MSN的白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告
(生意場(chǎng)訊)今天，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的白領(lǐng)門(mén)戶網(wǎng)站MSN中文網(wǎng)發(fā)布了《MSN白領(lǐng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)調(diào)查研究報(bào)告》，揭示了隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐漸平緩，MSN白領(lǐng)人群對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望再次被點(diǎn)燃，奢侈品正在成為白領(lǐng)人群日常消費(fèi)的主流產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在所有參與調(diào)查的白領(lǐng)中，有九成以上的MSN白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。在這些購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的MSN白領(lǐng)中，有接近16%的白領(lǐng)擁有10件以上的奢侈品。報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，在高檔汽車(chē)擁有方面，有6%的MSN白領(lǐng)擁有奧迪或?qū)汃R汽車(chē)；而阿瑪尼和巴寶莉則分別是男女白領(lǐng)擁有最多的主流服飾品牌。本次MSN白領(lǐng)調(diào)查報(bào)告從當(dāng)前城市白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為特征、消費(fèi)特點(diǎn)、信息獲取渠道以及社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)四個(gè)方面出發(fā)，將白領(lǐng)群體對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)及特征進(jìn)行了收集整理與歸納，并得出了極具參考價(jià)值的結(jié)論。
MSN中文網(wǎng)執(zhí)行出版人兼總編輯劉書(shū)女士表示：“作為國(guó)內(nèi)最主要的白領(lǐng)門(mén)戶網(wǎng)站，MSN中文網(wǎng)一直關(guān)注白領(lǐng)人群的生活方式和熱點(diǎn)。與其他人群相比，白領(lǐng)群體隨著學(xué)歷、收入和地位的提升，固定消費(fèi)奢侈品的比例也不斷增大，定期購(gòu)買(mǎi)奢侈品已經(jīng)成了這一人群的固定消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果可以看出，雖然大部分奢侈品因價(jià)格因素限制難成主流，但其已逐漸成為白領(lǐng)人群生活和工作中不可缺少的一部分。進(jìn)入2010年以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐漸平緩，白領(lǐng)人群的購(gòu)物信心也開(kāi)始恢復(fù)，因此對(duì)于奢侈品的需求也將會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)烈�！�
本次調(diào)查報(bào)告對(duì)白領(lǐng)人群的奢侈品購(gòu)買(mǎi)特征、地區(qū)差異、品牌偏好度以及信息獲取渠道等幾個(gè)方面進(jìn)行了總結(jié)和分析，主要發(fā)現(xiàn)如下：
越來(lái)越多的MSN白領(lǐng)人群將購(gòu)買(mǎi)奢侈品看作是身份和地位的象征：
-保值和身份象征，奢侈品消費(fèi)融合了白領(lǐng)人群的個(gè)人愛(ài)好和對(duì)生活品質(zhì)的追求。調(diào)查顯示，相對(duì)于普通消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于奢侈品的價(jià)值相對(duì)持久，更可用于保值，因此也成為白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)的主要原因；其中有44%以上的企業(yè)高層管理人員還將購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為一種身份象征。
-男女有別，白領(lǐng)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)上差異較大。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分的男女白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)都是出于個(gè)人愛(ài)好和對(duì)于生活品質(zhì)的追求。不同的是，有35%的女性白領(lǐng)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)楣ぷ餍量喽脕?lái)犒賞自己；而男性則是由于國(guó)際知名品牌的品質(zhì)保證以及其對(duì)身份的象征，占46%，并且，女性MSN白領(lǐng)用戶更容易受到打折促銷(xiāo)的影響。有42%的女性白領(lǐng)網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)容易受到打折促銷(xiāo)所驅(qū)動(dòng)，而男性白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)則多是固定的消費(fèi)行為，比例達(dá)到40%。
