關(guān)于汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（精選6篇）
在現(xiàn)在社會(huì)，接觸并使用報(bào)告的人越來(lái)越多，多數(shù)報(bào)告都是在事情做完或發(fā)生后撰寫(xiě)的。那么什么樣的報(bào)告才是有效的呢？下面是小編為大家整理的關(guān)于汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（精選6篇），歡迎閱讀與收藏。
汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1
關(guān)于家用轎車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
調(diào)查時(shí)間：20xx年1月18日——2月18日
調(diào)查地點(diǎn)：珠海市
調(diào)查對(duì)象：普通市民
調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法
調(diào)查者：梁哲
一、調(diào)查目的：
隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，家用轎車(chē)已駛?cè)雽こ０傩占�，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。而且這一趨勢(shì)仍在增長(zhǎng)。為進(jìn)一步了解我國(guó)家用轎車(chē)的消費(fèi)狀況，我們預(yù)測(cè)與決策社會(huì)實(shí)踐小組特組織此次調(diào)查。
二、調(diào)查內(nèi)容：
此次調(diào)查回收有效問(wèn)卷60余份。調(diào)查主要面向工薪階層的消費(fèi)者，我們這次調(diào)查，是通過(guò)電子郵件的方式，對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。雖然我們收回的有效問(wèn)卷只有六十余份，但是這些數(shù)據(jù)卻來(lái)自香洲區(qū)、斗門(mén)區(qū)、金灣區(qū)等地區(qū)。調(diào)查的對(duì)象有老師、政府職員、企業(yè)職員、個(gè)體老板等等。調(diào)查內(nèi)容涉及汽車(chē)消費(fèi)需求、汽車(chē)評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)得的影響因素、售后服務(wù)、消費(fèi)傾向、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平等各方面問(wèn)題。此次調(diào)查為我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展、汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境的改善，提供了具有一定價(jià)值的參考依據(jù)。
三、調(diào)查結(jié)果分析
（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)情況分析
調(diào)查結(jié)果表明：擁有家用轎車(chē)的消費(fèi)者占13.3％，現(xiàn)在還沒(méi)有家用轎
車(chē)的消費(fèi)者為86.7％，由此可見(jiàn)，我國(guó)的家用轎車(chē)的市場(chǎng)還是非常巨大的.雖然我們調(diào)查的結(jié)果顯示的家用轎車(chē)的擁有比率要高于國(guó)家的統(tǒng)計(jì)局公布的每百戶(hù)家用轎車(chē)的擁有量標(biāo)準(zhǔn)，這有兩方面原因，一是我們的調(diào)查對(duì)象是工薪階層的消費(fèi)者，而不是所有的家庭，更不包括農(nóng)村市場(chǎng)。另一方面由于時(shí)間關(guān)系，我們沒(méi)有太多的時(shí)間收取更多的問(wèn)卷，導(dǎo)致我們的問(wèn)卷結(jié)果和官方公布結(jié)果有誤差。在86.7％尚未購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者中，選擇在1年內(nèi)、2年以?xún)?nèi)、2-5年內(nèi)和5年以上購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的比例分別為0.045、0.227、0.432和0.295。我們可以看出，在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者中，共有70.5％的消費(fèi)者會(huì)在5年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，也就是說(shuō)，未來(lái)五年將會(huì)是汽車(chē)銷(xiāo)售迅速上升的一個(gè)時(shí)期。
（二）調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析
調(diào)查結(jié)果表明，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)最旺的年齡段是31－40歲的消費(fèi)群體，占總樣本的38.3%，由此可見(jiàn)，這個(gè)年齡段的群體是汽車(chē)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，在這個(gè)年齡層的人的主要是一些參加工作一段時(shí)間的中年人，他們事業(yè)已經(jīng)成功，工作、收入相對(duì)穩(wěn)定，因此對(duì)汽車(chē)也具有相當(dāng)大部分的需求；其次是26－30歲，占總樣本的25%，這個(gè)群體的消費(fèi)者，年輕，追求時(shí)尚，開(kāi)始工作，有了一定的收入，事業(yè)也開(kāi)始步入正規(guī)，對(duì)汽車(chē)的熱情也高，因此對(duì)汽車(chē)的需求也相對(duì)較大；再次是25歲及其以下的消費(fèi)人群占總樣本的20%，多為追求時(shí)尚的.年輕人，他們對(duì)汽車(chē)的熱情較高，但購(gòu)買(mǎi)能力有限，因此對(duì)汽車(chē)的需求有限；51歲及以上人只占13.63%，主要原因這個(gè)年齡段的群體有部分人由于身體原因不便駕駛汽車(chē)，有部分人節(jié)儉觀念較強(qiáng)，因此只有很少部分人對(duì)家用汽車(chē)有一定的需求量。
�。ㄈ┱{(diào)查樣本的收入狀況分析
調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查樣本的月收入在20xx-5000元層次的消費(fèi)者，占樣本總數(shù)的51.7%；其次是月收入在20xx元以下的消費(fèi)者，占樣本總數(shù)的23.3%；再次是5000－8000元月收入的消費(fèi)層，占樣本總數(shù)的21.7%；最后是月收入在8000-10000元和10000-15000元的消費(fèi)者各占1.7％。而沒(méi)有月收入超過(guò)兩萬(wàn)的消費(fèi)者。由此可見(jiàn),此次調(diào)查的樣本具有普遍性，大多數(shù)被調(diào)查者的月收入水平都在20xx-5000元的中檔收入水平，此調(diào)查數(shù)據(jù)是符合目前現(xiàn)實(shí)狀況的。因此，該數(shù)據(jù)具有可信性。
�。ㄋ模⿲�(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用途的分析
調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的最主要用途是方便工作之用，選此選項(xiàng)的消費(fèi)者占36.6％。而享受生活，提高生活品質(zhì)則成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的第二大用途，選此選項(xiàng)的消費(fèi)者占20.7％。排在第三位的主要用途是提升自身的形象。排在后面的依次是:生活必須的一部分、代步工具和攀比別人。汽車(chē)對(duì)我們國(guó)家的大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是屬于奢侈品之列的，從消費(fèi)者對(duì)其作用分選擇我們就可以看出這一點(diǎn)。同時(shí)也說(shuō)明了隨著人們物質(zhì)水平的不斷提高，人們更多的關(guān)注自身分形象和對(duì)生活的享受，這符合需求層次的假設(shè)，也是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。
我過(guò)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，家用轎車(chē)急劇增加，對(duì)于城市交通與空氣質(zhì)量是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2
一、市場(chǎng)概述
20xx年汽車(chē)市場(chǎng)更殘酷，競(jìng)爭(zhēng)更火爆，堅(jiān)守品質(zhì)和服務(wù)之余，加大市場(chǎng)投入將成車(chē)企搶占份額的必經(jīng)之路。首先政策退市的影響持續(xù)，三包政策有望出臺(tái)，市場(chǎng)環(huán)境更為嚴(yán)苛。其次新車(chē)?yán)^續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，而細(xì)分市場(chǎng)份額仍呈下降趨勢(shì)，新一輪大戰(zhàn)即將爆發(fā)。再次，消費(fèi)者的消費(fèi)理念更趨成熟理性，對(duì)品牌要求更高。在一系列內(nèi)憂外患的情況下，誰(shuí)先搶占到更多的市場(chǎng)空間，誰(shuí)就能贏得更多的機(jī)會(huì)。
二、競(jìng)爭(zhēng)狀況
邁騰：邁騰源自和德國(guó)大眾汽車(chē)公司的帕薩特關(guān)系緊密的futureb6，是帕薩特品牌的第六代車(chē)型。一汽大眾全新邁騰于20xx年7月28日在杭州上市，由一汽—大眾汽車(chē)有限公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
凱美瑞：凱美瑞是豐田汽車(chē)公司的一個(gè)汽車(chē)品牌，上世紀(jì)八十年代面世。日產(chǎn)天籟：天籟，是東風(fēng)汽車(chē)有限公司在20xx年導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的六大nissan車(chē)型之一。
雅閣：本田雅閣在過(guò)去的十多年的里已經(jīng)成為市場(chǎng)的中高級(jí)轎車(chē)的標(biāo)桿之一。君越：君越是上海通用在20xx年2月22日推出的一款全新中高檔轎車(chē)，推出君越的主要目的是取代君威在國(guó)內(nèi)中高檔汽車(chē)占有重要地位。
馬自達(dá)6：，馬自達(dá)6是馬自達(dá)公司在21世紀(jì)推出的最新產(chǎn)品，20xx年在東京車(chē)展上推出的一款中檔轎車(chē)。
索納塔：北京現(xiàn)代推出的索納塔轎車(chē)是韓國(guó)現(xiàn)代自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社開(kāi)發(fā)的最成功的車(chē)型，作為一款中高檔轎車(chē)，索納塔無(wú)論在韓國(guó)還是在國(guó)內(nèi)，美國(guó)都取得了良好的業(yè)績(jī)。
中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)很激烈，東風(fēng)悅達(dá)起亞k5子啊20xx年上半年的銷(xiāo)量排行中只排在了12位。德系車(chē)已經(jīng)超越日系車(chē)在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)中占有一席之地。
三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
東風(fēng)悅達(dá)起亞k5營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
起亞k5作為東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下第一款打入中國(guó)市場(chǎng)的中高級(jí)轎車(chē)，直接面臨著與20xx年上市的東風(fēng)鐵雪龍c5和20xx年4月上市的現(xiàn)代第八代索納塔正面競(jìng)爭(zhēng)，還有在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上存在很多品牌的同級(jí)別的轎車(chē)?yán)纾簞e克君威、大眾邁騰等等。隨著中高級(jí)車(chē)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)激烈，韓系這款車(chē)與日德美系中高級(jí)車(chē)之間充分的較量，或會(huì)改變二者在中高級(jí)車(chē)之中的地位。對(duì)k5這種中高級(jí)轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一般要分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的.城市，做一款動(dòng)感加尊貴型的轎車(chē)，它的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所必需要設(shè)計(jì)的時(shí)尚有品質(zhì)，4s店的服務(wù)要有一定的情感，還要在室內(nèi)設(shè)一些娛樂(lè)設(shè)施。因?yàn)槠饋唊5的設(shè)計(jì)之初便以超前安全理念是極易激發(fā)駕駛者的激情和樂(lè)趣，這也是因?yàn)閗5搭載了代表起亞領(lǐng)先技術(shù)的d—cvvt系列汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，2、0l、2、4l的最大輸出功率分別達(dá)到了165馬力和179馬力。因此，來(lái)4s店看車(chē)的大都是具有活力的年輕一代。
東風(fēng)悅達(dá)起亞k5的優(yōu)劣、勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)分析
一、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：起亞k5汽車(chē)的價(jià)格都是維持在15.98~24.98萬(wàn)之間，相對(duì)同類(lèi)型的轎車(chē)，這個(gè)價(jià)位還是具有一定的優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)還有贈(zèng)送萬(wàn)元大禮包。
