家教類圖書市場(chǎng)營銷的策略
作為指導(dǎo)家長教育的好幫手，家教類圖書逐年增加，這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。家教類圖書市場(chǎng)的營銷怎么開展，下面一起來看看!
一、日益細(xì)分的市場(chǎng)，拓展了圖書的內(nèi)容
基于多元異質(zhì)論，家教類圖書的消費(fèi)者對(duì)此類圖書需求呈多元化趨向，具有不同的質(zhì)的要求。綜觀琳瑯滿目的家教類圖書，細(xì)分的策略有如下幾點(diǎn)。
1. 以人口為變量細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于家教類圖書而言，以年齡和人生階段作為策劃選題，不僅使教育對(duì)象更有針對(duì)性，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者更有指導(dǎo)性，因此，這一方式成為此類圖書常用的策略。以0歲為起點(diǎn)開始關(guān)注孩子的成長。較多的圖書關(guān)注的是0～3歲階段，如《0～3歲孩子的早期教育》等著作。還有的圖書針對(duì)0～6歲的幼兒教育。3～6歲作為幼兒園階段，是孩子成長極為關(guān)鍵的時(shí)期，較多書籍關(guān)注這個(gè)階段，如《3～6歲孩子教育的圣經(jīng)：蒙臺(tái)梭利教育法》等;針對(duì)學(xué)齡孩子，有1～6年級(jí)的家長必讀書有《家長課堂》;針對(duì)7～12歲的學(xué)生的家教書有《初中三年決定孩子的未來》等。由此看出，以年齡為明確的細(xì)分主題更加符合家庭教育的實(shí)際需要，同時(shí)為家長提供了更有針對(duì)性的指導(dǎo)和建議。
隨著《全國家庭教育指導(dǎo)大綱》的出現(xiàn)，各年齡段的家庭教育重點(diǎn)得到規(guī)范，0～18歲的五個(gè)階段劃分逐漸被人們熟悉，為以后以年齡為依據(jù)的家教書提供了分界線，使這一階段的劃分更規(guī)范、科學(xué)。
“性別細(xì)分也常見于圖書營銷領(lǐng)域”。[2]在家教類圖書中，教育主體和客體基于性別的明顯差距逐漸受到重視。但在對(duì)子女的教育上，父親和母親都將為孩子帶來獨(dú)特的、不可替代的價(jià)值。父親不能僅僅滿足于為孩子創(chuàng)造好的物質(zhì)環(huán)境，同時(shí)也要用智慧和愛心幫助孩子成為他應(yīng)該成為的人。基于此，《做父親，不許失敗的創(chuàng)業(yè)》等悉數(shù)登場(chǎng)。這些圖書的相繼出版，宣告了家庭教育中父親的歸位，充實(shí)和豐富了家教類圖書市場(chǎng)，受到了全社會(huì)和各個(gè)家庭的重視。
就教育客體而言，男孩和女孩在思維方式、情感表達(dá)、興趣愛好、意志品質(zhì)方面的差異性為家教圖書提供了新的方向，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中培養(yǎng)男孩的書有267種，培養(yǎng)女孩的書有215種。有的書籍將教育主客體性別交換，尋求對(duì)節(jié)點(diǎn)。如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女兒一起做的50件事》。這些書為母親對(duì)男孩、父親對(duì)女孩進(jìn)行家庭教育提出建議。交叉的選題既拓展了此類題材的內(nèi)容，又使教育更有針對(duì)性。
2. 以心理變量來劃分。通過進(jìn)一步洞察作為思想個(gè)體的讀者，讓營銷者不僅從功能特征上出售圖書，且在情感層次上尋求與讀者更深的認(rèn)同感。隨著消費(fèi)者的教育理念日趨理性化，購買動(dòng)機(jī)也逐漸明晰，營銷者的策劃思路也日趨豐富化。于是，《優(yōu)等生必備的學(xué)習(xí)法則》等針對(duì)家長希望提高孩子學(xué)習(xí)成績(jī)、更好應(yīng)付升學(xué)考試的心理;《我家走出四博士》適應(yīng)了家長希望孩子成才，成就輝煌未來的心理;《內(nèi)向孩子的潛在優(yōu)勢(shì)》強(qiáng)調(diào)了實(shí)用和高效的個(gè)性化教育，讓千差萬別的孩子有了更適合自己的小眾教育方式�！哆呥^日子邊教育》等傳達(dá)了和諧的家庭環(huán)境在孩子成長中的重要性，貫穿了“環(huán)境育人”的環(huán)境教育理念。此類圖書，重點(diǎn)分析了消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的實(shí)用心理、喜好心理，也就是針對(duì)目標(biāo)人群的心理實(shí)施了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。
