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標(biāo)桿房企大本營戰(zhàn)略調(diào)查報(bào)告例文
大本營在房企(專題閱讀)的布局中占據(jù)了最重要的地位，是房企進(jìn)行轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張、創(chuàng)新等戰(zhàn)略變化的的基礎(chǔ)和后盾。而大本營所在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化特征，也在潛移默化中對房企的品牌口碑、合作資源、產(chǎn)品定位等產(chǎn)生了深層次的影響。
一.TOP50房企大本營分布及特點(diǎn)
總體而言，TOP50房企的綜合實(shí)力更為強(qiáng)大，也涵蓋了中國房地產(chǎn)企業(yè)的基本形態(tài)。而從這些房企的大本營分布中也能看出，在不同區(qū)域起家的房企都有各自鮮明的地方特色，進(jìn)而能分析他們定位自身及制定戰(zhàn)略的邏輯。
1、大本營城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是房企發(fā)展的基礎(chǔ)
TOP50房企大本營城市的分布較為集中，除了北京外，其余大多位于沿海地區(qū)，南方的房企數(shù)量大于北方，這證明了房企的規(guī)模和大本營城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場環(huán)境高度關(guān)聯(lián)。
注解：1、TOP50房企指2014年年度銷售金額排名前50的房企，包括：萬科企業(yè)、綠地集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)、恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、碧桂園、中海地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)、華潤置地、融創(chuàng)中國、富力地產(chǎn)、綠城中國、華夏幸福、龍湖地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)、雅居樂、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、九龍倉、金科集團(tuán)、榮盛發(fā)展、佳兆業(yè)、中國鐵建、中國中鐵、新城控股、首創(chuàng)置業(yè)、保利置業(yè)、金隅股份、陽光城、旭輝集團(tuán)、越秀地產(chǎn)、中信地產(chǎn)、方興地產(chǎn)、藍(lán)光實(shí)業(yè)、合景泰富、中南集團(tuán)、復(fù)地集團(tuán)、首開股份、泰禾集團(tuán)、華僑城、敏捷地產(chǎn)、正榮集團(tuán)、電建地產(chǎn)、融信集團(tuán)、金輝地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)、時(shí)代地產(chǎn)、協(xié)信集團(tuán)、雨潤地產(chǎn)、中糧集團(tuán)。
2、報(bào)告中提到的房企“大本營”通常指該企業(yè)總部所在城市
3、陽光城于2012年將總部從福州遷至上海，但由于其在福州起家且大范圍布局，為典型閩系房企，因此報(bào)告中將陽光城的大本營計(jì)為福州;金輝同理。
細(xì)化到具體區(qū)域來看，大本營城市位于華南、華東和華南區(qū)域的房企占據(jù)了TOP50的大半，占比分別為30%、28%和24%。
不過，華北區(qū)域的12家房企中，有一半為中央各部委直屬企業(yè)(央企)，而在TOP50中這一比例僅為26%。這些房企中有部分的地方特色較淡，僅是將總部設(shè)立在北京。
在TOP50中，華南起家的房企數(shù)量最多，其中有15家總部位于廣東省內(nèi)和深圳。這主要是由于廣深一帶的房地產(chǎn)市場發(fā)展最早，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)胤科蟮某砷L，先于其他區(qū)域的房企進(jìn)入全國布局搶占市場�？偛课挥诟Ｖ莸�5家閩系房企則大多在近兩年異軍突起，從區(qū)域向全國高速擴(kuò)張，但相應(yīng)地也付出了更高的資金成本。
華東區(qū)域的TOP50房企則分散在各個(gè)城市，即便是有5家房企的上海，也僅有綠地和復(fù)地兩家為“土生土長”，另有一家央企和兩家創(chuàng)始于福建的閩系房企。
若將TOP50房企的大本營按城市能級劃分，則一線城市的優(yōu)勢明顯，占比高達(dá)54%;二線城市占28%，均為發(fā)達(dá)二線城市;三四線城市則也通常收到周圍一線城市如北京、廣州等輻射，占12%。
因此，很顯然，房企大本營城市的經(jīng)濟(jì)情況直接影響了房企的發(fā)展，越發(fā)達(dá)的區(qū)域房企，在大本營城市積累的資本越雄厚，更能把控全國擴(kuò)張的節(jié)奏和深入程度。隨著房地產(chǎn)這一傳統(tǒng)的行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，新晉房企要擴(kuò)大規(guī)模已經(jīng)十分困難，受益于大本營經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的房企則有更扎實(shí)的基礎(chǔ)。
