淺析戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理
進(jìn)入新時(shí)代之后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，越來(lái)越重視精神文化追求。我國(guó)在加強(qiáng)社會(huì)主義物質(zhì)文明建設(shè)的同時(shí)，也開(kāi)始著重加強(qiáng)精神文明建設(shè)，在這種情況下，公益廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)在人們的日常生活中，它承擔(dān)著向社會(huì)大眾傳播信息、提倡文明生活方式、提升國(guó)民綜合素質(zhì)、推進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)進(jìn)程的重要任務(wù)。
1 戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理現(xiàn)狀
戶外公益廣告在我國(guó)社會(huì)發(fā)展中有著不言而喻的重要作用，但從目前來(lái)看，我國(guó)戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理存在一系列不容忽視的問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)。
1.1 廣告創(chuàng)意水平不高
創(chuàng)意是廣告的靈魂，戶外公益廣告尤為需要良好的創(chuàng)意，這樣才能吸引公眾的注意，使他們關(guān)注社會(huì)問(wèn)題。但是現(xiàn)階段，我國(guó)的公益廣告創(chuàng)意水平不容樂(lè)觀，一方面是主題相對(duì)匱乏，大部分公益廣告局限在“中國(guó)夢(mèng)?我的夢(mèng)”“講文明?樹(shù)新風(fēng)”等內(nèi)容方面，旨在響應(yīng)黨和國(guó)家的政策、路線與方針，具備濃烈的政治色彩，而關(guān)乎民生、貼近民眾的內(nèi)容相對(duì)較少，亟待進(jìn)一步拓展;另一方面，公益廣告的表現(xiàn)形式缺乏新意，雖然很多公益廣告都積極弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神、倡導(dǎo)社會(huì)主義新風(fēng)尚，但是在表述上過(guò)于直接，比較空洞，諸如“做文明市民”“全面建設(shè)小康社會(huì)”等宣傳語(yǔ)很難激發(fā)民眾的共鳴，需要進(jìn)一步改進(jìn)。
目前，我國(guó)大多數(shù)戶外公益廣告依舊采取傳統(tǒng)的媒介傳播方式，即以墻體式的普通噴繪或燈箱廣告為主，制作簡(jiǎn)單、樣式較少、缺乏創(chuàng)意。戶外廣告的展示設(shè)備中也沒(méi)有可供觸摸的屏幕，這種靜止化的表現(xiàn)形式實(shí)難吸引民眾的注意力，而且宣傳方式難免灌輸說(shuō)教之嫌，容易引發(fā)民眾的厭煩心理。如今，民眾更希望在一種寓教于樂(lè)的境界中吸收廣告信息，這是戶外公益廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意的地方。
1.3 與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)
戶外是一個(gè)復(fù)雜性概念，包括自然環(huán)境和人文環(huán)境。戶外公益廣告必須與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)一致，才能有效宣傳廣告信息，同時(shí)也能達(dá)到美化周邊環(huán)境、樹(shù)立城市良好形象的目的。然而現(xiàn)階段，我國(guó)很多戶外公益廣告并沒(méi)有考慮周邊環(huán)境，甚至有些廣告只是應(yīng)景而作，隨意性較強(qiáng)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃，設(shè)置廣告地點(diǎn)時(shí)也沒(méi)有考慮人們的需求，直接導(dǎo)致戶外公益廣告形同虛設(shè)，還造成了人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。
2 戶外公益廣告設(shè)計(jì)管理對(duì)策
提高戶外公益廣告的質(zhì)量，是促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的力量源泉。不得不承認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的戶外公益廣告存在創(chuàng)意差、影響弱等問(wèn)題，所以采取行之有效的措施解決這些問(wèn)題勢(shì)在必行，具體而言可以從以下入手。