二、清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，確立了圖書的進(jìn)入方式
綜觀琳瑯滿目的家教類圖書，雖種類繁多，但在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都針對(duì)了不同的細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)了不同的目標(biāo)人群。就進(jìn)入市場(chǎng)的方式而言，主要有以下三種方式：
1. 密集單一圖書市場(chǎng)。這種方式用一類圖書主攻一種特定的圖書細(xì)分市場(chǎng)，以市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位獲得特定的收益回報(bào)。出版這類圖書的出版社不以家教類圖書為主營業(yè)務(wù)，但看到了這一潛在的市場(chǎng)，希望通過對(duì)小眾的關(guān)注，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如《留守家庭教子經(jīng)》。隨著素質(zhì)教育的提出，更多的家庭注重對(duì)孩子藝術(shù)情操的培養(yǎng)和鍛煉，怎樣讓孩子和家長更好地適應(yīng)這一過程，很多書籍予以了關(guān)注。如《孩子學(xué)鋼琴、父母先上課》聚焦了孩子的鋼琴和繪畫學(xué)習(xí)。隨著中國的國際化和英語的普及化，英語學(xué)習(xí)也被提上了日程，于是針對(duì)英語家教的書日益增多，《我陪女兒學(xué)英語》這些書都在近一兩年出現(xiàn)。采用密集單一市場(chǎng)策略，雖在市場(chǎng)中容易找到空白點(diǎn)，但有時(shí)缺乏相應(yīng)的多個(gè)市場(chǎng)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高。
2. 產(chǎn)品專業(yè)化模式。近幾年，家教圖書的系列化趨勢(shì)明顯，這種策略用一類圖書占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，利用比較優(yōu)勢(shì)服務(wù)于不同的讀者群。這一策略的運(yùn)用，使得圖書企業(yè)可以在特定的圖書領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。這一模式主要表現(xiàn)在系列叢書的出版上。如中國婦女出版社打造的“智慧父母自修書系列”主要包括《讓孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66個(gè)方法》《左手“賞識(shí)” 右手“挫折”》《把話說到孩子心窩里》。一系列圖書的推出確立了該社在家教類圖書中的佼佼者地位。系列化對(duì)家教圖書銷售的增加、品牌的塑造、成本的節(jié)約、出版效率的提高都有明顯的作用，所以很多出版單位在出版家教圖書時(shí)，非常重視系列化出版。
3. 市場(chǎng)專業(yè)化模式。此類目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，關(guān)鍵是要找到同一類消費(fèi)人群，然后提供滿足各層次需求的家教圖書�！堕_啟孩子天賦的媽媽學(xué)�！窂拈喿x、寫作、表達(dá)能力、美術(shù)和英語學(xué)習(xí)五方面，系列地挖掘了媽媽在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來美國媽媽這樣教孩子》等系列圖書，讓中國的媽媽在教育上開闊了眼界。和其他模式不同，這類模式強(qiáng)調(diào)的是對(duì)目標(biāo)人群文化需求的全面滿足，所提供的文化產(chǎn)品使消費(fèi)者可享受到“一站式購物”所帶來的滿足。采取這一模式，對(duì)出版社的市場(chǎng)開發(fā)能力有較高的要求，有助于和目標(biāo)市場(chǎng)建立良好而穩(wěn)定的關(guān)系，培養(yǎng)較高的消費(fèi)忠誠度。
三、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，凸顯了圖書的特色
