季播型電視節(jié)目的新媒體受眾特征分析
季播型電視節(jié)目是一種特殊的節(jié)目形式，需要通過積極的受眾研究，主動培育受眾的收視行為。在新媒體環(huán)境下，季播型電視節(jié)目在播出時間、渠道、內(nèi)容等方面更加多元和復(fù)雜，受眾的收視行為也隨之發(fā)生改變，由此引出電視節(jié)目制播方應(yīng)該思考的幾個問題，即受眾觀看的時間、地點(diǎn)及內(nèi)容。本文將圍繞這三個問題，對季播型電視節(jié)目在新媒體環(huán)境下的受眾特征進(jìn)行探析，并進(jìn)行相應(yīng)的對策思考。
關(guān)于“季播”，行業(yè)內(nèi)有兩種思維：“應(yīng)季”和“映季”。兩種思維的不同之處在于：“應(yīng)季”是“被動應(yīng)對”，適應(yīng)季節(jié)、節(jié)慶或事件等特殊題材的規(guī)律性策劃和播出;而“映季”則是“積極按規(guī)劃引導(dǎo)”，培養(yǎng)特定目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣，從而將電視臺的“播出季”培育為觀眾的“收視季”和電視市場的“交易季”[1]。“映季”思維是季播的真正內(nèi)涵，也是本文探討季播型電視節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)，即如何通過積極的受眾研究，主動培育受眾的收視行為。
結(jié)合當(dāng)下的新媒體環(huán)境，季播型電視節(jié)目在播出時間、渠道、內(nèi)容等方面更加多元和復(fù)雜，隨之而來的受眾收視時間、收視地點(diǎn)，內(nèi)容喜好也更加多元和復(fù)雜。在“映季”思維下，受眾研究應(yīng)該更有針對性。正如“季播”概念的來源——美國商業(yè)電視網(wǎng)的觀點(diǎn)：如何針對觀眾偏好和市場競爭而采取差異化策略，如何在合適的時間、合適的地點(diǎn)，向特定的目標(biāo)觀眾傳遞合適的節(jié)目內(nèi)容，是最受關(guān)注的話題[2]。本文將對季播型電視節(jié)目在新媒體環(huán)境下的受眾特征和相應(yīng)對策進(jìn)行探討和思考。
一、把握時機(jī)：受眾什么時候想看
在新媒體觀看環(huán)境下，傳統(tǒng)電視臺節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目層出不窮，讓人目不暇接，受眾更加多元地選擇收看時間和收看渠道，也更加明顯地被網(wǎng)絡(luò)中的各種言論所影響，引起觀眾群對某一節(jié)目的涌入和流失。季播型電視節(jié)目由于在播出時間上具有統(tǒng)一性、持續(xù)性、間歇性等特征，尤其需要緊緊抓住受眾。通過研究受眾對播出時間的期待，讓受眾對“本季”和“下一季”之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，在“季”與“季”之間的“間歇期”最大限度地保持熱情，增加觀眾的“涌入”，減少觀眾的“流失”。
新媒體受眾的觀看時間非常多元，研究受眾對播出時間的期待，不是局限在電視臺對電視節(jié)目的編排方面。本文探討的播出“時間”，主要是指季播節(jié)目的播出“時機(jī)”。在“應(yīng)季”思維中，季播節(jié)目被認(rèn)為是規(guī)律性和固定性的，但在“映季”思維中，“季”與“季”之間的間隔期沒有整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)，一年、半年或者一個季度?這取決于受眾對節(jié)目的期待度，期待的重點(diǎn)內(nèi)容，期待的發(fā)展方向等，需要積極引導(dǎo)受眾的收視期待，形成電視節(jié)目與受眾之間的密切關(guān)聯(lián)，根據(jù)受眾的喜好來決定播出“時機(jī)”。
