淺析中國品牌失敗的三大關(guān)鍵因素
據(jù)《復(fù)旦商業(yè)知識》報道，中國企業(yè)發(fā)展到今天，品牌建設(shè)看起來是一浪高過一浪，但中國的企業(yè)家和經(jīng)理人其實對品牌管理基本處于不信任狀態(tài)。他們認(rèn)為品牌管理不如代工來錢快、簡單和“實在”;品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內(nèi)容太多、太復(fù)雜，不可控因素太多，風(fēng)險大。
這表明，中國企業(yè)家們并沒有從根源上了解品牌管理的重要性：它關(guān)系著企業(yè)的生死。他們不認(rèn)為品牌管理是提升商業(yè)模式的手段。因為中國充沛的勞動力為企業(yè)勞動密集型商業(yè)模式提供了取之不盡的資源，巨大的中國市場為中國企業(yè)提供了廣闊的舞臺。
國內(nèi)市場的快速增長，讓中國制造商覺得在國內(nèi)的日子過得不錯，產(chǎn)品質(zhì)量過得去就可以，只要價錢便宜就能做大，沒有必要費力去做自己不了解的品牌管理，也不愿意花費時間和精力開拓海外市場，參與全球化進(jìn)程。
其結(jié)果就是中國企業(yè)品牌建設(shè)多年，但一直很不理想，強(qiáng)勢品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現(xiàn)為以下三個方面：
一、中國很多企業(yè)家和經(jīng)理人，不僅看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，而且形成了依賴原有低端產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的心理。
中國企業(yè)家大都是白手起家，見證了從無到有的過程，現(xiàn)在正值中年，年富力強(qiáng)，對自己建立的企業(yè)和商業(yè)模式非常自豪。企業(yè)從無到有，商業(yè)模式大都非常初級。管理粗放，人員素質(zhì)參差不齊，企業(yè)發(fā)展的眼界不夠開闊，不知道在自己熟悉的商業(yè)模式之外還有更加有效和高超的商業(yè)模式。
由于小富即安的思想和國際品牌控制價值鏈的競爭策略，使得中國企業(yè)看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的高級商業(yè)模式。很多中國企業(yè)家對品牌管理和運作表示看不懂，或者對向以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型有嚴(yán)重的畏難心理。
此時，學(xué)習(xí)型企業(yè)家是轉(zhuǎn)變和提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的關(guān)鍵因素。但前期的成功很難讓中國企業(yè)家們真正虛心學(xué)習(xí)新的商業(yè)模式。
中國人要打破國際經(jīng)濟(jì)舊秩序下的全球產(chǎn)業(yè)鏈安排，最根本的方法就是建立中國品牌，建立成熟有效的中國品牌管理理論，在全球建立以中國品牌為主導(dǎo)的全球產(chǎn)業(yè)鏈體系。
二、有些中國企業(yè)家和經(jīng)理人意識到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心。還有一些企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機(jī)心態(tài)，只想通過品牌忽悠，賺錢就跑。
這兩種情況有著本質(zhì)區(qū)別。后一種并沒有真正了解品牌管理的實質(zhì)和核心，也有可能了解了不愿意去做，因為費時費力，不如先忽悠賺錢、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商業(yè)區(qū)，王府井、前門、南京路等中國最著名的商業(yè)街中，總會有仿冒外國品牌的國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，他們剛剛開業(yè)就打出馬上拆遷、打折甩賣的大幅電子屏幕，招攬和蒙騙不明真相的消費者。
采用這種策略的，不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來欺騙消費者，使得消費者對品牌，尤其是國內(nèi)品牌抱有不信任的態(tài)度。中國消費者認(rèn)為借著品牌行騙的人太多。
