guó)傳統(tǒng)色彩中，青、黃、赤、白、黑五色中赤色、黑色、白色三色在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用最多。“赤、黑、白”這三種顏色視覺(jué)效果鮮明、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，頗受設(shè)計(jì)者和大眾的青睞。赤色就是紅色，被認(rèn)為是中國(guó)紅，是中國(guó)傳統(tǒng)通用的喜慶色，自然在設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到。黑色和白色由于具有強(qiáng)烈的對(duì)比和沖突，也經(jīng)常被一起運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。
中國(guó)傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用會(huì)取得很好的藝術(shù)效果。如中國(guó)紅就是中華民族對(duì)這種抽象色彩的喜愛(ài)和崇拜，迂回曲折地表達(dá)了一種內(nèi)心深處隱秘的欲望和對(duì)幸福美好生活的向往，它被賦予展示國(guó)家形象的標(biāo)志性色彩，它深深影響著中國(guó)人的色彩傾向和使用習(xí)慣，使中國(guó)色彩的表現(xiàn)在當(dāng)今全球化、時(shí)尚化的進(jìn)程中具有鮮明的個(gè)性。如今“中國(guó)紅”已經(jīng)滲透于廣告設(shè)計(jì)的方方面面，它向世人傳達(dá)了喜慶、吉祥、歡樂(lè)、和諧的情感。又如中國(guó)的水墨技法。水墨畫是中國(guó)的國(guó)粹，具有使人“看不盡、思無(wú)窮”的藝術(shù)魅力。然而它的秘密武器只是普通的水墨，水墨以淺黑色為主，色彩淡雅，表現(xiàn)力卻無(wú)窮無(wú)盡。中國(guó)水墨色彩元素以創(chuàng)新的手法出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，能夠增加作品的意蘊(yùn)，彰顯民族藝術(shù)的特色。
第三、在廣告創(chuàng)作中活用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)作技巧與創(chuàng)作原則。
中國(guó)傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏著大量的藝術(shù)創(chuàng)作技巧、經(jīng)驗(yàn)，有的還稱得上是創(chuàng)作原則，如“不似之似”、“脫形寫神”、“氣韻生動(dòng)”、“傳神寫照”、“形神兼?zhèn)洹�、“平衡�?duì)稱”、“自然平衡”、“疏而走馬，密不透風(fēng)”等。如果能將這些創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與原則靈活運(yùn)用到平面廣告創(chuàng)作中無(wú)疑能讓廣告設(shè)計(jì)在繼承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新的超越。
對(duì)立統(tǒng)一原則是中國(guó)古老的哲學(xué)原則和藝術(shù)創(chuàng)作原則。它最早體現(xiàn)于中國(guó)的太極圖中。太極圖是由一個(gè)圓中呈S形的一條黑魚和一條白魚首尾相連組成。太極圖陰中有陽(yáng)，陽(yáng)中有陰，可旋可轉(zhuǎn)、變化無(wú)窮、生生不息、表現(xiàn)了對(duì)立又統(tǒng)一的矛盾法則。太極圖形象征了中華文明的發(fā)展歷程，它蘊(yùn)含的思想是中華傳統(tǒng)文化的精髓之一，應(yīng)該把握好它的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，將“太極圖”的理念及其變化融入到廣告設(shè)計(jì)中去彰顯中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。活用太極圖的廣告是很多的，比如百事可樂(lè)標(biāo)志、韓國(guó)國(guó)旗、國(guó)雜技團(tuán)的標(biāo)志、香港西武百貨公司標(biāo)志、香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)等。可見，對(duì)立統(tǒng)一原則廣泛運(yùn)用于各類廣告設(shè)計(jì)中。再比如“留白”、“藏境”、“造勢(shì)”、“造險(xiǎn)”等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)構(gòu)圖技巧在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用也十分普遍。
總之，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的運(yùn)用是十分廣泛的，值得研究的東西很多，還有待深入研究。在廣告設(shè)計(jì)方面，我們應(yīng)該“立足傳統(tǒng)、面向世界”，把尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性和中華民族的審美心理與現(xiàn)代國(guó)際通用的藝術(shù)理念相結(jié)合，努力創(chuàng)新，打造具有中國(guó)特色又能被國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同的廣告作品。
傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用2
