廣告設(shè)計(jì)的定位策略探究

　　一、廣告設(shè)計(jì)的核心——廣告定位

　　二十一世紀(jì)隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的全面展開，市場(chǎng)機(jī)制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營銷中廣告設(shè)計(jì)文化迅速崛起，在社會(huì)生活和國民經(jīng)濟(jì)中的地位正在迅猛上升�，F(xiàn)代生活中廣告設(shè)計(jì)文化已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營銷市場(chǎng)，各種廣告的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。在國內(nèi)外傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)如何才能在強(qiáng)手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設(shè)計(jì)應(yīng)建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺(tái)上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。源于商品定位而作用于消費(fèi)者心理的廣告定位，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中擔(dān)負(fù)著越來越重要的承上啟下的作用，成為廣告設(shè)計(jì)的旗幟和方向。

　　二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

　　廣告定位的第一個(gè)要求是推廣品牌效應(yīng)，凸顯與眾不同。有了恰當(dāng)?shù)膹V告定位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟(jì)大潮中增強(qiáng)自身的發(fā)展實(shí)力，使廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是根據(jù)所選擇的和競(jìng)爭(zhēng)者相差異的產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以獲得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，廣告的首要目的便是將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過廣告定位、創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)等手段傳播給消費(fèi)者，讓人們?cè)诒磉_(dá)稱心如意的生活方式時(shí)能愉快地聯(lián)想到一個(gè)指鏈：例如“百事可樂=性感=好玩=受歡迎�！�

　　廣告定位的第二個(gè)要求是確立品牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌效應(yīng)已成為企業(yè)進(jìn)入商品市場(chǎng)的“敲門磚”。林恩·阿普認(rèn)為品牌是“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”, 他以為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”, 在更深刻的意義上, 品牌還包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”，因此, “一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽(yù); 三是市場(chǎng)領(lǐng)先; 四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。”成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù), 培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力,贏得品牌市場(chǎng)。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者。在我國，彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)獲得了巨大成功。所以品牌效應(yīng)是企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的核心力量 。

　　廣告定位的第三個(gè)要求是企業(yè)產(chǎn)品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)選擇�？偛课挥诘聡�沃爾夫斯堡的大眾汽車集團(tuán)，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國公司之一。集團(tuán)針對(duì)世界各地消費(fèi)群的不同需求開發(fā)了8大汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國)。品種豐富且針對(duì)性強(qiáng)的生產(chǎn)營銷理念使大眾汽車集團(tuán)2004年在全球銷售汽車達(dá)514萬輛，大眾汽車集團(tuán)以其多元化的產(chǎn)品和服務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑世界汽車市場(chǎng)。

　　三、廣告定位的策略運(yùn)用

　　1、文化定位策略。二十一世紀(jì)以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)想在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)大潮中有所作為，必須以先進(jìn)的文化營銷理念來導(dǎo)航。人在文化社會(huì)之中生活，進(jìn)一步講消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度。因此，廣告設(shè)計(jì)以這種人本主義文化理念進(jìn)行廣告定位營銷，必將給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

　　2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費(fèi)者豐富的物質(zhì)及精神文化需求“設(shè)計(jì)藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對(duì)設(shè)計(jì)物的功能所表現(xiàn)的合目的性的關(guān)照�！� （3）企業(yè)在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)找出自己產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強(qiáng)化自己產(chǎn)品的獨(dú)特功能，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，從而給消費(fèi)者留下鮮明清晰印象，以增加目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設(shè)計(jì)中只有簡(jiǎn)潔的幾句話，卻可以四兩撥千斤，促進(jìn)企業(yè)營銷工作的順利展開。

　　3、強(qiáng)勢(shì)定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)作為廣告設(shè)計(jì)的核心，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。廣告定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達(dá)手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來，倡導(dǎo)“一旦擁有，別無選擇”的強(qiáng)勢(shì)定位策略，讓人感覺戴上飛亞達(dá)手表后，能擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)尊的尊貴風(fēng)范。

　　4、價(jià)格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場(chǎng)上同類商品相近，沒有什么獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳可運(yùn)用價(jià)格定位策略�！柏洷热�家不上當(dāng)”價(jià)廉物美的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價(jià)的上揚(yáng)，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、實(shí)用、美觀、價(jià)廉的小汽車，廣告突出價(jià)廉物美性能好的定位原則，巧妙地運(yùn)用價(jià)格定位策略迅速占領(lǐng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

　　5、市場(chǎng)定位策略。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)領(lǐng)先位置。在一定時(shí)期內(nèi)，一項(xiàng)目標(biāo)會(huì)控制著一個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，公司的資源應(yīng)優(yōu)先滿足這項(xiàng)目標(biāo)的市場(chǎng)定位策略，以取得商戰(zhàn)先機(jī)。IBM公司的微機(jī)開發(fā)的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)就是：防止公司的主機(jī)生意受到側(cè)面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機(jī)開發(fā)，使IBM公司的家用電腦始終走在市場(chǎng)前列而備受追捧。

　　6、形象定位策略。 作為消費(fèi)社會(huì)的獨(dú)特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設(shè)計(jì)不僅得到了迅猛發(fā)展，獨(dú)樹一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會(huì)的中心話題。現(xiàn)代廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在“形象”備受關(guān)注的讀圖時(shí)代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費(fèi)者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，因此藝術(shù)創(chuàng)新以最快的速度被運(yùn)用于廣告的創(chuàng)意之中，個(gè)性鮮明的形象定位通過其強(qiáng)大的視覺沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。

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