這種情況對社會造成極壞影響，破壞了國內(nèi)公平和有效的市場環(huán)境，打擊了誠實正規(guī)的品牌企業(yè)。它使得想要進(jìn)行品牌管理的企業(yè)家，對品牌管理理念產(chǎn)生懷疑態(tài)度，在一定程度上造成了中國企業(yè)沒有強(qiáng)勢品牌的現(xiàn)狀。
無論是消費者還是企業(yè)家，大多都對品牌管理抱有懷疑態(tài)度。這一點不為中國人所注意或者正視。甚至在國內(nèi)頂尖管理學(xué)院內(nèi)部，某些教授還都認(rèn)為包括品牌管理的市場營銷就是忽悠人。在這種現(xiàn)狀下，讓中國的企業(yè)和企業(yè)家建立起強(qiáng)勢的中國品牌顯然是強(qiáng)人所難。
三、品牌管理理論過于僵化和夸夸其談，不能有效指導(dǎo)實踐，為企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)利益。
中國的營銷理論研究相對比較落后，落后的不是對營銷概念的了解，而是對其背后根源和運作機(jī)制的深入了解、解讀、應(yīng)用和推廣。目前關(guān)于品牌管理的理論研究過于偽學(xué)術(shù)化，很多是為了發(fā)表而發(fā)表，對品牌管理實踐沒有實際功用，研究問題也不是目前中國企業(yè)所急需解決的核心問題。
理論嚴(yán)重脫離實際，所以造成企業(yè)和企業(yè)家對品牌管理理論的不信任。只有少量學(xué)者能夠?qū)碚摵蛯嵺`融會貫通，在平時繁重的科研和教學(xué)任務(wù)之余，對企業(yè)進(jìn)行力所能及的幫助。所以，這一部分還是國內(nèi)品牌管理研究方面的短板。
“中國制造”的迷惑性
中國企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理不信任的根源之一，是對“中國制造”的認(rèn)知有偏差。中國企業(yè)發(fā)展的一個現(xiàn)狀，就是中國企業(yè)和中國社會滿足于對“中國制造”的討論和與其它國家制造的對比研究，試圖找出解決方案，但是沒有認(rèn)識到“中國制造”的迷惑性。
中國企業(yè)家和經(jīng)理人需要對“中國制造”具有清醒認(rèn)識。當(dāng)我們說“日本制造”和“韓國制造”并且與“中國制造”作對比時，比較的前提是不對等的。“日本制造”和“韓國制造”的基礎(chǔ)，是日本和韓國以本國品牌為基礎(chǔ)的本地制造，國家制造是本國品牌國際化戰(zhàn)略的一部分，以國家形象保證本國品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)量和合理的價格，但前提是“日本品牌”和“韓國品牌”。
日本人在國際上推廣“日本制造”，目的是推廣豐田、松下、索尼和任天堂等日本品牌;韓國人則是推廣三星、LG和現(xiàn)代等韓國品牌。而中國所強(qiáng)調(diào)的“中國制造”，卻是外國品牌。所以在這種情況下的對比所探討的問題本身就是假命題，沒有認(rèn)清問題的實質(zhì)。
更為嚴(yán)重的是，很多讓中國大陸引以為豪的國際著名品牌的生產(chǎn)制造，并不是真正的“中國制造”，因為生產(chǎn)企業(yè)是來自大陸以外的國際著名代工企業(yè)。例如，蘋果電腦和手機(jī)等暢銷全球的高科技高端產(chǎn)品，表面上是在中國大陸組裝，但產(chǎn)品生產(chǎn)廠家是著名的臺灣企業(yè)富士康。
中國大陸所提供的僅僅是除品牌、設(shè)計、工藝、流程和企業(yè)管理以外的廉價勞工。特別是制造流程和工藝，已經(jīng)被國際企業(yè)細(xì)化到不需要勞工動任何腦子和接受任何復(fù)雜培訓(xùn)，只需記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國際企業(yè)把“中國制造”擠壓到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低層和最底端，而中國還在沾沾自喜。中國企業(yè)家們必須意識到，首先需要建立品牌，對品牌進(jìn)行科學(xué)全面的管理，才能使“中國制造”具有意義。
“中國消費者偏好外國品牌”的迷惑性
中國企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理不信任的另一個根源，是對“中國消費者偏好外國品牌”的認(rèn)知有偏差。無論在國外消費者那里，還是在國內(nèi)消費者那里，中國很多領(lǐng)域都存在嚴(yán)重的負(fù)面形象。這嚴(yán)重影響了中國企業(yè)品牌的形成，甚至影響了中國企業(yè)在本國市場的品牌形成。中國企業(yè)家需要有清醒的頭腦，認(rèn)清品牌建設(shè)中這些負(fù)面因素的實質(zhì)。