2、大本營地域文化決定房企風(fēng)格和策略
從房企(專題閱讀)的分布情況來看，華南、華東等區(qū)域的集中度較高，而根據(jù)地域的不同，這些房企也都具備了各自獨(dú)特的風(fēng)格，形成了以下幾大派別：
首先，實(shí)力最強(qiáng)的當(dāng)數(shù)華南系，從近三年來的房企排行榜上就可以看到，第一、第二梯隊(duì)基本被華南的房企占據(jù)。大家耳熟能詳?shù)摹罢斜Ｈf金”“華南五虎”等都是從廣東省發(fā)家的企業(yè)。由于競爭激烈，優(yōu)勝劣汰在華南市場表現(xiàn)的尤為明顯，生存能力強(qiáng)的房企主要分為兩類，一類是在全國強(qiáng)勢擴(kuò)張的，比如萬科、恒大等，此類企業(yè)的產(chǎn)品線豐富且清晰，針對不同的土地條件、目標(biāo)客戶群都有相對應(yīng)的項(xiàng)目類型，形成可以大批量復(fù)制的產(chǎn)品線，縮短開發(fā)周期，迅速占領(lǐng)市場。另一類是具備一家之長的，比如雅居樂的旅游地產(chǎn)、華僑城的文旅城等等。這類企業(yè)對外擴(kuò)張的步伐較慢，但是在專攻領(lǐng)域的實(shí)力強(qiáng)，其他企業(yè)很難與它們搶奪市場。
其次，閩系房企近一兩年來在市場上表現(xiàn)搶眼，作為一批黑馬，目前占據(jù)了房企排行榜中第三梯隊(duì)的眾多席位。閩系房企的主要特點(diǎn)是強(qiáng)擴(kuò)張、快周轉(zhuǎn)，它們在企業(yè)戰(zhàn)略方面基本相似，“立足海西，面向全國”，但由于福建省內(nèi)的市場比較有限，大多房企在大本營里發(fā)展的時(shí)間相對較短，很快就鋪向全國，并且偏好將上海作為擴(kuò)張的第一站，2014年融信、正榮、廈門國貿(mào)等多家閩企在上海拿地。閩系房企要么有著較強(qiáng)的融資能力，如泰禾、陽光城，要么背后有財(cái)團(tuán)支撐，如融僑、金輝，但隨著市場回歸理性、土地成本攀升，容易出現(xiàn)資金短缺、負(fù)債高的情況。
另外，以綠城、濱江等為代表來自浙江省的企業(yè)也比較有特點(diǎn)，他們偏好做中高端類的住宅項(xiàng)目，售價(jià)普遍偏高。可能和當(dāng)?shù)厝吮容^注重生活品質(zhì)等因素有關(guān)，浙系房企的產(chǎn)品設(shè)計(jì)考究，從戶型比例到建筑用材，從廳堂門廊到園林花草，即使是細(xì)枝末節(jié)之處也都能流露出細(xì)節(jié)之美。但這也意味著他們的目標(biāo)市場比較局限，只能選擇進(jìn)入一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市，并且受制于產(chǎn)品，資金回籠時(shí)間長，周轉(zhuǎn)速度慢，在市場低迷的時(shí)候容易出現(xiàn)庫存和資金壓力大等現(xiàn)象。
而同為長三角地區(qū)，來自上海的企業(yè)特點(diǎn)則和浙系大相徑庭。上海本土有不少國企和民企，并且以上市企業(yè)居多，資金實(shí)力較好，涉獵的業(yè)務(wù)范圍也比較廣闊，像綠地、復(fù)星等都是綜合性的大企業(yè)。另外由于上海的市場優(yōu)勢明顯，有很多房企都是后來從外地將總部遷入的，比如世茂、旭輝等等，所以目前上海的房企感覺像一盤大雜燴，種類繁多，業(yè)務(wù)也是各家都有自己的側(cè)重之處。
首都的房企則又呈現(xiàn)出了另外一種風(fēng)格。北京的房企也喜歡做高端的項(xiàng)目，比如方興和遠(yuǎn)洋等等，此外在產(chǎn)品外形方面偏向于融合現(xiàn)代化風(fēng)格提升項(xiàng)目檔次，例如SOHO、現(xiàn)代城等。但和浙系企業(yè)的區(qū)別在于，北京的房企以國企、央企為主，因此資金實(shí)力雄厚，負(fù)債壓力比較小。并且與其他地區(qū)相比，北京的房企高管們個(gè)人特征比較鮮明，喜歡發(fā)表言論，高調(diào)行事，他們自身的知名度可能超越了企業(yè)，舉個(gè)例子來說，圈外人也許知道綠地但不認(rèn)識張玉良，但群眾都熟知任志強(qiáng)但可能不知道華遠(yuǎn)。
3、部分央企和模式單一的房企缺乏大本營特色
由于本次報(bào)告研究的內(nèi)容主要為房企在大本營的綜合表現(xiàn)、地方特色與其全國化發(fā)展情況間的關(guān)聯(lián)，因此有部分房企不被計(jì)入下文的數(shù)據(jù)樣本，主要包括：
主要產(chǎn)品或模式較為單一的房企
萬達(dá)集團(tuán)：主要開發(fā)商業(yè)綜合體，對人口規(guī)模有較高要求，在單個(gè)城市持續(xù)開發(fā)空間小。
華夏幸福：專注產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式，區(qū)域局限性較強(qiáng)。
總部在香港的房企
中海、華潤、九龍倉：無香港地區(qū)相關(guān)數(shù)據(jù)。
產(chǎn)品和布局區(qū)域特征不明顯的央企
