淺談現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)新策略
廣告設(shè)計的創(chuàng)意策略是現(xiàn)代廣告設(shè)計的思想和生命危意策略是廣告設(shè)計的靈魂，希爾利·保利可夫說過，創(chuàng)意就是‘客觀地思索，然后天才的表達(dá)”，好的創(chuàng)意策略讓人過目不忘河以使產(chǎn)品“起死回生’。
一、現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)新策略
1.創(chuàng)意對象要定位準(zhǔn)確
在進(jìn)行廣告設(shè)計之前�！挂馊艘欢ㄒM(jìn)行詳盡的市場調(diào)查，了解各種不同目標(biāo)人群的不同需要，在“知己知彼”的情況下再來進(jìn)行創(chuàng)意，這時候的創(chuàng)意對象定位是準(zhǔn)確的才能制定出有效的創(chuàng)意策略。假如創(chuàng)意的對象不明確找不到重點(diǎn)，就猶如瞎子打槍倆眼一抹黑亂打一通是不可能產(chǎn)生什么好效果的。創(chuàng)意的目標(biāo)對象明確其效果猶如神槍手打靶槍槍擊中靶心。世界著名香煙品牌萬寶路。在20世紀(jì)20年代剛剛進(jìn)入市場時，由于其品牌的廣告定位和廣告宣傳問題，產(chǎn)品的目標(biāo)對象定位不準(zhǔn)確，銷售狀況一直不佳，到了40年代不得不退出了香煙市場。50年代試圖重返市場，但銷售仍不理想，這時著名的李奧·貝納廣告公司為萬寶路公司提出了一個與之前的廣告產(chǎn)品定位和宣傳形象的創(chuàng)意完全不同的策劃方案。他們將過去萬寶路女子香煙的定位改成了充滿野性的男子香煙定位廣告語改成了“哪里有男人，哪里就有萬寶路。”廣告宣傳中的形象也由女子改為了一個充滿豪放氣概的美國西部牛仔的形象。這里的西部牛仔形象是一個獨(dú)立自主的奔放不羈的反抗者的完美象征，是美國年輕一代心中的偶像和英雄這個以當(dāng)代美國年青一代心理需求而確立的牛仔形象肩一張棱角分明卻極具親和力的臉，一身粗獷勇武的英雄氣概，當(dāng)這個具有浪漫色彩的英雄形象在廣告中出現(xiàn)時應(yīng)刻風(fēng)靡一時，心氣浮躁的年輕人立刻涌向這個品牌因?yàn)樗麄円蚕胂笈Ｗ幸粯�，成為一個冷峻自信、堅忍不拔的豪放自由的'英雄男子漢。雖然萬寶路香煙的配方?jīng)]有發(fā)生變化但是由于創(chuàng)意策略中準(zhǔn)確的目標(biāo)定位�！乖炝巳f寶路這個成功的品牌形象規(guī)在仍然是世界上每年銷量前茅的香煙品牌。
2.創(chuàng)意訴求點(diǎn)要有最突出的一面
眾多的商家為什么要斥資對一種產(chǎn)品做廣告?當(dāng)然根本的目標(biāo)都是一樣的:讓更多的消費(fèi)者去購買他們的產(chǎn)品。但是，在做廣告的過程中，還要分別對待一些不同的具體目標(biāo)。比如廠種消費(fèi)者從未聽過、未見過的新產(chǎn)品進(jìn)入市場之前所做的前期廣告莊要目標(biāo)就是以吸引消費(fèi)者赴消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心為主這也是為后期的廣告宣傳做基礎(chǔ);為了自己的商品在同類商品中銷量突出遙遙領(lǐng)先于其他商品所做的廣告莊要目標(biāo)就是突出自己的性能或價格等某一方面的優(yōu)勢從而讓目標(biāo)消費(fèi)者快速記住該商品，為以后的購買行為提供條件籌等，這些都是廣告的具體目標(biāo)。