符號在廣告設計中的運用
在我國高速公路上，我們可以看到很多不同的道路指示牌，它們有的是黃色的底配上黑色的路形圖案，這是用來提示司機前方的路形是什么樣，要集中注意力以防發(fā)生意外給人以警示的作用，這是因為當人們看到黑黃色彩的圖案時，都會在頭腦里潛意識的產(chǎn)生一種畏懼感和警惕感，這種感覺除了色彩本身給人們的視覺感官聯(lián)想，也可能是人們依照日常生活經(jīng)驗對老虎或蜜蜂的畏懼與警惕的一種延續(xù)。
這樣的例子在我們的生活中無處不在，同樣在廣告設計中我們正在廣泛運用的許多手法背后，都隱藏著符號學原理的影子，不論是靜面的廣告還是動態(tài)的多媒體廣告都存在著這種現(xiàn)象。圖形本身就是視覺上的一種感官符號，是視覺傳達過程中比較直接、比較準確的傳達媒體。
現(xiàn)在符號學已經(jīng)作為一門專項的科學研究，它的理論成果也已經(jīng)貫穿到了其他許多學科之中，而它在設計藝術(shù)中的運用尤其顯得突出，并且緊密影響著我們的生活。
一、廣告設計與符號學原理
1．符號的定義
符號學（Semlotics）是研究符號系統(tǒng)的學問，它“研究符號的本質(zhì)，符號的發(fā)展化規(guī)律，符號的各種意義，各符號相互之間以及符號與人類多種活動之間的關系。符號學最早是由美國哲學家和實用主義哲學創(chuàng)始人皮爾斯（Pierce）、瑞士語言學家索敘爾（Sauaaure）在20世紀初提出的，“現(xiàn)在符號學已經(jīng)成為一項科學研究”。
我們所生活的世界就是一個由多種符號構(gòu)成的世界，任何有生命的無生命的物體都要靠各種符號來表達出它的意思。這也包括我們的語言，春秋戰(zhàn)國時期，莊子在其著作《莊子外編》中指出：“言者所以在意，得以而忘言�！币簿褪窃谑挛锖驼Z言之間存在著一定的指示的含義關系。符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西，意大利著名符號學家艾柯提出：“將符號定義為任何這樣一種東西，它根據(jù)既定的社會習慣，可被看作代表其它東西的某種東西……”例如，我們中國有一個舊俗，“結(jié)婚”時親友在新婚夫婦的床上撒上紅棗、花生、桂圓和蓮子”，用其諧音“早生貴子”來祝福他們。在這里，“紅棗、花生、桂圓和蓮子”就是能指，“早生貴子”這個祝福含義就是所指，也就是說“紅棗、花生、桂圓和蓮子”是“早生貴子”的符號。而在大多數(shù)平常的日子里，它們僅僅是“紅棗、花生、桂圓、蓮子”四種食物的名字代詞。所以，符號就是一種信息傳播的媒介象征指示，是復雜事物認識簡單化的手段，是有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。符號學則是研究有關符號性質(zhì)和規(guī)律的學科。
2．符號的起源
勞動創(chuàng)造了人類。勞動是人類特有的，人類在勞動的過程中創(chuàng)造了語言，人類的大腦意識達到了高度發(fā)達的水平。人類在社會勞動中，由對物的無思想的認識到大腦思考后，通過感性認識上升到理性認識，這一過程是外部世界在大腦中產(chǎn)生的相對應的各種映像通過意識思考轉(zhuǎn)化為一種外在的表現(xiàn)。早在原始社會，人們在勞動的過程中就有了原始的藝術(shù)表象。從石洞里簡單的巖壁涂鴉壁畫，到古埃及的象形文字，到商周青銅器上的圖騰紋飾，再到古羅馬競技場等，都是當時社會傳統(tǒng)秩序的信息符號。這些大腦中的映像不單單是語言的表述，也是圖形的表述，甚至是肢體動作、音樂，這樣的符號表示。所以，也應該說符號是源于勞動。
3．符號的功能
符號活動實是人類內(nèi)部經(jīng)驗的一種轉(zhuǎn)換活動，人類由外在感觀上升到內(nèi)部體驗的思考境界，在這個轉(zhuǎn)換的過程中，符號顯示了它特有的功能。
首先，符號具有表現(xiàn)概念的功能。符號產(chǎn)生于人類勞動，在人類原始時期，人類智力活動處于一個開始的形成時期，表現(xiàn)的是比較概念化的符號。
其次，符號具有一種指示功能，也就是說，符號能夠指示各不同事物之間的概念關系，揭示它所指代的對象的特征。
比如“魚”這個符號，它傳達的是關于魚的概念，同時也指代了具有這個符號特征“魚”的概念的具體存在物，也就是所有任何一條具體的魚的符號。
最后，符號具有一種造型的功能。這種功能早在原始時期巖洞壁畫我們就可以看到，人們把社會勞動經(jīng)驗造成形象性的畫面。這是對實體的確定，把現(xiàn)實和幻想加以系統(tǒng)化的構(gòu)造。
4．廣告設計與符號學的聯(lián)系
