如何思考內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？

　　文字、聲音、圖片、視頻、直播……這幾年內(nèi)容生產(chǎn)如火如荼，“新” 內(nèi)容大爆炸使內(nèi)容比之前多出幾個(gè)量級(jí)。那么，用戶消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間增加了嗎，用戶更愿意為內(nèi)容掏腰包了嗎?換句話說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何掙到錢?當(dāng)下這波熱火朝天的 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮” 為什么發(fā)生在今天?為什么沒(méi)有發(fā)生在博客時(shí)代和微博時(shí)代?

　　01

　　過(guò)去一年里，我在各種演講場(chǎng)合頻繁被問(wèn)及如何看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。我想最重要的依然是從大邏輯上先回答兩個(gè)問(wèn)題，為什么會(huì)發(fā)生內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，以及為什么會(huì)發(fā)生在今天?

　　1074 年有個(gè)巴伐利亞的神父拿著一本羊皮卷，出門就換了一座葡萄園回來(lái)。你可能會(huì)問(wèn)羊皮卷怎么這么值錢?要知道一頭羊的皮只能制作一本羊皮卷大書的 12.5 頁(yè)(注釋1)，做一本《新華字典》就得殺掉一整個(gè)山坡的牲畜。

　　后來(lái)造紙術(shù)和印刷術(shù)的普及，從羊皮到紙張，媒介成本陡降到了 1 %(注釋2)，能夠承受成本的內(nèi)容生產(chǎn)者和接收者逐漸從修道院擴(kuò)大到了大學(xué)和地方領(lǐng)主。200 年前，蒸汽印刷機(jī)的出現(xiàn)，使成本又至少降到之前的 20%(注釋3)，第一次使內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的成本下降到大眾可接受的范圍。這是我們熟悉的上一波現(xiàn)代傳媒業(yè)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。

　　20 年前，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)第一次使內(nèi)容數(shù)字化，使得如今不論是各種微信公號(hào)、今日頭條、還是 “得到”，渠道成本基本為 0。演化至今日，我們身處的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)這種媒介的使用，又通過(guò)受眾位置、社交關(guān)系、實(shí)時(shí)在線的多維度標(biāo)注，實(shí)現(xiàn)了效率的又一次革命性提升。

　　源自媒介的變革決定了每一個(gè)時(shí)代的新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)/生產(chǎn)的大前提和大格局。

　　五年前我投過(guò)一個(gè)公司叫 B 站，我們是它的第一輪投資者。那時(shí)候我們還在想這是個(gè)什么鬼，怎么有人會(huì)用這么奇怪的方式看視頻?前年 12 月份我再找他們聊天，他們講了這樣一件事情，每天活躍用戶當(dāng)中 4G 在線的人群上升到了日 UV 的 20%。

　　這一波的中國(guó)基礎(chǔ)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施從 3G 切換到 4G，造就了這個(gè)顯著變化的現(xiàn)象，以及直至去年一整年火爆無(wú)比的直播。這是媒介變革的又一個(gè)小例子。

　　這里有一個(gè)附帶的有意思的話題，為什么博客時(shí)代和微博時(shí)代的時(shí)候還沒(méi)有如今熱火朝天的 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮” ?在這篇專欄里我不說(shuō)我的觀點(diǎn)，想聽聽你的看法是什么。

　　02

　　講完媒介成本斷崖式下降的大前提，接下來(lái)我們說(shuō)生產(chǎn)者的變化。

　　不是誰(shuí)家都有一山坡的羊，所以 “羊皮卷時(shí)代” 只有國(guó)家、教會(huì)這類大機(jī)構(gòu)才可以是內(nèi)容生產(chǎn)者。

　　但是隨著古登堡印刷機(jī)的發(fā)明，當(dāng)時(shí)的新媒體大 V 馬丁·路德登場(chǎng)了。他發(fā)現(xiàn)，印刷機(jī)印出來(lái)的小冊(cè)子(booklet)能向更多的受眾進(jìn)行傳播，既便于傳閱，普通人也買得起。