很多關(guān)于中國消費者品牌偏好的研究，都得出“中國消費者偏愛國外品牌”的結(jié)論。
例如，品牌偏好對比研究不分產(chǎn)品種類，結(jié)果是在同一產(chǎn)品種類中所選中國品牌的質(zhì)量和檔次明顯低于所選國際品牌。換言之它們不是在同一條件下進(jìn)行對比。結(jié)論自然是消費者選擇質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的品牌，這往往是國際品牌。這就像是在用田忌賽馬的辦法，突出外國品牌優(yōu)勢。其實質(zhì)是，消費者的偏好是基于功能性效用最大化的合理選擇，而不是基于國內(nèi)國外品牌的選擇。
只有在同一產(chǎn)品種類中，所選中國品牌和所選國外品牌都處于同等知名度和產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，對消費者品牌偏好的衡量才可能準(zhǔn)確。例如，對于高檔香煙的品牌偏好，市場銷售數(shù)據(jù)表明，中國消費者對中國香煙品牌的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際品牌。這還可以在烈酒市場得到顯著確認(rèn)。所以簡單地認(rèn)為中國消費者崇洋媚外、更偏愛外國品牌，是片面的。我們需要看到中國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀的實質(zhì)。
在同一產(chǎn)品種類中，同等質(zhì)量、款式和價格條件下，中國消費者是偏好中國品牌的。可以肯定地說，中國品牌在中國市場中更具競爭力。
前述出現(xiàn)偏差的研究，其本質(zhì)是混淆了品牌間的一般市場競爭和品牌間的品牌競爭，將中國品牌在質(zhì)量、服務(wù)等方面的競爭失敗，歸之于中國消費者的品牌偏好。這既是對中國消費者的污蔑，也是對中國企業(yè)家的誤導(dǎo)。
品牌競爭應(yīng)該是在質(zhì)量、服務(wù)等基礎(chǔ)之上的競爭。因此，關(guān)鍵問題是中國企業(yè)是不是把自己品牌的產(chǎn)品做到最好，在市場上真正的具有競爭力。品牌是競爭的最終勝出者。對于很多企業(yè)來說，競爭壓力及競爭下的持續(xù)發(fā)展壓力，是品牌最大的動力。面對強(qiáng)勢品牌的競爭壓力，中國品牌只有狠下苦功，創(chuàng)造出具有市場最終競爭力的產(chǎn)品，才能面臨強(qiáng)勢品牌的挑戰(zhàn)。
中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的迷惑性
中國企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理不信任的第三個根源，是只重眼前利益。
品牌管理和發(fā)展需要企業(yè)具有更高的智慧和能力，在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下堅持發(fā)展品牌的原則，需要平衡短期利益和長期利益。在國內(nèi)市場飛速發(fā)展，大量投機(jī)、倒買倒賣及圈錢機(jī)會的誘惑下，能夠安心經(jīng)營品牌的企業(yè)非常稀少。
很多在制造業(yè)發(fā)展起來的知名品牌，都在資本和房地產(chǎn)市場短期暴利的誘惑下轉(zhuǎn)移主業(yè)，無視制造企業(yè)為創(chuàng)造社會財富的根本，投入到金融資本的懷抱。
但社會財富創(chuàng)造的總量是不變的，如果眾多企業(yè)都不創(chuàng)造財富，而是依靠投機(jī)致富，那么這個國家的經(jīng)濟(jì)就會快速泡沫化。所以中國十二五規(guī)劃調(diào)整和提升中國企業(yè)生產(chǎn)模式是至關(guān)重要的，改善民生、推出勞動法和提高勞工工資是及時和必要的。這些措施不但有利于發(fā)展內(nèi)需市場，同時還有助于加快中產(chǎn)階級形成，有利于形成企業(yè)發(fā)展品牌所需要的真正壓力和動力。
迫切性
