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從GrubHub的失敗看如何創(chuàng)業(yè)
前言：為什么兩家商業(yè)模式類似、上市時(shí)指標(biāo)幾乎一模一樣的公司幾年后卻一個(gè)天下一個(gè)地下呢?Mahesh Vellanki 對(duì)此進(jìn)行了分析。GrubHub 的失敗告訴我們，創(chuàng)業(yè)一開始的時(shí)候理解好環(huán)境、選好方向和商業(yè)模式很重要。
投資者喜歡對(duì)標(biāo)類似的公司。Uber Vs Lyft，F(xiàn)acebook Vs Twitter Vs LinkedIn，PriceLine Vs Expedia，等等。比較相似的公司是很好的思維練習(xí)，可以深化我們對(duì)一家公司或一個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知。在比較方面我喜歡的一個(gè)案例研究是 GrubHub vs Just-Eat。
GrubHub 與 Just-Eat 的有趣之處在于這兩家出奇的相似。它們都是在線食品訂購市場(chǎng)。兩家均成立于 2000年 代早期，并且都采用類似的市場(chǎng)模式。它們都各自聚攏了一批提供送餐的飯店，然后都允許消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)這些飯店下訂。兩家公司都收取通常約占訂單價(jià)值 10-14%的市場(chǎng)傭金。其瘋狂之處在于，盡管它們各自在不同的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)(Just-Eat 主要在英國(guó)，GrubHub 在美國(guó))并且根本就沒有正面的競(jìng)爭(zhēng)，但卻像一對(duì)雙胞胎一樣。
這兩家公司就連 IPO 的時(shí)間也幾乎一樣，都發(fā)生在 2014年4月，相差不到 1 天，GrubHub 是在納斯達(dá)克上市，而 Just-Eat 則是在倫敦股票交易所。還有，它們幾乎擁有完全一樣的指標(biāo)。從下表可以看出，這兩家公司的市值基本相同—Just-Eat 是 28 億美元，而 GrubHub 是 29 億美元。Just-Eat 2013/2014/2015 這 3年 的收入分別為 1.54 億美元 /2.35 億美元 /3 億美元，而 GrubHub 的數(shù)字分別是 1.7 億美元 /2.51 億美元 /3.33 億美元。自然的，其收入乘數(shù)和 EBITDA 乘數(shù)也類似。
盡管雙方有那么多的共同點(diǎn)，但在 IPO 后各自很快就分道揚(yáng)鑣。我們可以看看此后它們股票的走勢(shì)。
從 2015年4月 份開始，GrubHub日漸低迷，而 Just-Eat 則繼續(xù)著上升的走勢(shì)。時(shí)至今日，Just-Eat 市值已約 40 億美元，今年的收入達(dá) 5.18 億美元，以及 29% EBITDA 利潤(rùn)率。其前向收入乘數(shù)為 7 倍，EBITDA 乘數(shù)為 24x。而 GrubHub 的市值僅有 21 億美元，幾乎僅為 Just-Eat 的一半，今年預(yù)計(jì)收入為 4.58 億美元，28%的 EBITDA 利潤(rùn)率。這意味著前向收入乘數(shù)大概只有 3.8x，EBITDA 只有 13.7x。這到底怎么回事呢?為什么 GrubHub 放慢了腳步，股市表現(xiàn)要比 Just-Eat 糟糕那么多呢?答案必須從市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋找。
美國(guó)的食品外賣市場(chǎng)盡管規(guī)模上要比 Just-Eat 的可達(dá)市場(chǎng)要大得多，但是卻特別微妙。首先，美國(guó)在食品方面存在著一種 drive-and-pick-up(開車自取)文化，而英國(guó)卻以飯店送外賣居多。在美國(guó)，大約有 60%的食品訂購市場(chǎng)是自取，這個(gè)比例要比英國(guó)高很多。此外，美國(guó)大概 10%的外賣是網(wǎng)上訂購的，而英國(guó)網(wǎng)上訂購的滲透率卻達(dá)到了 30—35%。此外，盡管 GrubHub 在紐約之類的城市表現(xiàn)強(qiáng)勁，市場(chǎng)成熟度跟倫敦類似，但在其他地區(qū)的情況卻并非如此。考慮到美國(guó)的很多飯店都不提供送外賣，許多新的進(jìn)入者可以憑借著最后一公里的送餐服務(wù)來蠶食 GrubHub 的業(yè)務(wù)。像 Postmates 和 DoorDash 這類(由于融資環(huán)境充裕還有很多別的公司)的初創(chuàng)企業(yè)，以及像 Amazon、Uber 等巨頭都開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。在紐約以外的地方，GrubHub 被迫改變自己的商業(yè)模式，不得不提供托管快遞(成本很高)，因此，分析師開始調(diào)整期收入預(yù)期與展望。
相反，Just-Eat 卻可以避免上述大部分的問題。英國(guó)這個(gè) Just-Eat 主體的業(yè)務(wù)市場(chǎng)人口密度是很高的。而且這個(gè)國(guó)家的人習(xí)慣在網(wǎng)上訂食品和百貨。此外，也有更多的飯店提供送外賣服務(wù)，這使得 Just-Eat 額價(jià)值定位更具吸引力。目前 Just-Eat 的市場(chǎng)份額大概占 85—90%，而且其利潤(rùn)水平還在繼續(xù)上漲。盡管存在一點(diǎn)物流方面的競(jìng)爭(zhēng)(主要來自 Deliveroo 這家初創(chuàng)企業(yè))，但這 Just-Eat 的業(yè)務(wù)并不構(gòu)成壓力，至少在近期如此。
通過比較 GrubHub 和 Just-Eat，我們可以體會(huì)到壟斷企業(yè)的威力有多大。壟斷往往會(huì)有更堅(jiān)實(shí)、更高的利潤(rùn)空間，而且也有更堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。雖然美國(guó)經(jīng)常自詡在市場(chǎng)規(guī)模方面更大，但往往卻受到別的一些動(dòng)態(tài)影響，導(dǎo)致哪怕最有前途的公司也會(huì)受到阻礙。
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