春節(jié)茶葉產(chǎn)銷調(diào)研報告
本次調(diào)研主要依托國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系固定觀測點收集數(shù)據(jù)，調(diào)研完成時間是2014年6月20日，共回收調(diào)研問卷150份。調(diào)研對象為主要產(chǎn)地縣級政府茶葉主管部門。下面就2014年春茶產(chǎn)銷形勢分析如下：
一、整體產(chǎn)銷形勢
(一)生產(chǎn)規(guī)模
150個示范縣茶園總面積2066萬畝，采摘面積達1596萬畝，分別同比增長5.7%與6.2%，年度新增投產(chǎn)面積近100萬畝。春茶總產(chǎn)量47萬噸，同比增長5.1%。其中綠茶產(chǎn)量32萬噸，同比增長3.6%;紅茶產(chǎn)量5.5萬噸，同比增長7.7%，烏龍茶產(chǎn)量6.84萬噸，同比增長8%。調(diào)研產(chǎn)區(qū)春茶農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值527億元左右，同比增長9.4%。根據(jù)調(diào)研結(jié)果推算，2013年全國春茶投產(chǎn)總面積約3000萬畝，春茶總產(chǎn)量可達85萬噸左右，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值約958億元。
(二)銷售形勢
27%的產(chǎn)區(qū)銷量有所下降，銷量平均下降10-15%;42%的產(chǎn)區(qū)銷量與去年持平;31%的產(chǎn)區(qū)銷售量依然有所增長，平均增長14%左右。可見，市場整體銷售形勢仍較穩(wěn)定，主要在于各地政府和經(jīng)營主體積極調(diào)整經(jīng)營策略，加大了中低價位產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場開拓力度。80%的產(chǎn)區(qū)高價位茶或高價位禮品茶銷售量明顯下降，下降幅度20-30%之間，平均下降27%，而2013年高價位茶銷售下降的產(chǎn)區(qū)是68%，下降幅度是25%;15%的產(chǎn)區(qū)高價位茶或高價位禮品茶銷量與去年持平;僅有5%的產(chǎn)區(qū)該類茶的銷量仍有增長，平均增幅16%，出現(xiàn)增長的產(chǎn)區(qū)主要集中在云南普洱茶產(chǎn)區(qū)和以中低價位茶為主的產(chǎn)地。
(三)成本與價格
生產(chǎn)成本方面，采工平均工價104元每天，同比增長8.3%;90%的產(chǎn)區(qū)采工出現(xiàn)短缺，平均短缺比例25%，60%的產(chǎn)區(qū)短缺比例集中在20-30%，最高的短缺70%，無論從短缺區(qū)域比例，還是短缺程度比例看，采工短缺問題都日趨惡化。35%的產(chǎn)區(qū)物質(zhì)投入成本與去年持平，65%的產(chǎn)區(qū)物質(zhì)投入成本繼續(xù)增長，平均增幅12%。
茶青平均價格41元/公斤，平均增幅9%。具體來看，37%的產(chǎn)區(qū)茶青價格出現(xiàn)下降或與去年基本持平，下降的'地區(qū)平均降幅10%，63%的產(chǎn)區(qū)茶青價格有所上漲，平均漲幅18%。干茶平均價格253元/公斤，比去年增長7.9%。其中32%的產(chǎn)區(qū)干茶平均價格有所下降，平均下降12%，8%的產(chǎn)區(qū)干茶價格與去年持平，60%的產(chǎn)區(qū)價格有所增長，平均增幅20%。干茶平均最高價3877元每公斤，其中34%的產(chǎn)區(qū)最高價格有所下降，平均降幅22%;26%的產(chǎn)區(qū)最高價格與去年持平;40%的產(chǎn)區(qū)最高價格繼續(xù)上浮，上漲20%的區(qū)域主要集中在云南普洱產(chǎn)區(qū)、信陽毛尖產(chǎn)區(qū)和寧德白茶產(chǎn)區(qū)等地。
二、政府及企業(yè)的促銷措施與效果
為了應(yīng)對市場變化，今年各地政府和企業(yè)采取了多種措施促進茶葉銷售。調(diào)研顯示，近70%的地方加大公共品牌宣傳力度，近60%的產(chǎn)地通過具體茶事活動或資助企業(yè)參展來擴大本地茶葉銷售，47%的產(chǎn)地注重搭建產(chǎn)銷對接平臺。70%的產(chǎn)地表示這些措施取得了較好的效果。就不同措施的效果比較而言，搭建產(chǎn)銷對接平臺、茶事活動和資助企業(yè)參展效果較為明顯，而公共品牌宣傳短期內(nèi)效果尚不明顯。