在2008年國際金融危機(jī)影響下，國際品牌加速了對中國市場的投入和滲透，全面進(jìn)入中國二三線城市甚至農(nóng)村市場，搶占國內(nèi)內(nèi)需市場。同時，改善民生和保護(hù)勞工利益等措施使得中國勞動力成本提升，勞動力資源在國內(nèi)重新配置，加上人口加速老齡化，這些現(xiàn)狀讓用較少的代價從廉價勞動力那里獲取價值的時代一去不復(fù)返。
美國、歐洲和日本等世界主要經(jīng)濟(jì)體面臨嚴(yán)重危機(jī)。他們在本國貨幣迅速貶值，通貨膨脹的同時，向中國輸出通脹。中國企業(yè)所面臨的局面，不是簡單的國內(nèi)市場和小富即安的小局面，而是世界競爭的大格局。
以勞動密集型為主的中國外向型企業(yè)，在這種局面下不走自主品牌管理的道路，是沒有出路的。像中糧這樣只在中國建立全產(chǎn)業(yè)鏈和集團(tuán)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對抗這一復(fù)雜而嚴(yán)峻局面的有效方法，就是建立和發(fā)展世界級的中國品牌企業(yè)，在全球建立起家喻戶曉的品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈體系。
中國學(xué)者朱巖2009年對中國企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，其所總結(jié)的中國企業(yè)面臨的六個問題至今沒有得到任何改善。這六個問題分別是：訂單壓力凸顯，原料價格大幅波動;資金緊張;人力資源成本持續(xù)上升;研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新不足;節(jié)能環(huán)保責(zé)任加重;風(fēng)險控制能力不足。這些現(xiàn)狀和弱點都是資源和勞動密集型低端制造業(yè)無法回避的特點和軟肋。
朱巖提出從代工到發(fā)展自主品牌等六個解決路徑的方案。其它五個路徑分別為：從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷、從低端到高端、從制造到服務(wù)、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、從粗放經(jīng)營到精細(xì)管理。其實，其它五項的有效實施，都必須以發(fā)展自主品牌為前提。
因為外銷接的是國外品牌的訂單，轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要自建以品牌為龍頭的分銷和營銷體系;從低端到高端的轉(zhuǎn)變，需要制造商品牌作保障，才有可能進(jìn)入高端制造業(yè);從制造到服務(wù)的轉(zhuǎn)變，更需要品牌才能獲得客戶和市場的信任。
整合產(chǎn)業(yè)鏈資源最終需要品牌才能體現(xiàn);從粗放經(jīng)營到精細(xì)管理所創(chuàng)造的價值也是需要品牌才能不斷地積累。所以這六個路徑的核心問題，是品牌管理，應(yīng)該將它提到中心位置上，而其它五個路徑是品牌管理的具體措施和路徑方案。
可以說，品牌管理是實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的先決條件。
正確的品牌觀念
中國企業(yè)家和經(jīng)理人要從不信任品牌管理的狀態(tài)中走出來，首先就是要樹立正確的品牌觀念。只有這樣，中國企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌管理才可能有一個正確的開端。針對當(dāng)前可能存在的比較嚴(yán)重的四個問題，中國企業(yè)家最需要確立四個正確的品牌觀念：
問題一 對品牌管理心存疑慮，在根本上缺乏品牌管理和運作所需要的動機(jī)
正確觀念一 品牌是承載無限財富的載體
對世界各國最富有的人進(jìn)行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，所有最富有的人所具備的共同特點就是都擁有一個或幾個品牌。例如美國首富擁有沃爾瑪，法國首富擁有路易威登，日本首富擁有優(yōu)衣庫，西班牙首富擁有Zara，中國首富擁有娃哈哈等。這些顯而易見的事實，說明的是一個簡單的品牌財富觀念：品牌是創(chuàng)造無限財富的先決條件。
沒有品牌所創(chuàng)造的財富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工制造和金融投機(jī)。品牌卻是無限的、長期和穩(wěn)定的，例如大眾消費品牌和奢侈品牌。品牌是無限長期穩(wěn)定財富的載體。世界上哪里還有比品牌更好的財富聚集工具?因此，創(chuàng)造無限財富的最直接手段就是建立強(qiáng)有力的世界品牌。如果娃哈哈能夠走國際化發(fā)展戰(zhàn)略，讓娃哈哈走進(jìn)世界各國消費者的.家庭和生活，那么哇哈哈公司董事長宗慶后先生肯定是世界首富。