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，tD不可面面俱到想通過一個創(chuàng)意來表現(xiàn)幾種或多種廣告目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的而要抓住產(chǎn)品的一個訴求點(diǎn)，只是單純來突出、強(qiáng)化這單一、集中的訴求點(diǎn)才能使廣告的創(chuàng)意不至于付之東流。我們耳熟能詳?shù)囊恍┏晒Φ膹V告創(chuàng)意都是通過突出產(chǎn)品的一個單一訴求點(diǎn)來取得成功的。如沃爾沃汽車—世界上最安全的汽車佳潔士牙膏—抵抗蛀牙最有效的牙膏，海飛絲洗發(fā)水—最關(guān)心頭屑問題的洗發(fā)水播婷洗發(fā)水—最能滋養(yǎng)頭發(fā)的洗發(fā)水飄柔洗發(fā)水—最能柔順頭發(fā)的洗發(fā)水舒膚佳香皂—最具殺菌和抑菌能力的香皂雕牌透明皂—最經(jīng)濟(jì)合算的洗衣皂康泰克—最能緩解感冒初期癥狀的感冒藥感康—最能抗感冒病毒的感冒藥，等等。這些之所以取得成功的創(chuàng)意最重要的一點(diǎn)就是因?yàn)閯?chuàng)意的訴求點(diǎn)非常單一、集中，尋找到了與其他產(chǎn)品的獨(dú)特差異從而加以強(qiáng)化，加深在消費(fèi)者心中的印象。還有一個很著名的廣告創(chuàng)意策略推動產(chǎn)品成功的案例:多年以前美國有許多種品牌的披薩餅，競爭非常激烈他們的廣告創(chuàng)意策略基本相同都非常強(qiáng)調(diào)自己的披薩味道好、種類多、價格便宜。過了一段時間之后消費(fèi)者已經(jīng)分不出他們各自的區(qū)別于是整個業(yè)界都陷入了惡性的市場競爭。后來有一家披薩店做了一下市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)一般叫披薩餅吃的消費(fèi)者主要是為了方便，不用自己下廚，也不用洗碗而且節(jié)省時間，能讓自己在最短時間內(nèi)填飽肚子。通過這個調(diào)查結(jié)果這家披薩店發(fā)現(xiàn)送貨時間是競爭的關(guān)鍵于是在后來的廣告創(chuàng)意策略方向作了調(diào)整改為快速準(zhǔn)時的送貨服務(wù)的單一宣傳訴求點(diǎn)強(qiáng)調(diào)30分鐘內(nèi)一定外送到家否則自動減價100元。在產(chǎn)品并無任何改變的情況下此品牌的披薩餅憑借著廣告創(chuàng)意策略帶來的影響，一下子銷售量大增莊意變得非常紅火。
3.創(chuàng)意策略要強(qiáng)化和突出商品的品牌名稱
市場中的商品種類和數(shù)量浩如煙海加何能快速區(qū)分出它們?這就如同分辨出每個人一樣海種商品都有自己的名字，即商品的品牌，如同人的名字一樣像“李寧’、“匹克’、“佳能’、“聯(lián)想”，等等其作用和目的就是可以讓消費(fèi)者能從各種不同的商品中辨認(rèn)出特定的牌子企業(yè)品牌可以來指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，開拓市場礬固市場地位。良好品牌印象的創(chuàng)造依賴于成功的廣告宣傳推廣渲傳的秘訣就在于商品品牌的聲望或印象的建立。廣告創(chuàng)意策略中突出商品的品牌，是一種感情手法，以視覺性的品牌符號來代替文字的訴求表達(dá)方式強(qiáng)調(diào)感覺和視覺效果信息傳遞得又快又直接，讓人難以抗拒地會注意到廣告的品牌上從而會記住它達(dá)到廣告的目的。