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用戶(hù)“想”要的，比你認(rèn)為他“應(yīng)該”要的更重要
大部分用戶(hù)(初級(jí)愛(ài)好者)，真正需要的是拍攝技能，但他們大多認(rèn)為自己更需要，或者說(shuō)首先需要的是器材和場(chǎng)景，在這種情況下，平臺(tái)上來(lái)先談器材甄別使用技巧，組織攝影旅行會(huì)比刻板的教他怎么拍照更得用戶(hù)認(rèn)可。
現(xiàn)在談“剛性”需求已經(jīng)沒(méi)有太多可挖掘的了，但是談消費(fèi)升級(jí)，基于廣泛興趣的產(chǎn)品還有非常多的方向及機(jī)會(huì)。作者@李園園 近期看到了一個(gè)基于攝影興趣愛(ài)好者社群的項(xiàng)目“光影旅行”，筆者想借由這樣一個(gè)攝影旅行產(chǎn)品來(lái)討論興趣人群的一些變現(xiàn)方式。這其中，有兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)至關(guān)重要：1、根據(jù)用戶(hù)所認(rèn)為的需求來(lái)推薦產(chǎn)品，比推薦他實(shí)際上真正需要但并沒(méi)有意識(shí)到的產(chǎn)品更明智;2、為更好達(dá)成目標(biāo)，社區(qū)屬性營(yíng)造很有必要，因?yàn)槟軓?qiáng)化購(gòu)買(mǎi)認(rèn)可，提升變現(xiàn)效果。
“光影旅行”是一個(gè)定位攝影愛(ài)好者群體的攝影主題社群平臺(tái)，整合了攝影圈愛(ài)好者、攝影導(dǎo)師以及第三方旅游公司資源，為攝影旅行愛(ài)好者提供入門(mén)培訓(xùn)、創(chuàng)作采風(fēng)、攝影路線、大咖講座等一站式攝影旅游服務(wù)。
用戶(hù)和需求：技能+景點(diǎn)=好照片兒
攝影和旅行是兩件事，但在很多攝影初學(xué)者看來(lái)：拍好照片有兩個(gè)至關(guān)重要的前提，一個(gè)是要有好器材，一個(gè)是要有好風(fēng)景。由此往下推，誕生了兩個(gè)非常剛性的需求：一個(gè)是賣(mài)攝影器材，過(guò)去從這個(gè)角度吃攝影愛(ài)好者的占了大多數(shù);另一個(gè)就是找到好風(fēng)景。
攝影旅行本質(zhì)是干的就是后面這個(gè)事兒，也是光影旅行目前針對(duì)攝影愛(ài)好初學(xué)者的主要變現(xiàn)方式。
這里可以簡(jiǎn)單的理解一下從攝影初學(xué)者，進(jìn)階者到發(fā)燒友級(jí)別愛(ài)好者的不同真實(shí)需求。我們按照攝影技能和愛(ài)好程度，將他們分成了三個(gè)級(jí)別：初學(xué)者、進(jìn)階者、發(fā)燒友(KOL)。他們對(duì)于攝影愛(ài)好的投入和關(guān)注點(diǎn)集中在三個(gè)方面：攝影器材、攝影場(chǎng)景、攝影技術(shù)。
初學(xué)者：初學(xué)階段用戶(hù)最關(guān)心的是攝影器材和攝影場(chǎng)景，認(rèn)為攝影作品受這兩個(gè)因素影響最大。這個(gè)階段的用戶(hù)，對(duì)拍出好照片的理解就是：首先要有一套好設(shè)備，然后要能找到好風(fēng)景(場(chǎng)景)。
進(jìn)階者：對(duì)于部分掌握拍攝要領(lǐng)的進(jìn)階者，他的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到技術(shù)，夾雜著部分對(duì)場(chǎng)景的要求。因而，這個(gè)階段的用戶(hù)最需要的是和同好者們交流經(jīng)驗(yàn)，分享技巧。同時(shí)在遇到瓶頸的時(shí)候需要更高階技能者尋求點(diǎn)撥;此外，向低階者“炫技”也是必不可少的。
KOL：這里的KOL相當(dāng)于攝影愛(ài)好者里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。KOL級(jí)別的愛(ài)好者對(duì)于每次出行拍攝的要求更高，為了得到完美的照片，他們可以不惜花時(shí)間去等待合適的拍攝時(shí)機(jī)，尋找更多未被發(fā)現(xiàn)的場(chǎng)景，而他們旅行攝影時(shí)更多的選擇獨(dú)行，或者約熟悉的少數(shù)人同行。當(dāng)然，他們也會(huì)有向后來(lái)者傳授經(jīng)驗(yàn)，分享攝影的樂(lè)趣。
產(chǎn)品形式：
針對(duì)三類(lèi)不同層級(jí)的用戶(hù)，光影旅行推出了三種不同類(lèi)型產(chǎn)品。
其一為跟著攝影師去旅行，此項(xiàng)目服務(wù)于大眾市場(chǎng)(包括對(duì)攝影一竅不通的小白，或剛剛?cè)腴T(mén)的攝影師)。在旅行途中，光影旅行將提供專(zhuān)業(yè)攝影師講座，內(nèi)容包括攝影入門(mén)知識(shí)和技巧等。幫助大眾以攝影師的視角看世界，讓大眾愛(ài)上攝影的生活方式。
