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企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
新產(chǎn)品的不斷推陳出新，作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，早已成為衡量企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的重要尺度，決定商家致勝的核心要素。yjbys小編下面為你整理了一些企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，希望對(duì)你有所幫助。
企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
1、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的含義
無(wú)論任何一種新產(chǎn)品，要想讓消費(fèi)者欣然接受，都必須制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，已達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。因此，這就要求銷(xiāo)售部門(mén)在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣前，必須熟悉掌握新產(chǎn)品的各種特征、屬性、生命周期，并據(jù)此制定出新穎的市場(chǎng)策略與規(guī)劃，以達(dá)到促進(jìn)人們對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高新產(chǎn)品的曝光率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而形成連鎖購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)創(chuàng)新的真正目的。例如：新產(chǎn)品在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)注重創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)，提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解，并改變消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)疑、觀望態(tài)度，以此加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息。
同時(shí)，在新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定上，我們可以看出其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與一般市場(chǎng)策略不同，更加強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)。其營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，主要從新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。而在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上益有著很大的區(qū)別，新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象對(duì)位那些即將成為新產(chǎn)品早期采用者的潛在群體。因此，從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上看，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不論是在采取的手段，還是制定的方法上，都具有很強(qiáng)的獨(dú)特性與不可復(fù)制性，與一般性的產(chǎn)品市場(chǎng)策略有著很大的差別。
2、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的良好制定與分析
眾所周知，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，新產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)，必將存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)，其成功幾率有可能是100%，也可能是0。而這種嚴(yán)峻的形式也恰恰時(shí)刻關(guān)系著企業(yè)的興衰榮辱。因此，如何利用市場(chǎng)策略提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率、成功率尤為重要。
2.1新產(chǎn)品市場(chǎng)介入初期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
在新產(chǎn)品的市場(chǎng)介入初期，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品是一個(gè)辨認(rèn)、識(shí)別和評(píng)價(jià)的過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品獲得足夠的信息評(píng)價(jià)時(shí)，就會(huì)決定采用或者拒絕新產(chǎn)品。而由于消費(fèi)者往往會(huì)有意無(wú)意之中把新產(chǎn)品與某種熟悉的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行相對(duì)比較、區(qū)分，形成自我認(rèn)知概念。因此，在新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，企業(yè)可通過(guò)揭示新產(chǎn)品概念、涵義，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。此階段，應(yīng)多在廣告、推銷(xiāo)、分發(fā)樣品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)以及人員推銷(xiāo)上下功夫，縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知時(shí)間，加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以刺激新產(chǎn)品在擴(kuò)散過(guò)程，贏得更多的顧客青睞。