央企往往選擇在北京等一線城市設(shè)立總部，但實(shí)際企業(yè)運(yùn)營時(shí)卻并無當(dāng)?shù)靥卣鳎季峙c大本營的關(guān)聯(lián)度較弱。如，鐵道部下屬的房企中鐵和中鐵建的項(xiàng)目布局與鐵路建設(shè)有關(guān)，中鐵的項(xiàng)目集中在成都等地，中鐵建則在北京、濟(jì)南、重慶等均勻布局;電建地產(chǎn)在北京、福州、成都等各地布局均勻;保利置業(yè)總部在上海，但在南寧、貴陽、蘇州等項(xiàng)目較多;中糧地產(chǎn)在大本營深圳無項(xiàng)目在售，而是集中在北京、成都、三亞等地。
注：剔除上述企業(yè)后的下文中提到的標(biāo)桿房企共有40家。
二.大本營在房企戰(zhàn)略布局中的地位
標(biāo)桿房企的大本營在整體戰(zhàn)略中的意義舉足輕重，除了銷售金額貢獻(xiàn)外，還包括品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新、穩(wěn)定軍心等無法用數(shù)據(jù)衡量的影響。而房企的成長也和其在大本營的發(fā)展緊密相連，長期深耕大本營城市后房企積累的資源往往能為其帶來很大的優(yōu)勢。
1、大本營銷售對標(biāo)桿房企整體業(yè)績貢獻(xiàn)度高
標(biāo)桿房企在大本營的銷售數(shù)據(jù)能反映大本營在房企整體戰(zhàn)略中的地位，以及房企對于大本營城市的影響力。從數(shù)據(jù)中可以看出，大本營的銷售情況對房企的影響較大，而龍頭房企大多穩(wěn)居大本營銷售榜首位。
通過上圖中標(biāo)桿房企大本營銷售金額的兩個(gè)數(shù)據(jù)，可以看出他們在大本營的表現(xiàn)在大本營城市及集團(tuán)的地位。通常情況下，銷售金額占城市銷售總量的數(shù)據(jù)高、占集團(tuán)總量數(shù)據(jù)低的房企布局較有優(yōu)勢�？傮w來說，共有以下幾個(gè)特征：
大本營在二線和三四線城市的房企，在該城市的銷售金額占比高于大本營在一線城市的房企(如城市占比最高的新城控股、雅居樂、陽光城、融信大本營均在二和三四線城市，而占比偏低的復(fù)地、旭輝、方興等、首創(chuàng)大本營均位于一線城市)。這一方面是由于一線城市的交易總量大，因此即便有出色的業(yè)績，占比數(shù)據(jù)也不高;另一方面，這些城市的拿地成本也較高，即便是千億房企也無法同時(shí)承擔(dān)過多的貨值，因此市場占有度的極限值更低。
一線城市的情況又分為兩部分：大本營在北京和上海的房企(專題閱讀)銷售金額占比普遍偏低，原因是市場開放度高，外來龍頭房企進(jìn)入后競爭激烈;而廣州和深圳的房地產(chǎn)市場發(fā)家早，龍頭房企扎堆多，新進(jìn)外來房企很難搶占市場份額，深圳更是土地稀缺，以和政府協(xié)議獲得舊改地塊為主，因此幾乎被本地房企壟斷。
細(xì)分來看，閩系房企融信和陽光城的兩個(gè)數(shù)據(jù)占比均較高，原因是福州市場銷售總量小(這也是閩系房企前兩年集體全國化擴(kuò)張的原因)，在全國其他區(qū)域的項(xiàng)目銷售尚未到大規(guī)模收獲期。雅居樂和新城的大本營則位于三四線城市，城市銷售總量更小。大本營在一線城市的全國性房企中，萬科、綠地和保利地產(chǎn)的布局相對平衡，而佳兆業(yè)、華僑城、旭輝、方興、首創(chuàng)等較為依賴大本營銷售。
2014年，40家標(biāo)桿房企在大本營城市的銷售金額共占集團(tuán)總銷售金額的14.8%(扣除恒大和世茂后為16.6%)，可見大本營對于標(biāo)桿房企整體業(yè)績的貢獻(xiàn)度較高。其中，占比最高的為首開股份的69.5%;占比最低的為恒大地產(chǎn)0.2%;大多房企的占比在10%到30%間。
大本營的業(yè)務(wù)為區(qū)域型房企的生存之基。占比最高的9家均為區(qū)域型房企，或除大本營外僅在為數(shù)不多的城市深耕的房企。如首開、金隅均為北京國資委旗下房企，充分利用了當(dāng)?shù)刭Y源，深入發(fā)展，除了普通住宅外，還涉及自住型商品房、保障房等業(yè)務(wù)。近兩年，盡管在京外區(qū)域的拿地增多，銷售貢獻(xiàn)也有上升，但總體對大本營北京的依賴度較高，在京外布局的也以環(huán)渤海、二三線城市為主。大本營位于廣州的敏捷和時(shí)代的布局特征也十分明顯，均是以廣州為核心，輻射廣東省內(nèi)其他城市，在省外則單點(diǎn)布局少量三四線城市。陽光城和融信則近兩年才開始全國化，并選擇了長三角作為深耕區(qū)域，其在大本營積累的資本基礎(chǔ)為其能在地價(jià)較高的上海、杭州等城市擴(kuò)張?zhí)峁┝吮Ｕ虾秃蠖堋Ｗ詈�，新城控股的大本營常州交易總量小，而其自身也在大本營口碑較好，市場占有率高。
大本營業(yè)績出色是綜合實(shí)力強(qiáng)大房企的共同點(diǎn)。40家標(biāo)桿房企中，共有9家為大本營14年銷售金額冠軍，進(jìn)入前三的更是達(dá)到30家，可以說大本營的靚麗業(yè)績是房企擴(kuò)大規(guī)模的第一步。上海、廣州、深圳的銷冠綠地、保利和萬科均為千億級房企，其中綠地和保利的大本營銷售對整體業(yè)績貢獻(xiàn)度更高，達(dá)11.5%。相比萬科，綠地和保利的財(cái)務(wù)杠桿也更高，原因是從大本營向全國擴(kuò)張的時(shí)間更短而執(zhí)行力強(qiáng)，在其他城市的市場占有率和大本營差距較大，部分新進(jìn)城市還需要大本營城市提供資金“輸血”。融創(chuàng)、陽光城也有相似特征，其中戰(zhàn)略強(qiáng)勢、擅長營銷的融創(chuàng)在大本營占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，銷售金額領(lǐng)先第二名近70億元。