可口可樂、百事可樂、雀巢咖啡、百威啤酒、麥當(dāng)勞漢堡、阿迪達(dá)斯、索尼、松下、柯達(dá)等等這些享譽(yù)世界的國際品牌啟們的成功無不是借助了成功的廣告創(chuàng)意策略。其中河口可樂的品牌的系列廣告創(chuàng)意其表現(xiàn)方式就是反復(fù)再現(xiàn)可口可樂特殊的瓶子外形在這瓶形上做足了文章。如在1996年歐洲足球錦標(biāo)賽上萬人歡呼的觀眾手中搖動著的國旗竟然組成了可口可樂的飲料瓶的外形場面宏大始人們留下了非常強(qiáng)烈的視覺印象。但是加果廣告中只注意表現(xiàn)場面而不強(qiáng)調(diào)品牌，比如大家經(jīng)常見到的汽車廣告其創(chuàng)意大多是汽車在公路上奔馳威急馳而過威徐徐滑行愛眾看后只有“汽車”這一概念，而對其品牌名稱卻沒有多少印象，會很快忘記。著名的“美洲虎”汽車的廣告創(chuàng)意非常特別，它將該汽車的標(biāo)志“美洲虎”予以了藝術(shù)處理萬舌化成了一只被鐵鏈拴住卻又奮力向前奔跑的美洲虎，很好地強(qiáng)調(diào)了自身的品牌而且其鮮明的前驅(qū)力和強(qiáng)悍的活力更是生動地表達(dá)出汽車的品質(zhì)與功效真是讓人過目不亡匕心o隨著社會的發(fā)展平面廣告的環(huán)境也在發(fā)生著巨大的變化其中一個最重要方面就是廣告不再滿足于以前的“廣而告之”，而是更加重視對企業(yè)的產(chǎn)品品牌管理及構(gòu)筑強(qiáng)勢名牌形象等方面過渡廣告公司也相繼推出“品牌管家’、“品牌管理’、“品牌服務(wù)”等特色理念來吸引廣告主。品牌在現(xiàn)今已被視為現(xiàn)代企業(yè)生命力的核心。國際名牌李維斯(Levis)牛仔褲新商店的招貼設(shè)計壯也圖》經(jīng)典藍(lán)色牛仔褲上油一些縱橫交錯的牛仔褲上的走線組成了一幅城市地圖，而它們?nèi)慷纪ㄍ康牡?mdash;李維斯，該創(chuàng)意很好地強(qiáng)化了品牌又見念。
4.創(chuàng)意承諾要明確
賣廣告，永遠(yuǎn)是賣“商品的好處”。在眾多的商品，自己的商品如何能脫穎而出?一定得有打敗別的商品的優(yōu)勢才行所以在廣告中一定要把這種優(yōu)勢向消費(fèi)者明確地表達(dá)出來這其實(shí)就是一種承諾和保證。如膠卷中的老大“富士膠卷”的承諾是“清晰的標(biāo)志正確的選擇”幾利浦牌吸塵器的廣告語是‘飛利浦所在一塵不染”舊本資生堂夢思嬌化妝品的廣告語是‘裝扮出中國女性優(yōu)美的氣質(zhì)”美國U形車鎖廣告語‘如因本車鎖被撬而丟車本公司包賠新車一輛”等。這些廣告語都是向消費(fèi)者作出承諾和保證赴消費(fèi)者相信在購買和使用該產(chǎn)品后能夠享受到這些好處，吸引消費(fèi)者注意從而發(fā)生購買的行為。但是，一定要注意，廣告創(chuàng)意中的承諾和保證一定要是真實(shí)的并且要是具體的、實(shí)際的，tD不可為了吸引眼球和提高一時的銷量而夸大其辭欺瞞消費(fèi)者這樣是非常不可取的�，F(xiàn)在有一些廣告創(chuàng)意中就有空話承諾、套話承諾等不良現(xiàn)象，如“送禮就送***’’、“**商品，享譽(yù)世界，譽(yù)滿全球”等等。這些廣告中的承諾和保證內(nèi)容較為虛空、夸大，缺少產(chǎn)品所能達(dá)到的效果，讓人不可信服從而也會對其產(chǎn)品的性能和作用、價值產(chǎn)生懷疑就不能夠達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)。
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