家教圖書市場(chǎng)中，只有個(gè)性鮮明、訴求點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品信息才有可能被消費(fèi)者接受，也只有定位清晰而獨(dú)特的家教書才能產(chǎn)生有效的'銷售。就家教類圖書而言，一般采取的定位策略包括以下幾點(diǎn)：
1. 產(chǎn)品特色定位。隨著家教類圖書競(jìng)爭(zhēng)的激烈，圖書必須有鮮明的特色和獨(dú)特的文化背景。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，如何讓孩子從小就有商業(yè)頭腦，既對(duì)孩子是一種實(shí)用的技能，又契合家長的心理。于是，財(cái)商教育、理財(cái)教育類家教圖書把握了這一現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行定位。如《教孩子提“錢”布局》等書，闡述了各年齡段孩子的理財(cái)教育方法。此類圖書，大都采用上文所談到的密集單一圖書進(jìn)入家教圖書市場(chǎng)，找準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)，確立了書籍的特色，適應(yīng)了部分消費(fèi)者的心理，把握其需求，進(jìn)而獲得一定的市場(chǎng)份額。
2. 競(jìng)爭(zhēng)者定位。家教類圖書競(jìng)爭(zhēng)激烈，有的圖書定位就與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)系。目的即借力打力，四兩撥千斤。2011年的家教圖書市場(chǎng)，前有虎媽，后又狼爸。一月《虎媽戰(zhàn)歌》剛剛登場(chǎng)，六月狼爸《北大，我的兄弟》緊追不舍。相似的教育模式，相同的選題，爭(zhēng)議的教育理念，既讓兩書成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又讓其因?yàn)槊舾械脑掝}受到輿論和大眾的關(guān)注，同時(shí)成為當(dāng)年的暢銷書。
有競(jìng)爭(zhēng)定位的，就有回避競(jìng)爭(zhēng)的。這類書籍的定位，與競(jìng)爭(zhēng)者的同類書不同。這類書籍避開大家熱議的話題，尋求自身的特色。如《罵孩子的藝術(shù)》《慢養(yǎng)――給孩子一個(gè)好性格》等。這些選題，既避開了家教類選題的熱門話題，又把握了家庭教育的個(gè)性和細(xì)微之處，在凸顯自身特色的同時(shí)，為尋求市場(chǎng)的突破探索了路徑。
四、多樣的營銷組合策略，促進(jìn)了圖書的銷量
1. 爭(zhēng)議話題，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在琳瑯滿目的家教圖書市場(chǎng)，“一般的圖書廣告信息很容易被各種信息所湮沒，難以引起讀者的有意注意，于是，制造圖書新聞熱點(diǎn)，吸引新聞媒體廣泛關(guān)注和主動(dòng)報(bào)道，讓圖書信息以新聞方式進(jìn)入讀者視野，便成了營銷策劃的重頭戲”。在2011年的家教書中，《虎媽戰(zhàn)歌》引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，在以民主、自由、平等著稱的美國，作者卻采用了家長負(fù)責(zé)制的教育方法，信奉嚴(yán)厲的教養(yǎng)，不向孩子妥協(xié)，由此，作者在美國引起了轟動(dòng)，并登上了《時(shí)代周刊》。“中國狼爸”口號(hào)是“三天一頓打，孩子進(jìn)北大”，只要孩子的日常品行、學(xué)習(xí)成績(jī)不符合他的要求，就會(huì)遭到嚴(yán)厲的體罰。最后在嚴(yán)厲的管教下，孩子都成功了。這樣的教養(yǎng)方式和傳統(tǒng)教育方式如出一轍，而與現(xiàn)在所倡導(dǎo)的教育理念背道而馳，書籍話題的敏感性引發(fā)了強(qiáng)大的爭(zhēng)議性，由此引發(fā)了電視媒體的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)的大討論。央視新聞?lì)l道、國際頻道及很多地方電視臺(tái)都給予關(guān)注，并參與討論，這無異于推波助瀾，使這兩本書成為2011年最為引人注目的家教書。
