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11個(gè)廣告設(shè)計(jì)黃金原則
Ogilvy 在 1963 年著有《一個(gè)廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)，雖然當(dāng)時(shí)印刷與電視媒體仍是主要的溝通管道，但該書(shū)即使放在數(shù)位時(shí)代來(lái)看，仍不嫌過(guò)時(shí)。
他在該書(shū)中告訴讀者如何制作優(yōu)異廣告，而其觀點(diǎn)可作為我們參考的指標(biāo)，引領(lǐng)大家制作優(yōu)良數(shù)位產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌體驗(yàn)，并提出 11 個(gè)制作優(yōu)良廣告的黃金原則。雖然原文主要談的是傳統(tǒng)廣告宣傳策略 (campaign)，但只要換個(gè)角度看，放入數(shù)位介面、使用者體驗(yàn)等等元素來(lái)思考，Ogilvy 多年前的見(jiàn)解還是不輸給現(xiàn)代的使用者體驗(yàn) (UX) 專家啊！
現(xiàn)在讓我們一起向廣告大師學(xué)習(xí)吧，以下為書(shū)中的 11 個(gè)廣告設(shè)計(jì)黃金原則：
1. 你制作的廣告內(nèi)容比廣告形式來(lái)的重要
Ogilvy 認(rèn)為，廣告是要幫助消費(fèi)者，讓他們決定購(gòu)買商品；而讓消費(fèi)者下單購(gòu)買的關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者透過(guò)廣告有效瞭解產(chǎn)品。
以同樣的道理來(lái)看，數(shù)位產(chǎn)品與服務(wù)最重要的工作就是執(zhí)行功能，消費(fèi)者可不是為了精采動(dòng)畫(huà)或視覺(jué)刺激而使用數(shù)位產(chǎn)品或服務(wù)，他們希望得到的是有形價(jià)值、實(shí)用性以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
2. 你的廣告體驗(yàn) (campaign experience) 必須從優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意出發(fā)，否則注定失敗
Ogilvy 從來(lái)不想制作簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的廣告，他全力開(kāi)拓創(chuàng)新，要讓服務(wù)客戶大大受益。
數(shù)位設(shè)計(jì)師通常缺乏 Ogilvy 這等野心，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，如果要?jiǎng)?chuàng)造新的體驗(yàn)，那就把內(nèi)容與特色放入整齊分類與標(biāo)準(zhǔn)介面元素等等就對(duì)了。這般改良固然有其好處，但卻缺乏深意，也難以與更大的概念結(jié)合，若想認(rèn)真經(jīng)營(yíng)品牌，這等改造必嫌不足。Ogilvy 相信，制作出可使用的產(chǎn)品沒(méi)什么了不起，那只是基本要求。我們應(yīng)該要讓產(chǎn)品與服務(wù)連結(jié)至更大的概念，比如說(shuō)品牌精神，如此一來(lái)才能帶動(dòng)提升設(shè)計(jì)與數(shù)位體驗(yàn)。
3. 多提供產(chǎn)品資訊給消費(fèi)者
Ogilvy 會(huì)盡量把產(chǎn)品資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，資訊越豐富越好，至于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是否有類似的產(chǎn)品或是提出類似的說(shuō)法并無(wú)所謂，最重要的就是提供產(chǎn)品資訊給消費(fèi)者。 對(duì) Ogilvy 來(lái)說(shuō)，如果一則廣告的內(nèi)容少、時(shí)間短，等于是透露兩件事實(shí)：(1) 該公司不甚致力于產(chǎn)品工藝品質(zhì) (2) 不尊重消費(fèi)者。
另外，消費(fèi)者也很在意數(shù)位產(chǎn)品與服務(wù)能夠?yàn)樗麄冞_(dá)到什么目標(biāo)與功能，所以設(shè)計(jì)者需要通盤了解消費(fèi)者的需求，然后打造出優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，以最大化消費(fèi)者的利益。
