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金磚市場(chǎng)的“精鉆”戰(zhàn)略
創(chuàng) 業(yè) 指 導(dǎo) —— “金磚國(guó)家”在世界經(jīng)濟(jì)中扮演越來(lái)越重要的角色，更為重要的是，“金磚國(guó)家”在本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受到的打擊最小。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)蕭條的今天，“金磚國(guó)家”的市場(chǎng)無(wú)疑是一片商機(jī)沃土。
中國(guó)制造業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，相比其他發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，最重要的改變就是具備一定的制造、研發(fā)能力以及一定的品牌操作能力。中國(guó)品牌能走向世界，其在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)是重要基礎(chǔ)。目前中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論、品牌理論、渠道管理都是美國(guó)式的。實(shí)踐證明，美國(guó)式的管理與營(yíng)銷(xiāo)方式到現(xiàn)在為止在操作效率上是最高的，而且美國(guó)式的銷(xiāo)售方式一個(gè)本質(zhì)上的宗旨就是從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，因此消費(fèi)者往往感覺(jué)最好的品牌來(lái)自美國(guó)。但是，中國(guó)企業(yè)缺少?lài)?guó)際化經(jīng)驗(yàn)，如何把握國(guó)際機(jī)會(huì)，如何選擇國(guó)際市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)走向世界所面臨的重大命題。
“金磚國(guó)家”的金磚市場(chǎng)
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移
2000年，高盛在一份研究報(bào)告中將中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯稱(chēng)為“金磚四國(guó)”，這些國(guó)家是在未來(lái)50年最具成長(zhǎng)潛力，并且將扮演世界經(jīng)濟(jì)的主要角色。的確，從這次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中可以看出，這些國(guó)家受到的沖擊相對(duì)較小。2005年高盛又發(fā)表了另一個(gè)報(bào)告，提出“金磚11國(guó)”。“金磚11國(guó)”的標(biāo)準(zhǔn)是：人口在7000萬(wàn)以上，經(jīng)濟(jì)持續(xù)8年以上保持4％以上的增長(zhǎng)率，在政策上推行積極的經(jīng)濟(jì)改革。“金磚11國(guó)”包括印度尼西亞、越南、孟加拉國(guó)、巴基斯坦、墨西哥、阿根廷、南非、尼日利亞、埃及等11個(gè)國(guó)家，“金磚11國(guó)”的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是它們是世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)對(duì)象，這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移實(shí)際上是發(fā)達(dá)國(guó)家把產(chǎn)能向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，然后發(fā)達(dá)國(guó)家只做技術(shù)創(chuàng)新。中國(guó)就是專(zhuān)門(mén)做轉(zhuǎn)移以后的制造環(huán)節(jié)，然后將部分產(chǎn)業(yè)繼續(xù)往下游轉(zhuǎn)移。但是事情往往有兩面性，有時(shí)轉(zhuǎn)出的國(guó)家沒(méi)有轉(zhuǎn)入的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，這造成美國(guó)和歐洲的衰落感。另外，對(duì)于中國(guó)這樣處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的國(guó)家，也嘗試把低端的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出去，但結(jié)果并未盡如人意。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家克魯格曼說(shuō)，世界經(jīng)濟(jì)分工創(chuàng)新的速度決定了誰(shuí)能獲得最大的利益。比如美國(guó)要把制造環(huán)節(jié)全部轉(zhuǎn)出來(lái)，如果它創(chuàng)新的速度比轉(zhuǎn)移的速度快，那么在轉(zhuǎn)移的過(guò)程中一定是獲益的，如果創(chuàng)新的速度比轉(zhuǎn)移的速度慢，就會(huì)在福利上有所損失。美國(guó)現(xiàn)在的創(chuàng)新主要聚焦于金融產(chǎn)品，研發(fā)金融衍生產(chǎn)品、發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新速度相對(duì)較慢，而轉(zhuǎn)移的速度較快，包括研發(fā)在內(nèi)。開(kāi)始的時(shí)候只是轉(zhuǎn)移一些研發(fā)的應(yīng)用性成果，最終將核心技術(shù)也轉(zhuǎn)讓出去。這樣，轉(zhuǎn)入國(guó)家比轉(zhuǎn)出國(guó)家受益更多。
