醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
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一、概述
專(zhuān)家指出，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，但競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已開(kāi)始。目前，中國(guó)每年人均醫(yī)療消費(fèi)水平只是美國(guó)人的1/130，當(dāng)一般發(fā)達(dá)國(guó)家年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出達(dá)到2000美元、美國(guó)人均突破4000美元的時(shí)候，中國(guó)年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出只有31美元。但在另一方面，國(guó)內(nèi)醫(yī)療用品的銷(xiāo)售量持續(xù)增加，在今后3～5年的時(shí)間里每年將以12%的速度增長(zhǎng)。2003年的中國(guó)醫(yī)藥，面對(duì)的將是一個(gè)蓬勃發(fā)展和慘烈競(jìng)爭(zhēng)共存的局面。這是值得每一個(gè)醫(yī)藥人認(rèn)真思考的問(wèn)題。
二、醫(yī)院市場(chǎng)分析
如何做好醫(yī)院市場(chǎng)，在一定程度上決定了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的成敗，同時(shí)也是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容。我在實(shí)踐中摸索到推銷(xiāo)藥品的竅門(mén)，那就是必須打點(diǎn)好一些“關(guān)鍵人物”。
第一是醫(yī)生，他們手里有處方權(quán)，用哪種藥，用多少，全由他們說(shuō)了算；第二是醫(yī)院的庫(kù)房，從醫(yī)藥公司進(jìn)藥全由他們負(fù)責(zé)：第三是藥房，他們有一個(gè)“小賬本”，每個(gè)醫(yī)生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的；第四是醫(yī)藥公司，醫(yī)院從他們那里進(jìn)藥，我憑藥款拿提成。
“打點(diǎn)”這些人的方法也簡(jiǎn)單，不過(guò)是根據(jù)各人的“重要性”給予不同檔次的提成。有些人難打發(fā)，那么就給他多送點(diǎn)禮，多請(qǐng)他吃幾次飯。推銷(xiāo)同一種藥品的醫(yī)藥代表是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，常常互相“刺探軍情”，如果哪家公司給醫(yī)生的提成高，另一家公司的醫(yī)藥代表就會(huì)向上匯報(bào)，要求提高給醫(yī)生的提成。
三、OTC市場(chǎng)或社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)分析
OTC市場(chǎng)或社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為了現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。社區(qū)治療的疾病，購(gòu)買(mǎi)感冒藥的比例在所有購(gòu)買(mǎi)的藥品類(lèi)別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發(fā)燒及心血管病等疾病。隨著OTC市場(chǎng)和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費(fèi)者購(gòu)藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。
研究發(fā)現(xiàn)，一旦店員向消費(fèi)者主動(dòng)推薦某種藥品時(shí)，有74.0％的消費(fèi)者會(huì)接受店員的意見(jiàn)。特別需要指出的是，在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其他品牌的藥品時(shí)，有66.2％的消費(fèi)者改變了主意。研究還發(fā)現(xiàn)，店員在向消費(fèi)者介紹藥品時(shí)，大多將藥品的療效、價(jià)格作為促銷(xiāo)工具，而對(duì)生產(chǎn)廠商的知名度卻不做太多說(shuō)明，這一點(diǎn)至今似乎未被經(jīng)營(yíng)藥品的生產(chǎn)廠家重視。
四、醫(yī)藥代表工作的`總體思路
由于醫(yī)藥代表工作對(duì)象的特殊性，決定了醫(yī)藥代表的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平及個(gè)人素質(zhì)都比普通推銷(xiāo)員要求更高。善于運(yùn)用推銷(xiāo)之術(shù)，對(duì)醫(yī)藥代表工作的順利開(kāi)展有著至關(guān)重要的作用。學(xué)會(huì)自我推介，贏得客戶(hù)真誠(chéng)、友好的合作。良好的自我推介，是讓對(duì)方接納你和你的產(chǎn)品的首要條件。