　　借助于此，他發(fā)起了宗教改革，成功從羊皮卷時(shí)代的教皇眼皮下實(shí)力 “圈粉”。

　　我們可以看到媒介成本降低，內(nèi)容生產(chǎn)者的門檻隨之降低，國(guó)家和教會(huì)就被降格為另一種大 V，或者說(shuō)，馬丁·路德這類地方知識(shí)分子 “升格” 了，他們涌入成為了新一批的主力內(nèi)容創(chuàng)業(yè)/創(chuàng)作者。

　　這不是一種偶然，馬丁·路德就是那個(gè)時(shí)代的咪蒙。當(dāng)教皇和紅衣主教們還用鬼都看不懂的拉丁文宣揚(yáng)教義的時(shí)候，他用的是當(dāng)時(shí)剛成型的、受眾更廣泛的 “新興網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言” 德語(yǔ)。

　　但是比技法更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者的單元在變得更小。原來(lái)你需要借助一個(gè)大機(jī)構(gòu)或者大集體，才能進(jìn)到原有的信息通路當(dāng)中去傳播，現(xiàn)在可以越來(lái)越依靠小的單元組織。

　　最近五年來(lái)，無(wú)數(shù)的媒體人脫離原來(lái)的機(jī)構(gòu)自己創(chuàng)業(yè)，無(wú)數(shù)原來(lái)不被認(rèn)為有資格專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的人創(chuàng)辦了非常厲害的內(nèi)容組織，大邏輯上也是如此的，從非常長(zhǎng)的歷史維度的每一個(gè)階段也能驗(yàn)證。

　　03

　　你可能會(huì)問(wèn)，作為現(xiàn)代內(nèi)容生產(chǎn)者最大的金主廣告業(yè)呢?

　　這是一個(gè)非常重要的話題，原先媒體產(chǎn)生的時(shí)候是沒(méi)有廣告這個(gè)商業(yè)模式的，是什么觸發(fā)了廣告這個(gè)商業(yè)模式開始進(jìn)入媒體這個(gè)領(lǐng)域?

　　蒸汽印刷機(jī)的出現(xiàn)使內(nèi)容的消費(fèi)者第一次擴(kuò)大到大眾層面，這意味著新聞這類的內(nèi)容產(chǎn)品第一次成為了一種工業(yè)產(chǎn)品。

　　同期發(fā)生另一個(gè)疊加因素是人類在同一時(shí)間極大地提高了生產(chǎn)效率，物質(zhì)豐富度大幅度提高，大家既有當(dāng)時(shí)的 “消費(fèi)升級(jí)” 的需求，作為生產(chǎn)者又都需要去想東西怎么賣。供需兩端的急劇對(duì)流就催生了現(xiàn)代廣告業(yè)。

　　1833 年創(chuàng)辦的《太陽(yáng)報(bào)》第一次提出口號(hào)要 “照耀所有人”，第一次把售價(jià)降到了 1 便士。在此之前，整個(gè)美國(guó)每天發(fā)行的報(bào)紙是 1200 份，只過(guò)了半年不到，《太陽(yáng)報(bào)》自己的單日發(fā)行就達(dá)到 5000 份。

　　便士報(bào)能夠賣這么便宜，是因?yàn)閺V告業(yè)的支撐，而新聞業(yè)低成本、高效率地?cái)U(kuò)張讀者數(shù)量的結(jié)果是又進(jìn)一步放大了廣告價(jià)值。

　　這兩件事發(fā)生在歷史同一階段，形成相互的良性循環(huán)，造成了媒體開始承載了廣告這個(gè)商業(yè)模式。

　　04

　　每一輪 “新” 內(nèi)容大爆炸都使內(nèi)容比之前多出幾個(gè)量級(jí)。

　　但最大的問(wèn)題永遠(yuǎn)是這兩個(gè)：

　　一、用戶是否能夠花同樣量級(jí)增長(zhǎng)的 “錢” 來(lái)消費(fèi)內(nèi)容?反過(guò)來(lái)說(shuō)，被多創(chuàng)造出來(lái)的巨量?jī)?nèi)容到底去哪兒賺錢?

