水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用
現(xiàn)代廣告設(shè)計廣告設(shè)計的應(yīng)用，離不開傳統(tǒng)文化的支持，水墨文化是中國傳統(tǒng)設(shè)計的靈感之源，其代表的獨特的民族魅力擁有很強的穩(wěn)固性、原創(chuàng)性及根基性。中國民族文化的魂魄離不開水墨元素，現(xiàn)代廣告設(shè)計和傳統(tǒng)水墨元素進(jìn)行有機(jī)融合是設(shè)計實現(xiàn)民族化的必經(jīng)之路。我國廣告設(shè)計師應(yīng)該具有長遠(yuǎn)的目光及廣闊的胸襟，在借鑒外國文化的基礎(chǔ)上繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，理解把握民族特有的審美意識及審美心理，對中國藝術(shù)精神進(jìn)行梳理重塑，努力把民族的藝術(shù)展現(xiàn)給全世界，設(shè)計出具有東方文化氣韻的藝術(shù)作品，使水墨元素源于民族，走向世界。
一、水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用
1.筆墨形態(tài)搭配其他圖形
水墨藝術(shù)獨特的筆墨形態(tài)具有靈活性和豐富性，使水墨元素在現(xiàn)代設(shè)計中能夠被直接利用，也可被重新設(shè)計。在目前的廣告創(chuàng)意中，水墨元素常見的形態(tài)是搭配或代替其他圖形，衍生出新的圖形，含蓄優(yōu)雅地凸顯主題。靳埭強先生設(shè)計的海報藝術(shù)，常依據(jù)圖形變化的需要，靈活運用水墨元素的各種不同筆墨形態(tài)，做到抽象與具體相結(jié)合，實現(xiàn)了現(xiàn)代和傳統(tǒng)的高度融合統(tǒng)一，其藝術(shù)設(shè)計造詣水平較高。靳埭強先生的海報作品《關(guān)心未來》中，筆墨繪成的葉子和折斷的樹枝重新組成了全新的創(chuàng)意畫面，作者用輕淡的筆墨形態(tài)描繪樹葉，十分形象地表達(dá)了事物的柔嫩;作品《香港造型藝術(shù)八八展》中，作者利用濃墨創(chuàng)造的黑色筆墨圖形粗重有力，和紅色卵石巧妙地構(gòu)成字母“i”，同時又像是倒立的驚嘆號。影像圖形元素和水墨元素對比組合，簡潔明快，具有強烈的視覺效果，十分形象地傳達(dá)出了展覽的主題。
2.在廣告設(shè)計中巧妙應(yīng)用水墨布白
我國古人曾說：“畫黑易，留白難。”這里的“黑”指墨色，“白”就是空白，即水墨畫獨特的布白藝術(shù)。傳統(tǒng)水墨畫的“空白”，并不是真的空白而是墨色的延伸，創(chuàng)作者對筆墨不及的地方進(jìn)行設(shè)計，實現(xiàn)了與著墨之處的相呼應(yīng)�？瞻状砹讼胂窨臻g，留少了顯得直接，留多了則過于含蓄，留白可以打破畫面空間限制，形成廣闊的意境。正如古人所言：“計白做黑，用墨微茫，以一當(dāng)十，虛實相生，寥寥數(shù)筆意境形全。”與水墨畫獨特的疏密構(gòu)圖原則相比留白，追求神似的`形象夸張，并對現(xiàn)代廣告設(shè)計產(chǎn)生了啟示，這在一些著名廣告作品中有充分體現(xiàn)。例如某品牌手機(jī)的廣告構(gòu)圖，大面積的留白看似空蕩，實則具有極強的意蘊。同樣的空白部分，在邊角運用少許水墨描繪的青葉和游魚、山巒和飛鳥、雙鶴和水流等圖形使人具備很大的想象空間，“水面”“天空”“河灘”都是合理聯(lián)想，意境清凈遼闊。此外，部分廣告設(shè)計中，畫面沒有任何水墨痕跡，然而因為其借鑒了水墨畫的表現(xiàn)方式，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計方式進(jìn)行了創(chuàng)新，由此也營造了水墨畫的獨特意味，使整個作品的視覺美感簡約含蓄，彰顯了文化品位。
3.充分利用水墨色彩的變化