而在定價(jià)方面，初期介入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一定要制定一個(gè)誘人的高價(jià)格混合戰(zhàn)，即壟斷高價(jià)。雖然這種價(jià)格模式，在市場(chǎng)增長(zhǎng)上緩慢，但其邊際利潤(rùn)很高。恰恰此時(shí)的新產(chǎn)品又處于一個(gè)壟斷市場(chǎng)地位，企業(yè)為新產(chǎn)品的唯一供給者，采取高價(jià)勢(shì)必能在比較短的時(shí)間內(nèi)收回成本，獲得高額壟斷利潤(rùn)。并在發(fā)展中大力開(kāi)展分銷(xiāo)渠道，尋找各個(gè)地區(qū)的獨(dú)家代理商，以真正體現(xiàn)新產(chǎn)品的價(jià)值和其獨(dú)特性。
2.2新產(chǎn)品市場(chǎng)介入成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
當(dāng)新產(chǎn)品步入市場(chǎng)成長(zhǎng)期時(shí)，此階段消費(fèi)者以對(duì)新產(chǎn)品有了一定的了解和評(píng)價(jià)。因此，采取或拒絕新產(chǎn)品在此時(shí)更加明顯，快速。而針對(duì)這一階段特點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者將目光集中于新產(chǎn)品的實(shí)體上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所特有的特點(diǎn)與改變，在消費(fèi)者心中進(jìn)一步建立相對(duì)重要的地位，提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)的期望值。在確保新產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，繼續(xù)采用廣告、媒體、促銷(xiāo)人員的宣傳攻勢(shì)，適當(dāng)采用促銷(xiāo)的手段，極大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的形成，來(lái)提高新產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，除了在價(jià)格上采取一定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)屢，加快對(duì)分銷(xiāo)體系的推廣與合作，擴(kuò)大消費(fèi)者接觸、購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的途徑尤為重要。
2.3新產(chǎn)品市場(chǎng)介入成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期時(shí)，也是產(chǎn)品最具有利潤(rùn)潛力的時(shí)候，此時(shí)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)份額與消費(fèi)者偏好上占據(jù)有一定比重，相對(duì)穩(wěn)定。而市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，表面上看更競(jìng)爭(zhēng)以達(dá)到均衡的狀體，其實(shí)際潛在的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち�。如何維系消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為此這段新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可針對(duì)新產(chǎn)品在市場(chǎng)成熟期的熱點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化與保持新產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位，不斷提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。例如：建立更為廣泛的分銷(xiāo)體系，更多地利用第三者的零售渠道來(lái)擴(kuò)大新產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸面；逐步降低新產(chǎn)品的促銷(xiāo)預(yù)算，采用組合式宣傳；通過(guò)與消費(fèi)者的溝通與交流，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的區(qū)別，應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)為主的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.4新產(chǎn)品市場(chǎng)介入衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
無(wú)論新產(chǎn)品的市場(chǎng)策略如何完美，也會(huì)有衰退的時(shí)候。主要表現(xiàn)為新產(chǎn)品所獨(dú)有的創(chuàng)新性、唯一性消失殆盡，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)幾乎完全飽和，市場(chǎng)上充斥著大量的同等產(chǎn)品。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)針對(duì)此階段的，應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)放在如何降低營(yíng)銷(xiāo)成本，保存實(shí)力進(jìn)行下一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新上。例如：逐步淘汰不贏利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；多采取削價(jià)策略，打折批銷(xiāo)新產(chǎn)品，清倉(cāng)甩賣(mài)；依靠顧客忠誠(chéng)保持住邊際利潤(rùn)與銷(xiāo)量，以使新產(chǎn)品優(yōu)雅地死去，并且通過(guò)避免過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)或者難以生存的低價(jià)使得新產(chǎn)品獲利更多。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
開(kāi)拓新市場(chǎng)