恒大及世茂不重視大本營發(fā)展有特殊原因。2014年恒大在大本營廣州的銷售金額為2.34億元，僅占集團(tuán)的0.2%，一方面是由于恒大的定位為二三線城市，其產(chǎn)品、拿地、周轉(zhuǎn)模式等均使其更適宜在二三線城市發(fā)展，一線城市僅能起到補(bǔ)充作用;另一方面，恒大的布局廣泛，是進(jìn)入城市最多的房企，因此單個(gè)城市對集團(tuán)的貢獻(xiàn)較小。世茂的大本營上海則僅為其貢獻(xiàn)了0.9%的業(yè)績，主要是由于世茂在上海做豪宅起家，標(biāo)桿項(xiàng)目包括世茂濱江花園等，而目前上海能用于打造豪宅的優(yōu)質(zhì)地塊已十分稀缺，即便有土地推出也會(huì)附帶大量要求，且競拍的房企諸多，動(dòng)輒拍出“天價(jià)”，限購又影響了豪宅的去化速度，對拿地房企的資金成本要求高。堅(jiān)持豪宅定位的世茂自然無法在上海大規(guī)模發(fā)展，轉(zhuǎn)而深耕周邊的杭州等長三角城市。
2、標(biāo)桿房企在大本營更易獲得低成本和優(yōu)質(zhì)地塊
由于房企在大本營的發(fā)展時(shí)間較長，因此普遍了解市場特性，并有深厚的人脈資源積累，在拿地方面的優(yōu)勢顯著，經(jīng)常通過招掛復(fù)合，舊改，協(xié)議出讓，區(qū)域整體開發(fā)等方式獲取地塊，在二級市場收購項(xiàng)目的談判能力也更為出色�？傮w而言，房企在大本營的拿地成本更低，也更易獲得稀缺地塊。在標(biāo)桿房企中，我們就能找到不少案例。
萬科45.3億元競得深圳地鐵發(fā)布的紅樹灣物業(yè)開發(fā)項(xiàng)目合作開發(fā)及BT融資建設(shè)標(biāo)書，將與深圳地鐵協(xié)議開發(fā)地鐵紅樹灣站上蓋綜合體，并獲得49%權(quán)益。項(xiàng)目位于深圳灣超級總部基地范圍內(nèi)，是深圳地鐵蛇口線、梅林線及機(jī)場線的交會(huì)站點(diǎn)上蓋物業(yè)，總建面約為41.9萬平方米，包含商業(yè)、辦公、酒店和住宅等。該項(xiàng)目通過招投標(biāo)方式出讓，出讓人對合作房企有充分的選擇權(quán)，通常在招標(biāo)前就已有確定的受讓對象。招投標(biāo)方式出讓的項(xiàng)目通常都為綜合性質(zhì)，包含住宅和商業(yè)，并且位于較為關(guān)鍵的交通要塞，有利于企業(yè)打造標(biāo)桿。
綠地與上海市普陀區(qū)舊改辦正式簽署合作開發(fā)協(xié)議，將出資啟動(dòng)曹家村“365”舊改項(xiàng)目。地塊位于普陀區(qū)白玉路光復(fù)西路，總建面6.14萬方，項(xiàng)目靠近靜安北和中山公園，周圍無新房在售，最近的為4.2公里外的靜安豪景苑，單價(jià)達(dá)8萬元/平方米。綠地原來的總部便在普陀區(qū)，在普陀區(qū)有較深的積累。盡管舊改要付出較高成本，但稀缺的市中心地段能帶來的回報(bào)也將十分豐厚。舊改項(xiàng)目惟有通過和地方政府協(xié)議才能獲得，因此往往每個(gè)城市的舊改業(yè)務(wù)都被特定幾家企業(yè)壟斷，如深圳和佳兆業(yè)。
作為北京國資委旗下企業(yè)，金隅股份也是北京開發(fā)最早、項(xiàng)目最多、體系最全的保障性住房開發(fā)企業(yè)。在推出自住型商品房后，金隅同樣參與其中。這些保障型項(xiàng)目盡管利潤不高，但十分穩(wěn)定，金隅在長期建設(shè)后甚至能將利潤率做到20%。由于政府會(huì)負(fù)責(zé)回購，因此銷售不受市場影響，可以說并無風(fēng)險(xiǎn)。因此，在大多數(shù)城市，參與保障房建設(shè)的都為當(dāng)?shù)氐胤絿蟆ｎ愃频陌咐�包括正榮、融信在福州建設(shè)保障房等。
此外，房企在大本營還能參與到區(qū)域或新城的開發(fā)中，如富力在珠江新城有大量的項(xiàng)目，如今隨著區(qū)域成熟，項(xiàng)目的價(jià)值也大有上升。由此可見，房企由于積累的資源優(yōu)勢，及與政府合作的經(jīng)驗(yàn)更為豐富，在大本營拿地的方式能更為多元化。房企對于大本營城市的未來規(guī)劃也更為了解，能夠提早對有潛力的區(qū)域進(jìn)行布局，甚至參與到區(qū)域開發(fā)中，降低成本。
3、大本營發(fā)展對房企規(guī)模和戰(zhàn)略有重大影響
房企(專題閱讀)的大本營在布局中的核心位置顯而易見，其發(fā)展?fàn)顩r也將影響集團(tuán)在全國的戰(zhàn)略，及整體規(guī)模的發(fā)展。具體來看，房企在大本營發(fā)展情況的影響力主要分為以下幾部分：
貢獻(xiàn)銷售業(yè)績，鼓舞集團(tuán)士氣。前文數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了，房企在大本營的銷售情況將直接影響企業(yè)最后的銷售排名。以保利地產(chǎn)為例，其在廣州乃至整個(gè)廣東省一直為銷售冠軍，在廣州的形象也可以用“霸氣十足”形容，使得集團(tuán)在制定目標(biāo)及拿地?cái)U(kuò)張時(shí)都頗有底氣。2014年，廣東保利地產(chǎn)的銷售金額超過450億元，差不多為一家TOP20房企的業(yè)績，占到了其集團(tuán)總銷售金額的33%。2013和2012年，保利地產(chǎn)廣東區(qū)域銷售金額分別為215億元和196億元，總銷售金額為1252億元和1017億元。從中可以看出，在市場不佳的2014年，保利地產(chǎn)在廣東省外的業(yè)績實(shí)質(zhì)上倒退，但廣東保利的突出表現(xiàn)為其挽回了顏面。
