銷售溝通的“動力對話”
溝通，多以為是信息 交換而已，這嚴重扭曲溝通的目標性，尤其是銷售溝通。只有做到每句(段)話的信息交換和信念激發(fā)的作用同在，溝通才是有力的完整的，才算是不浪費機會成本的銷售溝通。筆者將銷售溝通中的信念激發(fā)部分稱為“動力對話”。
在銷售開發(fā)與推進中，與客戶 的每一次溝通都是極大的機會成本。因為我們所拜訪的對象并非是“專門”來接待我們的(這個“專門”包含專門的時間及專門的意識)，他是因為某種需求或機緣才會“安排”與我們見面交流的機會，且他們擁有隨時收回的權利。銷售人員除了“見縫插針”式的創(chuàng)造見面溝通的機會，而珍惜每次的溝通機會也是非常重要的。我常說“無益的就是有害的”，見客戶時要保持語言的有效性，否則就是極大的浪費，這是銷售人員的巨大損失，銷售工作就會呈現(xiàn)“有溝通無機會”的現(xiàn)象。所以必須把握好每次溝通的推進性和提升性。
先說說問答式溝通時，動力對話的運用。
在交流中，客戶自然會有疑問。如果是客戶開口問話了，這其實是溝通有效的最佳時機。但是很多的銷售人員沒有抓住這個良機。比較糟糕的銷售人員反會害怕客戶提問，或是怕招架不住而“露餡”(不專業(yè)與缺乏信心所致)，或是怨客戶太“挑剔”(只想遇到所謂的“優(yōu)質客戶”);比較普通的銷售人員則只是如實作答。然而客戶的問話只是反應他自我的思維導圖(和你不是一樣的背景)，他是選擇性的問話，也是選擇性的接受和理解答案。所以不能只是單純地提供答案。因為他將答案拿去放在哪里、如何用，我們都無法控制。所以我們常會覺得客戶問的問題怎么都是東一句西一句的，這是因為客我雙方的思維并非在一條線上的，盡管表面上關心的是“同一件事情”。
事實上，客戶開始提問，表示客戶有了接受信息的需要，表示是客戶“開門”了，并將會利用接受到的“信息”進行新的思考和決策。這是一次難得的機會，作為銷售人員需要抓住機會，運用這一“管道”。在回答客戶時，將客戶所要的事實信息與必要的激發(fā)信息，一并傳遞給客戶。
具體案例如：
客戶問“你的具體供貨價是多少?你們的提供的服務怎么樣?”
銷售人員不是僅僅回答“價格是多少”、“服務是怎么做的`”而已。而是需要將我們的定位告訴客戶，因為價格的后面事實是我們產(chǎn)品的定位，服務品質的后面也有我們的企業(yè)信念。而我們定位的背景是什么?我們企業(yè)是什么樣的信念?這都是具有激發(fā)力的信息，需要我們簡練扼要地闡述。
“我們的價格是每臺5000元。定位屬于中高端產(chǎn)品，這就是我拜訪您的理由，因為有定位的產(chǎn)品他的客戶也應該是堅持品質和一定消費能力的…….”
激發(fā)客戶：“您這樣的客戶就應該擁有這樣的產(chǎn)品”“客戶就應該享受我們這樣的水準的服務”等，并盡可能言簡意賅地告訴他理由。
其實客戶選擇的只是了解價格或服務是如何做的而已，他將答案拿回去如何運用我想你也能猜到八九。但是我們將運用這一話題“隨便”將具有激發(fā)式的信息傳遞過去。這樣就使客戶了解我們的同時也啟發(fā)起了客戶的關于“定位”、“信念”的共鳴或意識。
所以在回答客戶提問時，勿以為客戶問話只是為了獲得事實信息，他們更加需要激發(fā)信息。而更多的銷售者，只是做到了前者，卻又待客戶“關門”之后，再選擇滔滔不絕式解釋來激發(fā)，客戶也就沒有心思去聽你的“專場介紹”了。那么優(yōu)秀的銷售者，就會擺脫“受制于客戶”的溝通弊病(即客戶問什么就只乖乖回答他的問題)。客戶的問話并非只是了解信息而已，更不是一種拒絕，而是一種擔憂，或是某種消費(投資)意識缺乏的體現(xiàn)。這就是我們要選擇動力對話的原因。
再說說表述性溝通時的動力對話運用。
很多時候需要我們主動展示產(chǎn)品或方案。同理，只要客戶 給予我們時間，銷售者就要把握好這次機會。所以在表述時，不僅僅說出解決方法，即現(xiàn)實性的話題(事實信息 )，還需要說出為什么要解決這個問題，即意義性的話題(激發(fā)信息)，就是要將現(xiàn)實的話題進行提升到一個高度，表達出解決它具有的“偉大”意義。而不是在后來客戶提出抗拒的問題時，我們才發(fā)現(xiàn)客戶對這個解決方案“不屑”才來彌補。其實客戶抗拒不是這個解決方案(能不能解決問題)，而是因為不知道這個解決方案實現(xiàn)的意義(能解決這個問題又有多大的意義)，加之處于決策機會成本和決策風險的考慮，也就只有選擇了“拒絕”。所以你自信你的產(chǎn)品那是你的事情，你自信自己的表述很到位，那也是你的以為，而客戶關注的則是你所說的對于他而言到底有什么意義。沒有意義他就抗拒，因為你浪費了他的時間以及他投入的些許情感，又加之你先前說對他“有益”，于是落差為一種欺騙。