企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到市場(chǎng)的重要性，應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部。專(zhuān)門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)調(diào)研。收集產(chǎn)品及時(shí)數(shù)據(jù)，想辦法將產(chǎn)品打入相關(guān)市場(chǎng)，先區(qū)域市場(chǎng)，再到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，有效的進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)在新市場(chǎng)中尋找更多的潛在客戶(hù)，很久之前，計(jì)算機(jī)一般是銷(xiāo)售給一些科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，根本不會(huì)考慮達(dá)到會(huì)進(jìn)入個(gè)人家庭，而隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的普及率也越來(lái)越高，普通人家中也開(kāi)始使用計(jì)算機(jī)了，潛在客戶(hù)變成了實(shí)際客戶(hù)。
多渠道銷(xiāo)售模式
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不應(yīng)該是單一渠道銷(xiāo)售，建議企業(yè)應(yīng)該采取多渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，在之前，葡萄酒廠都會(huì)把生產(chǎn)的葡萄酒交給經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售，而后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這種單一渠道并不能更好的解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，于是葡萄酒商就開(kāi)始尋找新的銷(xiāo)售渠道，也就是后來(lái)出現(xiàn)的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷(xiāo)店，直接把葡萄酒賣(mài)了消費(fèi)者，另外還把葡萄酒直接賣(mài)給一些飯店，酒店。這就是種很明顯的采取多渠道銷(xiāo)售模式。
良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略需要一定的技術(shù)，資金，成本的基礎(chǔ)，但是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，首先必須透徹的了解市場(chǎng)的需求，了解顧客的需要，開(kāi)發(fā)的應(yīng)該是滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品。而一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略需要一定的創(chuàng)新性，要求企業(yè)有一定的創(chuàng)新能力，企業(yè)能夠很好的對(duì)新事物進(jìn)行探索，有創(chuàng)新能力的企業(yè)才是有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略能很好的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)力，這也需要企業(yè)花費(fèi)較大的成本去尋找新市場(chǎng)，特別是對(duì)于那些正在成長(zhǎng)的新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是更有利的。
營(yíng)銷(xiāo)技巧
企業(yè)需要發(fā)展，那必然需要好的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是產(chǎn)品方面，打好產(chǎn)品戰(zhàn)，能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中立于不敗之地。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧
1、必須問(wèn)的十個(gè)問(wèn)題。
哪怕對(duì)行業(yè)再了解、對(duì)區(qū)域再熟悉，調(diào)研這一關(guān)都不能夠省略。哪怕調(diào)研的結(jié)果和一開(kāi)始預(yù)想的一模一樣，也不能因此降低調(diào)研的作用。調(diào)研時(shí)，競(jìng)品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會(huì)，必須搞清楚他們?yōu)槭裁促I(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么買(mǎi)競(jìng)品的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)競(jìng)品的產(chǎn)品等等，這些最本質(zhì)的問(wèn)題必須得到清楚明了的回答。舉個(gè)例子，該經(jīng)銷(xiāo)商在商場(chǎng)做的相當(dāng)好，這確實(shí)是事實(shí)，但不是事實(shí)的全部，因?yàn)镠城每年在商場(chǎng)外有上百場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)，粗略估計(jì)有一半以上的量都在場(chǎng)外走掉了。有什么得意的呢？正是從這是個(gè)問(wèn)題上，徹底顛覆了該經(jīng)銷(xiāo)商的得意。
【顧客核心十問(wèn)】
1）什么樣的人在買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品？什么樣的人在買(mǎi)我們的產(chǎn)品？他們?cè)谀睦�？有什么特點(diǎn)？
2）為什么要買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品？
3）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？
4）在哪里購(gòu)買(mǎi)？
5）從哪里收集相關(guān)信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？
6）如何判斷該類(lèi)產(chǎn)品的好壞？
7）誰(shuí)發(fā)起、決策、使用？購(gòu)買(mǎi)流程是怎樣的？
8）為什么買(mǎi)我們的？為什么不買(mǎi)我們的？