用水和墨做的畫也就是水墨，結(jié)合墨色具有的焦、濃、重、淡、清，可以形成豐富的變化，常說“濕筆取韻，枯筆取氣”，就是說水墨對水法及墨法是十分講究的。當(dāng)然，墨色也存在明度和主次的劃分，濃墨在繪畫中大部分作為主色使用，一般用于表現(xiàn)主要圖形和其他色彩圖形對比產(chǎn)生的視覺沖擊力和強烈勁力，墨色中間的灰色層次運用得越豐富，生成的畫面具有的層次感和韻味就越強，白色如運用得好，可以增加畫面的空間和無窮的想象力，同時也能提高設(shè)計的附加價值。目前，廣告設(shè)計中追求復(fù)雜和花哨的用色，使觀者容易產(chǎn)生視覺疲勞，黑白兩色則不同，他們代表了渾厚、深沉、單純，在黑白之間人們可以感到一種逃離于現(xiàn)實的雅致、安靜。畫面中水墨的運用，可以達(dá)到墨色和彩色的合理融合、相輔相成，將水墨色當(dāng)做設(shè)計色彩的組成部分，可實現(xiàn)色不礙墨、墨不礙色的藝術(shù)追求。在廣告設(shè)計中，計算機(jī)技術(shù)的運用已十分成熟，利用該技術(shù)可以使墨“色”變化層次分明、分毫畢現(xiàn)，使藝術(shù)具有的感染力更加強烈。墨“色”淋漓盡致地表達(dá)了設(shè)計的創(chuàng)意，也是豐富圖形的有效手段和增強視覺效果的理想方式。如“香水之約”的系列廣告平面設(shè)計，依據(jù)主題和搭配的不同圖形元素，筆墨雖是一氣呵成，但具有的形態(tài)卻各不相同，其將水墨畫具有的筆墨靈性淋漓盡致地發(fā)揮了出來。然而設(shè)計師還有更高的追求，略顯異樣或同樣的水墨筆跡被一層、兩層地疊透，豐富了整幅作品的墨“色”表現(xiàn)力，這是傳統(tǒng)水墨表現(xiàn)技巧所無法實現(xiàn)的。具有豐富層次的墨黑和大面積的留白形成了鮮明對比，使畫面簡潔充實。同時由水墨交融形成的墨跡氤氳，營造出了清新恬靜的詩意，使人產(chǎn)生了豐富的視覺美感，巧妙地引發(fā)了人們心靈深處的期望。
二、在廣告設(shè)計中應(yīng)用水墨元素時應(yīng)注意的問題
1.要充分考慮文化錯位的可能性
水墨風(fēng)格的廣告設(shè)計必須注意跨文化傳播時存在的文化錯位現(xiàn)象。由于中西方文化存在明顯差異，導(dǎo)致中西方的審美觀念也不完全一樣。中國的文化看重主體，重視道德修養(yǎng)和內(nèi)心體驗，尊重文化傳統(tǒng)，西方文化則不完全一樣，他們看中客體，更加相信科學(xué)文化，重視客觀成就和文化類別�，F(xiàn)代廣告領(lǐng)界，國外廣告文化更看中感官愉悅，他們的廣告一般重視外張性的表現(xiàn)，視覺形象一般要求富有沖擊性，追求時尚文化。中國的廣告文化則更加關(guān)注心理愉悅，更加注重對文化內(nèi)涵以及文化傳統(tǒng)的表現(xiàn)和發(fā)展繼承。因此，水墨元素在廣告設(shè)計中展現(xiàn)的安靜內(nèi)斂形式有可能會造成西方人對此無法理解，繼而因不理解產(chǎn)生排斥的現(xiàn)象。廣告如果只是單純的追求高雅，就會失去觀眾最終失敗，但如果一味追求通俗又會造成廣告失去“文化”傳播的積極功能。因此在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計中運用傳統(tǒng)水墨元素必須要充分考慮文化錯位現(xiàn)象，明確廣告主題，然后結(jié)合時代要求運用現(xiàn)代設(shè)計理念對水墨元素進(jìn)行創(chuàng)新，將其打造為世界性的語言，來滿足現(xiàn)代人的審美要求，促使廣告?zhèn)鞑シe極發(fā)展。
2.充分考慮受眾的理解差異
水墨畫獨有的意象美藝術(shù)特質(zhì)，決定了欣賞者只有具備良好的藝術(shù)修養(yǎng)才可以理解、領(lǐng)會其筆墨所表達(dá)的神韻。大部分水墨風(fēng)格的廣告作品通常含有更高層次的哲理情思和審美情趣，要求受眾具有一定的文化修養(yǎng)才能夠理解其中的內(nèi)涵信息。因為廣告消費的不確定性、抽象性和執(zhí)行調(diào)查中操作的困難性，使廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藦V告制作流程中最難控制的部分，它同時涉及兩個方面的問題：首先，廣告是否可以利用媒體將信息傳達(dá)到它所預(yù)想的目標(biāo)人群;其次，廣告內(nèi)容是否能被目標(biāo)受眾所接受，產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果。因此在開展廣告創(chuàng)意設(shè)計時，有必要對市場進(jìn)行充分調(diào)查，對接受者的價值觀、世界觀、審美情趣、文化水平和人生經(jīng)歷等的不同進(jìn)行考慮，依據(jù)廣告主題合理結(jié)合水墨元素的表現(xiàn)方法及深刻意蘊去創(chuàng)新廣告設(shè)計，不能單純附庸風(fēng)雅。如有必要可借助文字、聲音，對廣告意圖進(jìn)行闡釋，引導(dǎo)受眾正確理解。
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