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直播的商業(yè)模式如何設計
今年,關于直播的熱門詞條已經(jīng)全面侵入了互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活。眼下,直播市場雖然已經(jīng)被幾大平臺牢牢鎖定,龐大的市場體量仍然吸引了許多創(chuàng)業(yè)者駐足。以下是小編J.L分享的直播的商業(yè)模式如何設計,更多熱點雜文請您繼續(xù)訪問(www.ruiwen.com/wenxue)。
本文來自娛樂工場合伙人劉獻民在沙龍《百播戰(zhàn)火下,直播平臺的“變量”》上的分享。
1.直播的盈利方式主要還是廣告、打賞、電商、內容售賣等;
2.在直播領域,直播的內容是更受重視的;
3.垂直內容仍是投資的重要方向;
4.要做出比較好的直播PGC內容需要專業(yè)的條件,在互動的設計上既要有技術上的腦洞,也要有模式上的腦洞;
5.進入直播以后,綜藝的邊界在發(fā)生著改變,公益、體育、個人表演等都是其拓展的領域;
6.在互動方式上,直播需要有更多的探索;
7.流量是否是直播的核心要視內容的類型而定,不同的內容對流量的依賴程度不同;
8.直播的所謂資源在于能夠得到平臺的配合,要以自身能夠帶來的價值去說服平臺提供更多的技術或其它支持。
下面是演講實錄:
今天主要是對直播這樣一個業(yè)態(tài)做一個簡單的分享,我們的團隊花了點時間在公開資料上找到一些數(shù)據(jù),也是希望在這個領域里面從我們的角度,從投資人的角度,分享一些,同時投資人的角度對創(chuàng)業(yè)者相對來說也有一定的價值,在什么方向,有什么機會,希望在梳理的過程中能夠找到一些未來可以探索的領域。
市場概況其實這些都是比較簡單的數(shù)據(jù),基本大的市場規(guī)模來看2015年的數(shù)字是100億元,我們看到有2-3年翻好幾倍的。
整個行業(yè),其實直播這個事最早2006年的時候都是秀場的模式,秀場發(fā)展到現(xiàn)在是占據(jù)整個直播里面最大的一塊,是70%左右,但是從今年上半年開始這樣的模式發(fā)生了比較快的變化,秀場模式的占比開始比較快地進行減少。其他方式的一些,尤其在直播的領域變成了去中心化,或者是非常生活類的直播,獲得了非常大的快速的發(fā)展,所以整個收入的結構也比較快地進行了變化。
競爭格局這個圖是一部分,大家都看到過,據(jù)說近200家的平臺,但是大大小小,各種各樣的都有,我們把它放進來這個市場就這樣,這個市場短短的在不到一年多的時間,半年多的時間就發(fā)展成這樣了,這是在我們行業(yè)里面看到的時候,討論里面這個行業(yè)是比較嚇人的一件事,另外也是比較震驚的一件事,其實這里面我們查到的,有非常多的公司拿到了錢,這是我們比較驚訝的一件事。
我們也有投資過平臺,我們這個基金最開始就是從內容角度來看文化娛樂行業(yè)的,讓我們驚訝的是有這么多直播平臺拿到了這個錢。
下面是一個數(shù)據(jù),是競爭格局的表述,排在前面從平臺來看最核心的數(shù)據(jù)就是DAU打開市場,這是比較核心的數(shù)據(jù),這個是比較有影響力,價值比較高的地方,F(xiàn)在YY比較靠前,因為它畢竟比較老牌,它現(xiàn)在的DAU是比較不錯的,但是從趨勢上來看它的地位會受到后面的這些沖擊。這是我們查到的數(shù)據(jù),當然還有很多,這個行業(yè)現(xiàn)在的狀況比較明顯的是這幾家排在前面,然后是映客、熊貓、花椒往上沖,整個趨勢是這樣的。