平面設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳媒系統(tǒng)中扮演著重要角色，廣告設(shè)計(jì)是其重要的組成單元，主要指的是在二維空間將元素重新排列組合，并通過(guò)特殊圖形符號(hào)進(jìn)行展示，借助于多樣化的傳播介質(zhì)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)信息的廣泛傳遞。平面廣告設(shè)計(jì)營(yíng)造的視覺(jué)效果需要受眾感知，并不依賴于語(yǔ)言介入。中國(guó)對(duì)傳統(tǒng)文化的推崇是與生俱來(lái)的，傳統(tǒng)文化伴隨中華民族發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，體現(xiàn)了特定時(shí)期的民風(fēng)民俗以及社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，因此當(dāng)代人應(yīng)積極繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精髓。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的普遍共識(shí)，應(yīng)注重維護(hù)傳統(tǒng)文化多元化和開放性，并融合創(chuàng)新精神。比如在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中適時(shí)體現(xiàn)四大國(guó)粹的文化內(nèi)涵，不僅可以提升設(shè)計(jì)的視覺(jué)張力，還可以明顯提升國(guó)粹的文化內(nèi)涵，提升平面設(shè)計(jì)的文化品質(zhì)。
一、傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)的意義
（一）有助于激發(fā)國(guó)人情感上的共鳴
我國(guó)綜合國(guó)力提升的同時(shí)，也會(huì)顯著增強(qiáng)了國(guó)人的民族自信和文化自信，因此平面廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)注重充分解構(gòu)傳統(tǒng)文化元素，使平面設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓。我國(guó)傳統(tǒng)文化元素涉及范圍較廣，并體現(xiàn)在諸多生活元素之中，比如寄情于山水的書法繪畫、古樸典雅的亭臺(tái)樓閣以及具有地域色彩的剪紙雕刻等，在平面設(shè)計(jì)中展示上述元素能夠提升作品的文化張力，能夠?yàn)閺V告宣傳帶來(lái)積極影響。傳統(tǒng)文化元素的融入還能廣泛引發(fā)目標(biāo)人群的文化思考，以文化作為切入點(diǎn)有助于加強(qiáng)情感聯(lián)系，為受眾營(yíng)造良好的傳統(tǒng)文化氛圍。以成都文殊院宣傳畫冊(cè)為例，其主要亮點(diǎn)是利用工筆畫描繪插圖，并融入書法以及篆刻元素，進(jìn)一步凸顯“身?xiàng)钨狻钡奈幕黝}。
�。ǘ┯兄诖龠M(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)多樣性文化的融合
在平面設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)文化元素體現(xiàn)了傳承傳統(tǒng)文化的時(shí)尚風(fēng)潮，有助于提升大眾的審美意識(shí)。需要注意的是，平面設(shè)計(jì)應(yīng)注意中西文化差異，這是因?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)雖然會(huì)進(jìn)行本土化改造，但其在全球范圍內(nèi)推廣時(shí)卻面臨諸多阻礙，所以為了增強(qiáng)廣告宣傳的實(shí)效性，在廣告設(shè)計(jì)中還應(yīng)注重兼收并蓄，將中西不同的思維觀和文化觀進(jìn)行融合，這樣才能將拓展廣告設(shè)計(jì)的受眾，降低廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的文化沖突和意識(shí)阻礙。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的打造離不開對(duì)不同文化內(nèi)涵的深層次解構(gòu)，這是廣告設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想，在全球視角下，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)摒除以往的思維定式，將創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維的取材范圍延伸至全球，即充分吸納目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的文化產(chǎn)品，并將其作為廣告設(shè)計(jì)的補(bǔ)充。通過(guò)這種方式能夠提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，使其能夠匹配多元化的文化需求。以中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，其設(shè)計(jì)源于中國(guó)古錢幣，將“中”嵌入設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“天圓地方”的哲學(xué)理念，兼具時(shí)代感和藝術(shù)性。
二、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告中的運(yùn)用類別
中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了歷史的積淀而璀璨生輝，閃耀著東方文明文化的獨(dú)特魅力，更是世界文化中的稀有產(chǎn)物。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素以其多樣的題材、內(nèi)涵豐富的文化和形式廣泛的風(fēng)格而流傳久遠(yuǎn)。在世界藝術(shù)之林中，它以其獨(dú)特的東方文化魅力，被現(xiàn)代平面廣告所青睞。在現(xiàn)代平面廣告中，中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)元素主要包括以下幾個(gè)類型：
