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論廣告設(shè)計如何引起消費(fèi)者的關(guān)注
一個經(jīng)過苦思冥想設(shè)計成的廣告，如果根本沒有引起消費(fèi)者的注意，或被消費(fèi)者輕輕略過，那么為了這個廣告所付出的一切將是毫無意義的。所以，設(shè)計一個好廣告的第一步就是思考該如何獲取消費(fèi)者的關(guān)注。下面就由小編為您精心整理的幾大要點(diǎn)，希望對您有所幫助。
一、有意注意和無意注意的概念
注意即意識的高度選擇性，它限制進(jìn)入人們頭腦中信息的數(shù)量，以便人們能有效地加工信息。注意可分為無意注意和有意注意。無意注意指沒有一定目的、無需意志努力、不由自主地對一定事物所發(fā)生的注意。例如人們在沒有明確的購買目的的情況下逛商店時，在左顧右盼中進(jìn)入人們視線的東西所引起的注意，就是無意注意。有意注意指預(yù)先有一定的目的、需要意志努力、主動地對一定事物所發(fā)生的注意。例如一個要買洗衣機(jī)的人，進(jìn)商店后就會直奔洗衣機(jī)柜臺;看報紙的時候，會主動去找洗衣機(jī)的廣告;遇到電視節(jié)目中插播洗衣機(jī)廣告，也不會向通常那樣馬上轉(zhuǎn)臺或是閉目休息，這時，洗衣機(jī)及其廣告所引起的注意就是有意注意。
無意注意的發(fā)生是被動的，需要外界刺激有一定的特征。①刺激要有一定的強(qiáng)度。例如，上班高峰時間，我們在大街上騎車時，不會注意到馬路對面有人按車鈴，但如果汽車輪胎爆炸，就會引起我們的注意。②刺激要有一定的變化。如某些舞廳在天花板上安裝的旋轉(zhuǎn)的激光燈，光線的方向和色彩不斷變化，使我們能不斷感覺到它的存在;而我們自家屋頂?shù)臒簦筒粫晃覀兲貏e的注意到。③刺激要有新異性。例如，一個閱報欄在某一天早上突然裝上廣告招貼畫，就會引起每天從這里經(jīng)過的行人的注意。從人的主觀方面來說，當(dāng)被刺激者有某種潛在需要時，與這種需要有關(guān)的刺激，就容易引起注意，例如一個饑餓的人，會對食物有潛在的需要，這時如果電視上正在播放各種廣告，其中食品廣告會更多的引起注意。
有意注意的發(fā)生主要受主體當(dāng)時的活動目的制約，與無意注意不同，這時人的需要已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對能滿足這種需要的目標(biāo)的追求。例如，由饑餓引起的對食物的需要，轉(zhuǎn)化為要得到某種食物的具體目標(biāo)。
二、有意注意和無意注意在廣告中的應(yīng)用
如前所述，在有意注意的情況下，外界刺激特征不是重要的，因?yàn)樗饕怯扇说膬?nèi)部因素引起的，而在希望引起無意注意的時候，外界刺激特征就是至關(guān)重要的了。
1.廣告受眾的注意特點(diǎn)分析
在廣告受眾中，一般有兩種人會對廣告有意注意，一是那些有購買某種商品的意向而尋求該商品信息的人;二是新近購買了某種商品的人，他們會再通過廣告來判斷自己的決策是否正確，主要是希望廣告為自己的決策提供支持而獲得一種心理安慰。除這兩種人之外，一般人對廣告只能是無意注意或“有意”回避。
如果廣告是針對那些有預(yù)定目的的消費(fèi)者的，可以較少考慮前面所說的那些刺激特征。例如一個要買計算機(jī)的人，會在報紙的各個版面查找有關(guān)計算機(jī)的信息，即使廣告印刷在報紙夾封上，也不會被他錯過，即使是用小號字排版，也不會妨礙他仔細(xì)閱讀廣告中的信息。
但大多數(shù)商品對大多數(shù)受眾來說，恐怕只能指望引起無意注意。例如，人們每天都用牙膏，一般不會突然產(chǎn)生要改換牌子的欲望，而去主動接觸廣告、尋求新品牌牙膏的信息。但在觀看電視或閱讀報紙時，會無意中注意到某一品牌的牙膏廣告，感到這個品牌的牙膏可能確實(shí)與別的不同后，就可能產(chǎn)生購買欲望。這時的廣告策劃，就要充分考慮能引起注意的刺激的各種特征。
2.商品的注意特征分析
如果廣告宣傳的是一種新功能產(chǎn)品，只能首先引起無意注意，因消費(fèi)者不可能事先有消費(fèi)未發(fā)明產(chǎn)品的欲望，即使有也不會轉(zhuǎn)化為在市場上主動尋求信息的行為。如已在市場上流行幾年的玻璃擦，首先要在消費(fèi)者經(jīng)過柜臺時，引起消費(fèi)者無意注意：一個人拿著一把消費(fèi)者從未見過的工具，在一面鏡子上來回推動。這個事件的新異性體現(xiàn)在：這種在賣日用品柜臺上展示的工具是消費(fèi)者在日常生活中從未見過的(如果是在賣五金工具的柜臺上，則只會引起專業(yè)人士的注意);在消費(fèi)者和鏡子打交道的生活經(jīng)驗(yàn)中，找不出這樣的例子，這時，消費(fèi)者就可能走近柜臺，進(jìn)一步了解情況，這個動作廣告引起注意的努力就成功了。
在鞏固品牌形象時，則應(yīng)兼顧無意及有意注意。
3.欲引起無意注意的廣告特征
心理學(xué)研究表明，刺激物的某些特征影響對刺激的注意，這些特征中能應(yīng)用于廣告宣傳的，主要有刺激物的物理特征和刺激物與被刺激者之間的關(guān)系兩個方面。
刺激物的物理特性主要是在本文前面提到的三點(diǎn)：刺激要有一定的強(qiáng)度，刺激要有一定的變化，刺激要有新異性。
廣告宣傳主要訴諸聽覺(廣播、電視廣告)和視覺(印刷、電視廣告)，因此，增強(qiáng)廣告的刺激強(qiáng)度從聽覺上說就是提高聲音的分貝數(shù)，從視覺上說就是增大廣告面積，例如整版廣告就比半版廣告引起更多的注意;又如，目前北京市場上新推出一種冰激凌，把一種體積很大的售貨車(大大超過人們熟悉的那種大小的賣冰棍車)安置在主要街道，必然會引起更多的注意。
在廣播或電視廣告中，交替采用男聲、女聲、童聲，或漢語、外語，可以作為刺激變化的例子。
一般地說，大的聲音比小的聲音、大的畫面比小的畫面、運(yùn)動的東西比靜止的東西更容易引起注意，但這都是相對環(huán)境而言的。如果所有的廣告都是整版的，電視畫面都是以一種形式運(yùn)動的，就不再能引起觀眾特別的注意。因此，從根本上說，刺激物的新異性，是引起無意注意的最主要特征。新異性不僅是指對某個人來說從未遇到過的事物，也是指那些引起環(huán)境突然改變的事物。