4. 廣告一定要吸睛
Ogilvy 認(rèn)為，要爭(zhēng)得顧客關(guān)注并不容易，每年競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈，可別忘記這是 Ogilvy 是在 1963 年所言，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)是更為勐烈。但無(wú)論情勢(shì)如何改變，廣告公司的工作仍然不變：那就是讓服務(wù)客戶 (client) 的產(chǎn)品或服務(wù)成為焦點(diǎn)。
對(duì)于數(shù)位體驗(yàn)而言，道理相同：數(shù)位產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)需要讓消費(fèi)者喜歡使用、分享、認(rèn)同，并且持續(xù)回頭使用。對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言，要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，產(chǎn)品工藝正是重點(diǎn)。那該如何讓自家公司的產(chǎn)品與服務(wù)勝出呢？魔鬼藏在細(xì)節(jié)中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須注意細(xì)節(jié)，讓工藝水準(zhǔn)更上一層樓。
5. 釋放魅力，但別弄巧成拙
Ogilvy 曾經(jīng)做過(guò)業(yè)務(wù)員，他曾經(jīng)挨家挨戶銷售產(chǎn)品，得在短暫的時(shí)間內(nèi)建立關(guān)系及銷售產(chǎn)品；他知悉魅力的價(jià)值，也懂得如何運(yùn)用魅力。
數(shù)位體驗(yàn)的魅力非常重要，承續(xù)上一點(diǎn)所言，細(xì)節(jié)正是關(guān)鍵、正是魅力所在。像是視覺(jué)設(shè)計(jì)、動(dòng)作、以及如何處理錯(cuò)誤等細(xì)節(jié)，都能左右產(chǎn)品魅力；而整體連貫的感受，人類參與的感覺(jué)等也是影響魅力的要素。但千萬(wàn)要小心，不要讓用戶使用產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)感到不方便，否則產(chǎn)品與服務(wù)的魅力將大打折扣。
6. 你制作的廣告體驗(yàn)要跟上時(shí)代
Ogilvy 認(rèn)為，年輕一代乃是重要客群，Ogilvy 認(rèn)為年輕人比他更瞭解新一代的想法，所以必須要組織年輕的文案撰寫團(tuán)隊(duì)。
在今日全球化、多元平臺(tái)、以 IP 位址為基準(zhǔn)、微觀人口統(tǒng)計(jì) (micro-demographic) 的世界里，閱聽(tīng)者的種類越來(lái)越多，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的期待也越來(lái)越多元。因此，如果要跟上時(shí)代，就要能夠看見(jiàn)比較長(zhǎng)期及重復(fù)的產(chǎn)品發(fā)展曲線，并且預(yù)測(cè)到變化，掌握先機(jī)。這表示什么呢？這表示我們必須持續(xù)不斷地重新衡量，改善以及重新發(fā)明我們呈現(xiàn)給顧客的內(nèi)容與方式。
7.「委員會(huì)」(committee) 可對(duì)廣告體驗(yàn)提出意見(jiàn)，但千萬(wàn)別寫文案
委員會(huì)的設(shè)計(jì)通常沒(méi)有好下場(chǎng)，此鐵律屢試不爽，無(wú)論是在 Ogilvy 的時(shí)代還是現(xiàn)代都是一個(gè)樣。為什么呢？意見(jiàn)太多太雜了。
設(shè)計(jì)數(shù)位產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)也是一樣的道理，如果由過(guò)多人參與，不同的想法介入后，產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)將缺乏一體性。越來(lái)越多人相信精簡(jiǎn)靈活的團(tuán)隊(duì)效率較好，只要你的團(tuán)隊(duì)小巧靈活，富愿景且樂(lè)于奉獻(xiàn)，你就可以在短時(shí)間內(nèi)作出優(yōu)良產(chǎn)品。