9）為什么買(mǎi)某競(jìng)品的？為什么不買(mǎi)某競(jìng)品的？
10）購(gòu)買(mǎi)后使用情況怎么樣？是否滿(mǎn)意？
【競(jìng)品核心十問(wèn)】
1）誰(shuí)在賣(mài)該類(lèi)產(chǎn)品？誰(shuí)在賣(mài)和我們一模一樣的產(chǎn)品？他們?cè)谀睦�？有什么特點(diǎn)？
2）他們的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品組合怎樣？
3）他們的品牌有什么特色？
4）他們?cè)谀睦镔u(mài)？
5）他們通過(guò)哪些渠道在推廣？
6）他們的顧客有什么特征？
7）他們的主力市場(chǎng)在哪里？
8）他們的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是怎樣的？
9）他們的組織與人員狀況如何？
10）他們的實(shí)力如何？有何特殊資源？
2、革命，還是變革？
有了思路和方案，到底以何種方式和節(jié)奏讓改變發(fā)生，就必須考慮了。暴風(fēng)驟雨？還是和風(fēng)細(xì)雨？在這個(gè)項(xiàng)目上，我們選擇了變革。一方面因?yàn)檫�沒(méi)到必須革命的地步，另一方面革命的代價(jià)以及可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)也承擔(dān)不起。在工作節(jié)奏上，我們既沒(méi)有選擇暴風(fēng)驟雨，也沒(méi)有選擇和風(fēng)細(xì)雨，“大雨”客戶(hù)承受不了，“和風(fēng)”又不會(huì)有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節(jié)奏。
3、打好預(yù)防針。
如果要導(dǎo)入一種新的思路和方案的時(shí)候，一定要提前告訴他兩點(diǎn)：做好前三次效果不理想的心理和投入準(zhǔn)備；做好個(gè)別人員離職的思想準(zhǔn)備和人員儲(chǔ)備。這兩點(diǎn)非常重要，不提前講，你將會(huì)非常狼狽。因?yàn)槿魏巫兏�，這些事情都會(huì)真實(shí)的發(fā)生，而這都是客戶(hù)的敏感區(qū)域和痛點(diǎn)。
4、要干就擔(dān)責(zé)任。
銷(xiāo)量提升項(xiàng)目不同于品牌和管理項(xiàng)目，它有兩大特點(diǎn)，一是需要立即投入，二是有沒(méi)有效果會(huì)立即現(xiàn)形。沒(méi)有效果，投入了，責(zé)任誰(shuí)擔(dān)？有些咨詢(xún)公司會(huì)和客戶(hù)相互扯皮、相互推諉。做這個(gè)貼身項(xiàng)目時(shí)，我們項(xiàng)目組和經(jīng)銷(xiāo)商溝通時(shí)，就直接告訴對(duì)方“如果敗了，是我們的責(zé)任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個(gè)小分水嶺�；剡^(guò)頭來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：我們每爭(zhēng)吵一次，就增加一點(diǎn)互信，對(duì)方就給我們更多的權(quán)力（包括事權(quán)、人權(quán)、財(cái)權(quán)）。根本一點(diǎn)就是我們敢于承認(rèn)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任。
5、必須幫他省錢(qián)。
這個(gè)項(xiàng)目，客戶(hù)評(píng)價(jià)我們時(shí)最常說(shuō)的一句話就是“沒(méi)有花多少錢(qián)，就辦了大事”。為客戶(hù)省錢(qián)，有兩個(gè)原因，一是他確實(shí)沒(méi)啥錢(qián)，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對(duì)方的每一滴心血和汗水。說(shuō)的自私一點(diǎn)，尊重對(duì)方的勞動(dòng)，對(duì)方才會(huì)尊重我們的勞動(dòng)。
6、杜絕單打獨(dú)斗。
需要埋頭苦干，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨(dú)斗更有效。在這個(gè)項(xiàng)目中，更為明顯。在這個(gè)顧客被分流、媒體碎片化，各類(lèi)成本不斷攀升的時(shí)代，整合資源、團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量、抱團(tuán)取暖、共同做大分享利益、共同分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)成為必然的競(jìng)爭(zhēng)模式。通過(guò)聯(lián)合，原來(lái)單品牌無(wú)法完成、不敢奢望的事情變成了可能，原來(lái)分散的有限的資源變得無(wú)限大，雖然有協(xié)作糾紛，但利大于弊。如果我們繼續(xù)浸淫在單打獨(dú)斗的思維框架內(nèi)，終有一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“單打”敵不過(guò)“群毆”，“猛虎”斗不過(guò)“群狼”，而當(dāng)你再找朋友時(shí)，有點(diǎn)實(shí)力的朋友都和別人去混了，有點(diǎn)姿色的都嫁給別人了。那時(shí)候你可能會(huì)有一種感慨，叫做：后悔莫及。
7、管理是核心。
方案出來(lái)之后，組織、人員、管理是核心。正如所說(shuō)的那樣“路線方針確定之后，干部是關(guān)鍵�！痹谶@個(gè)項(xiàng)目中，體會(huì)最為深刻。有了思路，沒(méi)有合適的人。這直接導(dǎo)致我們浪費(fèi)了大量的寶貴時(shí)間。這種痛， 比沒(méi)有思路更痛徹心扉。如果說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目最大的失誤在哪？就是在招人上，一拖再拖。這是真正的戰(zhàn)略失誤。以后再做類(lèi)似的項(xiàng)目，在組織建設(shè)上決不能再讓步。這是最大的教訓(xùn)。
8、動(dòng)起來(lái)是關(guān)鍵。
在這個(gè)項(xiàng)目中，很多經(jīng)銷(xiāo)商始終停留在琢磨、分析、測(cè)算的階段，始終不敢邁出第一步。實(shí)踐再次證明了那句話“有些臆想的困難在實(shí)際中根本不足為道，有些認(rèn)為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以，和君那句話成為了我們這個(gè)項(xiàng)目的口頭禪“在奔跑中調(diào)整姿態(tài)，試錯(cuò)就是試對(duì)”。動(dòng)起來(lái)，才有故事。
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