二、品牌優(yōu)勢(shì)：東風(fēng)悅達(dá)起亞k5是東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司系由東風(fēng)汽車(chē)公司、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司、韓國(guó)起亞自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社共同組建的中外合資轎車(chē)制造企業(yè)。東風(fēng)悅達(dá)起亞全體員工將以顧客至上為宗旨，不斷挖掘企業(yè)蓬勃的創(chuàng)造力，在“激情超越夢(mèng)想”的品牌精神鼓舞下，向中國(guó)消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全環(huán)保、超越期望的汽車(chē)產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好、更便捷的汽車(chē)生活。
三、性能優(yōu)勢(shì)：最大功率和最大扭矩分別是121km/198nm。車(chē)身長(zhǎng)度也有明顯的優(yōu)勢(shì)，車(chē)內(nèi)空間大而舒適。
劣勢(shì)分析
一、起亞k5作為東風(fēng)悅達(dá)起亞打入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的第一款中高級(jí)轎車(chē)比以前早打入中國(guó)的同級(jí)別的車(chē)輛經(jīng)驗(yàn)要差，知名度不高。
二、售后和質(zhì)量方面有待考驗(yàn)，起亞k5作為新一代產(chǎn)品，銷(xiāo)售方面經(jīng)驗(yàn)不足，在這變化不定的市場(chǎng)中應(yīng)付不了激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而且在售后服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)不夠。售后服務(wù)的不足，不僅會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且也會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。
三、k5一進(jìn)入市場(chǎng)就面臨著鐵雪龍c5和第八代索納塔的前后競(jìng)爭(zhēng)，還有先入市場(chǎng)的知名品牌的同級(jí)別車(chē)的加雜競(jìng)爭(zhēng)。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
起亞k5開(kāi)拓汽車(chē)市場(chǎng)應(yīng)該從廣告營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格方面、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷(xiāo)政策、慈善活動(dòng)、售后服務(wù)、開(kāi)展k5俱樂(lè)部等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃。
1、首先是從廣告宣傳方面做起，什么產(chǎn)品的廣告宣傳，才能讓產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)也不例外。俗話說(shuō)：懂得廣告宣傳，山雞也會(huì)變鳳凰。所以為了更好的地宣傳k5汽車(chē)，公司可以舉行一些活動(dòng)，比如“起亞k5，一日游”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)主要作用是宣傳k5汽車(chē)，讓更好的人了解起亞汽車(chē)，活動(dòng)地點(diǎn)要在人口多的廣場(chǎng)舉行，這樣效果更好。
2、舉行“買(mǎi)k5汽車(chē)，助失學(xué)兒童，祈求車(chē)主平安”活動(dòng)。起亞集團(tuán)更應(yīng)該力主從起亞k5汽車(chē)品牌的整體形象出發(fā)做出宣傳。以車(chē)主的名義捐贈(zèng)希望工程，提升k5汽車(chē)、東風(fēng)悅達(dá)起亞公司的社會(huì)形象同時(shí)促進(jìn)k5汽車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的占有率。
3、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，我們應(yīng)該真真切切的做好我們的服務(wù)工作，以服務(wù)作為生存的根本。只有超值的服務(wù)才能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，才能讓產(chǎn)品通過(guò)顧客的贊美傳播出去達(dá)成更多的銷(xiāo)售，我們應(yīng)該以售后服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者帶給我們更多的美譽(yù)度。
4、還應(yīng)該充分的從質(zhì)量方面來(lái)宣傳起亞k5汽車(chē)，很多消費(fèi)者不是很了解k5汽車(chē)的質(zhì)量和文化，認(rèn)為k5只是新一代的中高級(jí)轎車(chē)，沒(méi)有制造這方面的經(jīng)歷，解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以舉行一個(gè)試乘試駕的k5文化活動(dòng)，讓更多的客戶(hù)了解起亞的文化歷史。
五、總結(jié)
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)掌握的資源總是有限的，要想在市場(chǎng)中力挽狂瀾，運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，必需對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作一個(gè)有可能解決問(wèn)題的行動(dòng)方案策劃，只有充分的發(fā)揮戰(zhàn)略策劃的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)作的效率，看清擺在眼前的擾劣態(tài)勢(shì)，機(jī)會(huì)分析，為了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，做出行動(dòng)方案和戰(zhàn)略。
汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3
摘要近三年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車(chē)企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷(xiāo)售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)自1953年開(kāi)始起步以來(lái)，經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)，被國(guó)際制造商組織列為世界十大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)之一。20xx年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到444萬(wàn)輛和439萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)率為35.2%和34.2%，這是繼加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但大并不代表強(qiáng)，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)行業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的10%--20%左右，而我國(guó)卻不到3%。汽車(chē)行業(yè)要成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)任重而道遠(yuǎn)。
一、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
1.1、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展歷程
在1994年以前，汽車(chē)作為國(guó)家重要的“一類(lèi)物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國(guó)家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國(guó)家來(lái)定；中汽貿(mào)、中汽銷(xiāo)兩個(gè)主要的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道也完全由政府控制，汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的數(shù)字約束下進(jìn)行；當(dāng)時(shí)政府官員對(duì)來(lái)年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的‘預(yù)測(cè)’發(fā)言總是及其準(zhǔn)確，因?yàn)楫a(chǎn)銷(xiāo)量是早就在規(guī)劃定好的，根本不是由市場(chǎng)決定。所以，這個(gè)階段根本談不上營(yíng)銷(xiāo)。
在1984、1985年間，國(guó)家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制，允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車(chē)自銷(xiāo)。此時(shí)，‘中間人’出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里，以計(jì)劃價(jià)格購(gòu)進(jìn)，再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣(mài)出，把價(jià)格炒到最高�！爸虚g人”們利用權(quán)利掌控資源，在“倒買(mǎi)倒賣(mài)”中賺取高額利潤(rùn)并帶動(dòng)了汽車(chē)投資熱，造成了畸形的“市場(chǎng)繁榮”；與此相反，“汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的萌芽被遏制。
中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年，國(guó)務(wù)院頒布了《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，在“銷(xiāo)售與價(jià)格政策”中明確指出“鼓勵(lì)汽車(chē)工業(yè)企業(yè)按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷(xiāo)售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。1996年開(kāi)始，汽車(chē)市場(chǎng)基本放開(kāi)，汽車(chē)價(jià)格開(kāi)始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價(jià)，給整個(gè)車(chē)壇帶來(lái)強(qiáng)烈震蕩，第一次價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志性事件應(yīng)該是1998年通用、本田等公司帶來(lái)了品牌專(zhuān)賣(mài)的模式。在此以前，上汽大眾廠家、商家共同出資，按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專(zhuān)賣(mài)店，但是這個(gè)模式下廠家的投資太大，而且基本沒(méi)有代理的概念，所以推行不下去。
此后，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷(xiāo)售體系逐漸壯大，并成為中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的主渠道。2001年以后，品牌專(zhuān)賣(mài)成了主流，幾乎所有的廠家都搞4S店，一些簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始應(yīng)用和發(fā)展。直到20xx年全國(guó)轎車(chē)產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)量首次突破百萬(wàn)輛。全年轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)高增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有淡旺季之分，汽車(chē)銷(xiāo)售形勢(shì)似乎一片大好，近一兩年來(lái)年，汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富、降價(jià)史無(wú)前例，但車(chē)市并沒(méi)有像預(yù)期那樣火暴起來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)仍報(bào)以觀望的態(tài)度。車(chē)市陷入低迷狀態(tài)。20xx年中國(guó)汽車(chē)需求將增長(zhǎng)15%-20%，產(chǎn)能將增長(zhǎng)20%，預(yù)計(jì)汽車(chē)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩狀況有可能進(jìn)一步加劇，20xx年仍將屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，巨大市場(chǎng)需求背后是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營(yíng)銷(xiāo)也有更多的變化，更加復(fù)雜。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)共有123家整車(chē)生產(chǎn)廠，遍布全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，其中有17個(gè)省（市）生產(chǎn)轎車(chē)，有23個(gè)�。ㄊ校┮呀ǔ赊I車(chē)生產(chǎn)線。在這120多家整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中，產(chǎn)量超過(guò)50萬(wàn)輛的只有2家，超過(guò)10萬(wàn)輛的只有8家，產(chǎn)量不足1萬(wàn)輛的有95家，產(chǎn)量1000輛以下的有70家。而在整車(chē)廠之外，又還有500多家照樣有產(chǎn)品資格的改裝企業(yè)。在以上600多家汽車(chē)企業(yè)中，有200家左右多年來(lái)產(chǎn)量很少甚至是“零產(chǎn)量”。