利用城市地位，促進(jìn)對外交流。房企若能充分利用大本營城市的特色，將能尋求更多的對外合作機(jī)會(huì)。如綠地在上海的發(fā)展也和上海整體的定位息息相關(guān)。作為國際大都市，上海與海外城市的交流頗多，綠地充分發(fā)揮了上�！皣H化”的優(yōu)勢，在出海的房企中進(jìn)入國家最多、銷售規(guī)模最大，已經(jīng)形成了滾動(dòng)開發(fā)的盈利模式。上海同時(shí)也承擔(dān)支援三四線城市的任務(wù)。而綠地近年來在中西部三四線城市的布局也大于其他龍頭房企，并且與當(dāng)?shù)氐胤秸献鏖_發(fā)超高層地標(biāo)等“看上去只有在大城市才有”的項(xiàng)目，能以發(fā)達(dá)城市的形象將先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)和開發(fā)模式導(dǎo)入，期望帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，對合作達(dá)成有促進(jìn)作用。自貿(mào)區(qū)掛牌后，綠地又迅速在自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)立了金融、能源等公司，為以后發(fā)展進(jìn)出口和跨境物流等打下了基礎(chǔ)。
戰(zhàn)略休整堡壘，試水創(chuàng)新模式。在市場不佳，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，房企也可退守大本營這“最后一道防線”，進(jìn)行新業(yè)務(wù)的試水。招商地產(chǎn)近幾年的戰(zhàn)略一度有所爭議，如2013年，其新增地塊全部位于二線和三四線城市，和其他房企“回歸一線”的戰(zhàn)略恰好相反。2014年，三四線城市的市場進(jìn)一步惡化，招商地產(chǎn)及時(shí)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整——回歸大本營深圳，利用母公司在蛇口的土地資源，試水“產(chǎn)城運(yùn)營”新模式。隨著蛇口工業(yè)區(qū)成為深圳產(chǎn)業(yè)升級新亮點(diǎn)，招商地產(chǎn)也有望在強(qiáng)調(diào)資源和模式創(chuàng)新的“新常態(tài)”下再次發(fā)力。
擴(kuò)大企業(yè)名氣，提高品牌溢價(jià)。房企若能在大本營的打造出色的產(chǎn)品，擴(kuò)張到其他區(qū)域同樣會(huì)有口碑效應(yīng)。以方興地產(chǎn)為例，其2009年在北京拿下了廣渠路地王，并打造出了標(biāo)桿豪宅“廣渠路金茂府”，引起了市場熱議，并使得“金茂府”這一產(chǎn)品品牌知名度提高。當(dāng)方興進(jìn)行全國擴(kuò)張，在上海等拿地時(shí)，才拿下地塊不久，業(yè)內(nèi)便對新的“金茂府”的命名、定價(jià)等進(jìn)行了猜測，可見品牌的口碑并非只能在單個(gè)城市或區(qū)域傳播，在大本營的產(chǎn)品會(huì)有樣本的作用。
產(chǎn)品研發(fā)基地，轉(zhuǎn)型變革首站。由于有足夠的客戶數(shù)量和口碑積累，大本營往往是房企進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的前站，轉(zhuǎn)型通常也會(huì)從大本營開始進(jìn)行試水。如藍(lán)光地產(chǎn)的布局是以成都為核心，輻射中西部，產(chǎn)品定位為剛需型，在西南市場有較大的影響力。2015年，藍(lán)光宣布年內(nèi)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略將從“純粹剛需為主”大量轉(zhuǎn)移為“剛改、改善和高端需求”，志在為更多改善性家庭需求服務(wù)。其中，成都將作為轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田，藍(lán)光將在此推出全新的“金悅系”產(chǎn)品。同樣的例子，還有綠地在上海率先應(yīng)用百年宅產(chǎn)品等。大本營市場是房企轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)時(shí)，低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的選擇。
三.案例解析：房企從大本營到全國的得與失
無論在大本營的發(fā)展多穩(wěn)定，在競爭、市場環(huán)境等壓力下，房企都將面臨向外拓展的挑戰(zhàn)。部分房企在全國化乃至全球化發(fā)展中充分利用了大本營優(yōu)勢，發(fā)展十分順利;但也有部分房企過分依賴大本營資源，或被原有風(fēng)格所限，導(dǎo)致發(fā)展受阻。