�。ㄒ唬h字或書法。
我國(guó)的書法形成的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在書法當(dāng)中最為重要的則是漢字的構(gòu)型。與此同時(shí)，書法也是一種具有特殊性質(zhì)的藝術(shù)，其形體之感更容易引起人們的注意。因此，把現(xiàn)代平面廣告的主題內(nèi)容以書法的形式表現(xiàn)出來(lái)，不僅可以讓傳統(tǒng)文化的氣息引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而且可以從側(cè)面體現(xiàn)出廣告的商業(yè)內(nèi)涵。如此以來(lái)，廣告就能夠以一種更完美的形式出現(xiàn)在人們的眼前。
�。ǘ┑窨�
雕刻是一種蘊(yùn)含了藝術(shù)之美的技術(shù)，它與我國(guó)傳統(tǒng)的文字及書法有著極為密切的關(guān)系。在古代，由雕刻產(chǎn)生出來(lái)的印章既是權(quán)利的代表，也是一種不可推卸的責(zé)任。于是，將傳統(tǒng)文化元素以雕刻的方式應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅能夠突出廣告的核心主題，還能夠增加廣告的信任度，讓人們更為放心地對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。
�。ㄈ├L畫
我國(guó)的傳統(tǒng)繪畫與漢字一樣，都是隨著人類的進(jìn)步而逐漸變得成熟起來(lái)的。與此同時(shí)，在中國(guó)傳統(tǒng)的文化當(dāng)中，繪畫也是最為重要的組成部分之一，它的表現(xiàn)形式具有很強(qiáng)的美觀度和藝術(shù)氣息。因此，將傳統(tǒng)文化元素以繪畫的方式融合到平面廣告當(dāng)中，就能夠使廣告在突出主題的同時(shí)，也能夠給人們?cè)斐蓸O其強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
�。ㄋ模┘閳D案
吉祥圖案在平面廣告中的應(yīng)用是比較廣泛的，且它還具有很強(qiáng)的視覺(jué)感官力度，這就使得人們乍眼望去，就可以直觀感受到圖案的內(nèi)涵。這樣一來(lái)，不論是國(guó)內(nèi)的人，還是國(guó)外的人，都能夠輕而易舉地看懂廣告中所體現(xiàn)的商業(yè)標(biāo)示，從而讓中國(guó)的商標(biāo)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，同時(shí)也能夠提高廣告的傳播效率。
三、完善傳統(tǒng)文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的策略
盡管目前融入了傳統(tǒng)文化元素的平面廣告設(shè)計(jì)層出不窮。但從特色效果來(lái)看，仍然有許多平面廣告設(shè)計(jì)關(guān)于傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用差強(qiáng)人意。因此，有必要進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告的視覺(jué)傳達(dá)的`切合點(diǎn)。對(duì)此，本文提出如下四項(xiàng)建議：
�。ㄒ唬┳⒅貙鹘y(tǒng)文化元素的底蘊(yùn)運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中
平面廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)認(rèn)可度，取決于是否具有文化底蘊(yùn)，具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品有助于拓展用戶群體，并形成一定的傳播效應(yīng)。西方平面廣告設(shè)計(jì)注重邏輯思維，并未將情感體驗(yàn)作為重要的元素加以利用。相對(duì)于西方的設(shè)計(jì)思維范疇，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在剖析人文價(jià)值方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文化備受推崇的重要原因。當(dāng)前，中國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)全方位多視角解構(gòu)中國(guó)文化底蘊(yùn)，比如設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)形式、文化內(nèi)涵等視角創(chuàng)新設(shè)計(jì)模式，促使整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)民族元素。此外，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵的體現(xiàn)角度也處于發(fā)展變化的過(guò)程當(dāng)中，因此平面廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)該體現(xiàn)文化發(fā)展的新趨勢(shì)，這也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)倡導(dǎo)的基本設(shè)計(jì)理念。值得強(qiáng)調(diào)的是，將傳統(tǒng)文化元素作為重要設(shè)的平面廣告設(shè)計(jì)素材，有助于繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
（二）注重將傳統(tǒng)文化元素的特點(diǎn)運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中