很多廣告都有特定范圍的訴求對象，也就是說，廣告是針對什么人的。在廣告中，如果能出現(xiàn)這類人的形象或指出這類人的名稱，有助于引起他們的注意。如：針對兒童的食品廣告，如果只說該食品如何有營養(yǎng)，如何能增進(jìn)兒童健康，而不在聲音中強(qiáng)調(diào)“兒童”(或?qū)殞氈?這個詞，不在畫面中強(qiáng)調(diào)“兒童”形象，就可能被忽略。反之，則可能引起家長的注意，因?yàn)榧议L和兒童有一定的關(guān)系，會對“兒童”字樣敏感，但卻不會對食品名稱敏感。
三、加工的容量與注意的分配
為提高注意的廣度，就必須消耗更大的容量或降低選擇的精確度。例如，電視廣告的時間通常是很短的，如果廣告主想在有限的時間內(nèi)提供無限的信息，只能是一相情愿。因?yàn)槿绻竿鼙娍吹狡聊簧铣霈F(xiàn)的全部信息，則可能是不精確的。由于注意容量的限制，觀眾只注意到了某些信息，而其他信息就浪費(fèi)了。
作業(yè)的相似程度決定注意加工的分配，在同一通道(如視、或聽)內(nèi)分配注意較難，在不同通道內(nèi)分配注意較易。例如，有一個電視廣告，在電視屏幕上部以幻燈片的形式不斷呈現(xiàn)該廠的車輛產(chǎn)品照片，同時在屏幕最下面打出一行從右向左勻速移動的字幕作為各照片的說明。對這樣的廣告，觀眾要想同時看清圖片和移動字幕的內(nèi)容是非常困難的，這是一個雙作業(yè)任務(wù)，即必須同時注意兩件事，且必須在同一個通道(視覺通道)內(nèi)分配注意，如果觀眾只盯住照片或只盯住字幕看，必須用意志克服從另一通道傳來的信息的干擾，如果想要同時看到兩個信息，結(jié)果可能就會是顧此失彼，看到的照片和字幕很難準(zhǔn)確地對應(yīng)。如果改為用全部屏幕展示照片(視覺通道)，用畫外音對屏幕上的照片作解說(聽覺通道)，雖然同樣是雙作業(yè)任務(wù)，因是不同通道，分配注意較易。
拓展：廣告設(shè)計創(chuàng)意手法
一、直接展示法
這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn) 品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。
這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺沖擊力。
二、突出特征法
運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。
在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力，廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。
三、對比襯托法
對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。
通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特 點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。
四、合理夸張法
借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則”。通過這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。
按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手 法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。
五、以小見大
在廣告設(shè)計中對立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到 的想象抓住一點(diǎn)或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了 很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。
以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追 求。
六、運(yùn)用聯(lián)想法
合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或 與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。
七、富于幽默法
幽默法抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。 幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。
幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。
八、借用比喻法
比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝 各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題 發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。
九、以情托物法
藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。
以美好的感情來烘托主題，真實(shí)而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。
十、懸念安排法
在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除， 給人留下難忘的心理感受。
懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。
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