2.1 提升設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平
發(fā)展戶外公益廣告事業(yè)，必須提升創(chuàng)意水平，這是公益廣告的靈魂與生命�？v覽國(guó)內(nèi)外諸多公益廣告，只有那些具備良好創(chuàng)意的作品才能實(shí)現(xiàn)更好的溝通效果。一個(gè)戶外公益廣告如果沒(méi)有創(chuàng)意，就如大衛(wèi)?奧格威所說(shuō)的那樣：“猶如快被黑夜吞噬的船舶”。要想使戶外公益廣告實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)意，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)。
一方面，戶外公益廣告要主題明晰，貼近生活。戶外公益廣告是為人們的現(xiàn)實(shí)生活服務(wù)的，所以取材應(yīng)該來(lái)自于現(xiàn)實(shí)生活，使公益廣告做到生活性、藝術(shù)性和思想性的有機(jī)結(jié)合。美國(guó)的戶外公益廣告之所以優(yōu)秀，令人過(guò)目不忘，原因就在于其內(nèi)容往往與現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)發(fā)展相切合，廣告主題包括消除種族歧視、提高青少年生活質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、重視家庭教育等。很顯然，這些題材與人們的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，使人們很容易找到心理共鳴。我國(guó)戶外公益廣告設(shè)計(jì)者也應(yīng)該深入尋常老百姓的生活中，緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，找到合適的廣告題材，給人以啟發(fā)和思考。
另一方面，戶外公益廣告應(yīng)該積極打破二維的表現(xiàn)形式，給人以震撼感。戶外公益廣告絕不是簡(jiǎn)單的'灌輸說(shuō)教，而在于以一種潛移默化的藝術(shù)形式打動(dòng)人們的心靈，給他們以啟迪。如果戶外公益廣告缺乏表現(xiàn)力和藝術(shù)性，必然使人視若無(wú)睹，無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用。從目前來(lái)看，我國(guó)的大多數(shù)戶外公益廣告是以二維形式出現(xiàn)的，難免缺乏創(chuàng)新性。所以打破二維表現(xiàn)形式勢(shì)在必行。如美國(guó)一則戒煙公益廣告，其沒(méi)有像普通廣告那樣貼在一個(gè)直立的墻壁上，而是貼在吸煙室的屋頂上，吸煙者從下面往上看屋頂時(shí)，正好看見(jiàn)這幅公益廣告，猶如自己正在被眾人觀看，形成一種自己正被下葬的感覺(jué)，心有余悸，顯而易見(jiàn)，這樣的情景體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些簡(jiǎn)單的“吸煙有害健康”的灌輸說(shuō)教要生動(dòng)得多。我國(guó)戶外公益廣告可以探索立體化表現(xiàn)形式，給人們創(chuàng)造一種震撼感。
2.2 充分利用新媒體的力量
在設(shè)計(jì)戶外公益廣告時(shí)，不僅要注意創(chuàng)意的多元化，還要重視傳媒載體的多樣性，以多角度地傳播廣告信息。
進(jìn)入21世紀(jì)后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，媒介技術(shù)不斷進(jìn)步，為我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的良好機(jī)遇。在科學(xué)技術(shù)的帶動(dòng)下，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出如火如荼之勢(shì)，它是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、信息集成界面、編輯制作系統(tǒng)等�？梢哉f(shuō)，人類社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入新媒體時(shí)代，這促使廣告業(yè)也從傳統(tǒng)媒介走向了新媒介。在新媒體時(shí)代背景下出現(xiàn)的電子多媒體是一種全新的資訊載體，它集文字、圖片、聲音、視頻、音頻等于一體，直觀性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)便，可以為戶外公益廣告的創(chuàng)新提供良好條件。