另一個(gè)效應(yīng)就是，發(fā)達(dá)國(guó)家只向產(chǎn)業(yè)集聚的地方轉(zhuǎn)移，而忽略更小更窮的國(guó)家。因此常常是最發(fā)達(dá)的和最不發(fā)達(dá)的國(guó)家在社會(huì)福利上遭到損失，受益的是中間國(guó)家，這緣于消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的改變。從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中可以看出，真正富起來(lái)的是中間國(guó)家，“金磚11國(guó)”的購(gòu)買(mǎi)力是上升的。從全世界來(lái)看，經(jīng)濟(jì)質(zhì)量最好的國(guó)家是“金磚國(guó)家”，“金磚國(guó)家”之間是平行經(jīng)濟(jì)體，而中國(guó)在所有“金磚國(guó)家”中地位是最高的。在平行經(jīng)濟(jì)體中只要有經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)模式，就有商業(yè)機(jī)會(huì)。
本土營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)際上，在過(guò)去的8年里，中國(guó)是“金磚國(guó)家”中汽車(chē)出口增長(zhǎng)最快的國(guó)家。
從原則上說(shuō)，手表和汽車(chē)可以看做平行產(chǎn)品，一個(gè)市場(chǎng)若能接受某個(gè)國(guó)家的汽車(chē)，就一定能接受那個(gè)國(guó)家的手表。如果我們把中國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌在世界上暢銷(xiāo)的地區(qū)總結(jié)一下，就大概可以知道我們的手表能賣(mài)到什么地方。但是“金磚國(guó)家”之間也是不一樣的，差別足以形成自己的特性，我們要把“金磚市場(chǎng)”分成若干個(gè)類(lèi)型，因地制宜。
在“金磚國(guó)家”開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，企業(yè)要更多地要嘗試本地營(yíng)銷(xiāo)。從可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)深入了解本地消費(fèi)者，并基于此制定本地營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是簡(jiǎn)單地甩手給代理商。本地營(yíng)銷(xiāo)有助于降低在市場(chǎng)上的信用風(fēng)險(xiǎn)并提升長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值，但是本地營(yíng)銷(xiāo)存在一個(gè)很大問(wèn)題：如何使用本地員工和了解本地員工。北京的華泰科技在本地管理中做得非常好，無(wú)論是和政府的關(guān)系還是和地方上的關(guān)系都處理得很和諧，因?yàn)樗麄兞私獾椒侵薜哪贻p人很聽(tīng)父母的話，就從父母身上入手，最終招募了一批本地人，極大地減少了外在阻力。
設(shè)計(jì)引導(dǎo)潮流
以手表行業(yè)為例，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以從發(fā)達(dá)國(guó)家“抄底”兼并一些品牌，對(duì)于“金磚國(guó)家”或者中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，例如東歐，可以大力借用這里的品牌資源。另外，還可以獲取它們的技術(shù)資源。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)總量已經(jīng)相對(duì)飽合，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間有限，利潤(rùn)會(huì)更多地來(lái)源于低成本制造，因此歐美的高端手表總體來(lái)說(shuō)相對(duì)需求穩(wěn)定，但其制造環(huán)節(jié)會(huì)繼續(xù)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，以滿(mǎn)足成本控制的需要。
手表行業(yè)通常比較重視技術(shù)，但技術(shù)本身已不構(gòu)成核心賣(mài)點(diǎn)，只是基本門(mén)檻。現(xiàn)在，手表已成為裝飾符號(hào)，裝飾性訴求已超過(guò)功能性訴求，這就需要手表企業(yè)關(guān)注其他裝飾品的流行趨勢(shì)，比如手機(jī)、服裝等，從這些行業(yè)尋找設(shè)計(jì)靈感。另外我們還需要特別關(guān)注當(dāng)代藝術(shù)，將當(dāng)代藝術(shù)元素融入手表設(shè)計(jì)中。在產(chǎn)品研發(fā)上要導(dǎo)入概念研究，先研究消費(fèi)者的需求是什么，而不是設(shè)計(jì)師自己“閉門(mén)造車(chē)”。
一些手表企業(yè)研發(fā)中心往往以數(shù)量為依據(jù)，而不考慮每款設(shè)計(jì)帶來(lái)多少效益。事實(shí)上，手表企業(yè)完全可以在研發(fā)的前期，根據(jù)消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)出有市場(chǎng)規(guī)模的概念產(chǎn)品。比如，諾基亞通常在新產(chǎn)品推出前1年發(fā)布流行趨勢(shì)，以引導(dǎo)流行。近年，更多的跨國(guó)公司開(kāi)始重視針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化研發(fā)，而不再簡(jiǎn)單地根據(jù)其他國(guó)家的消費(fèi)者需求為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品。手表企業(yè)所有的研發(fā)概念都是基于3點(diǎn)：一是學(xué)習(xí)其他國(guó)家先進(jìn)的概念表；二是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的研發(fā)；三是對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行挖掘�；谶@3點(diǎn)，就可以找到有特別交集的主導(dǎo)產(chǎn)品概念、追隨產(chǎn)品概念、本土特色產(chǎn)品概念與品位化產(chǎn)品概念。