8. 如果你很幸運(yùn)，寫出成功的廣告文案，請(qǐng)重復(fù)運(yùn)用該文案，直到失去效力為止
Ogilvy 認(rèn)為市場(chǎng)是流動(dòng)不止的，我們打廣告的對(duì)象不是直立不動(dòng)的軍隊(duì)，而是行進(jìn)不止的閱兵。所以，我們要持續(xù)投入設(shè)計(jì)，觀察哪些文案值得重復(fù)，哪些需要改變。
我們需要透過(guò)一系列更新以及更換版本才能持續(xù)改善產(chǎn)品或服務(wù)，唯有如此才能為消費(fèi)者打造良好數(shù)位體驗(yàn)。我們可以透過(guò)數(shù)位空間跟蹤與觀察消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，并依此調(diào)整及回應(yīng)。設(shè)計(jì)師也需要注意何時(shí)該停手，而不是持續(xù)增加新特色 ；也得懂得保留消費(fèi)者喜歡的部分，才能讓消費(fèi)者繼續(xù)陶醉于產(chǎn)品與服務(wù)提供的體驗(yàn)。
9. 不想給家人看的廣告文案就千萬(wàn)不要寫，不想給家人的體驗(yàn)也萬(wàn)萬(wàn)別設(shè)計(jì)
Ogilvy 認(rèn)為，廣告的目的在于描述產(chǎn)品以鼓勵(lì)購(gòu)買，若你的廣告與產(chǎn)品不符，消費(fèi)者最后總會(huì)發(fā)現(xiàn)的。要怎么過(guò)濾自己的廣告，分辨其是否無(wú)欺詐之疑呢？很簡(jiǎn)單，想想家人吧！因?yàn)槲覀兌枷Ｍ约涸诤醯娜丝梢圆皇茯_，享受好的產(chǎn)品與服務(wù)。只要你有信心讓家人看到你的廣告，那就沒(méi)問(wèn)題了。
數(shù)位產(chǎn)品與數(shù)位服務(wù)也是如此，如果某項(xiàng)產(chǎn)品很差勁，最后一定會(huì)被嫌棄，更可怕的是現(xiàn)在消費(fèi)者常在網(wǎng)路交換產(chǎn)品使用心得，如果許多人在網(wǎng)路上攻擊某產(chǎn)品，其負(fù)面宣傳效果可不容小覷。相對(duì)來(lái)說(shuō)，如果你提供良好體驗(yàn)，消費(fèi)者自然會(huì)在網(wǎng)路上大力分享與支持。
10. 打造品牌形象
Ogilvy 提倡同一品牌的廣告風(fēng)格應(yīng)該多年維持一致，這是建立品牌性格及形象的關(guān)鍵，如此才能在市場(chǎng)上屢獲佳績(jī)。
同樣地，我們必須認(rèn)識(shí)到每個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)都是建立整體品牌形象的機(jī)會(huì)。在任何平臺(tái)與時(shí)期內(nèi)，我們都要以某核心概念去設(shè)計(jì)、維持及經(jīng)營(yíng)品牌形象。透過(guò)持續(xù)不斷的體驗(yàn)，我們就能建立起一個(gè)模式，而這個(gè)模式將深植消費(fèi)者心中，成為品牌給予的承諾。
11. 別抄襲模仿
Ogilvy 說(shuō)這么多，重點(diǎn)是要聚焦于產(chǎn)品上，做該下的苦工、尋找好的點(diǎn)子，最后建立起恆久之品牌。
抄襲與模仿充斥于數(shù)位體驗(yàn)領(lǐng)域，像是侵犯智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)、仿制市場(chǎng)當(dāng)紅產(chǎn)品、借取他人概念、有原則地堅(jiān)持「典范實(shí)務(wù)」(最佳作業(yè)流程，best practice)，或是使用開(kāi)放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)元件等等皆屢見(jiàn)不鮮。長(zhǎng)期而言，公司一定要定義出品牌鮮明的性格，才能塑造獨(dú)特的使用者體驗(yàn)以及知名的品牌。
我們從 Ogilvy 的書(shū)中學(xué)到，如果企業(yè)想打造良好數(shù)位體驗(yàn)并讓品牌大紅大紫，則其行銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要合力出擊，才能讓出產(chǎn)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)在消費(fèi)者心中富有意義且予以認(rèn)同。這項(xiàng)挑戰(zhàn)不易克服，不過(guò)我們很幸運(yùn)能從 Ogilvy 大師的書(shū)中得到啟示。
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