根據(jù)各地上報(bào)的“十五”工業(yè)規(guī)劃，到20xx年全國(guó)規(guī)劃汽車(chē)生產(chǎn)的能力將不低于622萬(wàn)輛。這只是20xx年的規(guī)劃數(shù)據(jù)，隨著這兩年汽車(chē)市場(chǎng)的火爆，不少汽車(chē)企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)。一項(xiàng)研究表明，各種類(lèi)型的車(chē)加在一起的生產(chǎn)能力到20xx年將達(dá)到1400萬(wàn)輛�？紤]到汽車(chē)產(chǎn)能形成周期通常需18個(gè)月以上，20xx年的項(xiàng)目將在今年產(chǎn)生效果。隨著20xx年大量新建項(xiàng)目的投產(chǎn)，預(yù)計(jì)20xx年我國(guó)轎車(chē)產(chǎn)能利用率將跌至55％，成為20xx年至20xx年期間產(chǎn)能利用率的最低時(shí)期。產(chǎn)能過(guò)剩必將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇和利潤(rùn)下降。
由于汽車(chē)價(jià)格的大幅下降，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期被壓抑的消費(fèi)潛能得到了集中釋放，這是20xx年和20xx年汽車(chē)銷(xiāo)售量大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。但隨著這部分需求的釋放，國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求將按照正常的趨勢(shì)來(lái)發(fā)展。而從國(guó)資委信息中心的消息來(lái)看確實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)這種情況：從今年1至4月對(duì)13家汽車(chē)行業(yè)國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)表明，成品存貨大幅上升。截至4月末，成品存貨總值142.1億元，上升27.9％，庫(kù)存的增加迫使企業(yè)采用降價(jià)策略。但是，在通用、大眾、神龍等主流廠家紛紛降價(jià)之后，市場(chǎng)卻沒(méi)有任何動(dòng)靜�！敖祪r(jià)后，買(mǎi)的人不多，來(lái)看車(chē)、問(wèn)車(chē)的人也少了�！�
1.2、目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題
1.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式混亂落后
中國(guó)的汽車(chē)制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對(duì)剛剛起步的中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售公司無(wú)疑是強(qiáng)大。近兩年，集銷(xiāo)售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的4s汽車(chē)店在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷(xiāo)售形式對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)量特別大的車(chē)型或品牌來(lái)說(shuō)是最好的，但如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能支撐4s龐大的費(fèi)用時(shí)，從形式到內(nèi)容就都難免落空。4s店在中國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
目前，無(wú)論是汽車(chē)企業(yè)還是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍占少數(shù)。時(shí)下最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)手段是“車(chē)展”和“價(jià)格戰(zhàn)”。越來(lái)越熱的車(chē)展現(xiàn)象并不能代表汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，相反只反映了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的蒼白和缺失——各大汽車(chē)企業(yè)好像只能通過(guò)車(chē)展這樣的方式來(lái)大擺闊氣，卻不問(wèn)這對(duì)于銷(xiāo)售究竟會(huì)起多大作用；而還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的汽車(chē)銷(xiāo)售根本算不上是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)�！盃I(yíng)銷(xiāo)上我們也沒(méi)做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)”，北京一位知名汽車(chē)企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)�？梢�(jiàn)，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
2.汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在著汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)危機(jī)
有關(guān)部門(mén)調(diào)查顯示，汽車(chē)消費(fèi)投訴的大幅上升固然與百姓購(gòu)車(chē)熱有關(guān)，但它更反映出目前汽車(chē)消費(fèi)整體環(huán)境。對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束，也缺乏行業(yè)自律，同樣缺乏統(tǒng)一的一個(gè)組織來(lái)確定經(jīng)銷(xiāo)商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)看來(lái)是混亂一片。目前，國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商按照嚴(yán)格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份，如在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)Audi，
奔馳等高品牌的外國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，以及統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。這些都是中國(guó)的一些地區(qū)初級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)的事情。
3.營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高
過(guò)去，汽車(chē)產(chǎn)品處于賣(mài)方市場(chǎng)的形勢(shì)下，廠商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求并不高。但是隨著汽車(chē)市場(chǎng)步入買(mǎi)方市場(chǎng)，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為也逐漸理性，消費(fèi)者的成熟，使汽車(chē)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求由純粹的`汽車(chē)銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車(chē)、又懂營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才。同時(shí)深陷價(jià)格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷(xiāo)售本身利潤(rùn)的削薄，也不得不將注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷(xiāo)理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷(xiāo)售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷(xiāo)售企業(yè)的招牌。
二、汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷程及目前營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的分析，參考國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
今年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是入了一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，即汽車(chē)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，汽車(chē)生產(chǎn)快速增長(zhǎng)，庫(kù)存壓力日益加大，消費(fèi)者持幣待購(gòu)狀況不斷加劇。廠家為促銷(xiāo)，頻繁的降價(jià)也打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法估計(jì)價(jià)格是否還要降，到底要降多少，從而使消費(fèi)者的心理期待后延，觀望氣氛日益濃厚。比如從年初到現(xiàn)在，進(jìn)口車(chē)平均價(jià)格降了15％，但消費(fèi)者還是持幣待購(gòu)。
趨勢(shì)二：汽車(chē)價(jià)格大范圍、大幅度下降
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一季度平均每個(gè)月就有25種車(chē)型降價(jià)，其中多分布于15萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間。有統(tǒng)計(jì)顯示，前三個(gè)月參與降價(jià)的車(chē)型近80種，涉及20余個(gè)汽車(chē)品牌，降價(jià)車(chē)型數(shù)量已與20xx年全年降價(jià)車(chē)型數(shù)量持平。國(guó)產(chǎn)車(chē)整體降價(jià)幅度超過(guò)2%。在與20xx年有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的120種車(chē)型中，三分之二的車(chē)型價(jià)格有變動(dòng)，平均降價(jià)幅度超過(guò)8%。價(jià)格較低的車(chē)型因其基數(shù)低，價(jià)格稍有變動(dòng)，降幅就顯得特別大。數(shù)據(jù)分析表明，越便宜的車(chē)型降幅越大。進(jìn)口車(chē)降幅更大，依據(jù)今年前3個(gè)月150種進(jìn)口車(chē)價(jià)格分析顯示，其降幅更甚于國(guó)產(chǎn)車(chē)，達(dá)到4.3%，相對(duì)同期進(jìn)口車(chē)市而言，整體價(jià)格跌幅超過(guò)5%。到20xx年關(guān)稅降到25%后將有更多的進(jìn)口汽車(chē)降價(jià)。
一些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，近期應(yīng)該不會(huì)再下調(diào)價(jià)格，今年內(nèi)價(jià)格下降的空間也不大。但事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)車(chē)的定價(jià)權(quán)在汽車(chē)廠家手中，進(jìn)口車(chē)的定價(jià)也要考慮和國(guó)產(chǎn)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。而從需求看，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求受到車(chē)貸收緊和油品上漲的壓制，也許只有更大幅度的降價(jià)才能將購(gòu)車(chē)需求釋放出來(lái)。
趨勢(shì)三：民資和外資增資中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)
業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，中國(guó)車(chē)市真正的“井噴”不是賣(mài)車(chē)，而是造車(chē)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)家電業(yè)中的諸如波導(dǎo)、TCL等大鱷們，已向國(guó)家正式申請(qǐng)生產(chǎn)汽車(chē)的有40多家，總并購(gòu)金額逾百億元，而看好汽車(chē)業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的則更多。有報(bào)道稱(chēng)，僅浙江就有幾十家民營(yíng)企業(yè)有意造汽車(chē)。
目前，我國(guó)各大汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，外商也紛紛增資中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近些年大規(guī)模的購(gòu)并和聯(lián)合，世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞
趨勢(shì)四：生產(chǎn)成本提高和銷(xiāo)售收入下降并存
通過(guò)調(diào)查我們認(rèn)為隨著中國(guó)加入WTO時(shí)間不斷推移，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐漸放開(kāi)，汽車(chē)價(jià)格隨之下降到基本與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格持平的程度，宣告汽車(chē)暴利時(shí)代的結(jié)束。原料價(jià)格上漲和整車(chē)價(jià)格下降“吃”掉廠家利潤(rùn)，汽車(chē)廠家暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)就要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。以今年為例，春節(jié)后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原材料價(jià)格不斷攀升：熱軋板的每噸單價(jià)漲了200－300元；冷軋板則每噸上升了400－600元。以今年2月來(lái)講，與去年同期相比，普通大型鋼材上漲26.9%，普通中型鋼材上漲36.7%，普通小型鋼材上漲30.2%，線材上漲33.7%，中厚鋼板上漲19.7%。由于鋼鐵、橡膠、塑料等原材料價(jià)格的大幅上升，汽車(chē)廠家的成本隨之在急劇上升，到今年3月底，因原材料漲價(jià)而導(dǎo)致造車(chē)成本攀升7%，從而使盈利水平降低。
趨勢(shì)五：一批實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷(xiāo)商將脫穎而出
