企業(yè)市場營銷風險管理

　　隨著經(jīng)濟、社會的迅猛發(fā)展，企業(yè)的市場營銷風險及其傳導越來越復雜，關(guān)于企業(yè)營銷風險傳導的研究在理論上、實踐上都具有十分重大的意義，強化中國企業(yè)的營銷風險意識，建立企業(yè)自己的營銷風險管理體系，已經(jīng)非常緊迫。

　　一、企業(yè)營銷風險傳導管理的原則

　　根據(jù)企業(yè)市場營銷風險傳導的基本特點和風險管理的基本原理，對企業(yè)的營銷風險傳導進行有效管理要遵循一系列原則，這些原則主要包括如下方面:

　　1.經(jīng)濟性原則。企業(yè)營銷風險傳導管理的程度應(yīng)控制在一定的范圍內(nèi)，既不能太高，也不能太低。管理程度太高是一種資源浪費，因為一定的管理水平需要付出一定的代價(資源成本)，而管理程度太低又不足以處理企業(yè)的營銷風險傳導所帶來的企業(yè)風險，造成不必要的損失。為此，對企業(yè)營銷風險傳導管理水平進行經(jīng)濟評價是非常必要的，有很多方法可以對企業(yè)營銷風險傳導管理水平的經(jīng)濟性進行評價，這里采用差額法進行評價。

　　2.適度控制原則。企業(yè)風險傳導控制需要企業(yè)防微杜漸、明察秋毫，嚴格把握每個可能給企業(yè)帶來損失和不確定性的風險征兆，但風險傳導控制仍然需要有一定的彈性。因為風險傳導控制需要花費企業(yè)大量的人力、物力、財力成本，規(guī)避或是降低了風險，但花費了巨大的風險控制成本也是得不償失的。

　　3.適當控制原則。導致企業(yè)遭遇風險的成因是多方面的，在企業(yè)生命周期的不同階段，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有影響的風險因素的等級隸屬度是不同的。因此，企業(yè)風險控制同樣需要有動態(tài)的、系統(tǒng)的、權(quán)變的思想。

　　二、營銷風險傳導管理模型――“倒置漏斗模型”

　　1.企業(yè)營銷風險傳導管理方法分類。在眾多的企業(yè)的營銷風險傳導管理方法中，大致可以歸納為三類:第一類是控制風險源，盡量減少風險源中的風險傳導給企業(yè);第二類是加強企業(yè)的內(nèi)部管理，增強企業(yè)抵御風險的能力;第三類是針對企業(yè)現(xiàn)存的風險做文章，最大限度地把風險傳導出去。

　　2.“倒置漏斗模型” 。控制風險源、加強企業(yè)內(nèi)部管理、把風險從企業(yè)內(nèi)部傳導出去等三類風險傳導管理方法往往不是單獨使用的，大部分情況下是結(jié)合起來使用，把上述三類風險傳導管理的方法集中在一起，設(shè)計了一個“倒置漏斗模型”，系統(tǒng)闡述企業(yè)營銷風險傳導的管理策略。通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方，開口比較大，漏斗底一般在下方，開口比較小，如果把企業(yè)比喻成漏斗，那漏斗口就是企業(yè)導入風險或者接受風險的入口，漏斗底就是企業(yè)排出或者導出風險的出口，風險流通過漏斗口，也就是企業(yè)的風險傳導的導入口傳入漏斗內(nèi)(也就是企業(yè)內(nèi)部)，然后再通過導出口(漏斗底)傳出企業(yè)。我們把正常放置的漏斗稱之為“正置漏斗”，根據(jù)“正置漏斗”設(shè)計的風險管理模型稱之為“正置漏斗模型”。在“正置漏斗模型”中，由于企業(yè)風險的導入口比較大，風險流進入企業(yè)內(nèi)部就比較容易，并且，由于企業(yè)風險的導出口比較小，風險流導出企業(yè)就相對比較困難，風險流滯留在漏斗內(nèi)(企業(yè)內(nèi))的時間就比較長，量也比較大，對企業(yè)就會造成比較嚴重的不利影響。