1、案例一：碧桂園優(yōu)先進(jìn)入與大本營特征相似的城市
碧桂園是從廣佛一帶發(fā)家的，最初的定位就是“要建造老百姓買得起的好房子”，所以即使是在廣州和佛山，項(xiàng)目也均位于番禺、順德這樣距離城區(qū)較遠(yuǎn)的板塊。目前碧桂園在廣州有16個(gè)項(xiàng)目，是集中度最高的，由于項(xiàng)目位置通常處于市區(qū)和縣城的交接帶，產(chǎn)品以高層和洋房為主，價(jià)格是碧桂園最大的競爭力。從客戶的角度來看，在市區(qū)內(nèi)只能買高層的到碧桂園可以買洋房，而在市區(qū)置業(yè)困難的則可以買高層，這種銷售思路很快在市場上受到了歡迎，石樓碧桂園、碧桂園山湖灣等等都是碧桂園熱銷項(xiàng)目。之后碧桂園在廣東省內(nèi)的擴(kuò)張，基本上都是以相同的模式占領(lǐng)了東莞、肇慶、清遠(yuǎn)等等中小城市的市場。
走出廣東省之后，碧桂園率先選擇進(jìn)入了江蘇、安徽、湖北等省份的一批三四線城市，諸如泰州、安慶、咸寧等。選擇這些地方主要是由于它們和廣東有很多的相似之處，中小城市多，但整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏高，適合碧桂園入駐。但是在產(chǎn)品方面，碧桂園做出了一定的調(diào)整，在一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)加大剛需高層的比重，減少洋房的數(shù)量。并且如清遠(yuǎn)的碧桂園.清泉城、佛山的碧桂園.鉆石灣等主打洋房別墅的項(xiàng)目，在廣東省外基本是沒有布局的。這樣做主要是為了加速資金回流，加快周轉(zhuǎn)，彌補(bǔ)規(guī)模擴(kuò)張、大量拿地造成的資金外流。
從近五年來碧桂園的銷售地區(qū)貢獻(xiàn)度來看，廣東省的比重從2010年的68%下降到了2014年的31%，而2014年江蘇、安徽、湖北的貢獻(xiàn)率分別為12%、11%和8%，位列貢獻(xiàn)率排名的二三四位，這說明碧桂園在全國化的道路上越走越順，不僅樹立起了全國性的口碑，并且找到了適合不同地區(qū)的生存模式，打開了更多區(qū)域市場。
2、案例二：綠地通過上海的創(chuàng)新模式吸引地方政府
綠地在上海房企中可謂一枝獨(dú)秀，將其他本地房企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后頭。作為上海房企，綠地的經(jīng)營思路創(chuàng)新、開放，大膽進(jìn)行國際化，談判合作時(shí)誠信務(wù)實(shí)，將上海大本營的優(yōu)勢在其他地區(qū)也充分發(fā)揮。
在上海，綠地在與萬科、融綠等“來勢洶洶”的外來房企競爭中維持多年銷冠實(shí)屬不易，這也得益于其較為合理的產(chǎn)品類型配比。住宅方面，綠地主打剛需，尤其在本地人聚集的松江、奉賢、金山、南匯等區(qū)有一定口碑;高端方面則有海珀系，性價(jià)比出眾。同時(shí)，綠地幾乎在上海浦西沿江所有版塊都有辦公樓，這些商辦產(chǎn)品采用了大單定制和拆分結(jié)合的方式銷售，為業(yè)績貢獻(xiàn)較大。其他業(yè)務(wù)方面，綠地利用了上海貿(mào)易、會(huì)展等城市定位，進(jìn)軍大消費(fèi)后首個(gè)進(jìn)口精品超市便是與外高橋DIG合作，并在國家會(huì)展中心旁布局了大型項(xiàng)目。
在國內(nèi)發(fā)展時(shí)，綠地將協(xié)議拿地的方式應(yīng)用到了其他城市。上海是最早施行招拍掛的城市之一，這使得上海土地的競爭愈發(fā)激烈，更多的外來房企開始進(jìn)入上海市場，從一定程度上限制了本土房企的發(fā)展。一些本地房企依然利用資源拿地，采用了一級土地開發(fā)等形式獲取地塊。但綠地對于新政的態(tài)度更為開放，一邊在上海積極參與土地競拍，另一邊則利用超高層地標(biāo)等明星產(chǎn)品，在三四線城市尋求和地方政府合作的機(jī)會(huì)。綠地深諳“政策紅利”之重要性，在談判中謀求利益的最大化，與其他城市的地方政府達(dá)成“雙贏”。且和恒大、碧桂園等不同的是，綠地的產(chǎn)品類型更豐富，因此優(yōu)勢并不僅局限于三四線城市。2014年起，綠地又與其他城市合作產(chǎn)城一體化項(xiàng)目，較其他龍頭更早布局產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，項(xiàng)目已在全國多個(gè)城市落地;在南京、徐州等地采取“項(xiàng)目投融資建設(shè)施工總承包物業(yè)綜合開發(fā)”的PPP模式與地方政府合作建設(shè)軌交，間接獲得了地鐵周邊的優(yōu)質(zhì)地塊。2015年初，綠地又在北京通過招掛復(fù)合形式獲得了一幅對產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入有要求的地塊，打敗了出價(jià)更高的萬科等其他房企。在房地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)，綠地也利用了省市的特性，如貴州省大力發(fā)展金融，綠地的首個(gè)金交所便開在貴陽，并將參與貴州的國企混改;在南寧發(fā)展電商和跨境物流等。