1.要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對(duì)自己的客戶(hù)，并不斷塑造自身良好的氣質(zhì)與穩(wěn)健的風(fēng)度；其次，培養(yǎng)真誠(chéng)、友善、豁達(dá)、樂(lè)觀的生活態(tài)度，磨煉自己的意志；再次，樹(shù)立不斷學(xué)習(xí)的思想，努力涉足包括醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)在內(nèi)的各種知識(shí)，不斷提高自己的知識(shí)含量與專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)。
2.實(shí)事求是展示企業(yè)形象，增加客戶(hù)的信任度。醫(yī)藥代表的工作不是獨(dú)立的，而是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分。企業(yè)與品牌在醫(yī)生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產(chǎn)品的使用程度。醫(yī)藥代表在充分推介產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在從另一個(gè)角度推介企業(yè)。
3.必須全方位深入了解自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)原則與價(jià)值取向；其次，認(rèn)真分析、提煉、歸納企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不回避劣勢(shì)，正確對(duì)待企業(yè)的不足；再次，認(rèn)清自己的工作目標(biāo)，了解企業(yè)對(duì)員工的期望，充分利用企業(yè)所能提供的支持與幫助；最后，對(duì)企業(yè)充滿(mǎn)信心，時(shí)刻覺(jué)得自己的企業(yè)是最棒的。只有對(duì)自己的企業(yè)充滿(mǎn)信心，才能通過(guò)你的言行由衷地感染對(duì)方。
4.利用新產(chǎn)品的全新概念感染客戶(hù)。醫(yī)藥代表推銷(xiāo)的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學(xué)術(shù)理論及新概念的產(chǎn)品，完整準(zhǔn)確地推介是讓醫(yī)生接納產(chǎn)品的關(guān)鍵。
5.介紹新品種的功效理論、研發(fā)背景以及該藥與相關(guān)藥品的臨床發(fā)展歷史；其次，恰當(dāng)介紹新藥品在臨床應(yīng)用中的效果和在實(shí)際應(yīng)用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識(shí)，才能從各方面回答醫(yī)生可能的提問(wèn)。醫(yī)藥代表必須將扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)充分應(yīng)用于藥品的
推廣活動(dòng)之中。
五、結(jié)束語(yǔ)
根據(jù)以上調(diào)研分析，在完成了藥品招標(biāo)工作后，關(guān)鍵是對(duì)醫(yī)院和醫(yī)藥公司進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)，尤其是對(duì)醫(yī)院的重點(diǎn)公關(guān)，力爭(zhēng)在最大程度上贏得藥品訂購(gòu)合同，以最終實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在與他們打交道的時(shí)候，必須樹(shù)立從藥品訂單的收集、藥品運(yùn)輸?shù)膱?zhí)行、公共關(guān)系的維護(hù)以及貨款回籠的監(jiān)控的全程服務(wù)的意識(shí)，兢兢業(yè)業(yè)地做好公司的藥品銷(xiāo)售工作。
現(xiàn)代醫(yī)藥銷(xiāo)售的實(shí)踐告訴我們，只有切實(shí)地把醫(yī)院的臨床用藥需求和疾病治療的發(fā)展趨勢(shì)掌握好，才能有針對(duì)性地開(kāi)展醫(yī)藥代表的實(shí)際工作。具體的說(shuō)，就是通過(guò)醫(yī)藥代表的努力，使醫(yī)生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線(xiàn)用藥一直到首選用藥這樣一個(gè)認(rèn)知和用藥過(guò)程。
總之，每一個(gè)醫(yī)藥代表在具體的醫(yī)藥銷(xiāo)售中，不僅要做好藥品的銷(xiāo)售，而且還要加強(qiáng)學(xué)習(xí)醫(yī)藥知識(shí)，并且用后者來(lái)指導(dǎo)自己的藥品銷(xiāo)售，努力改變過(guò)去那種“光賣(mài)不管”的被動(dòng) 。
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