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廣告設(shè)計中對比的選擇性
在商品經(jīng)濟十分發(fā)達(dá)的今天，廣告可謂無時不在，無處不有。但在廣告多得有些泛濫的今天，如何把廣告設(shè)計得容易引起注意，這是一個非常有現(xiàn)實意義和應(yīng)用價值的問題。小編不才，歸納了若干有關(guān)對比選擇性的方法，希望對大家有所幫助。
首先明確三個有關(guān)的基本概念：第一，什么是注意?注意是心理活動對一定事物的指向和集中。人在同時間內(nèi)不可能感知周圍的一切對象，而只能感知其中的少數(shù)對象。按照巴甫洛夫的學(xué)說，注意的生理基礎(chǔ)就是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成，人類接受新事物的心理活動都始于注意。第二，知覺及其選擇性�？陀^事物直接作用于人的感覺器官，人腦就產(chǎn)生了對這些事物的各個部分和屬性的整體反映。這種整體反映就是知覺。對于廣告，一般來說，接受者都是以知覺的形式感知的。知覺有若干特征，其中之一是選擇性。即客觀事物是多種多樣的，人總是以少數(shù)事物作為知覺對象，對這些事物的知覺格外清晰。被知覺的對象好象從其它事物中突出出來，出現(xiàn)在“前面”，而其它事物就退到“后面”去了。第三，我們把廣告的主體想要發(fā)送給接受者的信息內(nèi)容稱為廣告的主題，或者說主題就是廣告的主要內(nèi)容，而那些非主要的、起陪襯作用的部分稱為廣告的背景。
根據(jù)以上的概念，通過推理我們可以得到如下判斷：要想使消費者在眾多的廣告中對你的廣告優(yōu)先知覺引起注意，要想使消費者對你的廣告的主要內(nèi)容引起注意，避免被不必要的背景干擾，就應(yīng)該充分利用知覺的選擇性規(guī)律。
一、利用色彩的對比
知覺選擇性的原理告訴我們，主題與背景的色彩對比反差越大，就越容易對主題優(yōu)先知覺。自然界的顏色豐富多彩，實際上顏色可以看作是在一定范圍內(nèi)電磁波波長的函數(shù)。當(dāng)電磁波的波長在4000埃(l埃=10-8厘米)到7700埃之間的范圍內(nèi)時，人的肉眼可以感知，我們稱之為可見光，可見光的顏色是由光的波長決定的�？梢姽獾牟ㄩL趨于7700埃時呈紅色，接近4000埃時呈紫色。我把顏色按照波長的順序分為兩組8種顏色，就具有強烈對比反差的顏色進行了配對：
紅←→綠
黃←→藍(lán)
橙←→青
黃綠←→紫
我在七原色的基礎(chǔ)上增加了介于黃色和綠色之間的黃綠色，這是為了配對。這樣圖中的每一個顏色都可以在另一組中找到一個與之對應(yīng)的，也是對比反差近于最大的顏色。雖然這種劃分方法不是很嚴(yán)密，但經(jīng)過長期的對比驗證，認(rèn)為是切實可行的，其誤差可以忽略不計。例如，紅與綠對比反差近于最大，因此萬綠叢中的一點紅就十分顯眼;同樣，萬紅叢中的一點綠也會引人注目。如果某一廣告的主題選用紅色(或綠色)，就應(yīng)以綠色(或紅色)色調(diào)的背景襯托之，這樣就能夠比較有效地吸引注意，達(dá)到較好的廣告效果。若是藍(lán)色的主題，宜選用黃色的背景;黃色的主題選用藍(lán)色的背景;青色(或橙色)的背景能有效地襯托出橙色(或青色)的主題。
二、利用明暗的對比
有時廣告顏色的選擇范圍受到限制，可以通過調(diào)節(jié)色飽和度和亮度來增大主題與背景的對比反差。色飽和度指顏色的濃淡程度。主題若是明亮的、淺色的，背景就應(yīng)是深暗的;若主題是深暗的，背景就應(yīng)是明亮的、淺色的。
三、利用聲音的對比