-學(xué)歷不同，消費(fèi)習(xí)慣差異大。在此次調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷的高低對(duì)奢侈品消費(fèi)也有一定影響。結(jié)果顯示，有49%的碩士及以上學(xué)歷的白領(lǐng)網(wǎng)民將購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為一種固定消費(fèi)習(xí)慣，較少發(fā)生隨機(jī)沖動(dòng)的消費(fèi)；而大學(xué)本科和大學(xué)專(zhuān)科畢業(yè)的白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要是打折促銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)，分別占到40%和43%，與整體MSN白領(lǐng)網(wǎng)民的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣表現(xiàn)一致。
-職業(yè)不同，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣差異顯著。最明顯的發(fā)現(xiàn)是，企業(yè)高層對(duì)于奢侈品的表現(xiàn)為固定消費(fèi)，普通員工則更傾向于隨機(jī)沖動(dòng)和打折促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一半的企業(yè)普通員工容易因?yàn)殡S機(jī)沖動(dòng)和打折促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)沖動(dòng)，而近六成的企業(yè)高層管理人員則表現(xiàn)為固定消費(fèi)行為。
不同類(lèi)型的MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品類(lèi)別集中：
-高檔化妝品、箱包、手表，是MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品的三大件。調(diào)查顯示，超過(guò)一半以上的MSN白領(lǐng)人群擁有高檔化妝品，主要原因是MSN白領(lǐng)用戶中女性比例較高，其次是高檔箱包；而男性白領(lǐng)則主要消費(fèi)高檔手表及高檔服飾。
-汽車(chē)——男愛(ài)奧迪，女愛(ài)寶馬。奧迪和寶馬是白領(lǐng)網(wǎng)民共同喜愛(ài)的兩大高端汽車(chē)品牌，其中，男性白領(lǐng)更喜歡奧迪，而女性白領(lǐng)則更鐘愛(ài)寶馬，比例分別為37.4%和31.2%。此外，根據(jù)調(diào)查顯示，男性白領(lǐng)對(duì)于高端汽車(chē)的消費(fèi)能力明顯高于女性，尤其男性白領(lǐng)對(duì)于法拉利和凱迪拉克等高端汽車(chē)的喜愛(ài)程度占了六到七成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性白領(lǐng)的兩成。
-服飾——男穿阿瑪尼，女戴巴寶莉。在所有擁有高檔服飾的白領(lǐng)人群中，有30%左右的女性白領(lǐng)擁有巴寶莉，近40%的男性白領(lǐng)擁有阿瑪尼，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)品牌，由此可見(jiàn)，阿瑪尼和巴寶莉已經(jīng)成為男女白領(lǐng)最鐘愛(ài)的高檔服裝品牌。
-化妝品——雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻成白領(lǐng)人群擁有最多的高端化妝品品牌。根據(jù)調(diào)查顯示，白領(lǐng)人群擁有最多的高端化妝品品牌是雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，比例接近30%，排在第三位的是迪奧；其中，占六成的高收入白領(lǐng)更愿意選擇雅詩(shī)蘭黛，而近五成的稍低收入者則更青睞購(gòu)買(mǎi)蘭蔻和資生堂；值得一提的是，通過(guò)學(xué)歷的高低所得出的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與收入的高低所得出的結(jié)論基本成正比。
-箱包——LV路易威登和GUCCI古姿是所有白領(lǐng)網(wǎng)民擁有比例最高的高端箱包品牌。根據(jù)對(duì)不同收入層次的白領(lǐng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是收入在2000元還是在20000元以上的白領(lǐng)人群，路易威登和古姿都是白領(lǐng)人群最樂(lè)于選擇和購(gòu)買(mǎi)的箱包品牌，比例從40%到70%不等。
-手表——卡地亞和歐米茄是白領(lǐng)男女最喜愛(ài)的品牌。在所有喜歡高檔手表的白領(lǐng)人群中，有近三成的女性白領(lǐng)選擇卡地亞，兩成以上男性白領(lǐng)比較青睞歐米茄和勞力士。
不同地域白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為差異較大