商業(yè)模式現(xiàn)在來看,直播這件事大家都看得比較熱,而且比較快地進入這個行業(yè),就是因為它變現(xiàn)的通路比較短,現(xiàn)在來看商業(yè)模式很簡單,主要的我們認為四個大的種類,一個是廣告,一個就是打賞,還有電商導流的分成,還有所謂的內容做的比較好有可能把內容做一次售賣的,基本上從變化的方式來說可能會有一些變化,但基本上就是這四大類。廣告收入會在一半以上,這邊是電商導流的,這個是粉絲經(jīng)濟,還有內容的消費,內容消費就是節(jié)目售賣,包括還有會員的收費,這是小的內容,這其實也是電商的一種,所謂的社群經(jīng)濟還是跟運營粉絲有關的收入,我們把它歸到這里。
成本這塊現(xiàn)在來看有兩大類就是基于PC端的直播和移動端的直播,PC端是最大的成本,其次就是購買或者簽約這樣一些內容占30%左右,帶寬的成本是所有PC端或者移動端,移動端是PC端成本大概1/2-1/3,是這樣的成本,這是運營的成本,這邊是推廣。
我們在這里面放了一些類型,但實際上這些類型歸納為了兩類,一種是綜合類的,還有一種就是垂直類的。綜合類的就是和直播相關的,所有各種各樣的綜合類內容,垂直類的比如說斗魚,更多的在游戲領域,還有體育方面,還有直接直播導購,還有美妝,直接播音樂,音樂演唱會類的,財經(jīng)類的,直接在現(xiàn)場直播各種各樣股票行情的講解,教育類現(xiàn)在正在走一定的下坡路,這個現(xiàn)在來看因為購買端,購買的決策其實跟直播的內容結合比較脫節(jié),購買端比較火,這塊相對走下坡路,但擺線不是特別好。另外還有一些明星類的,新聞類的,我們看到比較好的也是這一個,這是直播新聞的,但是它是有真正的資源,是跟新華社,跟官方類的媒體做的這個事。
基本上就是這樣,主要是兩大類,F(xiàn)在比較明顯的特點,突然火起來的時候,大家看到直播這件事非常簡單,每個人做什么事情都可以通過手機把它直播出去,而且也有人看,而且也有人跟你互動,這使直播變成了隨身的事情,相當于在原來的邊界里面邁出了一大步。其實直播本身比錄播邁出了一大步,錄播是180度的視角只能看到180度的東西,它是演給你看,你要坐在這兒看,而直播的話完全是把180度視頻的邏輯打破了,它就相當于是隨時隨地,各種角度都可以要求去看,而且你看的東西是能夠參與的,你能夠跟你正在看的東西,看的人,看的事情發(fā)生直接的互動,而且這些互動是有結果的,有一定的回應,這個可以讓觀眾有興趣,這個是“我在成為內容的一部分”。
因為我們主要看內容,我們也沒有頭名,所以我們在直播這樣的領域里面更多的是從內容的角度來看,包括現(xiàn)在大家對直播的內容反映也是一樣,這只是一個調查,大部分人認為這樣的內容比較低俗,這邊是對直播平臺的認知,兩種不同的調查,基本上會在一半以上認為直播內容質量比較一般。
現(xiàn)在大家對直播內容的看法,這是相對比較明確的劃分,現(xiàn)在我們看到直播內容的類型有這樣一些。其實我們說在直播所有類型的內容里面,有很多都是在做探索。我們在去年年底的時候開始有這樣的一些想法,因為我們一直看內容,作為早期投資機構,可能見的早期項目比較多,對市場的感覺相對來說早一點。所以我們去年開始的時候感覺到這樣一個直播的熱潮,我們把我們的想法跟我們見過所有來找我們聊過的創(chuàng)業(yè)團隊都說,我們這樣一個投資就是這樣一種合作方式,我們對一些新的領域的一些探索,一些想法,我們會跟我們所有創(chuàng)業(yè)團隊來說,這樣我們希望他們去實現(xiàn),他們幫助我們一塊探索,然后我們當然會選擇比較好的創(chuàng)業(yè)團隊來投。
去年年底的時候我們有這樣一個想法,我們在移動,包括現(xiàn)在直播的內容方面我們覺得可以探索,所以我們當時找了人來聊這個事情,來做這樣的嘗試。我們覺得直播的內容狀況是那樣的,內容比較一致化,但是直播這個平臺,包括直播這件事本身會更容易的貼近用戶,而且會更容易的拿到用戶關注的時間,所以我們覺得在這個里面其實應該由真正專業(yè)團隊在做的PGC的內容。