綠地的案例充分證明了，拿地方式多樣化和城市資源利用的優(yōu)勢并非僅在大本營有可行性，房企完全能通過優(yōu)質(zhì)多元的產(chǎn)品和模式，讓外地的政府看到其能為城市或區(qū)域帶來的利好，從而愿意將土地以更低的價(jià)格出讓，并在政策上給與一定的優(yōu)惠。
在海外發(fā)展時(shí)，綠地更是依托了上海國際化大都市的形象，張玉良個(gè)人則頻頻與各國首腦會(huì)晤，提升綠地的全球知名度，促使合作協(xié)議達(dá)成。上海企業(yè)誠信、與國際接軌的優(yōu)勢得到了發(fā)揮;上海本地人談判時(shí)看似“斤斤計(jì)較“，注意斟酌條款細(xì)節(jié)的特性，在國際社會(huì)看來則是可靠和執(zhí)行力的象征，因而備受認(rèn)可，發(fā)展順利。在人員配備上，綠地在海外的公司會(huì)雇傭一定比例當(dāng)?shù)貑T工，一方面能更好融入當(dāng)?shù)匚幕�，另一方面也為�?dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)崗位，因而不容易受到排斥。
總體來說，綠地的成功盡管有特殊和不可復(fù)制性，但從細(xì)節(jié)上也不難看出其在戰(zhàn)略的制定上花了不少心思，都能將大本營優(yōu)勢、自有資源和其他各地的需求充分結(jié)合。
3、案例三：朗詩根據(jù)城市調(diào)整綠色科技產(chǎn)品線
作為南京本土企業(yè)的領(lǐng)頭羊，朗詩也是一家從大本營中獲得了名聲和贊譽(yù)的企業(yè)。朗詩的主打產(chǎn)品是綠色科技房，這在2001年還是一個(gè)非常新鮮的賣點(diǎn)，鮮少有其他的房企(專題閱讀)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。客戶抱著好奇和懷疑的態(tài)度前往項(xiàng)目，想要對高深莫測的科技房一探究竟，而朗詩一向在客戶體驗(yàn)方面做的很好，從客戶進(jìn)入樣板間的一剎那就能夠體驗(yàn)到住宅的舒適度優(yōu)于其他項(xiàng)目，因此即使是售價(jià)高于周邊競品，那些注重提高生活品質(zhì)的改善型用戶還是會(huì)青睞于朗詩。從2001-2004年，朗詩堅(jiān)持深耕南京，幾乎將自己全部的資源和力量都花費(fèi)在大本營里，不僅成功的在南京收獲了市場好評和忠實(shí)粉絲，而且也成功地樹立起了業(yè)界口碑，成為國內(nèi)水平領(lǐng)先的綠色科技房專家。
從2006年開始，朗詩開始對外擴(kuò)展市場，但考慮到其產(chǎn)品和價(jià)格所面對的受眾體有限，朗詩決定首先進(jìn)攻市場環(huán)境、氣候溫度條件相似的江浙滬地區(qū)。從2006-2009年，朗詩幾乎一直盤踞在長三角地區(qū)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面也沒有出現(xiàn)太大的調(diào)整。
直到2012年，朗詩進(jìn)入武漢、成都兩地，出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象，首先由于氣候差異，可能原來的房屋調(diào)節(jié)系統(tǒng)不再有效果，其次長三角和中西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異也使得價(jià)格明顯高出同類產(chǎn)品的朗詩受到了冷落。于是在2012年，朗詩做出了重大的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整：首先針對區(qū)域市場的不同，細(xì)分出了4條產(chǎn)品線，原來在南京的項(xiàng)目多屬于E(改善)和S(高端改善)系列，現(xiàn)在又新增加了Y(剛需)和L(養(yǎng)老)兩個(gè)系列。其次根據(jù)城市的氣候條件差異，即使是同一個(gè)系列的項(xiàng)目，產(chǎn)品也會(huì)依據(jù)本土環(huán)境而做出調(diào)整，以便最大化住宅的舒適度，比如成都的項(xiàng)目在戶型面積上調(diào)小，室內(nèi)舒適度解決方案也僅保留客戶關(guān)注度最高的新風(fēng)系統(tǒng)(過濾PM2.5)等。朗詩立志于在每個(gè)城市的每個(gè)項(xiàng)目都能做到高度的居住舒適性，因此常常都能夠在當(dāng)?shù)厥盏綒g迎，尤其是改善型的中高端產(chǎn)品，在長三角地區(qū)的多個(gè)城市和武漢均實(shí)現(xiàn)了較高的溢價(jià)，而對于剛需產(chǎn)品來說，由于建造成本偏高，溢價(jià)不是很明顯，但在市場上的去化速度也不輸其他項(xiàng)目。
然而我們也可以看到，由于朗詩產(chǎn)品的特殊性，每進(jìn)入一個(gè)新城市，都需要根據(jù)城市情況多方調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，因此在對擴(kuò)展的道路上走的比其他房企要慢。但隨著綠色科技房概念的普及，朗詩的潛在客戶數(shù)量在不斷增加，此外隨著進(jìn)入城市數(shù)量的增多，經(jīng)驗(yàn)的積累，朗詩在產(chǎn)品調(diào)節(jié)方面也越來越得心應(yīng)手，想必未來朗詩在走向全國的道路上會(huì)更加通暢。
4、案例四：浙系房企的高端定位使其全國擴(kuò)張受阻