問題二 對品牌管理心存疑慮，在認(rèn)知上沒弄明白品牌與企業(yè)和市場間的真實關(guān)系
正確觀念二 品牌是帆船上的風(fēng)帆
品牌到底是什么?很多人對品牌一直覺得遙不可及，摸不清頭腦。這里用一個形象的比喻，就是品牌風(fēng)帆觀念。企業(yè)和產(chǎn)品好比是一條大船，大海是市場，品牌就好比是一條大船上的風(fēng)帆，可以加快大船在大海中航行的速度，可以抗擊風(fēng)浪，乘風(fēng)破浪，勇往直前，開創(chuàng)更大更遠(yuǎn)的事業(yè)。
風(fēng)帆的作用和船體是相輔相成的，優(yōu)良的船體是基礎(chǔ)，風(fēng)帆是驅(qū)動船體的動力。沒有船體只有風(fēng)帆是沒有意義的，也沒有辦法航行。沒有風(fēng)帆的船體是笨拙的，緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅(qū)動船體，無法在市場上遠(yuǎn)航和抗擊市場的風(fēng)浪。
優(yōu)秀的企業(yè)和有競爭力的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是船體;品牌是驅(qū)動企業(yè)和產(chǎn)品在市場上競爭的動力，是風(fēng)帆。船體越堅固越優(yōu)秀，風(fēng)帆就可以撐得越大，航行得就越遠(yuǎn)。船航行得越遠(yuǎn)越廣闊，允許船體建筑得越大越堅固，可以承載的風(fēng)帆也就越大，航行得就更遠(yuǎn)。企業(yè)通過品牌越做越大，進(jìn)入越來越廣闊的世界各國市場，進(jìn)入良性循環(huán)。
問題三 對品牌管理心存疑慮，在價值觀上對品牌管理與人類社會的意義關(guān)系缺乏正確理解
正確觀念三 品牌是人類智慧的結(jié)晶
人類與動物的主要區(qū)別在于人類具有創(chuàng)造力。創(chuàng)造力的結(jié)果分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和精神文化遺產(chǎn)。品牌是人類智慧的結(jié)晶，是物質(zhì)文化和精神文化的高度結(jié)合。品牌的物質(zhì)文化是通過所創(chuàng)造的一件件產(chǎn)品體現(xiàn)出來的，品牌的精神文化是品牌的擁有者賦予品牌的靈魂。從品牌是人類智慧結(jié)晶觀念來看，品牌不僅僅是商業(yè)領(lǐng)域里的一個現(xiàn)象，而且是人類社會進(jìn)步的體現(xiàn)。
美國品牌麥當(dāng)勞、可口可樂、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)，把一家家分店開到世界各地，為美國創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財富，同時這些企業(yè)的產(chǎn)品和品牌承載著這些企業(yè)所在國家人民的精神，那就是大眾文化和美國夢精神。法國品牌路易威登，作為奢侈品牌全球最成功的代表，也是把店面開到世界各個聚集人類文化結(jié)晶的國際大都市，不僅為世界消費者帶來精益求精的產(chǎn)品，同時也帶來法國文化的精神，那就是歐洲的貴族文化和工匠主義精神。
中國的企業(yè)和品牌在哪里呢?海爾并不是世界名牌，因為其產(chǎn)品并沒有進(jìn)入到世界各國的尋常百姓家。聯(lián)想也沒有強(qiáng)大到成為世界名牌，并購Think Pad后，在各國市場份額不增反降，品牌整體的增長是因為收購對國內(nèi)市場的促進(jìn)，其主要市場還是中國。
真正稱得上來自中國的世界性品牌，目前只有一個，那就是青島啤酒。無論去到世界任何一個角落的中餐館，肯定可以看到這個綠綠的來自中國的小瓶子。這要感謝散布在全世界的華僑和中國歷史留下的中國餐飲文化的巨大魅力和生命力。
中國還沒有任何一家企業(yè)能夠喊出與“車到山前必有路，有路必有豐田車”同樣氣魄的口號。僅在中國獲得成功的企業(yè)家，算不上成功;在世界市場上成為成功企業(yè)家，才能稱為真正的成功。這種成功是需要品牌管理作為前提的。
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