“時機(jī)”如何選擇?首先，從受眾角度看，受眾對于自己喜愛的季播節(jié)目，在第一季即將落幕的時候，并不會被動等候下一季的到來，而是會在“季”與“季”之間的間隔期通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)諸多觀點(diǎn)。不論在視頻點(diǎn)播的.評論頁面，還是社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享，都可以通過大數(shù)據(jù)調(diào)研方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析;其次，從節(jié)目制作方的角度看，通過大數(shù)據(jù)方法研究季播節(jié)目每一季播出的收視情況、評論情況、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享等情況，可以了解主要受眾的收視時間聚集特征，比如，看某個季播節(jié)目的觀眾是否也是其他某個節(jié)目的主要受眾群，在“時機(jī)”的選擇上是否有意形成一定的競爭關(guān)系或?qū)嵤┧{(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行回避;再比如，季播節(jié)目中的嘉賓如果發(fā)生特別受到關(guān)注的事情，是否應(yīng)該抓住這個“時機(jī)”，開辟一個“附屬”節(jié)目，成為“季”與“季”之間的紐帶等等。積極了解受眾觀點(diǎn)，積極反饋和互動，積極運(yùn)作和籌備，下一季節(jié)目就會在最合適的“時機(jī)”登場。
二、發(fā)掘空間：受眾在哪里看
新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視臺的季播節(jié)目除了在電視媒體首播，更多的長尾效應(yīng)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)播，更有諸多視頻網(wǎng)站開發(fā)自制網(wǎng)絡(luò)季播節(jié)目，因此，視頻網(wǎng)站點(diǎn)播和APP客戶端觀看已經(jīng)成為主流方式。對季播型節(jié)目而言，受眾的媒體接觸渠道還需要更加細(xì)化的研究，比如：受眾主要在哪個網(wǎng)站或客戶端點(diǎn)播?什么原因促使受眾的聚集和分散?如何吸引受眾進(jìn)入某一渠道觀看等等。
如何細(xì)化呢?如前文所述，“季”與“季”之間由于有一定的時間關(guān)聯(lián)，受眾會在網(wǎng)絡(luò)新媒體中留下諸多觀點(diǎn)和言論，通過大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行語義分析，可以了解到更多的信息，例如，受眾主要集中在哪些網(wǎng)站和哪些社交媒體?他們在社交媒體中的關(guān)系圖譜怎樣?他們關(guān)注和被關(guān)注的對象群體有哪些?他們的網(wǎng)絡(luò)接觸有哪些喜好?是網(wǎng)絡(luò)游戲、時尚APP，還是旅游APP等……通過細(xì)化分析，可以更好地發(fā)掘受眾的潛在需求空間。舉例來說，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站，在觀看節(jié)目的同時具有彈幕聊天功能，這讓電視觀看具有更深層次的意義，成為情感宣泄、娛樂調(diào)侃、觀點(diǎn)爭鋒的陣地。從話語方式來看，其受眾群以80后尤其是90后年輕人居多。值得研究的是，這些受眾在其他渠道上或許不會如此聚集地選擇觀看《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等科教型、知識型、文化型節(jié)目，然而在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站上，他們卻“群體性”地喜愛和追捧這類節(jié)目。
在新媒體技術(shù)的更新中，內(nèi)容呈現(xiàn)的廣度和深度在發(fā)生巨大變化，隨之，受眾的接受心理、接受目的、接受渠道都在發(fā)生劇烈變化，群體認(rèn)同感、參與代入感、價值認(rèn)同感等正在影響受眾的渠道選擇。受眾在哪里看?首先，需要拓寬思維，發(fā)掘節(jié)目的受眾空間;同時，在受眾群所在的網(wǎng)絡(luò)平臺、社交平臺精準(zhǔn)地進(jìn)行互動、評價、預(yù)告、推廣和播出，從而精準(zhǔn)定位受眾。
三、內(nèi)容為王：受眾想看什么
在新媒體收視環(huán)境下，季播型電視節(jié)目的受眾在時間期待和渠道空間方面發(fā)生了巨大變化，也引發(fā)收視內(nèi)容的新變化。受眾想看什么?