在產(chǎn)品品質(zhì)方面，業(yè)內(nèi)對浙江尤其是杭州房企評價(jià)頗高，且高端定位使得他們能有更高的毛利率和品牌溢價(jià)。但在全國擴(kuò)張時(shí)，浙江房企卻并非順風(fēng)順?biāo)�，甚至屢屢傳出債�?wù)危機(jī)，部分在調(diào)控時(shí)倒下。而這兩者，都與浙江大本營的特性有關(guān)。
浙江人較為精明， “盛產(chǎn)”商人，尤其在溫州等地更曾是大富豪的聚集地。這也讓浙江人對住宅的品質(zhì)有高要求，在江南秀麗景色映襯下，似乎建造豪宅已是“天經(jīng)地義”。因此，浙江本地房企，大如綠城、濱江，小到不知名的本地國營房企，普遍擅長豪宅打造，對材料、園林、裝修等“硬件”的要求都十分苛刻，甚至連保障房的品質(zhì)也高于其他城市，仿佛高品質(zhì)已成為習(xí)慣。
這樣的產(chǎn)品定位在上海、蘇州等文化接近、消費(fèi)水平高的尚有市場，但在剛性需求為主的城市顯然無法生存。一旦布局戰(zhàn)略出錯(cuò)將拖累企業(yè)，如綠城，早期布局了過多三四線城市，至今這些存量依然是負(fù)擔(dān)。同時(shí)，外部條件使得浙江房企的生存環(huán)境更為惡化：一方面，溫商、浙商的資金鏈問題和溫州樓市變化，使得浙江省內(nèi)的需求大量減少;另一方面，宏觀調(diào)控政策下，高端需求被限，而浙江房企前期在建安成本上的硬投入就十分高昂，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)變慢不但使資金成本大大上升，無法回款更導(dǎo)致了現(xiàn)金流枯竭，引發(fā)債務(wù)危機(jī)。擅長新產(chǎn)品開發(fā)的南都地產(chǎn)，最終被萬科并購;綠城數(shù)度割讓股權(quán)，引入九龍倉和融創(chuàng)，目前將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給央企中交的交易正在進(jìn)行中;金都也多次被傳資金鏈緊張，并轉(zhuǎn)讓了部分項(xiàng)目減壓。
對于浙江房企來說，如果要維持其在大本營的豪宅定位和品質(zhì)，必須有更多的自有資金或低成本資金，并且嚴(yán)格控制規(guī)模和進(jìn)入城市�；蛘�，像綠城、濱江這樣發(fā)展代建業(yè)務(wù)，甚至轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)也是一條不錯(cuò)的道路。
5、案例五：北京上海老牌房企過度依賴大本營資源
作為最發(fā)達(dá)的兩個(gè)一線城市，北京和上海的環(huán)境十分適合房企成長，一些本土房企實(shí)質(zhì)上很早便起家，但如今的規(guī)模卻遠(yuǎn)不如廣州和深圳的房企，甚至漸漸銷聲匿跡。撇開部分房企的戰(zhàn)略規(guī)劃和野心限制，其余房企“沒落”原因可以總結(jié)為：在本地競爭中無法占據(jù)絕對優(yōu)勢，在全國擴(kuò)張時(shí)謹(jǐn)小慎微。
上海本地房企有不少為國營性質(zhì)，做派老舊，激勵(lì)機(jī)制缺乏，員工普遍懷著“不求有功，只求無過“的心態(tài)，不敢突破原有模式。由于一些房企還有著一級土地開發(fā)業(yè)務(wù)，不缺乏生產(chǎn)資料，在拿地時(shí)便過度依賴資源，缺乏市場競爭的意識。上實(shí)在青浦，中華企業(yè)在崇明，均有大量土地儲(chǔ)備，但在市中心鮮有新項(xiàng)目，并沒有將”上海老牌“的口碑發(fā)揚(yáng)光大。民企亦如此，如復(fù)地，幾乎不在招拍掛市場拿地，盡管通過二級市場收購等方式依然能獲得不少稀缺地塊，但在規(guī)�？s小的同時(shí)品牌效應(yīng)也會(huì)淡化。最終使得上海房企在全國除了綠地外幾乎“全軍覆沒”。
北京本地房企同樣如此，華遠(yuǎn)、北辰等本土房企業(yè)務(wù)的對外輻射能力甚微。但由于北京的土地拍賣不如上海市場化，北京房企通過在大本營的業(yè)務(wù)依然能在全國擠進(jìn)前列。且2014年，首創(chuàng)、金隅等北京房企頻頻參與上海土地拍賣，金融街在廣州拿地、上海買樓，大有擴(kuò)張之勢。
對于北京、上海的國營房企來說，要改變現(xiàn)狀，惟有加快混合所有制改革，引進(jìn)優(yōu)秀人才，鼓勵(lì)企業(yè)在全國發(fā)展;大本營政府也可在拿地等環(huán)節(jié)對這些房企施行優(yōu)惠政策，扶持其在大本營建立優(yōu)勢。但對于民企來說，是否走出還是要依據(jù)企業(yè)的自身情況而定，“小而美”同樣是“新常態(tài)”下一條不錯(cuò)的出路。
四.結(jié)語
房企的大本營能為其帶來特有的資源和難以效仿的文化，因此布局時(shí)應(yīng)以以大本營為最重點(diǎn)。同時(shí)，向外擴(kuò)張時(shí)，制定合理的布局和產(chǎn)品策略，平衡好大本營和全國市場間的關(guān)系，將決定其全國化的成�。喝羰窃谄渌麉^(qū)域一味照搬在大本營的思路，很容易“水土不服”;但如果將大本營的優(yōu)勢與當(dāng)?shù)匦枨蟪浞纸Y(jié)合，形成不可復(fù)制的特有模式，將更好地在白銀時(shí)代立足。
【標(biāo)桿房企大本營戰(zhàn)略調(diào)查報(bào)告】相關(guān)文章：
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