國(guó)際化啟示錄
對(duì)于每個(gè)手表企業(yè)來(lái)說(shuō)，有幾件事值得我們思考：第一，如何定位。要在不同的市場(chǎng)提供不同定位和品牌的產(chǎn)品，因地制宜。第二，研發(fā)要有針對(duì)性。針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，從目標(biāo)消費(fèi)群需求中提煉出一些元素，組合成為不同的概念，設(shè)計(jì)人員再據(jù)此進(jìn)行有針對(duì)性的研發(fā)。第三，渠道拉動(dòng)。掌握渠道對(duì)于獲得附加值非常重要。第四，使用不損害品牌價(jià)值（包括公益）的方式處理庫(kù)存與推進(jìn)銷(xiāo)售速度。
因此，企業(yè)要國(guó)際化，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
首先，要做好試驗(yàn)市場(chǎng)，中國(guó)就是一個(gè)非常好的試驗(yàn)市場(chǎng)。
企業(yè)可以選擇在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)全面布局，這是比較強(qiáng)勢(shì)的做法。比較保守的做法是，先在國(guó)內(nèi)的試驗(yàn)市場(chǎng)摸索，形成一套模式，包括從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)管理、渠道管理、成本管理、合作伙伴的管理等。有一套適合現(xiàn)在市場(chǎng)新發(fā)展的模式，是現(xiàn)在很多加工企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后需要共同面對(duì)并解決的問(wèn)題。
其次，征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)要有國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)。柳傳志總結(jié)聯(lián)想與IBM合作時(shí)說(shuō)道，真正能夠與IBM合作有兩個(gè)原因。第一個(gè)原因是，相互之間的坦誠(chéng)，沒(méi)有欺瞞；第二個(gè)原因是，聯(lián)想可以在并購(gòu)3年之內(nèi)，借用IBM的人，然后只要市場(chǎng)穩(wěn)定，可以再借用其他人的團(tuán)隊(duì)，而聯(lián)想的第二個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)自DELL�？梢钥闯�，柳傳志實(shí)際上是用借人的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)。所以，如果對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行操作的話，就要考慮能不能借什么人，或者自身有什么人。柳傳志還說(shuō)：“我不管借人借了多少，說(shuō)到底，我培養(yǎng)出來(lái)的一群人可以進(jìn)行模擬家族制管理，這才是最有效的。”
再次，渠道控制。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣依托經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商沖量，從未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展尤其是從品牌操作的角度來(lái)說(shuō)，渠道控制是非常重要的。比如研究俄羅斯卡車(chē)市場(chǎng)，要弄清跟誰(shuí)合作建立生產(chǎn)基地，怎么跟經(jīng)銷(xiāo)商合作，是選最強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，還是選弱的經(jīng)銷(xiāo)商，或是選擇沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商等，這些都需要慎重分析后做決定。做決策的一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是在最后博弈的時(shí)候要有一定的勝算。在短期內(nèi)，不能盲目追求利潤(rùn)最大化。我們的戰(zhàn)略可以分為3步。第一步，我們要穩(wěn)；第二步，我們對(duì)渠道要有所控制；第三步，在這個(gè)前提下，追求價(jià)值最大化。
最后，要考慮品牌借用。品牌借用是個(gè)捷徑，即通過(guò)借助別人的品牌，做“金磚國(guó)家”的市場(chǎng)。
此外，研發(fā)也非常重要。要形成基于消費(fèi)者需求的概念研發(fā)，同時(shí)也要明確“金磚國(guó)家”的市場(chǎng)規(guī)模都很大，所以也要鎖定一些關(guān)鍵市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需要因地制宜地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。其實(shí)在這方面，歐美廠商做得還不夠，而中國(guó)手表企業(yè)如果在前期概念上就能深諳消費(fèi)者心理，就能形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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