1.前幾年發(fā)展迅猛的3S、4S店，雖然與該品牌汽車(chē)生產(chǎn)廠并非一體，但由于只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)際上同汽車(chē)廠有著生死相依的關(guān)系。如果汽車(chē)廠的經(jīng)營(yíng)效果不好，經(jīng)銷(xiāo)商就被置于危險(xiǎn)的境地。因此，把綜合市場(chǎng)和品牌專(zhuān)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)集中起來(lái)，建立多種品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以分散風(fēng)險(xiǎn)，就成為許多經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商兩萬(wàn)多家，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車(chē)廠。年銷(xiāo)售汽車(chē)五六萬(wàn)輛、七八萬(wàn)輛，銷(xiāo)售額十幾億、數(shù)十億元，經(jīng)營(yíng)規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)大中型汽車(chē)廠的經(jīng)銷(xiāo)商并不在少數(shù)。這些經(jīng)銷(xiāo)商的共同特點(diǎn)是，多品牌、跨區(qū)域、集團(tuán)化、獨(dú)立自主發(fā)展。近一時(shí)期，在3S、4S店和綜合汽車(chē)市場(chǎng)基礎(chǔ)上又發(fā)展起來(lái)了大3S市場(chǎng)、5S超市，也有一大批以3S、4S品牌店群為核心的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。有人預(yù)測(cè)，今后中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)上，可能會(huì)出現(xiàn)一大批實(shí)力強(qiáng)勁的大經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)制造企業(yè)的影響力會(huì)逐漸減弱，經(jīng)銷(xiāo)商的影響力會(huì)逐漸增強(qiáng)。
2.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值�！疤m博基尼”跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車(chē)中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車(chē)而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加注重公共關(guān)系與汽車(chē)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商逐漸意識(shí)到了危機(jī)，不斷摸索新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。其中，公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)市場(chǎng)還處于起步階段，絕大部分消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的了解都來(lái)自媒體的報(bào)道，媒體的介紹和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策起著決定性的作用。通過(guò)公關(guān)公司可以確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置，引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。日本本田汽車(chē)剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)受到排擠，本田公司堅(jiān)持公益公關(guān)，在美國(guó)每銷(xiāo)售出一輛汽車(chē)都在美國(guó)街頭種植一棵樹(shù)，實(shí)行“一車(chē)一樹(shù)”的公關(guān)策略，后來(lái)又拿出一部分利潤(rùn)專(zhuān)門(mén)用于城市與公路植樹(shù)，回報(bào)社會(huì)的結(jié)果改變了企業(yè)形象，產(chǎn)品成為消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。本田公司的成功經(jīng)驗(yàn)得我們探討學(xué)習(xí)。
趨勢(shì)六：汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的門(mén)店銷(xiāo)售向汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和汽車(chē)配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展
現(xiàn)在隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是用戶(hù)的增加，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的傳播工具，尤其對(duì)汽車(chē)這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的意義還要更深遠(yuǎn)，更重大一些。網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間，這是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，這種交易方式越來(lái)越成為吸引客戶(hù)的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)上交易還減少了許多開(kāi)支，其中包括員工、管理、市場(chǎng)等方面的花費(fèi)，而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車(chē)售價(jià)上使顧客受益。
現(xiàn)在消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)之前，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)上網(wǎng)，在網(wǎng)上查各種各樣的相關(guān)資料，而且在網(wǎng)絡(luò)上，這種描述最真實(shí)的，也是最完全的。汽車(chē)廠家、商家也好，面對(duì)這種形勢(shì)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，充分把握產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者比較去選擇。中國(guó)加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)進(jìn)一步加快，而電子商務(wù)將是國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商與國(guó)際汽車(chē)廠商公平競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。在面對(duì)汽車(chē)個(gè)性化消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的今天，個(gè)性化、小批量式的生產(chǎn)正在成為現(xiàn)實(shí)。廠家必須和用戶(hù)進(jìn)行交互式的信息溝通，而這種個(gè)性化需求信息交互的實(shí)現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)。并且汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品也將極大的豐富，傳統(tǒng)的市場(chǎng)搜尋方法由于消耗的時(shí)間和精力過(guò)大必將被信息的網(wǎng)絡(luò)搜尋所取代。在汽車(chē)市場(chǎng)上的私人消費(fèi)正在逐步增加，購(gòu)買(mǎi)方式也向多模式支付方式轉(zhuǎn)變，只有網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)檫@些轉(zhuǎn)變提供安全而有效的保障。所以電子商務(wù)對(duì)于汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)是不可或缺的重要手段
三、中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開(kāi)放后引進(jìn)歐美生產(chǎn)線，從八十年代初大量依賴(lài)進(jìn)口到九十年末國(guó)產(chǎn)車(chē)成為市場(chǎng)主流，前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。1999年年底，我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)能力超過(guò)250萬(wàn)輛，汽車(chē)產(chǎn)量從1980年22萬(wàn)輛快速增長(zhǎng)到1999年的183.2萬(wàn)輛，居世界第9位，到20xx年我國(guó)全年汽車(chē)產(chǎn)量累計(jì)570.77萬(wàn)輛。
與汽車(chē)產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)滯后。在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，汽車(chē)作為特殊物資，銷(xiāo)售被國(guó)家控制，銷(xiāo)售渠道單一，基本不存在事實(shí)意義上的營(yíng)銷(xiāo)，直接造成了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的先天不足。
策略一：建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，掌握核心技術(shù)。
當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正發(fā)生轉(zhuǎn)變：首先，用戶(hù)結(jié)構(gòu)正在迅速地向私人轉(zhuǎn)移，未來(lái)私人需求是汽車(chē)需求增長(zhǎng)的主體。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然會(huì)以轎車(chē)為主。從最近的資料顯示，41%的消費(fèi)者選擇10萬(wàn)—15萬(wàn)元價(jià)位的汽車(chē)，選擇15萬(wàn)—20萬(wàn)元價(jià)位汽車(chē)的占25%，選擇10萬(wàn)元以下價(jià)位的只占17%。從上半年的銷(xiāo)售中可以看出曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的經(jīng)濟(jì)型小車(chē)大受冷落，市場(chǎng)表現(xiàn)大不如人意，從今年上半年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)排行來(lái)看，雖然夏利、奧拓仍然雄踞榜首，但明顯的感覺(jué)是力不從心，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)低端市場(chǎng)銷(xiāo)量并沒(méi)有拉開(kāi)較大的差距，稍有不慎就會(huì)被后來(lái)者趕上。且經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)低端市場(chǎng)整體份額減少的趨勢(shì)在日益加劇。我國(guó)大部分汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的是低端汽車(chē)，面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的縮小，利潤(rùn)的迅速減少，廠家要找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就必須建立自己的技術(shù)研發(fā)部門(mén)，努力開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新車(chē)型打入中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。目前我國(guó)汽車(chē)業(yè)還處于政策保護(hù)之下，還有5到6年的時(shí)間去建立自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，但這需要大量的資金投入。而現(xiàn)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的投資熱雖然使汽車(chē)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但也為解決資金問(wèn)題提供了契機(jī)，只要可以有效地利用資金就可以迅速的建立自己的研發(fā)隊(duì)伍，掌握在日后競(jìng)爭(zhēng)中所必需的核心技術(shù)。
策略二：進(jìn)入汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)銷(xiāo)向售后服務(wù)轉(zhuǎn)變，研發(fā)實(shí)力不足的企業(yè)則應(yīng)把自己大部分的精力投入到汽車(chē)售后服務(wù)上去。近5年來(lái)中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)以平均24.5%的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到20xx年我國(guó)汽車(chē)飽有量將達(dá)到5600萬(wàn)輛，作為汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要補(bǔ)充，中國(guó)汽車(chē)“后市場(chǎng)”的發(fā)展差距還很大。在國(guó)外成熟的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售額中制造商的比重依然偏大，而服務(wù)的比重過(guò)小，除金融、租賃等汽車(chē)服務(wù)有待加強(qiáng)外，汽車(chē)售后服務(wù)還有近10%的上升空間。若能占據(jù)這10%的銷(xiāo)售額，企業(yè)便可獲得可觀的利潤(rùn)。所以一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可以依靠自己在行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)投汽車(chē)服務(wù)業(yè)，采取深度營(yíng)銷(xiāo)的方式，即通過(guò)在服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容的深度與廣度上擴(kuò)展，贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期信賴(lài)和支持，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。比如向顧客提供汽車(chē)信貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、年審、用車(chē)指導(dǎo)、汽車(chē)的技術(shù)升級(jí)、二手車(chē)的評(píng)估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項(xiàng)目，從而適應(yīng)了汽車(chē)消費(fèi)的固有特征，并迎合了汽車(chē)用戶(hù)對(duì)深層次服務(wù)的要求，強(qiáng)化汽車(chē)用戶(hù)對(duì)汽車(chē)服務(wù)和汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的依賴(lài)，實(shí)施市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
