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2017年短視頻內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)指南
通過平臺的力量，讓短視頻創(chuàng)作者更垂直化和立體化發(fā)展。而若從平臺一端來看，每月榜單的持續(xù)發(fā)布也正在夯實秒拍的行業(yè)領(lǐng)跑者地位，并成為整個行業(yè)的規(guī)則制定者。
如你所知，緣起于2013年的短視頻火苗在2016年烈火燎原。剛告別不久的2016年是中國短視頻行業(yè)波瀾壯闊的一年，而更樂觀的判斷是，它同時也是下一輪更大爆發(fā)的前夜。
相比圖文內(nèi)容的維度單調(diào)，視頻本身即是一個立體且更具“IP化”的媒介樣態(tài);而相比在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上進行內(nèi)容耕耘，由于可以嵌入到用戶每天每個碎片化的閑暇時光，短視頻在創(chuàng)作和傳播上都更為輕盈——新的一年，會有更多在文字上陷入同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者投奔短視頻。
于是對趨勢的把握變得尤為重要，頭部梯隊的“燈塔”含義也不言自明。自去年6月，秒拍每月都會發(fā)布熱門原創(chuàng)短視頻UGC榜單(9月起又增加垂直榜單和風云榜單)。2月初，2017年第一份榜單出爐，細心者大可窺見短視頻在新的一年幾處重要的變量：譬如，“papi醬”正在通過向MCN轉(zhuǎn)型獲取更大可能性，“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”正在借助與一眾粉絲的強互動性擴大力量，完成自我迭代。
更重要的啟示，也許是短視頻在垂直領(lǐng)域的陸續(xù)崛起——倘若2016年“泛娛樂”占據(jù)了更多短視頻用戶的心智，那么在2017年，不同細分領(lǐng)域的各自突圍將是短視頻行業(yè)的主色調(diào)。
橫向擴張超級IP孵化“小號”
從原創(chuàng)榜單數(shù)據(jù)上可看出：“二更視頻”延續(xù)了在短視頻行業(yè)的領(lǐng)先勢頭，以月播放5.6億穩(wěn)居榜首;“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”以月播放4.3億位列第二;“papi醬”則以月播放2.8億排名第三;而本次榜單中月播放量超過2億次的創(chuàng)作者已有11人。在風云榜(內(nèi)容為非原創(chuàng))方面：“韓國me2day”以月播放24.7億次蟬聯(lián)冠軍;“央視新聞”和“一手video”位列二三——足以見得“輕資訊”類視頻的討喜程度。
盡管總榜的推出讓投資者看到了短視頻的市場潛力，但在我看來，由于更易產(chǎn)生專業(yè)化的內(nèi)容——以及由此疊加的IP屬性，垂直領(lǐng)域?qū)崉t具有更強的議價和變現(xiàn)能力，理性的資本或許應(yīng)該更傾向于垂直項目。譬如在秒拍發(fā)布的美食榜單中，“魔力美食”以2.3億播放量登頂;在時尚榜單中，“俊平大魔王”俘獲大批粉絲芳心，位列榜首。
重要的是，從身居前三的最頭部玩家次序，敏銳者不難發(fā)現(xiàn)兩個趨勢。首先即是：與微博，公眾號等革命性平臺早期的生長路徑相似，最頭部玩家有從單打獨斗逐漸向MCN(multi-channel networks)轉(zhuǎn)型的趨勢——畢竟，為了適應(yīng)更廣闊的商業(yè)機會，“擴張”是一種本能。
譬如，二更不久前就宣布要打造全產(chǎn)業(yè)鏈短視頻平臺。更具代表性的案例當然是“短視頻一姐”papi醬，2016年papi醬成立了聚合類短視頻節(jié)目組織Papitube，用以孵化更多“papi醬們”，也誕生了不少如“在下楊舒惠”，“l(fā)ori阿姨”，“美豆愛廚房”等創(chuàng)作能力較強的短視頻創(chuàng)作者。于是我們看到，papi醬發(fā)文數(shù)量和頻率都明顯上升，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2015年9月到2017年1月，papi醬共發(fā)布102篇文章，其中提到Papitube的次數(shù)就高達86次。
嗯，脫胎于一個超級IP，通過橫向延伸的方式扶持“小號”，或許是2017年短視頻創(chuàng)業(yè)一股不可忽視的力量。
在過去的2016年，秒拍平臺上深度合作的MCN公司、視頻創(chuàng)業(yè)公司和網(wǎng)紅經(jīng)濟公司已經(jīng)達到2000多家，可以預(yù)見這種生態(tài)運行模式或?qū)⒃诮衲昙斜l(fā)。
強互動性：用戶和內(nèi)容“共同進化”
而2017年短視頻行業(yè)的趨勢之二，就是UGC向PGC的第二次轉(zhuǎn)型浪潮。無需贅言，UGC向PGC轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)路徑，是通過機構(gòu)化等方式將自己從U變成了P，完成內(nèi)容持續(xù)的高質(zhì)量輸出——畢竟，如馬東所言，內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部只占大約5%，只有他們具備資本價值，從而可以演化為真正的創(chuàng)業(yè)者。
但正在發(fā)生的這次轉(zhuǎn)移其真正內(nèi)涵是：用戶與生產(chǎn)者的強互動性關(guān)系對內(nèi)容本身的影響：一方面，用戶開始主動參與UGC內(nèi)容生產(chǎn)，通過專業(yè)平臺加工轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC內(nèi)容;另一方面，用戶也在參與短視頻內(nèi)容的制作與篩選。
事實上，內(nèi)容消費者與創(chuàng)作者之間開始出現(xiàn)跨界限的互動。短視頻行業(yè)用戶和內(nèi)容的關(guān)系已從最原始“生產(chǎn)”與“獲取”，逐漸演變?yōu)轭H具“共同進化”屬性的強互動——“你推他看”的方式已顯得守舊，用戶試圖參與篩選，甚至通過自己的點擊和播放完成度等行為決定其他用戶還需不需要看。譬如“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”就充分發(fā)揮了“千萬小老婆”的UGC優(yōu)勢，做到內(nèi)容從群眾中來，到群眾中去。