　　100 年前，帶來(lái)了廣告業(yè)成為增量?jī)?nèi)容的買單者。20 年前，隨搜索引擎為代表的效果廣告的出現(xiàn)，部分意義上使得廣告效果可衡量，同時(shí)部分小微企業(yè)也參與了進(jìn)來(lái)，于是又帶來(lái)一波市場(chǎng)增量。

　　那么這一波的新內(nèi)容興起之際，增量來(lái)自于哪里呢?究竟是比效果廣告更好的效果?效果上更可基于銷售量化?比當(dāng)年訂閱雜志和報(bào)紙總訂閱額更大范圍和更大量級(jí)的個(gè)人收費(fèi)?

　　二、內(nèi)容消費(fèi)者的時(shí)間是線性增長(zhǎng)且有極限的，假如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了十倍甚至更多的內(nèi)容(包括視頻音頻這些不能迅速瀏覽的內(nèi)容)，時(shí)間哪里來(lái)?更長(zhǎng)的十倍以上的閱讀時(shí)間?把別的事情(原來(lái)非閱讀)的時(shí)間占有?(占了誰(shuí)的時(shí)間?)提高了十倍的閱讀信息效率?

　　如果都不行，那么 90% 的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就會(huì)失敗。

　　05

　　我在一個(gè)月前碰到時(shí)尚集團(tuán)中國(guó)的負(fù)責(zé)人劉江，我跟他開投資人董事會(huì)的時(shí)候舉了一個(gè)例子。

　　我說(shuō)《時(shí)尚》是一個(gè)非常好的媒體類型代表。它里面的內(nèi)容就是它的廣告，廣告基本上就是它的內(nèi)容，它把這兩件事情在一個(gè)媒體形態(tài)上很好地混合起來(lái)了。這一類事情的出現(xiàn)是在上一波廣告被引入媒體之后才發(fā)生的新的媒體類型。

　　廣告業(yè)進(jìn)入媒體行業(yè)之后，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象：

　　一種是具有非常高質(zhì)量的頭部?jī)?nèi)容依然始終獲得用戶的持續(xù)付費(fèi)。

　　第二種現(xiàn)象是，當(dāng)廣告這個(gè)商業(yè)模式進(jìn)入了媒體之后，出現(xiàn)了一些新的媒體類別，以至于把內(nèi)容和廣告很好地變成了一件事。

　　從過(guò)去幾年，不管是文字、聲音、圖片、視頻，還是直播，這些內(nèi)容生產(chǎn)如火如荼，有的切入電商，有的知識(shí)變現(xiàn)。

　　是不是會(huì)有能夠跟內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)合的新的商業(yè)模式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，能夠支撐住它的發(fā)展?如果有，大概它跟上一個(gè)周期發(fā)生過(guò)的事情是一樣的，會(huì)誕生一些依據(jù)這個(gè)新商業(yè)模式而混合內(nèi)容和變現(xiàn)，成為相對(duì)完美、一致性更強(qiáng)的新的商業(yè)模式。

　　在 “新零售” 和 “新內(nèi)容” 創(chuàng)造發(fā)生在今天，可能也多多少少有點(diǎn)接近 100 年前類似。

　　這是我的猜想，也是一個(gè)開放式的疑問(wèn)。所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有自己的觀察和回答，期待和大家有更多的探討，期待看到這個(gè)時(shí)代更多的咪蒙和馬丁·路德。

【如何思考內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？】相關(guān)文章：

80后創(chuàng)業(yè)應(yīng)如何思考03-03

工薪族創(chuàng)業(yè)前的思考如何賺錢11-24

創(chuàng)業(yè)如何進(jìn)行？思考十步曲12-21

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)融資指南？03-06

教你如何創(chuàng)業(yè) 如何選擇創(chuàng)業(yè)好項(xiàng)目？03-01

創(chuàng)業(yè)常識(shí):創(chuàng)業(yè)如何融資02-26

從＂為何創(chuàng)業(yè)＂到＂如何創(chuàng)業(yè)＂11-17

從「為何創(chuàng)業(yè)」到「如何創(chuàng)業(yè)」11-19

如何善待創(chuàng)業(yè)03-11