策略三：利用新概念和個(gè)性化設(shè)計(jì)打開(kāi)銷(xiāo)售
隨著原料價(jià)格上漲和整車(chē)價(jià)格下降，廠家要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)就必須保證產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，但現(xiàn)在低端車(chē)卻銷(xiāo)售不順，要打破銷(xiāo)售困難就要靠營(yíng)銷(xiāo)的力量。首先要有一個(gè)適合現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌概念，現(xiàn)在私人是購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)主力，但再細(xì)看則是以家庭購(gòu)買(mǎi)為主，所以現(xiàn)在的轎車(chē)品牌概念大多以家庭的和諧與和睦為主題，但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，汽車(chē)在作為家庭一個(gè)整體上的需求得到滿(mǎn)足后就必然發(fā)展到作為個(gè)人的需求。將來(lái)的市場(chǎng)的主流概念將是個(gè)性化的汽車(chē)產(chǎn)品，而不是現(xiàn)在只有彰顯身份和地位的作用，消費(fèi)者將更重視汽車(chē)的實(shí)用性以及售后服務(wù)，所以廠家只有密切注意市場(chǎng)的變化才可以在競(jìng)爭(zhēng)中立足。如現(xiàn)在奇瑞QQ的暢銷(xiāo)正是其個(gè)性化的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售概念等營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用。
策略四：品牌自主是我國(guó)企業(yè)突破外國(guó)企業(yè)制約的根本出路
20xx年我國(guó)整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅將降至25%，和零配件進(jìn)口關(guān)稅一樣，雖然我國(guó)在汽車(chē)進(jìn)口上還有很多的政策限制，但對(duì)于外國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)25%的關(guān)稅和中國(guó)讓人充滿(mǎn)想象力的市場(chǎng)空間相比，25%已經(jīng)是一個(gè)不重要的數(shù)字�？梢韵胂蟮氖钱�(dāng)政策限制降低以后會(huì)有更多更新的車(chē)型直接從外國(guó)運(yùn)來(lái)我國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，而不是像現(xiàn)在這樣通過(guò)國(guó)產(chǎn)化然后在中國(guó)市場(chǎng)上推出。當(dāng)初引進(jìn)外資與本國(guó)企業(yè)合作的目的是要學(xué)習(xí)和吸收外國(guó)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，提升自主開(kāi)發(fā)能力。但在合作的過(guò)程中我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，都只是簡(jiǎn)單的把外國(guó)的車(chē)型拿到國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，發(fā)展到現(xiàn)在形成了外國(guó)車(chē)型一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)而國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)處可找
的尷尬局面。最近，北京大學(xué)承擔(dān)教育部特批研究項(xiàng)目《中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究》，就怎樣看待中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展前景向公眾發(fā)出問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果80%以上的人主張“中國(guó)必須發(fā)展自主品牌的汽車(chē)”，說(shuō)明現(xiàn)在發(fā)展汽車(chē)自主品牌是民心所向，汽車(chē)品牌自主是我國(guó)消費(fèi)者的“心頭之癢”。因此，那個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)符合消費(fèi)者需要的品牌自主的產(chǎn)品，那個(gè)企業(yè)就可以得到消費(fèi)者的青睞。但目前有實(shí)力推出這種產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)企業(yè)不多，而有這樣實(shí)力的企業(yè)卻為了眼前的利益卻只力推合資方所提供的車(chē)型，沒(méi)有把自己的研發(fā)能力培養(yǎng)起來(lái)。在以市場(chǎng)換技術(shù)的指導(dǎo)下，我國(guó)轎車(chē)工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20多年，具備了一定的基礎(chǔ)和相當(dāng)?shù)囊?guī)模。形成自主開(kāi)發(fā)能力、發(fā)展自主品牌的問(wèn)題，應(yīng)該提上日程了。國(guó)內(nèi)企業(yè)第一要做的事情就是在品牌和技術(shù)上的自主，歸根到底是技術(shù)上的自主。也只有這樣才可以從一個(gè)國(guó)外汽車(chē)企業(yè)的裝配廠蛻化為真正的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。
策略五：適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，尋找新的銷(xiāo)售模式
中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)是從大賣(mài)場(chǎng)起步。先圈一片地，分租給許許多多個(gè)人或單位，他們靠各自神通，搞幾輛車(chē)擺在那里賣(mài)，各種品牌，各種車(chē)型“燴于一鍋”。大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是便于消費(fèi)者貨比三家，當(dāng)時(shí)中國(guó)轎車(chē)品牌十分有限，轉(zhuǎn)一個(gè)下午，全中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品盡收眼底。不足之處是沒(méi)有后續(xù)的維修服務(wù)，賣(mài)車(chē)的攤點(diǎn)一般是“打一槍換一個(gè)地方”。但是隨著轎車(chē)的品牌戰(zhàn)愈演愈烈，單一品牌的4S店在中國(guó)還是雨后春筍般建立起來(lái)，形成了集團(tuán)化。4S店的優(yōu)劣不在規(guī)模大小，首先是在功能的完善。消費(fèi)者慢慢也喜愛(ài)上這種購(gòu)車(chē)和修車(chē)的環(huán)境：有銷(xiāo)售顧問(wèn)一對(duì)一的介紹產(chǎn)品性能；買(mǎi)車(chē)后建立專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)跟蹤檔案；修車(chē)有舒適的休息區(qū)，甚至提供免費(fèi)的餐飲。雖然4S店銷(xiāo)售模式在世界發(fā)達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上已經(jīng)萎縮，但這并不代表4S模式在我國(guó)就失去了發(fā)展前途，4S專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式，以其高質(zhì)量的服務(wù)適應(yīng)了我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)者的心態(tài)：汽車(chē)是顯示身份地位消費(fèi)品。而汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)由于其售后服務(wù)的關(guān)系，在消費(fèi)者越來(lái)越成熟、越來(lái)越重視售后服務(wù)的市場(chǎng)中，這種銷(xiāo)售模式顯然不適合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。從我國(guó)《汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)管理辦法》來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店不能設(shè)立分支機(jī)構(gòu)展示或銷(xiāo)售汽車(chē)。汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)制度得到了政策面的肯定，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式將以品牌專(zhuān)賣(mài)為主，其它營(yíng)銷(xiāo)模式將受到壓制。從生產(chǎn)廠商的角度來(lái)講，得渠道者得天下。一個(gè)有序而可控、具有選擇性、排他性和半壟斷性質(zhì)的銷(xiāo)售渠道是廠商樂(lè)意看到的。但是，我們注意看到，品牌專(zhuān)賣(mài)店不得通過(guò)任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人銷(xiāo)售或接受訂單，也不能設(shè)立任何分支機(jī)構(gòu)展示或銷(xiāo)售汽車(chē)，這等于取消了品牌專(zhuān)賣(mài)店的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，品牌專(zhuān)賣(mài)店只能面向最終用戶(hù)銷(xiāo)售，無(wú)形之中增加了專(zhuān)賣(mài)店的投資成本，而這部分成本必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。所以將來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式有可能向若干個(gè)1S店相加發(fā)展，最后經(jīng)過(guò)分工把銷(xiāo)售和服務(wù)分開(kāi)，維修和汽車(chē)美容相分離。汽車(chē)的銷(xiāo)售主要是在汽車(chē)超市里面完成；而維修則是由另外一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理，由廠家給予技術(shù)和零配件上的支持。所以，只要把汽車(chē)銷(xiāo)售、維修和內(nèi)飾銷(xiāo)售等1S店集中起來(lái)也可以達(dá)到服務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)。
四、市場(chǎng)了望
隨著汽車(chē)市場(chǎng)舊有體制的被打破，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，需求決定供給，汽車(chē)產(chǎn)能提高帶來(lái)了生產(chǎn)過(guò)剩，在這樣的發(fā)展背景下，汽車(chē)生產(chǎn)廠家要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求，完善汽車(chē)售后服務(wù)，把以銷(xiāo)售為中心的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行�。�?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值與地位也決不可忽視，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已成為聯(lián)系汽車(chē)產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要橋梁，只有與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)“雙贏”才可能保證企業(yè)的健康發(fā)展。汽車(chē)超市多品牌經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足了客戶(hù)多樣化消費(fèi)需求和服務(wù)期望值需求，奠定了其發(fā)展的客觀基礎(chǔ)。而國(guó)家在政策上的支持也將使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范，同時(shí)也為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供必要的硬件。
我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，我國(guó)的企業(yè)要把這個(gè)市場(chǎng)拿在自己手心就要在整車(chē)技術(shù)和設(shè)計(jì)有所突破，樹(shù)立自己的品牌，擺脫外商在品牌上對(duì)我國(guó)企業(yè)的控制，實(shí)現(xiàn)自主。而各種行業(yè)資金的加入也可以為提高汽車(chē)售后服務(wù)水平提供經(jīng)驗(yàn)。但總的前提是國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策盡快制訂出來(lái)，給我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明前進(jìn)的道路，以及在政策上的各項(xiàng)支持。只有經(jīng)過(guò)國(guó)家的支持和企業(yè)的努力才可以把汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，才可以讓中國(guó)汽車(chē)在世界汽車(chē)市場(chǎng)上占有一席之地。