廣告設計作為視覺傳達設計的一種符號現(xiàn)象，在視覺傳達過程中通過比較直觀、形象、準確、生動的方式傳達對象，它的傳播平臺是建構(gòu)在人與人之間的溝通，人與文化之間的溝通，人與信息的溝通基礎之上的，基于這樣的平臺，它對我們的影響是巨大的。在廣告設計中，符號學的運用影響著設計表形性思維的闡述，而也正是符號學的存在運用，使廣告設計的媒介傳達更加具有科學性，更加準確，表現(xiàn)手法上也更加的多樣化。
廣告設計本身就是符號的綜合表現(xiàn)，以符號為依據(jù)，用符號來表達，所以對于符號在廣告中的運用一定要準確、合理。
二、廣告設計中符號學的運用
1．符號的劃分
從符號作為視覺傳達的媒介的角度，可以將符號劃分為以下三種符號類型：
�。�1）圖像符號：是將對象進行模擬化或在把握外在形象地基礎上以相似來構(gòu)成符號的。例如，我們的形象照片便可看作是該人的圖像符號，產(chǎn)品的輪廓形象便是該產(chǎn)品的圖像符號。在這點上圖像符號就具有一定的直觀性，我們從形象的相似上便可一目了然。
�。�2）指示符號：在作為媒介載體傳播對象時，它與對象之間就具有某種因果聯(lián)系或空間上相接近。如交通指示路牌與道路之間在空間上必然有直接聯(lián)系，路牌就是道路的指示符號。收音機的開關按鈕與收音機的播放和停止具有因果聯(lián)系，那么它就可以作為收音機的工作狀態(tài)的一個指示符號。
�。�3）象征符號：是一種符形與對象間沒有相似性或直接聯(lián)系的符號，它可以自由地表征對象。它表達的往往是一類或普遍的對象，如用蓮花圖案象征多子，藍色象征冷靜的情感，郵政車用綠色能帶給人快捷、迅速、高效感等等。
符號類型的區(qū)分具有一定的相對性。當我們從不同角度分析時，也可以把同一符號歸為不同的類型。例如，地球儀的國家交界的劃分表現(xiàn)，從符號是將對象進行模擬化或在把握外在形象地基礎上以相似來構(gòu)成符號的上說是一種圖象符號；從符號與地球儀的空間聯(lián)系上說，則是一種指示符號；而從地球儀作為地球的標識上來說，又是一種象征符號。
2．廣告設計中符號的表現(xiàn)
從廣告的畫面構(gòu)成上來說，它的圖像、文字、色彩等元素及其基本創(chuàng)造手法就是它的符號，這種符號由于具有了某些特性而將廣告設計與其他設計遠遠區(qū)分開來。圖像符號一般由圖像、色彩、文字、光線、景別等要素構(gòu)成，通過這些要素的合理搭配，能在視覺上產(chǎn)生刺激，吸引注意力。［9］
在現(xiàn)代商業(yè)廣告設計中視覺語言出現(xiàn)了大量的以圖像化為其主要表達對象和主要傳達對象的現(xiàn)象，即圖像符號。“絕對”伏特加酒的系列廣告正是形象符號化的最好實證。 以上兩幅圖片都是“絕對”伏特加的平面廣告作品：第一幅圖，舞鞋靜靜的躺在古老的地板上，鞋帶的形狀勾勒了瓶型，用古典與現(xiàn)代的結(jié)合不得不讓人感覺溫馨浪漫，浮想聯(lián)翩；第二幅圖中在以伏特加酒的瓶型的'烈焰中出現(xiàn)的人物形象，讓人感受到了伏特加酒的烈性。“絕對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的指示符號，以抽象的、隱性的瓶子顯示具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型，畫面從暗含象征到直接指示，讓觀眾不斷的與設計師一同體驗符號所帶來的樂趣。
色彩是視色素興奮而產(chǎn)生的視覺現(xiàn)象，色彩視覺是物質(zhì)作用于人的視覺器官而產(chǎn)生的一種生理反應，這種反應作用于人的心理，產(chǎn)生了相應的心理反應。
美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。可見視覺色彩形成了人的第一印象。
麥當勞就是一個很好的例子，它的廣告宣傳畫非常簡潔，不但容易識別并且便于記憶。畫面運用大膽的純黃色彩和大量的純紅色彩，艷麗顯目，刺激消費者的視覺。而且紅與黃搭配的色彩語言，調(diào)動了消費者的食欲，同時，在另一層意義上，紅色又表示著積極向上的企業(yè)文化，充滿活力向上的朝氣和熱情。這樣的搭配，能積極調(diào)動消費者，同時又起到了很好的企業(yè)文化運用色彩語言的宣傳作用，能給消費者留下一個極為深刻的影響。
三、結(jié) 語
廣告設計是依賴于視覺語言符號來傳達信息的。而現(xiàn)代的廣告設計，已經(jīng)成為人們之間信息的傳遞，體現(xiàn)著人們之間的信息交流。符號在廣告設計中的運用顯得尤為重要，我們作為設計人員，學習和運用好符號學，將使廣告設計達到思維和藝術(shù)的較好的統(tǒng)一，將會讓我們的設計更具有美感，更好的和受眾者產(chǎn)生共鳴。
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