　　所謂“倒置漏斗”就是倒著放置的漏斗，根據(jù)“倒置漏斗”設(shè)計的風險管理模型稱之為“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中，由于企業(yè)風險的導入口比較小，風險流進入企業(yè)內(nèi)部就比較難，并且，由于企業(yè)風險的導出口比較大，風險流導出企業(yè)就相對比較容易，風險流滯留在漏斗內(nèi)(企業(yè)內(nèi))的時間就比較短，量也比較小，對企業(yè)就不會造成嚴重的不利影響。

　　三、營銷風險傳導的預警管理策略

　　1.營銷風險識別子系統(tǒng)。由于每個企業(yè)所面臨的環(huán)境有很大差異，企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)以及核心能力也各有不同，因此，沒有一種風險預警的方案能夠適應(yīng)所有的企業(yè)。

　　(1)營銷風險識別的基礎(chǔ)。營銷風險識別的主要依據(jù)是信息，因而必須建立靈敏的市場信息收集與分析系統(tǒng)。營銷風險信息是原始信息向征兆信息轉(zhuǎn)換的結(jié)果。營銷風險的原始信息包括營銷風險歷史信息和即時信息，也包括營銷風險實際信息和判斷信息，還包括國內(nèi)市場信息和國際市場信息以及與該產(chǎn)品、該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的.科技經(jīng)濟社會信息。而營銷風險的征兆信息則是指能夠體現(xiàn)出來具有營銷風險的直觀的、經(jīng)過加工處理的信息。

　　一個完善的營銷風險預警系統(tǒng)需要需要幾個方面的配合。首先要有強大的信息網(wǎng)來進行支持。信息網(wǎng)的作用是進行信息收集、統(tǒng)計與傳輸;除信息網(wǎng)外，其次還應(yīng)包括高效的中央信息處理系統(tǒng)，同時還應(yīng)建立科學的信息分析系統(tǒng)。中央信息處理系統(tǒng)的功能是儲存和處理從信息網(wǎng)傳入的各種信息，進行綜合、甄別和簡化。另外還應(yīng)有信息分析系統(tǒng)，信息分析系統(tǒng)是對缺乏的信息進行分析并進行征兆信息的分析，從而精確地識別營銷風險。

　　(2)風險識別的人員構(gòu)建。通常來說，企業(yè)的營銷風險管理由企業(yè)銷售總經(jīng)理全面負責，但企業(yè)的營銷風險管理要求企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)部各方面必須相互協(xié)調(diào)，營銷風險管理需要企業(yè)內(nèi)部各級管理人員的廣泛參與。因此，從銷售總經(jīng)理到普通員工，都應(yīng)把風險管理作為自己的一項職責。

　　2.營銷風險評估子系統(tǒng)。企業(yè)的營銷風險評估子系統(tǒng)的構(gòu)建與風險識別子系統(tǒng)的構(gòu)建一樣，基礎(chǔ)也是要有充分的市場信息。風險評估的參與人員也和營銷風險的識別參與人員一樣，可以是企業(yè)的內(nèi)部人員評估，也可以是外部的專家做評估，還可以是兩方面的專家一同做評估。至于企業(yè)營銷風險的評估方法，包含定性和定量技術(shù)的結(jié)合。在不要求他們進行定量化的地方，或者在定量評估所需要的充分可靠數(shù)據(jù)實際上無法取得或者獲取和分析數(shù)據(jù)不具有成本效益時，管理當局通常采用定性的評估技術(shù)對企業(yè)的市場風險進行評估。定量技術(shù)能帶來更高的精確度，通常應(yīng)用在更加復雜和深奧的活動中，以便對定性技術(shù)進行補充。

【企業(yè)市場營銷風險管理】相關(guān)文章：

企業(yè)的風險管理10-24

企業(yè)危機風險管理策略11-02

企業(yè)戰(zhàn)略風險的管理10-30

企業(yè)戰(zhàn)略與風險管理10-28

企業(yè)風險管理與公司治理07-27

企業(yè)風險財務(wù)管理策略07-13

企業(yè)信用銷售風險管理08-24

企業(yè)物資采購風險及其管理11-03

企業(yè)采購風險管理方法09-05