其實我們在這樣一個領域里面,這個也算是一種嘗試,這都是我們在直播這個領域里面進行的一些嘗試。
綜藝類的比較普遍,或者綜藝類我們覺得它變現(xiàn)和互動這樣一種形式是在現(xiàn)在的品牌上相對比較容易的模式,當然我說的相對比較容易是和所謂電商的導購,包括直播購物是有區(qū)別的,我們說這樣的一些內容本身它是在吸引用戶的注意力,而且用戶在整個參與過程中會獲得樂趣,而且他有可能會留下更多的東西。比如直播購物,直播化妝這樣的東西,我們留下更大的價值,讓這個內容能夠持續(xù)起來。相對比較弱一些而像PGC的,綜藝類的有可能會沉淀更大的價值,這是已經(jīng)做完的,在YY平臺上做的這樣一些綜藝類的節(jié)目。
形式我們看到網(wǎng)紅類的,這是戶外的!痘ㄑ笈捞荨穭偛沤榻B了是VG娛樂,《飯局的誘惑》是未來傳媒做的,《Hello女神》是芒果娛樂類的,還有《出征》是未來看到有可能要出來的。其實都能看到現(xiàn)在這樣的一些綜藝類的節(jié)目,我們說直播類的綜藝節(jié)目其實在這樣的發(fā)展中需要借助原來在秀場模式下形成的這樣一些觀念,形成的現(xiàn)場特點來做一些新的創(chuàng)新,就是你不能完全脫離秀場的模式,因為畢竟現(xiàn)在來看這些直播平臺的觀眾相對來說還是原來那樣一些觀眾人數(shù),屬性比較強,所以現(xiàn)在在這樣的階段你希望能夠做出更大的變化,更突破的內容,相對來說你的觀眾不一定更容易接受。
現(xiàn)在你再看這些內容的時候,基本上像選秀、網(wǎng)紅類的比較多,但戶外其實也會是一個比較好的內容形式,但戶外這件事做起來相對來說難度大一點,我們說難度大是說它做好,如果做的互動設計比較好難度比較大,當然這是一個另類,我們希望看到的東西。
當然比較簡單的是脫口秀的,還有我們看到個人的脫口秀節(jié)目,這些比較容易一些,如果做的好是可以獲得比較大的關注量。
前面是行業(yè)的簡單介紹,這是在綜藝類之外,我們投的公司里面,我們大概數(shù)了一下有將近10個這樣的公司已經(jīng)開始在直播這樣的領域進行嘗試了,這是一個專業(yè)的團隊在做的PGC電影,還有一些是在做直播劇類的探索,因為這是一個做動漫人物的,他們做一些直播劇的嘗試,真正的演戲然后互動。然后還有一些演唱會,演唱會是比較成熟的類型,不過它這里面是可以加各種各樣互動的,而這種互動是可以直接變現(xiàn),直接就商業(yè)模式的。它是在電影之前做的,但是它最開始做的《老炮兒》演唱會的直播,它的互動是可以直接賣電影票的,而且可以有這樣一些,通過刷屏的禮物也好,直接把它賣到品牌上。
包括王老師我們也聊過,他們在直播這個領域里面也有非常多的嘗試,因為他們之前在映客上做了一次,這個時候在線人數(shù)比較大,但那個是游戲類他們第一次嘗試,沒有任何商業(yè)上的思考,現(xiàn)在所謂《飯局的誘惑》也是一個嘗試,但是這個東西在直播的平臺上沒有互動,它不需要互動,因為它這個東西是要賣給視頻平臺的,賣的意思是說它通過每周一期這樣的一些直播內容,直播大概十期、二十期以后剪出一整套視頻賣給直播平臺,而且已經(jīng)賣了,這是基本上現(xiàn)在的形式,包括我們做的一些探索,其實更多的在這個領域跟大家做一些探討。
我們其實在很早的時候也在想這件事,我們說直播平臺已經(jīng)有這么多了,這上面垂直的內容相對比較少,垂直的內容是不是一個投資的方向,或者說是不是一個創(chuàng)業(yè)的方向,我們的思考到現(xiàn)在覺得是,但是這里面會分各種各樣的類型,真正你要做出比較好的直播PGC的內容需要的條件確實是專業(yè)的條件,而且在互動這個方向上的設計要既有技術上的腦洞,也有模式上的腦洞,這個可以有突破的,現(xiàn)在在技術上有些限制,因為你表演沒有辦法,這樣的直播互動如果在其他的形式上,包括綜藝類的,我覺得探索空間非常大。
