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如何突破醫(yī)藥電商經(jīng)營(yíng)7大痛點(diǎn)？
目前醫(yī)藥企業(yè)奮力前行的方向。對(duì)于普通患者而言，醫(yī)藥電商意味著更便利、更快捷的醫(yī)藥產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道，可以人在家中坐、醫(yī)藥網(wǎng)中來(lái);對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講，醫(yī)藥電商意味著更具創(chuàng)新性的成長(zhǎng)方式，更貼近患者的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也是企業(yè)發(fā)展“彎道超車(chē)”的最佳路徑。
醫(yī)藥電商方興未艾，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，有發(fā)展也有痛點(diǎn);明晰醫(yī)藥電商的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，亮化醫(yī)藥電商的突破方向，可以讓我們走得更遠(yuǎn)、走得更扎實(shí)。
創(chuàng)新式經(jīng)營(yíng)電商是醫(yī)藥企業(yè)跨越式成長(zhǎng)的必由之路
從目前醫(yī)藥企業(yè)來(lái)看，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)普遍經(jīng)受著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，以天貓醫(yī)藥館為代表的平臺(tái)型醫(yī)藥電商利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，放大用戶(hù)流量龐大特性，大力整合醫(yī)藥供應(yīng)鏈資源，占據(jù)患者流量、品牌黏性等優(yōu)勢(shì);以康美藥業(yè)為代表的“生態(tài)型醫(yī)藥電商”依托從采購(gòu)到零售、主攻醫(yī)藥兼顧地產(chǎn)金融的“生態(tài)系經(jīng)營(yíng)”優(yōu)勢(shì)，發(fā)力康美健康商城、e藥谷等多類(lèi)電商平臺(tái)，戰(zhàn)略性布局醫(yī)藥云平臺(tái)資源，力圖構(gòu)建線上線下、醫(yī)內(nèi)醫(yī)外等多重戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì);好藥師則發(fā)力B2C電商，謀求線上線下的高度整合;更有大量的醫(yī)藥渠道創(chuàng)新移動(dòng)電商、醫(yī)生 P2P平臺(tái)等，無(wú)不對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的電商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了重度沖擊，電商經(jīng)營(yíng)是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路，不做則亡，創(chuàng)新則生。
1、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)、大生態(tài)系構(gòu)建已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素，醫(yī)藥電商運(yùn)作漸成醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展催化劑
中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)中成藥行業(yè)，還是西藥行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈都比較長(zhǎng)，涉及到上游的原料種植、收購(gòu)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，涉及到中游的研發(fā)、生產(chǎn)、制造等環(huán)節(jié)，更涉及到下游的醫(yī)院、醫(yī)生、患者等專(zhuān)業(yè)類(lèi)資源，各產(chǎn)業(yè)鏈主體各有其商業(yè)訴求，醫(yī)藥企業(yè)跨領(lǐng)域合作日漸提上日程，而行業(yè)內(nèi)醫(yī)藥博弈、政商博弈不斷，患者抱怨度日漸增長(zhǎng)，企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)面臨著波動(dòng)乃至停滯的風(fēng)險(xiǎn)，只有創(chuàng)新性運(yùn)作移動(dòng)電商資源，努力構(gòu)建自己的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈、大生態(tài)醫(yī)藥服務(wù)體系，醫(yī)藥企業(yè)才能快速發(fā)展，這也正是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
