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營(yíng)銷戰(zhàn)略的國(guó)際化模式選擇
世界經(jīng)濟(jì)的一體化帶動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的國(guó)際化。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷發(fā)展成為70年代的國(guó)際營(yíng)銷、80年代的多國(guó)營(yíng)銷和90年代的全球營(yíng)銷。那么，在什么樣的條件下，何種營(yíng)銷戰(zhàn)略模式才是最佳選擇?
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的演進(jìn)
一般認(rèn)為國(guó)際營(yíng)銷是從出口營(yíng)銷起步的。而早期的出口營(yíng)銷是指將本企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品間接或直接出口到外國(guó)銷售。由于國(guó)外營(yíng)銷環(huán)境與本國(guó)不同，原本適應(yīng)本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合不能直接運(yùn)用于國(guó)際市場(chǎng)，必須進(jìn)行修改甚至重新制定。這種營(yíng)銷目標(biāo)雖然面向國(guó)外，但在生產(chǎn)要素的配置上仍限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)外設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)一般屬于單純性分銷機(jī)構(gòu)，并不具備投資、生產(chǎn)及營(yíng)銷決策功能。在價(jià)值觀念上帶有明顯的本國(guó)中心色彩和民族主義傾向。
由于出口營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單地向其他國(guó)家輸出原本用于本國(guó)消費(fèi)的產(chǎn)品，它一方面要受到國(guó)外消費(fèi)者需求差異的影響，另一方面要受到外國(guó)政府貿(mào)易保護(hù)主義的抵制，因而其作用是有限的。為此，國(guó)際營(yíng)銷改變了出口營(yíng)銷的單一模式，由產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本輸出，即通過(guò)海外直接投資，繞過(guò)貿(mào)易保護(hù)壁壘，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求組織產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。這就是國(guó)際營(yíng)銷中的直接投資方式。但是，隨著海外投資國(guó)家數(shù)量的增加和營(yíng)銷策略的發(fā)展、變化，這種營(yíng)銷方式逐漸又從國(guó)際營(yíng)銷中分離出來(lái)，成為一種獨(dú)立的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式——多國(guó)營(yíng)銷。
所謂多國(guó)營(yíng)銷，是指企業(yè)跨越本國(guó)國(guó)境在多個(gè)國(guó)家乃至全球開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。它奉行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷售”的新?tīng)I(yíng)銷思路，其特點(diǎn)是：①采取目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)化、差異性策略;②營(yíng)銷決策分散化;③產(chǎn)品生產(chǎn)差異化;④資源配置當(dāng)?shù)鼗?⑤營(yíng)銷策略組合差異化;⑥營(yíng)銷績(jī)效考核當(dāng)?shù)鼗６鄧?guó)營(yíng)銷固然有其適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的優(yōu)點(diǎn)，但市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分的結(jié)果，導(dǎo)致生產(chǎn)批量的縮小、生產(chǎn)成本的上升、組織機(jī)構(gòu)的重疊，以及管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用的增加。分權(quán)的結(jié)果，往往又使公司總部的調(diào)控能力與速度下降。對(duì)外直接投資雖然突破了貿(mào)易保護(hù)的防線，但又遇到了越來(lái)越多的國(guó)家對(duì)外資品牌侵占本地市場(chǎng)的抵制。由此可見(jiàn)，其缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。于是在多國(guó)營(yíng)銷之后又興起一種多區(qū)域營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式將國(guó)際市場(chǎng)劃分為幾大區(qū)域，按區(qū)域組織市場(chǎng)營(yíng)銷，即同一區(qū)域內(nèi)的各國(guó)市場(chǎng)按無(wú)差異策略實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，不同區(qū)域市場(chǎng)則按差異性策略實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)。原先的問(wèn)題雖有所緩解，但未徹底解決。因?yàn)槎鄥^(qū)域營(yíng)銷與多國(guó)營(yíng)銷只存在市場(chǎng)細(xì)分程度的差異而無(wú)本質(zhì)不同。于是90年代又興起一種全球營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。
所謂全球營(yíng)銷，是指將全球作為一個(gè)整體的營(yíng)銷策略，其特征可簡(jiǎn)要?dú)w納為：①市場(chǎng)需求觀無(wú)差異;②目標(biāo)市場(chǎng)與資源配置全球化;③營(yíng)銷決策集中化;④產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化;⑤營(yíng)銷策略組合統(tǒng)一化;⑥營(yíng)銷績(jī)效考核全球化。
二、不同營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的選擇
盡管國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷、多國(guó)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷存在戰(zhàn)略層次上的差異，但這四種營(yíng)銷模式各有其適用之處，而對(duì)不同模式的選擇主要可從兩方面來(lái)考慮：一是根據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn);二是根據(jù)企業(yè)在價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)位置。
1.產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷模式選擇
根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)的難易程度和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異的大小這兩個(gè)指標(biāo)，我們可以根據(jù)四種典型的產(chǎn)品勾劃一個(gè)產(chǎn)品座標(biāo)圖，并據(jù)此選擇與其相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。
這類產(chǎn)品的特征是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異大，不僅國(guó)與國(guó)之間不同，而且一國(guó)內(nèi)部不同地區(qū)的差異也很明顯，同一產(chǎn)品根本無(wú)法暢銷世界各地。②產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，投資規(guī)模不是太大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。競(jìng)爭(zhēng)主要在地方性中小企業(yè)之間展開(kāi)。③產(chǎn)品因其物理性質(zhì)及價(jià)值原因遠(yuǎn)距離運(yùn)輸比較困難或不經(jīng)濟(jì)，如黃沙、石子等一般建筑材料和新鮮蔬菜。④供應(yīng)地與消費(fèi)地?zé)o法分離，如理發(fā)美容、醫(yī)療服務(wù)、咨詢服務(wù)等無(wú)法儲(chǔ)存，只能根據(jù)顧客需要臨時(shí)提供。針對(duì)這類產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)，最適宜的營(yíng)銷方式是用多種不同的產(chǎn)品與服務(wù)分別滿足各地消費(fèi)者的特定需求，以靈活性、適應(yīng)性取勝。
B區(qū)為初級(jí)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，其特征是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異小，產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)容易區(qū)分而且國(guó)際通行，市場(chǎng)同質(zhì)性明顯。②產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)難度不大，加工深度不高，比如礦產(chǎn)品、谷物等農(nóng)產(chǎn)品以及紡織品等。③產(chǎn)品需求廣泛而供應(yīng)相對(duì)集中，產(chǎn)品能夠遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，故貿(mào)易可行性高。④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較完全，市場(chǎng)壁壘較低，既不需要太多的固定資產(chǎn)投資和復(fù)雜的尖端技術(shù)，也不需要在所在國(guó)及輸出國(guó)市場(chǎng)上設(shè)立復(fù)雜的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于豐富的自然資源和低廉的初級(jí)勞動(dòng)成本。因此，最合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇是國(guó)際營(yíng)銷，即通過(guò)出口擴(kuò)大銷售。發(fā)展中國(guó)家進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通常就是從這類產(chǎn)品的出口貿(mào)易起步的。
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