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2017營銷師考試案例分析仿真試題及答案
案例一:波士頓咨詢公司法分析某家電生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃組合
(1)請(qǐng)簡(jiǎn)單描述圖中四個(gè)象限的特點(diǎn)分別是什么?答:?jiǎn)柼?hào)類。市場(chǎng)增長率較高、市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)企業(yè)最初都處于這一象限。企業(yè)需要投入較多的資源,以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長的市場(chǎng)。但是它們又都前程未卜,難以確定遠(yuǎn)景。明星類。市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率都很高。需要企業(yè)大量投入資源,以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大、并擊退競(jìng)爭(zhēng)者,因此短期內(nèi)未必會(huì)給企業(yè)帶來可觀的收益。奶牛類。明星類單位的市場(chǎng)增長率降到10%以下,但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率,便成為奶牛類單位。由于市場(chǎng)增長率下降,企業(yè)不需要大量投入資源;又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高,這些單位可以產(chǎn)生較高的收益。瘦狗類。市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率都很低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。它們也許還能提供一些收益,但贏利甚少或有虧損,一般難以再度成為財(cái)源。如果經(jīng)營得法,它們也有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為問號(hào)類或奶牛類單位。
(2)針對(duì)電視類業(yè)務(wù),該企業(yè)應(yīng)該采取的措施是什么?答:電視類業(yè)務(wù)屬于奶牛類業(yè)務(wù)。奶牛類業(yè)務(wù)是指明星類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長率降到10%以下,但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。由于市場(chǎng)增長率降低,企業(yè)不需要大量投入資源;又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高,這些單位可以產(chǎn)生較高的收益,支援問號(hào)類、明星類或瘦狗類單位。例中的企業(yè)只有一個(gè)奶牛類單位,說明它的財(cái)務(wù)狀況比較脆弱。如果有一天該單位的市場(chǎng)占有率突然下降,企業(yè)就不得不從其它單位抽回資源,以幫助其鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位;要是把它的收益全部用于支持其它類單位,這頭強(qiáng)壯的“奶牛”就會(huì)日趨瘦弱。
案例二:李維斯牛仔褲
(1)請(qǐng)結(jié)合邁克爾E波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論分析李維斯80年代初期經(jīng)營失敗的原因。答:邁克爾E波特將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為3種類型:成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。根據(jù)波特的看法,他認(rèn)為行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個(gè)戰(zhàn)略群,而戰(zhàn)略群內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度往往要高于不同戰(zhàn)略群企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè),即位于第一的企業(yè),才有可能獲得最高利潤,而那些想走“中間道路”、兼顧各方的企業(yè),往往最后落得毫無特色、效果最糟。
(2)李維斯公司最終采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么?它的具體做法是什么?答:集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略以企業(yè)在行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)上從事經(jīng)營活動(dòng)為基礎(chǔ),在這有限的目標(biāo)市場(chǎng)上尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體做法又可以分為兩種形式:著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成本優(yōu)勢(shì)者,稱為成本集中;著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得差異化優(yōu)勢(shì)者,稱為別具一格集中。李維斯采取的是后者。
案例三:某立體組合音響的營銷戰(zhàn)略
(1)請(qǐng)結(jié)合本案例說明市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的主要組成部分是什么?
答:主要組成部分有3部分:目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略:對(duì)確定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素在內(nèi)的一體化戰(zhàn)略。
市場(chǎng)營銷預(yù)算:執(zhí)行有關(guān)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略所需的各項(xiàng)適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用,包括用途和理由。
(2) 制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略需要同哪些部門相配合?請(qǐng)舉例說明。
答:在制定市場(chǎng)營銷過程中,市場(chǎng)營銷部門的一項(xiàng)重要工作就是和其它有關(guān)部門、人員討論、協(xié)商、溝通,爭(zhēng)取理解、支持與合作。比如同采購部門、研究與開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門人員溝通、了解,確認(rèn)他們?cè)趫?zhí)行計(jì)劃時(shí)有什么問題與困難,能否解決以及打算如何解決,哪些方面可以做到更好。具體包括能否買到足夠的原材料;能否設(shè)計(jì)、制造預(yù)期質(zhì)量、數(shù)量和特色的產(chǎn)品;資金的來源以及有無足夠的資金保證。
案例四:順達(dá)軟件的推廣方式
(1)順達(dá)軟件公司采用了哪種在線推廣方式?其含義是什么?試列舉出其他4種主要的在線推廣方式,并指出其中哪一種是在線推廣的首選?答:發(fā)展友情鏈接。友情鏈接是指企業(yè)站點(diǎn)通過付費(fèi)以外的其它方式,與其他站點(diǎn)通過交換首頁面或其他頁面放置的logo或其它形式的鏈接。
在線推廣方式有:注冊(cè)搜索引擎;發(fā)展友情鏈接;利用新聞組、bbs、論壇;加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜;提供郵件列表;電子雜志。注冊(cè)搜索引擎是在線推廣的首選。
(2)案例中提到,順達(dá)軟件公司了解到其產(chǎn)品的郵購者超過半數(shù)來自因特網(wǎng)。試問,順達(dá)軟件公司可以通過哪些網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略來了解消費(fèi)者的信息?答:針對(duì)企業(yè)客戶與潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略有:采用物質(zhì)鼓勵(lì)策略;制作簡(jiǎn)潔有趣的問卷;利用CGI技術(shù);利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略有:加入郵件列表;利用新聞組、bbs、論壇;使用專門軟件;雇傭?qū)I(yè)公司。
案例五:洛陽“純靜”紙貴
(1)請(qǐng)結(jié)合本案案例說明商標(biāo)和品牌的區(qū)別。答:所謂品牌,是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),使之與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念,它包含品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。
企業(yè)在相關(guān)政府主管部門登記注冊(cè)以后,就擁有使用某種品牌名稱及品牌標(biāo)志的專用權(quán),這個(gè)品牌名稱及品牌標(biāo)志就受到法律保護(hù),其它任何企業(yè)、單位和個(gè)人都不得仿效使用。因此,商標(biāo)實(shí)質(zhì)上時(shí)一個(gè)法律名詞,是指已獲得專利權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。
(2)請(qǐng)簡(jiǎn)要說明進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的原則。若由你為案例中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)品名,你會(huì)如何選擇?答:品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵守下列原則:簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記;構(gòu)思巧妙,暗示屬性;富蘊(yùn)內(nèi)涵,情意濃重;避免雷同,超越時(shí)空。
案例六:“七喜”牌飲料的品牌策略
(1)“七喜”公司所采取的品牌策略師什么?實(shí)施此策略的一般背景是什么?答:品牌再定位策略。一般背景:1)競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌,把它定位于本企業(yè)品牌的旁邊,侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng),使本企業(yè)的品牌市場(chǎng)占有率下降,這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。2)有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化,他們以前喜歡本企業(yè)品牌,現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)品牌,因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)品牌的需求減少,這種市場(chǎng)情況的變化也需要企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。
(2)“七喜”公司采取上述策略時(shí)需要考慮的因素包括哪些?
答:需要考慮兩方面的因素:一方面需要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分所需的成本費(fèi)用。一般來說,重新定位距離越遠(yuǎn),其成本費(fèi)用就越高。另一方面,還要考慮把自己的品牌定在一個(gè)新的位置上能獲得多少收入。
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