主題的聲音與背景的聲音有明顯差異時容易引起注意。夜深人靜時，說話的聲音很清楚，白天喧鬧的大街則相反。在嘈雜的背景下，消防車、救護車的怪叫聲才易優(yōu)先知覺。在現(xiàn)今的電臺聲音廣告中，播出時一個接一個，如同機關(guān)槍掃射。高昂的費用使得廠家爭分奪秒地播出自己的廣告，秒秒必盡其用;而另一方面，聽眾對連珠炮似的聲音已經(jīng)麻木，對之聽而不聞，三心二意。其結(jié)果是廠家的良苦用心和美好愿望并末取得相應(yīng)的效果。根據(jù)知覺選擇性原理，建議廠家在做聲音廣告時，再花一點錢購買l到2秒鐘的靜默，靜默之后再出現(xiàn)你的廣告聲音，或者選用與前面的廣告聲音有明顯差異的聲音播送。例如，前面的廣告聲音都是男聲，輪到我的廣告時就選用女聲;前面都是快速播出，我就用慢速播出;前面是成人聲音，我就選用童聲。總之要與前面的廣告聲音有明顯的差異，產(chǎn)生出強烈的對比反差效果，達(dá)到引起注意的目的。
其實花錢買靜默的道理也適用于電視的畫面廣告，在若干個電視畫面廣告之后，花錢購買l到2秒鐘的無圖像(一片漆黑)，并以聲音的靜默配合之，之后再出現(xiàn)你的廣告，效果會好得多，增加的費用完全可由增加的廣告效果中得到補償。
四、利用動靜的對比
縫衣針、小螺帽、小墊片的顏色與混凝土地面的顏色十分相近，即對比反差很小，因此我們很難在這種地面上找到它們。但是，我們都有這樣的經(jīng)驗，當(dāng)這些小玩意剛一落地尚未停穩(wěn)時，迅速彎腰蹲下，就比較容易發(fā)現(xiàn)仍在運動的它們。夏夜的星空，繁星點點，即使有些星星十分耀眼，我們也不太會注意，但我們的視覺一般都不會放過流星，盡管它并不是很亮。心理學(xué)的原理告訴人們，人眼對運動的物體優(yōu)先知覺，這也是人眼的視覺規(guī)律。1985年我在上海時，發(fā)現(xiàn)上海青年宮附近廣告牌林立，唯獨一個廣告特別引人注目，每次路過此處都會情不自禁地看上兩眼，而對其左右的廣告則視而不見。懷著極大的興趣趨近研究，原來這幅廣告是用可晃動的小鋁箔閃片構(gòu)成的圖案和文字。由此可見，動態(tài)的廣告會引起優(yōu)先知覺，起到良好的廣告效果。對于無條件運動的靜止畫面，可以利用畫面中人物的運動姿勢和虛的背景使視覺產(chǎn)生運動的錯覺，這樣也能達(dá)到一定的效果。另外在燈箱廣告中，利用燈光的閃爍也可產(chǎn)生廣告運動的效果。霓虹燈之所以能有較好的效果，這與燈光的閃爍是分不開的，還有紅綠色的不停變換。
五、留有足夠的空白
空白實際上可以歸屬于廣義的背景，它起著襯托主題的作用，雖然它不裝載廣告信息，但它的作用是不可缺少的，也是不可替代的。空白與主題是辯證統(tǒng)一的，是既互相對立又互相依賴的。有些設(shè)計者忽視空白的作用，過于珍惜版面，把版面塞得滿滿的，效果卻很差。其實沒有了空白也就無所謂主題了，正如沒有黑也就無所謂白，沒有矮也就無所謂高一樣，你什么都寫了就等于你什么也沒寫，因為你沒有抓住主要矛盾，結(jié)果是事倍功半。什么“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)、質(zhì)量上乘，譽滿全球、實行三包、保你滿意”等等，這些套話實際上跟什么都沒說一樣，與其在這上面花錢還不如購買靜默和無圖像(空白)。消費者對這類的套話已經(jīng)麻木，大腦皮層已不能形成優(yōu)勢興奮中心;他們只會視而不見，聽而不聞。
另外，在一幅畫面上，空白少到一定程度，人眼的視覺會很快產(chǎn)生疲勞，失去注意力，這樣廣告的效果就要大大地打折扣了。
利用知覺的選擇性原理使廣告設(shè)計得更吸引人，引起注意，這僅僅是廣告設(shè)計的眾多課題之一。一個完美的廣告除此之外還有許多工作要做，但引起注意這是重要的第一步，人類接受新事物的心理活動始于注意。因此，它對廣告設(shè)計有非常重要的意義。
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