首先，看話題。如前文所述，受眾所在的網(wǎng)絡(luò)新媒體成為特定群體的聚集地，他們在視頻網(wǎng)站、APP、社交媒體上留下的話語會迅速發(fā)酵并擴(kuò)散到群體中的個體，形成廣泛而集中的討論。討論的內(nèi)容主要是什么?當(dāng)然是話題，尤其是獨(dú)一無二的、因?yàn)楣?jié)目才產(chǎn)生的特定話題。什么話題能夠引起廣泛關(guān)注和討論呢?這取決于對受眾需求的把控。前文有所論述，用大數(shù)據(jù)研究方法了解受眾對收視時間的期待和對收視渠道的選擇，從而發(fā)現(xiàn)，情感訴求是話題的源泉。這里說的情感不是故意的煽情，而是價值認(rèn)同、參與感、代入感等情感的凝聚，從而產(chǎn)生長久的情感共鳴。話題的產(chǎn)生有多種可能，節(jié)目方可以根據(jù)受眾需求有意“制造”話題，圍繞受眾情感的表達(dá)來設(shè)計(jì)合適的內(nèi)容創(chuàng)意，以情感人，以情動人;也可以對那些意想不到的、突然引起廣泛關(guān)注的話題進(jìn)行深入引導(dǎo)，延長輿論的生命期。
第二，看創(chuàng)新。電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象亟待改變，在題材選擇、節(jié)目環(huán)節(jié)、創(chuàng)新創(chuàng)意等方面都要創(chuàng)新。以“季播”概念的來源國——美國季播電視劇的生產(chǎn)為例，電視劇制作公司的創(chuàng)意和提綱獲得電視網(wǎng)認(rèn)可后，制作一集樣片提交給電視網(wǎng)，電視網(wǎng)組織觀眾或?qū)I(yè)的節(jié)目分析師對樣片進(jìn)行評定，堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)意，避免雷同。確定制作后，制作公司著手拍攝，為電視劇成立專門的制作班底，經(jīng)紀(jì)人代理公司為制作公司挑選演員。同時，電視網(wǎng)提前公布下一演季節(jié)目表，接收最新創(chuàng)意[3]。在季播電視節(jié)目的制播過程中，不僅要在形式上體現(xiàn)“邊拍邊播”的方法，更要在內(nèi)涵上體現(xiàn)“更新”和“創(chuàng)新”。新媒體受眾接觸網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺時所表達(dá)的態(tài)度和觀點(diǎn)，可以創(chuàng)新性地結(jié)合節(jié)目環(huán)節(jié)進(jìn)行展示，讓“話題”層出不窮。同時，由于季播節(jié)目的時間關(guān)聯(lián)性，在同一季的“集”與“集”之間，不同季的“季”與“季”之間，可以開辟片頭、花絮、片尾、編后、采訪等環(huán)節(jié)，把“新鮮”和“驚喜”的內(nèi)容融合到節(jié)目中。
第三，看娛樂，也看文化。目前，我國的季播型電視節(jié)目主要是綜藝文娛類節(jié)目，既有娛樂，也有文化，即大眾娛樂文化。在我國，主流文化是基礎(chǔ)，精英文化是愿景。中國電視媒體的首要價值取向是主流意識形態(tài)和文化觀念的傳播，大眾娛樂文化必須建立在主流文化主導(dǎo)的基礎(chǔ)之上。在新媒體環(huán)境下，大眾娛樂文化正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化變革，體現(xiàn)在：以年輕群體為代表的網(wǎng)絡(luò)娛樂文化;以中老年為代表的知性娛樂文化;以廣泛受眾群為來源的生活娛樂文化。其中，年輕人作為新媒體使用的主要受眾群，網(wǎng)絡(luò)用語、創(chuàng)新思維、媒體接觸行為、文化價值觀念等被引入到電視節(jié)目中，體現(xiàn)了娛樂文化年輕化的趨勢。在這種情況下，應(yīng)該更多地注入主流文化價值的血液，把傳統(tǒng)文化的精髓繼承和流傳下來，像《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》等優(yōu)秀的節(jié)目那樣，使傳統(tǒng)文化枝繁葉茂，讓年輕人感動，讓中老年人感慨，大家都去觀看、談?wù)摗W(xué)習(xí)和研究，讓電視節(jié)目的文化功能更加強(qiáng)大，這也是對精英文化的探索和思考。
四、結(jié)語
季播型電視節(jié)目不以傳播者為中心，而是以受眾為中心，這是電視節(jié)目價值取向的應(yīng)有之意。在新媒體環(huán)境下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等研究方法，了解受眾特征和受眾需求，從而進(jìn)行相應(yīng)的對策思考，是提高季播型電視節(jié)目競爭力的重要途徑。本文以“季播型電視節(jié)目”作為一種類型進(jìn)行大體思考，將來在對具體節(jié)目進(jìn)行個體研究時，還需結(jié)合節(jié)目的背景、類型、定位等差異，展開更加細(xì)化的分析和研究。
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