從企業(yè)來看，66%的產(chǎn)區(qū)企業(yè)重點加大營銷力度，50%的產(chǎn)區(qū)的企業(yè)通過網(wǎng)上銷售開拓銷售渠道，48%的產(chǎn)區(qū)的企業(yè)通過簡化包裝降低成本以促進銷售。就企業(yè)采取的應(yīng)對措施看，64%的企業(yè)反應(yīng)上述營銷措施效果較好。比較而言，網(wǎng)上銷售效果最明顯，其次是簡化包裝和加大營銷推廣力度，其他措施效果一般。
三、前景展望與營銷建議
就體系經(jīng)濟研究室對全國消費及生產(chǎn)形勢的判斷，國內(nèi)市場整體需求潛力依然較大，預(yù)期消費量仍有3-5%的增長空間。當(dāng)務(wù)之急是采取措施啟動大眾消費，我們建議要重點做好如下方面的工作：
(一)提早謀劃布局面向大眾的流通渠道
順應(yīng)當(dāng)前信息化的時代趨勢，積極構(gòu)建線上線下相結(jié)合的新型茶葉流通渠道。實體流通渠道構(gòu)建上適當(dāng)調(diào)整功能定位，無論裝修風(fēng)格還是功能訴求上都要擯棄傳統(tǒng)高大上的定位策略，盡可能體現(xiàn)服務(wù)普通消費者的特色。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)是面向中青年群體的流通渠道，當(dāng)前電子商務(wù)也是傳統(tǒng)渠道的有益補充，對未來茶葉流通模式也將有重要影響。鑒于移動媒體的快速發(fā)展，建議茶葉企業(yè)要提早布局，搶抓以移動終端電子商務(wù)的先機，探索適合本企業(yè)的茶葉流通模式。
(二)以消費者需求為依據(jù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為應(yīng)對市場環(huán)境變化的有效手段。建議部分企業(yè)扭轉(zhuǎn)以生產(chǎn)為中心的理念，以消費者需求為依據(jù)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。要盡快建立企業(yè)的消費者跟蹤與分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，積極進行茶葉市場調(diào)研，結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)適合大眾消費特征的茶葉產(chǎn)品，特別是要集中優(yōu)勢資源推出本企業(yè)的明星產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品。
(三)借助新興媒體采取精準(zhǔn)化營銷策略
在經(jīng)濟全球化、知識化、信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢的推動下，企業(yè)與消費者之間的信息交流方式正在逐步發(fā)生變化。隨著市場細(xì)分度的加深和信息溝通技術(shù)的迅猛發(fā)展，精準(zhǔn)營銷是未來的重要趨勢。隨著市場形勢變化和日趨激烈的市場競爭，茶葉的營銷必須提高營銷瞄準(zhǔn)度，開展精細(xì)化營銷。精準(zhǔn)營銷就是從更加細(xì)化的層面，通過一系列精準(zhǔn)的定位，提高市場營銷效果的系統(tǒng)性營銷策略與實踐。精準(zhǔn)營銷要求精準(zhǔn)地細(xì)分市場、精準(zhǔn)地了解消費者需求、精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費者和精準(zhǔn)地信息溝通方式。茶產(chǎn)業(yè)要抓住信息時代的重要機遇，實現(xiàn)營銷理念的跨越，進而實現(xiàn)茶葉消費的可持續(xù)增長。
(四)依靠科技與監(jiān)管確保茶杯里的安全
已有研究表明，茶葉質(zhì)量安全對消費者行為有決定性影響。在當(dāng)前背景下，所有茶業(yè)從業(yè)人員都必須有大局意識，依靠科技與監(jiān)管確保茶葉質(zhì)量安全。防止出現(xiàn)質(zhì)量安全事件，降低茶葉質(zhì)量安全風(fēng)險。提高質(zhì)量安全風(fēng)險防范意識，構(gòu)建茶葉質(zhì)量安全風(fēng)險預(yù)警與危機公關(guān)機制，在突發(fā)性質(zhì)量安全出現(xiàn)時能迅速響應(yīng)，降低對消費市場的影響。
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