-上海MSN白領(lǐng)更會(huì)犒勞自己，對(duì)生活品質(zhì)追求成奢侈品購(gòu)買(mǎi)最大動(dòng)因。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%以上北京、上海和廣東三地的白領(lǐng)人群購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了品質(zhì)保證、個(gè)人愛(ài)好以及對(duì)生活品質(zhì)的追求；其中，上海白領(lǐng)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)表現(xiàn)出犒勞自己辛苦工作的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，占32.7%，超過(guò)北京和廣州的27%及29%。
-京滬兩地MSN白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品較為固定。4成的廣東白領(lǐng)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)奢侈品屬于沖動(dòng)消費(fèi)，朋友推薦對(duì)其奢侈品消費(fèi)的影響相對(duì)較小。而北京和上海的MSN白領(lǐng)網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)奢侈品則呈現(xiàn)出固定消費(fèi)的態(tài)勢(shì)，分別占38%和37%。
-上海MSN白領(lǐng)擁有奢侈品品類(lèi)最多。調(diào)查顯示，上海的白領(lǐng)網(wǎng)民各項(xiàng)奢侈品擁有的.比例均高出其他城市，尤其是高檔箱包的擁有比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京、粵兩地的48%和37%，達(dá)到55.5%。而廣東的白領(lǐng)人群在各類(lèi)奢侈品方面的消費(fèi)較少，其次是北京。
信息渠道主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)和雜志，購(gòu)買(mǎi)渠道則通過(guò)出國(guó)或代購(gòu)：
-雜志和網(wǎng)絡(luò)成為MSN白領(lǐng)人群了解奢侈品信息的最主要渠道。相比于普通群體，白領(lǐng)們了解奢侈品的信息渠道主要是通過(guò)雜志和網(wǎng)絡(luò)，其次是實(shí)體店。其中，60%的女性白領(lǐng)通過(guò)雜志和品牌網(wǎng)站了解信息，也更關(guān)注價(jià)格的波動(dòng)；而相對(duì)應(yīng)的，有近六成男性白領(lǐng)更傾向于借助MSN中文網(wǎng)等白領(lǐng)門(mén)戶網(wǎng)站了解信息。
-MSN白領(lǐng)人群偏向國(guó)外購(gòu)物，普通網(wǎng)民則側(cè)重代購(gòu)。調(diào)查顯示，雖然國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店仍是大家購(gòu)買(mǎi)奢侈品的最主要途徑，但MSN白領(lǐng)人群由于有較多的機(jī)會(huì)到國(guó)外旅游或出差，因此在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的機(jī)會(huì)比普通網(wǎng)民高出近15%；相比之下，普通網(wǎng)民由于出國(guó)機(jī)會(huì)有限，有一半以上選擇代購(gòu)奢侈品。
除了上述結(jié)論，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的過(guò)程中，普通網(wǎng)民受到明星效應(yīng)影響的程度明顯高于白領(lǐng)人群，而MSN白領(lǐng)人群在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)則表現(xiàn)出了更明確的自主意愿。因此，諸如被經(jīng)常討論的“白領(lǐng)背LV擠公車(chē)現(xiàn)象”，有60%的MSN白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)此持認(rèn)同態(tài)度，認(rèn)為這是個(gè)人喜好�？梢钥闯�，隨著生活水平的逐漸提高，人們對(duì)自己的生活品質(zhì)也同步有了更高的追求。
MSN白領(lǐng)網(wǎng)民系列調(diào)查，已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注中國(guó)白領(lǐng)階層生態(tài)的主要品牌和風(fēng)向標(biāo)。本次MSN白領(lǐng)網(wǎng)民系列在線調(diào)查，延續(xù)了MSN中文網(wǎng)一直以來(lái)關(guān)心都市白領(lǐng)工作和生活的宗旨，對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后白領(lǐng)人群的購(gòu)物心態(tài)和生活狀態(tài)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，并得出極具參考價(jià)值的寶貴結(jié)論。本次調(diào)查是MSN中文網(wǎng)聯(lián)合艾瑞咨詢對(duì)將近2萬(wàn)名MSN白領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)行的深度問(wèn)卷調(diào)查，從白領(lǐng)人群對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知度和收入情況進(jìn)行了不同程度的問(wèn)卷，結(jié)合對(duì)白領(lǐng)人群工作和生活形態(tài)持續(xù)不斷的洞察和研究，為廣大都市白領(lǐng)人群提供豐富實(shí)用的資訊和服務(wù)。
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