嗯，在言必稱“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)時代，利用連接紅利產(chǎn)生的所謂“群體智慧”，由下而上地決策，似乎要比內(nèi)容制作者的一己之力更為有效——其實所謂的“用戶(或者粉絲)至上”，不就是不再將其視為單純的變現(xiàn)對象，而是納入到共同利益體，甚至參與到?jīng)Q策之中么。
其實早在1980年，美國未來學家阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)就在經(jīng)典名著《第三次浪潮》中預(yù)言：未來，在市場競爭，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動之下，生產(chǎn)者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體，傳統(tǒng)意義上的消費者將更多地參與到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，他們就是所謂的“生產(chǎn)型消費者(Prosumer)”——producer(生產(chǎn)者)和consumer(消費者)的合成。
某種意義上，UGC向PGC的第二次轉(zhuǎn)型浪潮，即是“產(chǎn)消者”理論在短視頻內(nèi)容消費浪潮上的映射。
2017年短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最大戰(zhàn)略：垂直深耕
如果說上述兩種趨勢可歸為“戰(zhàn)術(shù)”層面，那么在更宏觀的敘事框架中，2017年短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最大“戰(zhàn)略”是什么?答案也許是：垂直深耕。
如前所述，2016年短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呈井噴之勢，僅以秒拍為例：據(jù)了解，秒拍日均上傳視頻量為150萬，日均播放量超過20億次，全網(wǎng)日均覆蓋用戶數(shù)超過7000萬;去年年初秒拍一個月播放量超過1000萬的賬號只有15個，如今則已超過200多個了。
共識是：被移動化和社交環(huán)境滋養(yǎng)的短視頻，將逐漸成為最主流的內(nèi)容形態(tài)之一，而這種形態(tài)演化的下一關(guān)鍵節(jié)點，即是內(nèi)容的垂直。從數(shù)據(jù)便知，在很長一段時間，搞笑幽默和明星娛樂占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額，時至今日，盡管它們在總份額上仍是最大(哪個內(nèi)容載體又不是如此呢)，但比例正在下降。
根據(jù)今年初秒拍發(fā)布的“2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書”顯示：“之前：短視頻以純搞笑類、娛樂明星八卦內(nèi)容為主，流量獲取容易，但內(nèi)容趨于同質(zhì)化、商業(yè)轉(zhuǎn)換困難。2016年：專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，至2016年第四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個……之前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%;2016年各個垂直類內(nèi)容的流量占比累計已超過了60%。在用戶市場、商業(yè)市場的共同驅(qū)動下，垂直類內(nèi)容在2016年增速非常迅猛�！�
這種分化注定將在2017年更為強烈。
遵循其他內(nèi)容媒介的相似脈絡(luò)(譬如圖文形式，如今幾乎每個垂直領(lǐng)域都誕生了一批有影響力的自媒體品牌)，隨著供給側(cè)的增長趨勢，自制領(lǐng)域的勃發(fā)以及分發(fā)技術(shù)的不斷成熟，垂直類短視頻玩家的集體涌入是一件可以確定的趨勢。
如前所述，專注于醫(yī)學，財經(jīng)，母嬰，兩性，衣食住行等專業(yè)知識類垂直內(nèi)容更易獲得資本青睞——對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的好消息是，垂直類短視頻依舊是個因競爭而“動蕩”的市場，諸多垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)牢不可破的頭部內(nèi)容，市場潛力非常大。
而在平臺一端，通過秒拍在每月的原創(chuàng)榜和風云榜外，還持續(xù)在發(fā)布時尚榜和美食榜，就可看出其對于垂直市場的某種期許。事實上，作為國內(nèi)最大的PGC短視頻平臺，秒拍也會對各領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者給予最大力度的扶持：在2015年底，秒拍母公司一下科技就與微博聯(lián)合拿出1億美元整合上下游企業(yè)，扶持整個短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;同時啟動的秒拍“創(chuàng)作者平臺”得以讓創(chuàng)作者完成一站式視頻上傳，視頻管理，視頻推廣，商業(yè)變現(xiàn)等多個流程;此外，包括“秒拍惠”等活動也降低了創(chuàng)作者的運營成本;而在一下科技E輪融資發(fā)布會上，更是提出計劃從融資的5億美金中拿出10億人民幣，用來扶持中國的移動視頻創(chuàng)作者——頗值一提的是，其投資的美食生活方式新媒體“迷迭香”估值更是超過一億。
總之一切指向一點：通過平臺的力量，讓短視頻創(chuàng)作者更垂直化和立體化發(fā)展。而若從平臺一端來看，每月榜單的持續(xù)發(fā)布也正在夯實秒拍的行業(yè)領(lǐng)跑者地位，并成為整個行業(yè)的規(guī)則制定者。此外，母公司一下科技擁有的矩陣優(yōu)勢，使得秒拍，一直播和小咖秀三款產(chǎn)品形成閉環(huán)，最終讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者受益。
嗯，就像歷史上任何一次媒介變革一樣，短視頻的崛起再次印證一件事：每個時代都有每個時代的內(nèi)容風口，只要有人去搭橋修路，必將有人在上面舞蹈。
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