2、傳統(tǒng)以差價(jià)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)價(jià)值鏈漸漸衰落，以電商驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)模式創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵引擎之一
從醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大量的醫(yī)藥企業(yè)把商業(yè)盈利點(diǎn)放在以藥品差價(jià)為驅(qū)動(dòng)的渠道銷(xiāo)售上，強(qiáng)化品牌公關(guān)、人員推廣等，而優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、良性的患者溝通、健全的用藥指導(dǎo)等往往不被重視，新興商業(yè)環(huán)境需要醫(yī)藥廠家改變舊有的發(fā)展模式，積極發(fā)力醫(yī)藥電商運(yùn)作，重塑醫(yī)藥廠家、商家、醫(yī)院醫(yī)生和患者等多方關(guān)系，電商驅(qū)動(dòng)、革新發(fā)展才是醫(yī)藥企業(yè)推陳出新、跨越式成長(zhǎng)的有力武器。
3、患者醫(yī)療自主權(quán)有限回歸，移動(dòng)互聯(lián)的消費(fèi)環(huán)境讓醫(yī)藥企業(yè)不得不強(qiáng)化品牌社群建設(shè)，點(diǎn)亮電商創(chuàng)新的“發(fā)展之燈”
患者在整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中處于產(chǎn)業(yè)最末端，也是行業(yè)中最剛需的群體，其患病后幾乎沒(méi)有任何的選擇權(quán)，只能用藥治病、伸手掏錢(qián)，目前非處方藥已經(jīng)放開(kāi)，用戶(hù)可以自主選擇，而處方藥堅(jiān)冰已解，用戶(hù)的藥品選擇權(quán)正在有限回歸，部分還要聽(tīng)醫(yī)院醫(yī)生的診斷建議，而醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)化公關(guān)推廣弱化品牌社群溝通，銷(xiāo)售強(qiáng)而用戶(hù)溝通差，品牌有而社群表達(dá)弱;為應(yīng)對(duì)新移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)需要注重更立體式、更全面的電商發(fā)展，強(qiáng)化電商品牌建設(shè)，亮化電商創(chuàng)新發(fā)展，這樣才致勝市場(chǎng)、快速發(fā)展。
醫(yī)藥企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)的七大痛點(diǎn)及突破方向
縱觀醫(yī)藥企業(yè)電商運(yùn)作，其原有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)部分已經(jīng)變成了未來(lái)發(fā)展的劣勢(shì)，巨大的“政策黑洞”正在不斷吞噬著醫(yī)藥企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)的信心;面對(duì)著來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈、政策環(huán)境、患者體驗(yàn)等多方面的電商經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)只有創(chuàng)新前行、尋找到自己的突破方向才能更快發(fā)展。
1、原有的部分經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為“電商經(jīng)營(yíng)包袱”
醫(yī)藥企業(yè)在線下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，多數(shù)已經(jīng)具有自己的渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、患者優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)口碑優(yōu)勢(shì)等，或是擁有遍布全國(guó)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，或是擁有多達(dá)千人的醫(yī)藥銷(xiāo)售隊(duì)伍，或是其藥品在醫(yī)院醫(yī)生中強(qiáng)大的口碑，或者在患者中具有高品牌影響力，不過(guò)這些經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代反而成了“電商經(jīng)營(yíng)的雞肋”，如果調(diào)動(dòng)線下渠道資源進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，恐會(huì)引發(fā)價(jià)格沖突;如果不調(diào)用線下終端資源，又形成了線上服務(wù)溝通線下診斷的聯(lián)動(dòng)機(jī)制;如何更好的發(fā)揮原有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥電商企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)作電商的關(guān)鍵一步，也是如何推進(jìn)高效醫(yī)藥電商O(píng)2O聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵步驟之一。