總之，中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)隨著加入中國(guó)WTO后會(huì)逐漸成熟起來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘馁I(mǎi)方市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展尚在起步階段，我們應(yīng)該結(jié)合國(guó)情不斷總結(jié)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，使中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平邁上一個(gè)新臺(tái)階。
汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4
為了了解汽車(chē)配件市場(chǎng)的情況及哈爾濱汽車(chē)配件市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模，自20xx年7月初我入職開(kāi)始，我和營(yíng)銷(xiāo)部的同事一起對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了粗略的調(diào)研，并在走訪過(guò)程中積極向客戶(hù)宣傳項(xiàng)目，聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)，并把信息反饋給公司。
通過(guò)這一段時(shí)間的走訪，對(duì)于哈爾濱汽車(chē)配件市場(chǎng)有了一定的了解，現(xiàn)總結(jié)如下。
一、哈爾濱的汽車(chē)規(guī)模
據(jù)20xx年哈市公安交警部門(mén)最新統(tǒng)計(jì)，截至20xx年9月，哈市機(jī)動(dòng)車(chē)保有量為574399輛，其中私家車(chē)保有量為404485輛，所占比例超過(guò)70%。據(jù)了解，哈爾濱市機(jī)動(dòng)車(chē)正以每年約13%的速度增長(zhǎng)，而私家車(chē)增長(zhǎng)速度約為17%。有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，5年后哈爾濱市機(jī)動(dòng)車(chē)保有量將突破百萬(wàn)輛。
由此看來(lái)，哈爾濱的汽車(chē)發(fā)展是相當(dāng)迅速的，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的日益壯大，汽車(chē)保有量的不斷攀升，汽車(chē)維修、汽車(chē)配件、汽車(chē)用品、汽車(chē)裝飾、汽車(chē)改裝、汽車(chē)美容等的需求也會(huì)隨之水漲船高。汽車(chē)配件市場(chǎng)必然有進(jìn)一步發(fā)展壯大的美好前景。
二、哈爾濱汽配市場(chǎng)規(guī)模及分布
經(jīng)過(guò)近期的調(diào)研和走訪，我認(rèn)為哈爾濱的汽車(chē)配件市場(chǎng)有些分散，但又相對(duì)集中，主要有兩大市場(chǎng)。
第一大市場(chǎng)是通達(dá)街與建國(guó)街沿線，主要以大型商用汽車(chē)零部件為主，像卡瑪斯、一汽解放、歐曼、東風(fēng)、朝柴、風(fēng)神、天龍、多利卡等，汽車(chē)輪胎，品牌如米其林、韓泰、回力、雙線、佳通、樺林等，這區(qū)域還經(jīng)營(yíng)有各種品牌的潤(rùn)滑油，少有乘用車(chē)零配件及汽車(chē)用品。這片區(qū)域也集中了或大或小的修配廠，但總體規(guī)模不大，甚至有的修配廠內(nèi)只可進(jìn)一臺(tái)車(chē)，其余作業(yè)只能在路邊完成。在建國(guó)街與通達(dá)街交匯處有一地下汽配城，這里的經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較差，雜亂，外人一眼就能看出這里管理不善，該汽車(chē)城主要以大型營(yíng)運(yùn)車(chē)配件為主。在通達(dá)街與新陽(yáng)路交匯處，光華街沿街兩側(cè)有微型面包的維修集中區(qū)。
總體看來(lái)建國(guó)街、通達(dá)街、光華街、三孔橋、清明三、四道街的汽配區(qū)域市場(chǎng)雜亂，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)無(wú)序，規(guī)模分散，明顯的小作坊、小打小鬧式的自然市場(chǎng)，而且同時(shí)也帶來(lái)了此區(qū)域的臟亂差的城市面貌，影響了哈爾濱的城市形象。
第二大市場(chǎng)就是以小型乘用車(chē)為主的宣化街周邊市場(chǎng)，我又將其分為三小區(qū)域：
1、宣化汽配城為中心，延伸至周邊的理治街、宣威街、宣武街、十字街，這一帶都為汽車(chē)小店、有修配廠、汽車(chē)美容養(yǎng)護(hù)、及汽車(chē)附屬用品等，在宣化汽配城內(nèi)多經(jīng)營(yíng)汽保用品，維修機(jī)器，汽車(chē)二手配件等。
2、以宣化街靠近中宣街路段，道路兩旁都是乘用車(chē)汽車(chē)配件的，以品牌店為主，大眾、奧迪、奔馳、寶馬、豐田、本田、比亞迪、中華、福特、馬自達(dá)，等等，不過(guò)少有微型車(chē)配件；
3、以奔馬汽配城為中心的汽車(chē)用品、汽車(chē)改裝的區(qū)域，這里的業(yè)戶(hù)集中，特別是奔馬汽配城內(nèi)營(yíng)業(yè)區(qū)域較大，商戶(hù)多。經(jīng)營(yíng)的范圍主要為汽車(chē)用品，汽車(chē)座墊、汽車(chē)腳墊、汽車(chē)貼膜、汽車(chē)音響、汽車(chē)改裝等，還有許多的小用品如汽車(chē)裝飾方面、汽車(chē)香水也有廣泛的經(jīng)營(yíng)。在這里買(mǎi)汽車(chē)配件比較困難。
除了上面提及的兩大市場(chǎng)，其他零星分布于哈爾濱的各大小街區(qū)的修配廠、汽車(chē)用品店、洗車(chē)行等規(guī)模上都要小的多了，但對(duì)于我們?nèi)蘸蟀l(fā)展客戶(hù)，這些分散的門(mén)店也是我們需要開(kāi)發(fā)的潛在客戶(hù)。
三、哈爾濱汽配市場(chǎng)現(xiàn)狀之我看
哈爾濱的汽配市場(chǎng)實(shí)際上政府并沒(méi)有很好的規(guī)劃，例如建國(guó)街與通達(dá)街沿線的汽配商店，都是自己慢慢形成的，歷經(jīng)一段時(shí)間的發(fā)展才成為現(xiàn)在的這種規(guī)模。目前來(lái)看市場(chǎng)比較散亂，而且交通也比較蹩腳，我們看到政府沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的部門(mén)來(lái)管理和發(fā)展這些市場(chǎng)，所以也就形成不了強(qiáng)勢(shì)品牌。宣化街汽配城要比建國(guó)街與通達(dá)街強(qiáng)些，因?yàn)槎际亲龀擞密?chē)配件，所以市場(chǎng)更大，有的店面很大，很顯檔次與規(guī)模。這里的市場(chǎng)都比較集中，像大眾、奧迪、馬自達(dá)、豐田、本田等品牌的配件一應(yīng)俱全。特別提及的是宣化汽配城那一小段宣化街，除了藍(lán)天幼兒園外，其他商鋪都與汽車(chē)有關(guān)。這種業(yè)態(tài)讓我感受到了這段路汽配市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化氣息，或許有些小汽車(chē)城的味道，但更像是汽車(chē)城中的一條街。看到這些我也在思索，未來(lái)的“哈爾濱凱利汽車(chē)百貨廣場(chǎng)”其中的某條街也許就是這個(gè)樣子的。
四、哈爾濱汽配市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
我認(rèn)為哈爾濱汽車(chē)配件市場(chǎng)的發(fā)展方向勢(shì)必朝大型化、規(guī)模化、綜合化、專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)化發(fā)展，淘汰落后的小市場(chǎng)，向大市場(chǎng)成型，這也就是說(shuō)未來(lái)的哈爾濱汽配專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)將會(huì)滿(mǎn)足日益發(fā)展的需求的汽車(chē)市場(chǎng)，車(chē)主可以不用到處去尋找，在這樣的一個(gè)市場(chǎng)中就可以一站式滿(mǎn)足所需。而目前哈爾濱的汽車(chē)配件市場(chǎng)正如以上所述，和日后發(fā)展的'目標(biāo)還有很大的差距。有需求就有市場(chǎng)，哈爾濱也迫切需要有這樣的一個(gè)市場(chǎng)滿(mǎn)足人們對(duì)汽車(chē)服務(wù)的需求。
因此，我們凱利正在做的這件事恰恰符合了市場(chǎng)的期望與需求。我很看好這樣的汽車(chē)城項(xiàng)目。
在尋找這樣的一個(gè)一站式的在為客戶(hù)提供便利的同時(shí)也能將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。
五、哈爾濱汽配行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)我項(xiàng)目的建議
經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的調(diào)研與走訪，在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的同時(shí)，與客戶(hù)洽談的過(guò)程中我們也得到了客戶(hù)誠(chéng)懇的建議與意見(jiàn)�，F(xiàn)對(duì)于客戶(hù)的提出的這些問(wèn)題匯總?cè)缦拢?/p>
1、客戶(hù)，特別是主營(yíng)批發(fā)的客戶(hù)建議我項(xiàng)目應(yīng)提供大型的物流，這點(diǎn)兒對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要；
2、建議汽車(chē)用品區(qū)域劃分的車(chē)行道加寬，車(chē)可以停在自家店面門(mén)口作業(yè)；
六、總結(jié)
建議本項(xiàng)目不要允許投資客戶(hù)進(jìn)駐，這樣會(huì)使項(xiàng)目發(fā)展不起來(lái)；
汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告5
1、調(diào)研目的
結(jié)合汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基本情況，通過(guò)企業(yè)行業(yè)調(diào)研應(yīng)用所學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能，分析掌握行業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀，了解與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的行業(yè)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)情況和運(yùn)行組織狀況、工作流程以及行業(yè)未來(lái)發(fā)展情況。
2、調(diào)研的時(shí)間與對(duì)象
調(diào)研對(duì)象：本次調(diào)研主要針對(duì)南昌主城及周邊區(qū)汽車(chē)4S店、二手車(chē)交易中心和保險(xiǎn)公司。
調(diào)研時(shí)間：20XX年9月12日—20XX年11月12日
3、調(diào)研內(nèi)容
1.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才現(xiàn)狀與需求
2.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的崗位設(shè)置及相關(guān)企業(yè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)崗位群
3.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)從業(yè)人員素質(zhì)和結(jié)構(gòu)
4.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才職業(yè)能力要求
4、調(diào)研的方式與組織
在調(diào)研過(guò)程中，我們采用，走訪調(diào)查和電話調(diào)查。最后收集有效調(diào)查數(shù)據(jù)并撰寫(xiě)行業(yè)企業(yè)調(diào)查報(bào)告。
5、調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析
5.1車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才現(xiàn)狀與需求
隨著當(dāng)代高新技術(shù)的快速發(fā)展，汽車(chē)現(xiàn)代化程度的不斷提高，勢(shì)必對(duì)汽車(chē)售后技術(shù)服務(wù)行業(yè)的科技含量提出越來(lái)越高的要求。這就決定了汽車(chē)售后服務(wù)人員不但要掌握傳統(tǒng)的汽車(chē)維修技術(shù)，更重要的是必須盡快掌握現(xiàn)代電子控制維修技術(shù)。而正是由于現(xiàn)代電子控制裝置高的技術(shù)含量，維修人員如果不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，就很難掌握現(xiàn)代汽車(chē)服務(wù)與維修技術(shù)。因此汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)必然有巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的市場(chǎng)前景。
據(jù)國(guó)家人才網(wǎng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)人才需求已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)總體需求前五名，現(xiàn)已經(jīng)成為國(guó)家緊缺人才的四大專(zhuān)業(yè)之一�？偟膩�(lái)講，全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)技術(shù)為將需要大量的、受過(guò)高等教育的`汽車(chē)運(yùn)用高級(jí)技術(shù)人員。社會(huì)需求預(yù)測(cè)，隨著汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)的高級(jí)技術(shù)人員的需求將是旺盛的，并且呈上升勢(shì)頭。因此，大量培養(yǎng)側(cè)重于現(xiàn)代汽車(chē)售后服務(wù)的人才符合當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)的急迫要求。
汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)需要大量的從業(yè)人員，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，涉及汽車(chē)后市場(chǎng)的汽車(chē)企業(yè)業(yè)務(wù)管理、汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與貿(mào)易、汽車(chē)保險(xiǎn)與理賠等內(nèi)容的企業(yè)市場(chǎng)行為越來(lái)越多，也急需大量相關(guān)懂得汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的專(zhuān)門(mén)人才。汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)人員需求量將持續(xù)上升，人才需求將達(dá)到較大規(guī)模。同時(shí)但是目前的人員素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了行業(yè)發(fā)展需要，由于經(jīng)過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)人員供不應(yīng)求，導(dǎo)致大量未經(jīng)任何培訓(xùn)的人員進(jìn)入汽車(chē)服務(wù)行業(yè)。我國(guó)從事汽車(chē)服務(wù)行業(yè)人員中，初中及以下文化程度的占38.5%，高中文化程度的占51.5%，大專(zhuān)及以上文化程度的則僅占10%(其中專(zhuān)科層次的占了大多數(shù)，而本科層次的更少)，結(jié)構(gòu)比例約為4：5：1。在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比例一般為2：4：4。從業(yè)人員中的技能等級(jí)狀況同樣令人擔(dān)憂，技師和高級(jí)技師僅占技工總數(shù)的8%。由于從業(yè)人員總體素質(zhì)較差，導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)效率低、管理水平不高、服務(wù)質(zhì)量不到位。最近幾年由于汽車(chē)類(lèi)的中職和高職專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生進(jìn)入市場(chǎng)，這一狀況有所改觀，但是高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才尤其是掌握多種專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的復(fù)合型人才仍然非常緊缺。今年的汽車(chē)服務(wù)企業(yè)需要的畢業(yè)生仍然供不應(yīng)求。
在二手車(chē)市場(chǎng)上也同樣出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。而隨著新車(chē)保有量達(dá)到一定程度后，我國(guó)二手乘用車(chē)市場(chǎng)作為汽車(chē)市場(chǎng)的又一生力軍正在逐步崛起走強(qiáng)，江西手車(chē)的發(fā)展也進(jìn)入了高速的軌道。在南昌市舊機(jī)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中了解到，受過(guò)規(guī)范教育的二手車(chē)銷(xiāo)售人員，以及二手車(chē)鑒定評(píng)估人員在二手車(chē)交易過(guò)程中還是很少的，整個(gè)市場(chǎng)亟需受過(guò)正規(guī)教育的、具有較高素質(zhì)的二手車(chē)銷(xiāo)售人員和二手車(chē)鑒定評(píng)估人員進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售的領(lǐng)域，來(lái)提升整個(gè)汽車(chē)服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
5.2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)崗位群分布
通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的歸類(lèi)，汽車(chē)服務(wù)所涉及的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，從不同的角度可劃分為不同類(lèi)型，按消費(fèi)過(guò)程可分為：
購(gòu)銷(xiāo)服務(wù)：整車(chē)銷(xiāo)售、配件銷(xiāo)售。舊車(chē)交易、金融貸款、廣告宣傳、購(gòu)車(chē)咨詢(xún)、汽車(chē)展覽等；
使用服務(wù)：管理代理。燃料供應(yīng)。維護(hù)修理。美容裝飾、停車(chē)租賃，導(dǎo)航支持、意外救援、防盜保安、駕駛學(xué)校、汽車(chē)旅館等；
權(quán)益服務(wù)：法規(guī)咨詢(xún)、檢測(cè)仲裁、事故分析、保險(xiǎn)理賠等；
汽車(chē)服務(wù)范圍涉及汽車(chē)消費(fèi)的各個(gè)方面，但是各項(xiàng)服務(wù)都具有以汽車(chē)技術(shù)知識(shí)為基礎(chǔ)，并且還需要相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)支持的特點(diǎn)。
�。�1）汽車(chē)銷(xiāo)售等企業(yè)
汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)是汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要的就業(yè)方向。汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)崗位群按企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)劃分可以分為：
根據(jù)目前的保險(xiǎn)業(yè)的狀況，
目前汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可在相關(guān)財(cái)
產(chǎn)保險(xiǎn)公司進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)和就業(yè)。具體如下：
在汽車(chē)銷(xiāo)售等企業(yè)，汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生可進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)和就業(yè)的細(xì)分崗位：
1）銷(xiāo)售顧問(wèn)；
2）前臺(tái)接待；
3）保險(xiǎn)承保員
4）保險(xiǎn)理賠員；
5）續(xù)保專(zhuān)員；
6）服務(wù)顧問(wèn)；
7）客服專(zhuān)員；
8）服務(wù)員；
9）展廳集客統(tǒng)計(jì)員；
10）精品、附件銷(xiāo)售員等。
�。�2）各保險(xiǎn)公司企業(yè)根據(jù)目前的保險(xiǎn)業(yè)的狀況，目前汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可在相關(guān)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)和就業(yè)。具體如下：
1）承保崗
承保崗：主要工作是出保單。此崗位需要專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí)，針對(duì)于汽車(chē)專(zhuān)業(yè)，以所學(xué)過(guò)《汽車(chē)保險(xiǎn)與理賠》為優(yōu)勢(shì)，其他涉及的不多。承保崗分為：
1、內(nèi)勤：柜面業(yè)務(wù)人員，有固定的上班時(shí)間，主要負(fù)責(zé)接待上門(mén)客戶(hù)，店一些工作安排。
2、外勤：主要負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶(hù)，為店里拉保費(fèi)，俗稱(chēng)“跑保險(xiǎn)”。
2）保險(xiǎn)理賠崗位
定損員：事故車(chē)的定損，現(xiàn)場(chǎng)查勘，它需要專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)方面知識(shí)，與汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對(duì)口，例如：事故車(chē)出險(xiǎn)后，哪些部位受損，需要修理還是換件，這些依托對(duì)汽車(chē)結(jié)構(gòu)的了解，如所學(xué)的《發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造與維修》、《汽車(chē)底盤(pán)構(gòu)造與維修》等相關(guān)內(nèi)容并且需要經(jīng)驗(yàn)。入職后，保險(xiǎn)公司內(nèi)部將培訓(xùn)，考定損員初級(jí)證書(shū)，工作六年后，考中級(jí)證書(shū)，還有高級(jí)證書(shū)，此崗位發(fā)展前景非常好。
2、核損員：定損之后，需要上級(jí)部門(mén)進(jìn)行核損，核損比定損高一級(jí)，沒(méi)有幾年工作經(jīng)驗(yàn)不容易任職。
3、索賠員：在保險(xiǎn)理賠進(jìn)行最后階段時(shí)，需要核賠員進(jìn)行最后賠款的審核。這個(gè)工作一般也是有經(jīng)驗(yàn)的工作人員可以做。但經(jīng)過(guò)定損員的工作歷練，可實(shí)現(xiàn)定損員和核賠員的晉升。
汽車(chē)AS店的汽車(chē)銷(xiāo)售、市場(chǎng)策劃、汽車(chē)維修、汽車(chē)保險(xiǎn)理賠部門(mén)，汽車(chē)配件銷(xiāo)售，二手車(chē)評(píng)估與銷(xiāo)售部門(mén)有以下崗位：
5.3汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才職業(yè)能力要求
通過(guò)調(diào)查，反映在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)崗位中的職業(yè)能力要求按專(zhuān)業(yè)能力、社會(huì)能力和方法能力來(lái)分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，集中于下表。表中顯示就職業(yè)能力而言，針對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的崗位群所需要的能力基本都包含其中，其社會(huì)能力集中于職業(yè)素養(yǎng)、合作與溝通以及計(jì)劃與創(chuàng)新能力。
汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告6
摘要:
汽車(chē)4S店的宣傳因其所處的社會(huì)背景的變化而顯示出新的特點(diǎn)和要求，宣傳渠道的多元化、信息量的激增，對(duì)企業(yè)的個(gè)性特色要求更高，因之策劃應(yīng)運(yùn)而生。宣傳策劃是企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)雙贏的重要手段，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)，包括策劃者、對(duì)象、內(nèi)容等，要有完整的鏈條、合適的形式并按照相應(yīng)的步驟來(lái)操作，為實(shí)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略服務(wù)。
關(guān)鍵詞:
汽車(chē)；4S店；宣傳策劃
一、研究背景
汽車(chē)4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來(lái)品，4S店即，Sale銷(xiāo)售)、Spareparts(零部件供應(yīng))、Service維修服務(wù))、Survey(信息反饋)，4S專(zhuān)賣(mài)店具有整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢(xún)等功能，從而可以為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，集中體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。更重要的是，廠家通過(guò)發(fā)展4S專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的扁平化，廠家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略不需經(jīng)過(guò)任何的中間環(huán)節(jié)，即可迅速通過(guò)4S店得到貫徹。
4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的形式，按照生產(chǎn)廠家要求統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)建造，投資巨大，動(dòng)輒幾千萬(wàn)元，豪華氣派。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店的核心含義是“汽車(chē)終身服務(wù)解決方案，”其模式其實(shí)和其他“以方案和服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力”的行業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)模式殊途同歸。然而，今天“四位一體”的出現(xiàn)解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷(xiāo)售分離的局面，促成了售前、售中、售后服務(wù)一體化的扁平式構(gòu)架的形成“，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是現(xiàn)今國(guó)際較流行的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。汽車(chē)4S店宣傳策劃是指運(yùn)用傳播媒介向公眾有意識(shí)、有日的地傳播汽車(chē)4S店的有關(guān)信息以影響和改變公眾的態(tài)度、意見(jiàn)和行為，擴(kuò)大汽車(chē)4S店的影響，形成對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售有利的輿論環(huán)境的一種活動(dòng)方式。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是運(yùn)用新的思維、新的點(diǎn)子、新的形式，發(fā)現(xiàn)和表達(dá)一個(gè)選題或理念，影響受眾的過(guò)程。宣傳的核心就是成功的策劃，依靠富有創(chuàng)意的可操作的策劃，可以確定宣傳的角度、時(shí)機(jī)、內(nèi)容，選擇合適的媒體，運(yùn)用新的思維。同時(shí)，選擇最合適的的宣傳點(diǎn)，力求把汽車(chē)4S店最好包裝出去，吸引顧客的眼球。這樣，宣傳的日的就有了達(dá)成的可能和基礎(chǔ)，這就是宣傳策劃應(yīng)當(dāng)并能夠發(fā)揮的作用。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)格局由賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷(xiāo)售及售后服務(wù)方面延伸。在國(guó)外，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的利潤(rùn)，甚至超過(guò)了汽車(chē)生產(chǎn)的利潤(rùn)而成為汽車(chē)業(yè)的第一大市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)育完全，讓國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式與世界接軌己經(jīng)顯得刻不容緩。