現(xiàn)在，戶外新媒體已經(jīng)進(jìn)入了人們的視野，如位于我國(guó)河南省鄭州市新瑪特的一塊互動(dòng)應(yīng)用櫥窗公益廣告，制作者將AR技術(shù)、生物識(shí)別技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)、3D技術(shù)、體感技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)融為一體，整合成全新的智能互動(dòng)應(yīng)用，廣告內(nèi)容是Wild Aid聯(lián)手湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)家族”發(fā)起“我與魚(yú)翅說(shuō)再見(jiàn)”的活動(dòng)。觀眾觀看完宣傳視頻之后，可以通過(guò)攝像頭與“快樂(lè)家族”合影，然后進(jìn)行櫥窗游戲，之后再通過(guò)廣告右上方的二維碼掃描提取照片，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享至QQ空間、微信或微博中。很顯然，這樣的戶外公益廣告將觀眾的現(xiàn)實(shí)快樂(lè)感和虛擬成就感進(jìn)行有機(jī)溝通，并實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙向連通，徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣告體驗(yàn)?zāi)Ｊ健．?dāng)人們路過(guò)櫥窗時(shí)，看到的不再是冰冷的促銷海報(bào)，而是全新的互動(dòng)游戲，進(jìn)而加深了對(duì)公益廣告內(nèi)容的記憶。這樣的戶外公益廣告設(shè)計(jì)方式值得我國(guó)其他城市大力借鑒，通過(guò)新媒體力量探索戶外公益廣告的全新表現(xiàn)形式，給人們提供豐富、新鮮、有趣的視覺(jué)感受和精神體驗(yàn)，無(wú)形中也將廣告內(nèi)容傳播出去。
2.3 統(tǒng)籌兼顧，因地制宜
與其他媒體廣告明顯不同，戶外公益廣告與城市、廣場(chǎng)、街道、公路、居民文化娛樂(lè)場(chǎng)所有著密不可分的關(guān)系。設(shè)置地妥當(dāng)美觀，無(wú)疑會(huì)成為城市一道美麗的風(fēng)景線，反之則會(huì)影響城市景觀。因此，考慮到戶外公益廣告的創(chuàng)意與載體之后，還要對(duì)其位置進(jìn)行考慮。
戶外公益廣告所處的位置要得當(dāng)科學(xué)，并不是所有區(qū)域都適合投放戶外公益廣告，即使是適合投放戶外公益廣告的區(qū)域，也必須考慮廣告性質(zhì)與類型，如在一片空曠無(wú)邊的廣場(chǎng)上設(shè)置戶外廣告時(shí)，廣告面積就不能太小，否則影響觀眾觀看;大型的霓虹燈廣告也不宜設(shè)置得過(guò)低，否則會(huì)失去醒目的效果;商業(yè)街的燈箱廣告的高度不能相差太多，否則會(huì)產(chǎn)生凌亂之感;路牌廣告也不適合放在綠樹(shù)成蔭的街道旁，否則會(huì)占用道路面積。
具體而言，戶外公益廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度和大小比例，需要結(jié)合周邊環(huán)境、行人密度、廣告形式等諸多因素。小型的燈箱式公益廣告適宜分布在街區(qū)頭尾或中央，在書(shū)報(bào)亭、候車亭等地方也適合投放小型燈箱式廣告，這樣可以讓人們?cè)诘却嗫吹狡恋男麄鲌D案和富有深意的文化理念，受到一定的思想影響。大型的雕塑或電腦噴繪公益廣告比較適宜分布在大型廣場(chǎng)或會(huì)場(chǎng)中，即使驅(qū)車行使，人們也能抽空顧及一下廣告內(nèi)容，了解其宣傳信息。另外，戶外公益廣告投放還要考慮城市的整體規(guī)劃需求，如在行政文化區(qū)，適宜投放與政府有關(guān)的公益廣告，如市民普遍關(guān)心的政府措施、政策法規(guī)等;在機(jī)關(guān)、學(xué)校等處，不適宜投放商業(yè)性廣告;在城市火車站、汽車站等地，可以設(shè)置一些介紹城市傳統(tǒng)文化、社會(huì)公德等方面的戶外公益廣告，以增強(qiáng)市民對(duì)城市的自豪感�？傊谠O(shè)置戶外公益廣告時(shí)，必須統(tǒng)籌兼顧，因地制宜。
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