創(chuàng)新是促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)步的重要因素，極具創(chuàng)新亮點(diǎn)的平面廣告設(shè)計(jì)能夠激發(fā)大眾的傳播，因此平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)將創(chuàng)新性作為主要的評(píng)價(jià)維度，這樣有助于不斷提升平面水平。解構(gòu)傳統(tǒng)文化元素需明確目標(biāo)物體的特征，利用差異對(duì)比效應(yīng)引發(fā)受眾不斷聯(lián)想。差異對(duì)比是建立在相似特點(diǎn)之上，主要指的是將相似的物體納入統(tǒng)一的思維范疇，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)作品的印象。以北京申奧標(biāo)志為例，申奧標(biāo)志所采用的設(shè)計(jì)元素與傳統(tǒng)文化元素的契合性較高，元素顏色源自五環(huán)顏色，而整體形象則是取材于打太極，太極是我國(guó)的文化象征，簡(jiǎn)潔的線條象征著柔美的意境，也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵。
�。ㄈ┳⒅貙鹘y(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)方法運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中
隨著我國(guó)人民大眾審美意識(shí)以及藝術(shù)欣賞能力的逐步提升，人民大眾對(duì)傳統(tǒng)文化元素的理解也更加深刻，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)緊緊把握這一審美發(fā)展的新趨勢(shì)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中不斷提煉新的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，只有這樣才能滿足不同受眾多元化、開放化的藝術(shù)欣賞需求。從設(shè)計(jì)方法創(chuàng)新的角度來(lái)看，設(shè)計(jì)方法的創(chuàng)新可從不同維度實(shí)現(xiàn)，而化繁為簡(jiǎn)是常見的創(chuàng)新方法。其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于設(shè)計(jì)師能夠全面解剖文化元素，并將其置于特定場(chǎng)景進(jìn)行發(fā)散，為凸顯產(chǎn)品主題創(chuàng)造條件。這就意味著，平面廣告設(shè)計(jì)師自身需要不斷加強(qiáng)藝術(shù)創(chuàng)造與傳統(tǒng)文化的技能學(xué)習(xí)，從而在設(shè)計(jì)的不同環(huán)節(jié)融入自身對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，并借助藝術(shù)科技技術(shù)進(jìn)一步凸顯設(shè)計(jì)理念，全面提升消費(fèi)者的視角體驗(yàn)和情感共鳴。
�。ㄋ模┳⒅貙鹘y(tǒng)文化元素平面廣告設(shè)計(jì)中的商業(yè)內(nèi)容相結(jié)合
對(duì)現(xiàn)代平面廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要一些新的表現(xiàn)手法和特色，現(xiàn)代的平面廣告離不開商業(yè)內(nèi)容，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告必須具備一定的商業(yè)價(jià)值，這也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的基本要求。這就意味著，設(shè)計(jì)師再將傳統(tǒng)文化元素引入平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一定要把握適應(yīng)性原則，注重引入的傳統(tǒng)文化元素的科學(xué)性，既不能過(guò)重側(cè)重于傳統(tǒng)文化元素的依然而忽略了商業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容，也不能為了面廣告設(shè)計(jì)中的突出商業(yè)內(nèi)容而忽略了設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素引入的科學(xué)性。只有巧妙地在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)文化元素，才能夠在帶給消費(fèi)者一種全新的視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，別出心裁地創(chuàng)造出具有民族特色的藝術(shù)化商業(yè)品牌。
結(jié)語(yǔ)
平面廣告在面對(duì)新文化對(duì)其產(chǎn)生的巨大沖擊的時(shí)候，還應(yīng)當(dāng)注重將傳統(tǒng)文化元素更為科學(xué)合理地融入到平面廣告當(dāng)中。唯有這樣，才能夠讓傳統(tǒng)文化元素給通過(guò)最顯而易見的平面廣告設(shè)計(jì)得以傳承。與此同時(shí)，傳統(tǒng)文化元素作為我國(guó)民族文化中的精華，是我們先輩的藝術(shù)歷史結(jié)晶，平面廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)充分吸收傳統(tǒng)文化元素中的藝術(shù)價(jià)值，發(fā)揮自身創(chuàng)新能力，讓更為優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化特色的平面廣告設(shè)計(jì)展示于人民大眾面前。
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