其二為攝影創(chuàng)作營(yíng)，此項(xiàng)目服務(wù)于有一定拍攝基礎(chǔ)的攝影愛(ài)好者。光影旅行提供專(zhuān)業(yè)攝影線路、專(zhuān)業(yè)攝影導(dǎo)師、高質(zhì)量攝影講座及攝后服務(wù)等�？蛻�(hù)可獲得同機(jī)位(在同一條件下拍攝)導(dǎo)師的指導(dǎo)，并在攝影旅行結(jié)束后獲得光影旅行提供的售后增值服務(wù)(如印制畫(huà)冊(cè)、向攝影活動(dòng)投稿等)。
其三為攝影集訓(xùn)營(yíng)，此項(xiàng)目服務(wù)于攝影發(fā)燒友。很多攝影發(fā)燒友都會(huì)遇到拍攝瓶頸，而光影旅行為這些客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的攝影目的地，以及與攝影大師(如阮義忠、謝墨 、肖戈等)一齊拍攝的機(jī)會(huì)。集訓(xùn)營(yíng)施行“半天拍攝、半天培訓(xùn)”的機(jī)制，幫助發(fā)燒友們提升攝影境界，突破個(gè)人瓶頸。
盈利模式：旅游產(chǎn)品+課程培訓(xùn)
上文我們已經(jīng)有所提及，圍繞攝影愛(ài)好者群體，最直接的變現(xiàn)方式有三種，賣(mài)器材、賣(mài)旅游線路，賣(mài)培訓(xùn)。賣(mài)器材要么在線上靠?jī)?nèi)容倒流，要么線下直接開(kāi)店。但這個(gè)環(huán)節(jié)做得人已經(jīng)較多，而且方式陳舊。
相比之下，賣(mài)旅游產(chǎn)品和攝影課程培訓(xùn)，無(wú)疑是離錢(qián)更近的變現(xiàn)方式。而選擇這兩種變現(xiàn)方式，也符合“光影旅行”對(duì)攝影小白痛點(diǎn)的理解。
如果僅從用戶(hù)需求來(lái)看，“光影旅行”所面對(duì)的初級(jí)用戶(hù)對(duì)于拍攝硬件器材的需求是第一位的，按理說(shuō)首選應(yīng)該是上一個(gè)導(dǎo)購(gòu)電商。然而，這個(gè)邏輯對(duì)光影旅行來(lái)說(shuō)并不通暢。首先，KOL并不是你的銷(xiāo)售人員;其次，攝影器材專(zhuān)業(yè)性和品牌忠誠(chéng)度都較高，信任基礎(chǔ)不夠的推薦未必會(huì)產(chǎn)生什么效果;再者，攝影器材電商的活兒，已經(jīng)有很多人干了很久了，非你一個(gè)小平臺(tái)所能企及。如此比較之下，選擇從攝影旅行線路入手，無(wú)論用戶(hù)需求，客單價(jià)，還是強(qiáng)化粘性方面，都是一個(gè)更好的選擇。
有了以上契機(jī)，接下來(lái)社區(qū)的導(dǎo)入也非常水到渠成。關(guān)鍵是，隨著社區(qū)屬性不斷強(qiáng)化，用戶(hù)粘性越來(lái)來(lái)越重，不但可以不失時(shí)機(jī)地推出課程培訓(xùn)，還能持續(xù)反哺旅游拍攝，形成良性互促。
模式啟示：基于興趣人群的變現(xiàn)怎么玩?
從光影旅行這個(gè)項(xiàng)目我們不難發(fā)現(xiàn)，它基于興趣人群(攝影愛(ài)好者)的變現(xiàn)方式，著實(shí)是又直接效果又好——報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，在沒(méi)有任何資本支持的情況下，上線不到半年，光影旅行已匯聚攝影愛(ài)好者超12萬(wàn)人，成團(tuán)35次，營(yíng)收近500萬(wàn)元。相比大部分社群電商面臨的“賣(mài)產(chǎn)品影響社群調(diào)性，破壞用戶(hù)情感”難題，光影旅行的產(chǎn)品似乎賣(mài)的既直接又自然，到底這是如何做到的呢?
歸根結(jié)底，我們發(fā)現(xiàn)，光影旅行基于用戶(hù)的興趣的產(chǎn)品變現(xiàn)把握住了兩個(gè)非常核心的要點(diǎn)：1、你要根據(jù)用戶(hù)所認(rèn)為的需求來(lái)推薦產(chǎn)品，這比推薦他實(shí)際真正需要但并沒(méi)有意識(shí)到的產(chǎn)品難度更小，周期更短;2、為更好達(dá)成目標(biāo)，社區(qū)屬性營(yíng)造非常重要且必要!因?yàn)槟軓?qiáng)化購(gòu)買(mǎi)認(rèn)可，提升變現(xiàn)效果。
“光影旅行的大部分用戶(hù)(初級(jí)愛(ài)好者)，真正需要的是拍攝技能，但他們大多認(rèn)為自己更需要，或者說(shuō)首先需要的是器材和場(chǎng)景，在這種情況下，平臺(tái)上來(lái)先談器材甄別使用技巧，組織攝影旅行會(huì)比刻板的教他怎么拍照更得用戶(hù)認(rèn)可。等他進(jìn)階到一定程度，意識(shí)到技術(shù)提升的必要性之后，再適時(shí)第增加攝影課程、經(jīng)驗(yàn)交流、作品征集等持續(xù)吸引用戶(hù)，提升用戶(hù)歸屬感和信任感，可建立起一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固和高認(rèn)可度的社群�；仡^再用社群的粘性來(lái)影響用戶(hù)，促成更多購(gòu)買(mǎi)，不能不說(shuō)是一種十分高明的玩法。
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