二、宣傳策劃對(duì)汽車(chē)4S店銷(xiāo)售的影響
在我國(guó)，汽車(chē)4S店是隨著與全球經(jīng)濟(jì)接軌而引入的“舶來(lái)品”，國(guó)內(nèi)大多數(shù)轎車(chē)企業(yè)己實(shí)行此種模式，并迅速被汽車(chē)業(yè)界接受。專(zhuān)賣(mài)店在為客戶(hù)提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。特別是在車(chē)市興旺的近幾年初都出現(xiàn)了超常規(guī)的快速發(fā)展勢(shì)頭，不少人甚至把籌建汽車(chē)4S店作為一種投資，眾多資金潮水般涌入汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)，北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100多家4S店的計(jì)劃一出，報(bào)名競(jìng)標(biāo)者達(dá)到了2300多家。即便2004年一季度，在車(chē)市己經(jīng)出現(xiàn)下滑苗頭的情況下，東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)建造80家“藍(lán)盒子”的構(gòu)想也招來(lái)了800家的競(jìng)標(biāo)者。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)踐，幾乎所有的轎車(chē)生產(chǎn)廠家都采用了這種營(yíng)銷(xiāo)模式，探索適合中國(guó)國(guó)情的汽車(chē)4S店是當(dāng)務(wù)之急，怎樣提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是值得我們研究的。
（一）宣傳策劃內(nèi)容具有科學(xué)性的特點(diǎn)。
普通宣傳之所以缺乏吸引力和感染力，一個(gè)重要的原因就是一般化、概念化、圖解化，離生活遠(yuǎn)，離聽(tīng)眾遠(yuǎn)。相反，經(jīng)策劃的'宣傳就會(huì)讓顧客對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售更樂(lè)于接受，產(chǎn)生更好的廣告效應(yīng)，從而潛移默化的影響到更多人。如我們對(duì)“雷克薩斯”宣傳的策劃，從開(kāi)始階段的無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)過(guò)我們調(diào)查研究，強(qiáng)化了宣傳，精心策劃，針對(duì)不同群體，采取應(yīng)對(duì)的銷(xiāo)售模式，逐漸的顧客開(kāi)始從詢(xún)問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)，一直到暢銷(xiāo)，這體現(xiàn)的宣傳策劃對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的的巨大影響。
（二）宣傳策劃具有內(nèi)涵深和外延廣的特點(diǎn)。
一些汽車(chē)4S店不盡人意的宣傳活動(dòng)，大都與零打碎敲、看不出宣傳策劃的思想以及缺乏深度力度。經(jīng)策劃的宣傳大多采用連續(xù)宣傳、限蹤宣傳的方式.由點(diǎn)到面、由淺入深、由此及彼、多角度、多側(cè)面地反映汽車(chē)4S店的肢體.猶如連發(fā)的槍炮，效力強(qiáng)威方大，給顧客留下較深刻的印象。
�。ㄈ┍憩F(xiàn)形式上具有多樣化的特點(diǎn)。
為充分反映策劃主題，我們采用的形式有消息、通訊、故事、特寫(xiě);有來(lái)信、調(diào)查報(bào)告、答記者問(wèn)和言論;在重大主題
的宣傳上，堅(jiān)持銷(xiāo)售統(tǒng)籌，部門(mén)聯(lián)動(dòng)，形成合力，保持相當(dāng)?shù)男麄饕?guī)模和輿論力度。在紀(jì)念開(kāi)業(yè)5周年的宣傳中，我們?cè)谛麄鞑邉潟?shū)中開(kāi)設(shè)了專(zhuān)欄，通過(guò)和媒體的合作，提高宣傳的多樣化和延伸化，僅一個(gè)月我們就收到了100多輛的客戶(hù)訂單。同時(shí).我們積極舉辦以汽車(chē)為主題的各種戶(hù)外活動(dòng)，如唱歌比賽，汽車(chē)比賽等等，呈現(xiàn)出以汽車(chē)銷(xiāo)售為主體、以宣傳活動(dòng)為延伸、以策劃為供托的立體宣傳格局，充分體現(xiàn)了宣傳策劃的優(yōu)勢(shì)。
來(lái)自中華工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年to月，全國(guó)有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商3萬(wàn)余家，其中4S店多達(dá)1萬(wàn)家。即從1998年第一家廣州本田4S店建立，8年的時(shí)間誕生了1萬(wàn)家4S店，即平均每個(gè)月建成使用的4S店為104家。國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)生產(chǎn)商以及國(guó)外汽車(chē)生產(chǎn)商基本也都采用4S營(yíng)銷(xiāo)模式。
三、揚(yáng)州市汽車(chē)4S店宣傳策劃中存在的主要問(wèn)題
（一）投資過(guò)大，成本高。
揚(yáng)州市汽車(chē)4S店還存在不分經(jīng)銷(xiāo)的汽車(chē)品牌檔次強(qiáng)弱，不管其投資何時(shí)能收回，于是過(guò)份追求豪華宣傳、大肆盲目做汽車(chē)4S店的宣傳現(xiàn)象。年產(chǎn)20萬(wàn)輛以上廠家要求建立汽車(chē)4S店，年產(chǎn)5萬(wàn)輛以下的廠家也要求建立汽車(chē)4S店;30萬(wàn)以上品牌建10000平方米的汽車(chē)4S店，10萬(wàn)以下品牌也要建10000平方米的汽車(chē)4S店。比如一汽豐田年產(chǎn)剛過(guò)10萬(wàn)輛，全國(guó)已建266家汽車(chē)4S店，僅揚(yáng)州就4家。而廣本已年產(chǎn)超過(guò)25萬(wàn)輛，在揚(yáng)州不過(guò)3家汽車(chē)4S店，上海通用年產(chǎn)近30萬(wàn)輛在揚(yáng)州只有2家汽車(chē)4S店;再如奧迪、寶馬、奔馳這樣的高檔品牌建10000平方米以上的汽車(chē)4S店，而像遼寧路鑫、遼寧微型這樣走中低檔路線的品牌竟也建10000平方米以上的汽車(chē)4S店。
由此可看出一些經(jīng)銷(xiāo)商和廠家不計(jì)成本，投資大、盲目建店現(xiàn)象。出現(xiàn)供大于求的狀況，于是各家汽車(chē)4S店就加大投資在宣傳策劃方面，反而不注意產(chǎn)品質(zhì)量，這有悖于市場(chǎng)規(guī)律，其結(jié)果是除了社會(huì)資源的大量浪費(fèi)外，對(duì)自身的生存和發(fā)展也將背上沉重的包袱。一旦遇到老百姓持幣待購(gòu)、汽車(chē)增長(zhǎng)放緩，經(jīng)銷(xiāo)商的苦日子就來(lái)臨了，幾千萬(wàn)的投資無(wú)法收回。過(guò)去建得早的，靠售后維修賺錢(qián);過(guò)去賺了錢(qián)的，花點(diǎn)功夫練內(nèi)功。最苦的就是那些新建店的、管理不善的、生產(chǎn)廠家網(wǎng)絡(luò)管理混亂的。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此怨聲載道，甚至不少經(jīng)銷(xiāo)商懷疑生產(chǎn)廠家刻意讓大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商虧損。還有一些生產(chǎn)廠家變本加厲，轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
�。ǘ┬麄鞑邉澑呒�(jí)人才緊缺。
要提高宣傳策劃質(zhì)量，首先要提高汽車(chē)4S店宣傳人員的自身素質(zhì)和技術(shù)水平。從理論上講，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售宣傳人員素質(zhì)的要求是較高的，可事實(shí)上卻恰恰相反，這一行起步階段時(shí)都是一些文化層次較低的人在做，大多是“街邊修理工”起家的，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售宣傳更是一無(wú)所知。
從調(diào)查情況來(lái)看，汽車(chē)4S店從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低，大專(zhuān)及以上人員只占50%，碩士及以上人員稀少;技術(shù)等級(jí)偏低，高級(jí)工只占16.5%，技師及以上
的從業(yè)人員寥寥無(wú)幾。維修服務(wù)人員對(duì)汽車(chē)新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知和掌握缺乏所需的理論基礎(chǔ)，真正具有汽車(chē)零部件故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足，購(gòu)置的現(xiàn)代檢測(cè)維修設(shè)備的利用率低。營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏汽車(chē)結(jié)構(gòu)、汽車(chē)技術(shù)知識(shí)，大多數(shù)從業(yè)人員沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)新技術(shù)的學(xué)習(xí)，營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新。20-30歲人員的比例偏高，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才緊缺。
（三）宣傳策劃培訓(xùn)力度不夠
汽車(chē)的新?tīng)顩r、市場(chǎng)的新形式不斷更新和變化，對(duì)汽車(chē)4S店宣傳人員的技術(shù)水平的要求也越來(lái)越高。雖然每年都有人員進(jìn)行培訓(xùn)，但去培訓(xùn)的只是技術(shù)負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷(xiāo)主管。而一般宣傳人員很少有機(jī)會(huì)到主廠培訓(xùn)，也沒(méi)有機(jī)會(huì)到學(xué)校或社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，他們的能力不能得到定期的培訓(xùn)、提高，而不能適應(yīng)現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的需要。加上各企業(yè)互相之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，互相挖墻角，導(dǎo)致人才流動(dòng)頻繁，團(tuán)隊(duì)及其不穩(wěn)定。
四、針對(duì)宣傳策劃出現(xiàn)的問(wèn)題采取的解決措施
�。ㄒ唬⿲�(dǎo)向正確是保證。
我們策劃的思慮點(diǎn)不能脫離實(shí)際。目前，我國(guó)正處在體制轉(zhuǎn)軌的運(yùn)作階段，各種思想觀念彼此碰撞，市場(chǎng)不同主體的多樣化形成不同的利益格局，汽車(chē)銷(xiāo)售難度越來(lái)越難為宣傳提出了更高的要求。要求我們用創(chuàng)新理論作指導(dǎo).多種形式加大宣傳，堅(jiān)持以提高質(zhì)量為本，宣傳策劃為輔的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。
我們只有在大局下思考，以大局為依托搞策劃，才能保汽車(chē)銷(xiāo)售趨勢(shì)的正確，汽車(chē)4S店宣傳策劃堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、堅(jiān)持宣傳為主，堅(jiān)持用豐富的宣傳形式引導(dǎo)客戶(hù)、引導(dǎo)顧客。我們還將配合公司銷(xiāo)售目標(biāo)，結(jié)合汽車(chē)4S店銷(xiāo)售實(shí)際、重點(diǎn)搞好宣傳策劃，進(jìn)一步在提高引導(dǎo)顧客水平上下功夫。
�。ǘ┘訌�(qiáng)宣傳策劃的保證。
選題是提高宣傳效果的關(guān)鍵，是搞好宣傳策劃的前提條件。這就要求我們深刻理解市場(chǎng)的需求，推出符合市場(chǎng)的宣傳策劃，摸清顧客的消費(fèi)需求，在“兩頭”結(jié)合點(diǎn)上選題策劃，這不僅包括銷(xiāo)售工作中重點(diǎn)、新點(diǎn)、難點(diǎn)，還應(yīng)包括節(jié)假日的銷(xiāo)售旺點(diǎn)。不論什么“點(diǎn)”，都不要忽視典型宣傳的策劃。
典型宣傳策劃既是一種工作方法，也是一種銷(xiāo)售方法。為配合“文明之車(chē)隊(duì)”的宣傳，應(yīng)著手策劃“文明之行”的系列報(bào)道，加大了典型的宣傳力度，使典型的宣傳策劃的示范、激勵(lì)作用輻射到汽車(chē)4S店銷(xiāo)售的各個(gè)領(lǐng)域。
�。ㄈ┏浞职l(fā)揮集體宣傳智慧。
汽車(chē)4S店每個(gè)人都應(yīng)以高度的責(zé)任感、強(qiáng)烈的事業(yè)心和寶貴的敬業(yè)精神參與到宣傳策劃中來(lái)。當(dāng)然，搞好策劃、抓好活動(dòng)當(dāng)作大事來(lái)抓，積極地拿主意、出點(diǎn)子，當(dāng)宣傳策劃的總導(dǎo)演、總設(shè)計(jì)和總指揮。
但只靠個(gè)人力量策劃還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們的每個(gè)品種，每個(gè)型號(hào)都需要策劃，汽車(chē)4S店負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售人員都要成為策劃人，都要主動(dòng)地根據(jù)汽車(chē)4S店的總體要求，結(jié)合媒體特點(diǎn)，群策群力搞好策劃。對(duì)策劃方案進(jìn)行充分論證。一個(gè)好的策劃往
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