具體案例如：
“我只告訴您關鍵的一點——我們這款新產(chǎn)品就是操作非常簡單!”。
這是銷售人員 想要說的，也叫事實信息。但關鍵是接下來，過多的銷售人員仍繼續(xù)事實信息，即：“我們這款產(chǎn)品操作是如何簡單的”。表面上有因為有所以，但卻顯得累贅乏味或太過專業(yè)。這個時候則需要意義性的話題(激發(fā)信息)：“比起你目前用的設備可以節(jié)約什么，提高什么，以及改善的意義，所以我今天特地向您介紹我們的產(chǎn)品這一優(yōu)勢。”
在銷售陳述中，若是缺失了消費“意義”的激發(fā)和提升，客戶將失去解決問題的動力和意愿，甚至是擺不上日程。客觀講，作為銷售人員不要忘記，客戶每天、每階段要改善或是解決的問題那是太多了：無論他的工作還是他的生活，他的團隊還是他的家庭，他的部門還是他的企業(yè)，他的將來還是他的現(xiàn)在等等，你可以盤點一下，再想想你的產(chǎn)品(服務)幫他解決的這個問題，是多少分之一啊，甚至在同一問題上也許只是其中的一個方向而已(如：是開源或是節(jié)流)。如果解決某個問題的意義性激化不到一定的高度，達不成必要性，人們多會采用默認(承認，但默默擱置)的方式來對待。
所以，發(fā)現(xiàn)到客戶需要解決的問題，只是銷售機遇而已，是銷售的基礎。而只有關注到客戶解決問題的意義性，并激化和提升到一定程度，才是銷售行為的玄機所在。銷售成功的機率將大幅度提升。所以產(chǎn)品性能及其他的表述就不僅僅是廣而告之式的“清晰表達”而已，更需要具有“意義性”激發(fā)的部分，這樣的溝通才真正具有動力性和建設性。
動力對話的話題分為兩種：
一是升華性或叫延伸性話題，就是在本來話題的基礎上更加有高度地說出來，以達到激發(fā)客戶的作用。如價格太貴問題，你不用先回答能否便宜，而是用“其實在購買我們產(chǎn)品時，多數(shù)人都會覺得很貴”來將個體問題升華為大眾問題而產(chǎn)生淡化細節(jié)問題的效果，即：是啊，我們這樣定位的產(chǎn)品，所有人都會覺得“貴”，而非你一人而已。你是對的，但是大家還都買了。來激發(fā)客戶逾越?jīng)Q策障礙快速做出決策。你并沒有逃避和否定這個話題，而是默認、同理，以及將其升華化。
另一種則是轉換式話題，即判斷出不需要在某個話題上進行提升和闡述，而是由此發(fā)現(xiàn)客戶在另外一個關鍵意識上需要激發(fā)，那就利用目前話題轉換過去進行激勵。如現(xiàn)在談的是時間問題：“沒空參加健身”，可以過度到消費意識問題，再從消費意識轉到產(chǎn)品價值上去激發(fā)。例：“其實每個人的時間是固定的，也是絕對要消費掉的，我們肯定是把時間安排給比較重要的事情上”，再轉到“健身(產(chǎn)品)對他目前的重要性迫切性”來重點激發(fā)。這樣就不僅僅是解決了“時間”等細節(jié)性問題，而是更加鞏固和激化了采購核心需求。
筆者將含有激發(fā)信息的溝通對話稱之為“動力對話”，就是在與客戶對話交流中既傳送信息又能有力激發(fā)客戶接受信息和運用信息的意愿或欲望。讓客戶從吝惜地給我們很短的時間，激發(fā)出客戶愿意給我們更多的時間;從客戶勉強聽到愿意聽，甚至到很想聽我們在表達什么。這樣的對話才是具有建設性的銷售對話。如果說，在銷售拜訪中有效地告知了事實信息(如產(chǎn)品有多好多優(yōu))，“對號”上了部分顯在需求客戶購買我們的產(chǎn)品的話，而動力對話則能啟動更潛的客戶，因為它的本質就是具有啟發(fā)性、培植性和挖掘性，讓銷售人員獲得更廣更多的客戶市場。
但值得提醒的是，動力對話在成交環(huán)節(jié)時的運用要設計好、謹慎用。因為成交或簽約環(huán)節(jié)講究的是“關門”的學問。而動力對話則“開門”性較強，所以要設計得當，不能進入“開”的怪圈(既又多出一個話題)，讓成交和締結一直無法落地。而設計出短小可控、重復強調性、沖擊性強的動力對話，對于成交和簽約環(huán)節(jié)也將是起到不可估量的作用。
讓必然從偶然開始，讓高效從縫隙開始，讓神奇從平凡開始，這是銷售精神。在我看來銷售缺的不是機會，而是銷售者們珍惜機會的意識和能力!
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