突破方向在于：1)放大已有、可用的優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)資源，根據(jù)線上用戶(hù)的診斷咨詢(xún)、用藥服務(wù)等推進(jìn)狀況，科學(xué)評(píng)定品牌與用戶(hù)的溝通頻率、溝通內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)有效、可用、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的線上線下聯(lián)動(dòng)，同時(shí)賦予優(yōu)質(zhì)終端(優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥代理人等)以線下用藥指導(dǎo)、診斷服務(wù)等多重功能;2)打造“新醫(yī)藥電商品牌”，將電商品牌與原有醫(yī)藥品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，采用科學(xué)的品牌架構(gòu)，如果原有線下醫(yī)藥品牌擁有高品牌影響力、高品牌知名度等，可以采用由其背書(shū)的“母子品牌” 架構(gòu);如果新電商品牌與原有線下醫(yī)藥品牌主攻人群相近、藥理特性相近等，可以采用相互借勢(shì)的“系列品牌”或是采用“明星產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略，以更好的發(fā)揮線下市場(chǎng)的用戶(hù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
2、復(fù)雜的政商博弈、醫(yī)藥博弈使醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)變數(shù)增大
醫(yī)藥行業(yè)屬于政府高度監(jiān)管、高度專(zhuān)業(yè)性的行業(yè)，國(guó)家政策對(duì)其影響力巨大，尤其是醫(yī)保支付、在線藥品銷(xiāo)售等政策;行業(yè)發(fā)展至今，OTC用藥經(jīng)過(guò)多年品牌教育，患者已經(jīng)能自主購(gòu)藥，而國(guó)家對(duì)處方藥仍處于高度監(jiān)管狀態(tài)，醫(yī)院醫(yī)生壟斷了藥方權(quán)等，同時(shí)國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售藥品等行為鼓勵(lì)的態(tài)度并不明顯;與之相對(duì)應(yīng)，長(zhǎng)期以藥養(yǎng)醫(yī)、醫(yī)院利潤(rùn)自主的行業(yè)常態(tài)使醫(yī)藥博弈更加明顯，線下醫(yī)藥企業(yè)無(wú)不付出極大的推廣成本，甚至處于“灰色地帶”，醫(yī)藥企業(yè)的電商經(jīng)營(yíng)受到政商博弈、醫(yī)院藥商博弈等的影響可謂深遠(yuǎn)。
突破方向在于：1)構(gòu)建適于經(jīng)營(yíng)的“政商環(huán)境”，在持續(xù)向公眾提供高品質(zhì)、安全醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)強(qiáng)化對(duì)政府的公關(guān)行動(dòng)，或舉辦“公眾用藥安全教育活動(dòng)”，或舉辦關(guān)愛(ài)類(lèi)慈善活動(dòng)，或舉辦“醫(yī)藥電商開(kāi)放日”等活動(dòng)，讓政府放心才能做好事情，同時(shí)積極推動(dòng)醫(yī)藥電商經(jīng)營(yíng)的高效改革;2)適時(shí)植入醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)診斷、良性護(hù)理等優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)合已有品牌優(yōu)勢(shì)，與醫(yī)藥品牌的高知名度、高影響力、高價(jià)值感密切契合，真正建設(shè)“因病施藥、藥學(xué)良用、醫(yī)藥結(jié)合、用戶(hù)互動(dòng)、品牌互補(bǔ)”的良性循環(huán)，相互補(bǔ)充不替代，相互整合求突破。
3、用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的服務(wù)、安全、品質(zhì)等亟須破局
醫(yī)藥行業(yè)的OTC產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育和用藥引導(dǎo)，患者普遍依靠自主診斷、自主辨癥、自主購(gòu)買(mǎi)等即可實(shí)現(xiàn)，不過(guò)患者往往是缺乏專(zhuān)業(yè)的病癥診斷技巧、沒(méi)有相應(yīng)的藥學(xué)知識(shí)等，在無(wú)法辨別自有病癥的同時(shí)不敢貿(mào)然購(gòu)藥，在不知曉藥品的藥理知識(shí)、用藥禁忌等時(shí)又怎能在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)藥，如何提供高效的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物咨詢(xún)服務(wù)、用藥指導(dǎo)服務(wù)，怎樣提供給患者更好、更讓人信服的藥品高品質(zhì)、高安全等的體驗(yàn)，是擺在醫(yī)藥電商面前要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題之一。