我覺得綜藝是一個比較傳統(tǒng)的叫法,因為在傳統(tǒng)的市場內容我們叫它綜藝,其實在直播上面,綜藝也好,劇情也好,它的概念可能會發(fā)生一些變化,或者它的邊界會變,我們其實和創(chuàng)業(yè)者討論的時候也在想這件事情。它的發(fā)展方向到底有哪些探索,至少我們現(xiàn)在的探索在于公益直播的一些事件,還有一些戶外的活動,體育的活動,還有個人的表演,當然這個表演也可以往綜藝這個角度報。
我們投過的公司里面體育類的也在做直播,演唱會類的也在做直播,做綜藝的比較直接,還有就是做直播劇情的。直播劇情這件事本身也是可以進行比較大的探索,只不過要在互動方式上,互動的變化上要有一些比較多的方向的探索。我說的這些垂直的直播內容更偏PGC一些,沒有說那些更多的比如說像新聞類的,像導購類的,可能是以新聞類、導購類為主的,新聞類、導購類是強調一些真實,當然新聞類有一些紅線,但是導購類的可以,現(xiàn)在美妝類的和海淘類的比較多。
在做材料的時候我們也想,很多人說流量這件事在直播的市場上仍然是一個比較核心的的坎兒,如果流量是一個問題的話,你的平臺,包括你上面的內容,包括價值都會打一個折扣。所以大家現(xiàn)在都會比較多的關注流量這個比較高的層面上,實際上我們覺得是會有,但是我覺得會分類,你看什么樣的東西需要什么樣的流量。我們說如果是我們在做的這樣一些PGC類的內容,它肯定是需要流量的,它的內容可能更多的是到流量比較大的平臺上,因為其實到那個平臺上更容易對內容,對產(chǎn)品本身產(chǎn)生價值,會沉淀下來,但是其他類型不一定。導購類的也好,新聞類的也好,戶外某些垂直領域的內容也是有可能的,因為其實在這樣的領域里面還沒有打流量戰(zhàn),所以對于比較細分的領域里面,內容的直播還是有可能的,這是我們的一個看法。我們更關注在PGC直播內容各種各樣方向的探索上。
其實剛才說的一些是我們跟創(chuàng)業(yè)者探索的時候比較實際的問題,一個是互動方式上的問題,還有一點也是品牌的,我們覺得所謂的資源就是你能夠讓平臺配合,或者說你能夠說服平臺給它帶來更大的價值,它愿意投入技術也好,資源也好,來幫助你做PGC的內容,新形式的內容嘗試這個有可能需要,但也可能不需要,就是看你真正提供給它的內容是什么。
商業(yè)上的變現(xiàn)其實是需要在最開始的時候考慮的,我們做直播劇這方面的時候也找人聊了一下,他們也有做這方面的打算,但是最明確的感覺,這個收入還是來源于廣告,對現(xiàn)在這樣一個階段來說還是來源于廣告的收入,直接互動在直播劇這塊的探索還沒有找到比較好的方式,但是我只是舉個例子,在這個里面商業(yè)變現(xiàn)的方式想的比較清楚,這跟投入的資源是有關系的,如果你看好直播互動打賞這樣的方式來變現(xiàn),但是如果實際的效果牽扯到廣告,那么投入是會有問題的。還有就是更多的在一些活動,或者在演唱會、體育賽事各方面,這種互動會更多,商業(yè)類的,廣告類的和直接銷售類的都是很多。
我們其實在這個領域的探索,剛才在講內容的過程中也做了一些介紹,我們因為主要投的更多是內容的,我們都在鼓勵他們在直播這個領域進行探索,包括我們也在把我們的一些想法在跟新的各種各樣的團隊都在聊,我們也希望他們進行探索,所以這也是我們的投資方向。因為我們投早期,所以如果在某個領域看的相對深一些,或者有一些想法,我們希望把我們的想法貢獻給找我們聊的商業(yè)團隊,讓他們更多的嘗試,然后我們希望能夠用我們能夠用的資源,哪怕資金也好,哪怕企業(yè)也好,市場方面的幫助也好,能夠幫助他們成長做出一個好的東西來。
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