2017營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識(shí)》案例分析題及答案
案例一：中國(guó)電信成立“信之緣”大客戶俱樂(lè)部
(1)服務(wù)質(zhì)量的定義式什么?客戶對(duì)其評(píng)價(jià)時(shí)的依據(jù)有哪些?
答：服務(wù)質(zhì)量是衡量企業(yè)在出售產(chǎn)品或提供勞務(wù)時(shí)，對(duì)客戶服務(wù)程度和服務(wù)水平的考核標(biāo)準(zhǔn)。它是一個(gè)主觀范疇，取決于客戶對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比。
依據(jù)：有形因素;反應(yīng);服務(wù)人員的投入;服務(wù)保證;可靠度。
(2)中國(guó)電信建立大客戶俱樂(lè)部體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的什么內(nèi)容?
答：客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容主要包括：客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷(xiāo)售管理、電話銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等。
案例二：小鴨洗衣機(jī)與東芝的合作
(1)根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式，小鴨與東芝的戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于哪一類(lèi)?為什么?答：屬于互補(bǔ)型聯(lián)盟。
(2)小鴨與東芝應(yīng)該如何對(duì)它們結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行全方位的管理?答：全方位、全過(guò)程的.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：1)戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方的需要;2)建立合適的組織機(jī)構(gòu);
從成功的國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟看，有效的組織機(jī)構(gòu)具有兩個(gè)特征：
A、新的組織機(jī)構(gòu)必須對(duì)市場(chǎng)總需求和競(jìng)爭(zhēng)條件的變化作出迅速而靈活的反應(yīng);B、新的組織機(jī)構(gòu)必須具備廣泛、健全的信息反饋網(wǎng)絡(luò)。
3)保護(hù)聯(lián)盟各方的財(cái)產(chǎn);
4)對(duì)聯(lián)盟戰(zhàn)略進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理;
5)溝通文化間的差異，創(chuàng)造新的企業(yè)文化;
6)發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系。
案例三：格力在湖北成立銷(xiāo)售公司
(1)案例中的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟形式屬于哪一類(lèi)?此外還有哪些類(lèi)別?答：屬于聯(lián)營(yíng)公司。此外還有：會(huì)員制、銷(xiāo)售代理制。
(2)制造商在產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟中如何才能獲得渠道控制力?答：產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟是建立在雙方或多方共同利益的基礎(chǔ)之上的，這種共同利益的形成依賴于雙方或多方優(yōu)勢(shì)的相互吸引。制造商的五種力量是：
1)強(qiáng)迫力量。強(qiáng)迫力量是指當(dāng)分銷(xiāo)商不合作時(shí)，制造商就威脅停止某種資源的供給或終止往來(lái)關(guān)系。2)報(bào)酬力量。報(bào)酬力量是指分銷(xiāo)商執(zhí)行特定任務(wù)時(shí)，制造商給予的附加利益。3)法定力量。法定力量是指制造商憑借上下級(jí)關(guān)系和合同要求分銷(xiāo)商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)。4)專(zhuān)家力量。專(zhuān)家力量是指制造商擁有的專(zhuān)門(mén)技術(shù)，而這些技術(shù)正好是分銷(xiāo)商認(rèn)為有價(jià)值的東西。5)聲譽(yù)力量。聲譽(yù)力量是指制造商擁有的品牌、商標(biāo)、管理方法等，分銷(xiāo)商對(duì)制造商有很高的敬意，并希望成為其中的一員。
案例四：東風(fēng)汽車(chē)的CRM
(1)結(jié)合案例談?wù)勀銓?duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)。
答：客戶關(guān)系管理(即CRM)是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終用戶、分銷(xiāo)商以及合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好、留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
CRM的營(yíng)銷(xiāo)目的已經(jīng)從一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向?yàn)橄敕皆O(shè)法地留住現(xiàn)有顧客;從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向?yàn)槿〉妙櫩头蓊~;從發(fā)展一種短期交易轉(zhuǎn)向?yàn)殚_(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值�？傊珻RM的目的就是從顧客利益與公司利潤(rùn)之間實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。
(2)我國(guó)許多企業(yè)的CRM項(xiàng)目往往是虎頭蛇尾，或者以失敗而告終。所以，東風(fēng)汽車(chē)公司在實(shí)施CRM中必須注意哪些問(wèn)題?答：必須注意哪些問(wèn)題有：1)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念;2)合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu);3)業(yè)務(wù)重組;眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組(BPR)是ERP成功應(yīng)用的前提;BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良;二是徹底重新設(shè)計(jì)。4) 高層領(lǐng)導(dǎo)支持;5) 派一個(gè)掌握企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施CRM 6) 建立適合本企業(yè)的CRM，不求大而全;7) 利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù);
案例五：山泉啤酒公司的大客戶忠誠(chéng)度與產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟
(1)結(jié)合案例談?wù)勅绾翁岣叽罂蛻糁艺\(chéng)度?答：提供大客戶忠誠(chéng)度的措施有：1)優(yōu)先供貨;2)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);3)及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品;4)關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài);5)安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)大客戶;6)聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案;7)經(jīng)常性征求意見(jiàn);8)及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息;9)制定特殊的獎(jiǎng)勵(lì)政策;10)組織業(yè)務(wù)洽談會(huì)。
(2)結(jié)合案例談?wù)勅绾谓a(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟?答：所謂產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷(xiāo)”方(制造商與分銷(xiāo)商)之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)—利益共同體，按照商定的分銷(xiāo)戰(zhàn)略及游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)、共同管理和規(guī)范銷(xiāo)售行為、共同分享銷(xiāo)售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。
讓渠道成員建立產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。
1)產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ):可利用制造商的五種力量：強(qiáng)迫力量;報(bào)酬
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