突破方向在于：1)彰顯醫(yī)藥品牌的力量，真正讓用戶(hù)感受到你的品牌是優(yōu)秀的，是可以更好的解決患者病痛的，優(yōu)秀的醫(yī)藥品牌可以解除用戶(hù)的部分擔(dān)心，醫(yī)藥品牌的力量在此充分顯現(xiàn);2)強(qiáng)化在線用藥咨詢(xún)服務(wù)，設(shè)置專(zhuān)職性的藥學(xué)技師、藥學(xué)客服等，必要時(shí)可以聯(lián)合“輕診療軟件”、“患者微社區(qū)”等，讓用戶(hù)通過(guò)相關(guān)患者病癥、外在病象等自我先行診斷，提升網(wǎng)絡(luò)診斷、遠(yuǎn)程診療等的準(zhǔn)確性、有效性，全方位增強(qiáng)用戶(hù)用藥安全感。
4、線上線下等全方位聯(lián)動(dòng)的用藥指導(dǎo)等有待強(qiáng)化
醫(yī)藥電商畢竟還是在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品，OTC產(chǎn)品具有天然的優(yōu)勢(shì)，而處方藥未來(lái)前景是好的，但面臨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、醫(yī)保支付等難題，無(wú)論何種醫(yī)藥產(chǎn)品，都需要醫(yī)藥電商在提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥咨詢(xún)的同時(shí)，有必要提供面對(duì)面溝通，或遠(yuǎn)程診斷，或線下服務(wù)，而這些是目前的醫(yī)藥電商品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程診斷投入大、周期長(zhǎng)、涉及關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)多，需要更好的創(chuàng)新突破才能實(shí)現(xiàn)。
突破方向在于：1)線上線下聯(lián)動(dòng)起來(lái)，醫(yī)藥品牌廠家完全可以借助已有的優(yōu)質(zhì)渠道資源、醫(yī)生資源，推進(jìn)線上咨詢(xún)?cè)\斷、線下用藥指導(dǎo)服務(wù)，通過(guò)藥品二維碼、會(huì)員消費(fèi)碼等實(shí)現(xiàn);2)遠(yuǎn)程診斷、近處治療相結(jié)合，有實(shí)力的醫(yī)藥廠商完全可以整合社會(huì)化的醫(yī)院資源、醫(yī)生資源，用戶(hù)可以遠(yuǎn)程咨詢(xún)用藥，線下由被整合的醫(yī)院醫(yī)生進(jìn)行治療指導(dǎo)，同時(shí)可以推進(jìn)醫(yī)生P2P、移動(dòng)用紙O2P等新商業(yè)模式創(chuàng)新，給予患者全方位用藥指導(dǎo)。
5、訴求多層互動(dòng)的醫(yī)藥圈層構(gòu)建難度大
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，涉及到患者、醫(yī)生、醫(yī)院、代理商、制造商、品牌商、供應(yīng)商等多類(lèi)群體，其圈子也涵蓋患者群、專(zhuān)業(yè)群、廠商群等不同群體，不同群體往往各成一體，內(nèi)部自主互動(dòng)、外部很難融入;醫(yī)藥企業(yè)要想建立強(qiáng)大的電商運(yùn)作體系，擺脫原有的渠道依賴(lài)、專(zhuān)業(yè)依賴(lài)、人員推廣依賴(lài)、政府用藥指導(dǎo)依賴(lài)，就要強(qiáng)化多類(lèi)圈層互動(dòng)，設(shè)法打破醫(yī)院的資源壟斷權(quán)，打破醫(yī)生的處方壟斷權(quán)，促進(jìn)患者自主用藥權(quán)的回歸，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新電商運(yùn)作帶來(lái)一縷清風(fēng)。
突破方向在于：1)強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)診斷治療質(zhì)量的“全方位評(píng)價(jià)”體系，從患者的病癥診斷、治療、用藥、護(hù)理等可對(duì)醫(yī)生服務(wù)、用藥服務(wù)、治療咨詢(xún)等進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)，增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)生處方的相對(duì)約束權(quán)，增強(qiáng)用戶(hù)整體對(duì)醫(yī)院等專(zhuān)業(yè)資源的“群體性影響”，多方瓦解專(zhuān)業(yè)資源的頑固壁壘;2)促進(jìn)醫(yī)療類(lèi)專(zhuān)業(yè)資源的自由流動(dòng)，鼓勵(lì)有專(zhuān)業(yè)精神、有治學(xué)精神、有創(chuàng)新精神的醫(yī)生，自主創(chuàng)業(yè)、自由流動(dòng)，設(shè)法進(jìn)行社會(huì)化整合，盤(pán)活社區(qū)醫(yī)生、家庭醫(yī)生等社會(huì)化專(zhuān)業(yè)群體，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)多圈層的高效互動(dòng)。