2. 媒體互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)出擊促銷。在多種媒體交互時(shí)代，利用大眾的媒體依賴情結(jié)，通過立體式的轟炸，讓讀者了解圖書媒體傳播是流程中的關(guān)鍵點(diǎn)。家教類圖書在這點(diǎn)的運(yùn)用上也非常重要�！逗脣寢寗龠^好老師》就是因在報(bào)紙上做連載，吸引了大量的讀者，然后在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上發(fā)行量飛漲，之后五星排行榜的推波助瀾，使該書很快占據(jù)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷書排行榜第一名。之后，該書在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志連載，利用媒體的互動(dòng)，打開了銷量。
3. 概念營銷，引發(fā)多元教育理念。概念營銷“實(shí)質(zhì)就是用一個(gè)或一組概念去引起消費(fèi)者的心理共鳴而促成消費(fèi)”[3]。在家教類圖書市場(chǎng)中，概念營銷不僅是一種時(shí)髦，而且是根植于消費(fèi)者心理的消費(fèi)方式，很多書籍都通過成功運(yùn)作根植于讀者心靈的閱讀概念，從而引起消費(fèi)者的欲求及購買行為。男孩窮養(yǎng)、女孩富養(yǎng)、完美溝通、養(yǎng)心教育這些概念常常被運(yùn)用在家教圖書中，而好媽媽、好爸爸、虎媽、狼爸等概念的出現(xiàn)，又給家庭教育提供了多樣化的選擇，讓消費(fèi)者在傳統(tǒng)教育理念和與現(xiàn)代教育方式中深思熟慮。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清華男孩等概念讓望子成龍、望女成鳳的家長如獲至寶�？v觀市場(chǎng)上的家教圖書，很多都是對(duì)教育理念和教育目標(biāo)的總結(jié)與概括。通過對(duì)概念的提煉，為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢(shì)和教育標(biāo)準(zhǔn)。
4. 網(wǎng)絡(luò)用力，激發(fā)購買熱情。借助互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體進(jìn)行營銷是家教類圖書暢銷的重要因素。很多知名網(wǎng)站如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店，圖書頻道的育兒欄目中將圖書展示推廣的功能與實(shí)時(shí)銷售功能結(jié)合在一起，宣傳與促銷效果都非常明顯。與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)上的家教圖書促銷力度相對(duì)更大。網(wǎng)購的便捷、實(shí)惠，也使一些家長用打包的方式一次性購買數(shù)本圖書，“悅悅書店”、皇冠店“書迷樂園”等網(wǎng)上書店的紅火，就是一個(gè)證明。
5. 作者營銷，名家助力。作者是圖書出版中最為重要的品牌。出版界關(guān)注圖書作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期獲得更好的市場(chǎng)回報(bào)。家教圖書這幾年也開始關(guān)注作者營銷對(duì)書籍發(fā)行的重要性。有的圖書營銷在新書的新聞發(fā)布會(huì)就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新書見面會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)了正忙于新作品《楚漢傳奇》的高希希光臨現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)，高希希還為此書作序。此書發(fā)行之時(shí)，正值父親節(jié)前夕，作者還向農(nóng)民工父親代表贈(zèng)書，希望所有望子成龍的家長能夠看到這本實(shí)用又精彩的好書�！逗脣寢寗龠^好老師》由著名學(xué)者、北大教授錢理群推薦。在書籍有了一定的社會(huì)反響后，作者到各地做親子講座，同時(shí)，在出版一年后舉行隆重的慶祝儀式和作者見面會(huì)。此后，作者尹建莉曾做客《面對(duì)面》《讀書》等節(jié)目，還在鳳凰視頻、搜狐視頻等頻頻出現(xiàn)，和受眾做了很多面對(duì)面的溝通，既傳播了自己的教育思想，又為自己作品作了很好的宣傳。作者因?qū)憰蔀槊耍柚诵?yīng)有效地推介和宣傳相關(guān)作品，作家和出版社合力推進(jìn)，也是家教類圖書迅猛發(fā)展的重要原因。
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