6、藥品物流運(yùn)輸?shù)葘?zhuān)業(yè)性待提升
藥品作為特種商品，有其特有的運(yùn)輸環(huán)境，有其特有的儲(chǔ)藏條件，這些條件對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是相對(duì)簡(jiǎn)單的，也是輕車(chē)熟路，GSP等標(biāo)準(zhǔn)比較專(zhuān)業(yè)、門(mén)檻也比較高，而對(duì)于新興的醫(yī)藥電商而言，要想快速成長(zhǎng)，就得對(duì)一些需要特殊冷藏的藥品、需要特種運(yùn)輸?shù)乃幤返冗M(jìn)行特殊處理，一方面保證藥品品質(zhì)，另一方面增強(qiáng)藥品配送的便利性和快捷感。
突破方向在于：1)根據(jù)醫(yī)藥電商定位匹配相應(yīng)的倉(cāng)庫(kù)及儲(chǔ)運(yùn)條件，常規(guī)儲(chǔ)運(yùn)的醫(yī)藥產(chǎn)品配置一般即可，針對(duì)特殊藥理的藥品提供“特種儲(chǔ)運(yùn)”;2)可以整合專(zhuān)業(yè)化的第三方“藥品配送企業(yè)”，由其完成藥品物流運(yùn)輸即可，減輕企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)壓力。
7、醫(yī)藥供應(yīng)鏈平臺(tái)建設(shè)亟待戰(zhàn)略協(xié)同
從目前醫(yī)藥電商的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，很多醫(yī)藥品牌從單一的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展到多品類(lèi)、多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)，如好藥師除經(jīng)營(yíng)中西藥品、醫(yī)療器械、養(yǎng)生保健等產(chǎn)品外，更經(jīng)營(yíng)了個(gè)護(hù)美妝、食品百貨、母嬰等產(chǎn)品，醫(yī)藥電商多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)漸成常態(tài)，或是為了提升患者的購(gòu)買(mǎi)總額，或是為了推動(dòng)患者關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，這些都需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐，即使是單一銷(xiāo)售醫(yī)藥保健品，也需要整合不同品牌的不同藥品，以更好的向患者提供集成式的診斷治療方案。
突破方向在于：1)建立集合式、集成式的產(chǎn)品采購(gòu)平臺(tái)，針對(duì)重點(diǎn)藥品、明星藥品可以進(jìn)行重點(diǎn)招商，針對(duì)常規(guī)藥品可以進(jìn)行競(jìng)標(biāo)優(yōu)選，根據(jù)病癥診斷治療需要確定相關(guān)藥品采購(gòu)名錄等;2)推進(jìn)必要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)協(xié)同，根據(jù)醫(yī)藥電商運(yùn)作的業(yè)務(wù)需要，對(duì)核心的患者輕診斷、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)、線下終端醫(yī)藥服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度掌控，可以并購(gòu)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)輕診斷機(jī)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)線下醫(yī)療服務(wù)終端、網(wǎng)絡(luò)云診斷平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)資源，可以推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈多主體的戰(zhàn)略合作、聯(lián)盟推廣，以推進(jìn)醫(yī)藥電商的深度戰(zhàn)略協(xié)同。
醫(yī)藥電商前景是光明的，巨大的機(jī)遇面前醫(yī)藥企業(yè)可以?shī)^發(fā)進(jìn)取、大有作為，全方面、立體式解決七大電商運(yùn)作痛點(diǎn)，尋找適合自己的戰(zhàn)略性突破方向。美好的電商未來(lái)就在前方，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，你還在等什么?!
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