讓人愛恨交加的門店選址

讓人愛恨交加的門店選址

創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)      李姐的面包店終于熬過了讓她一直愁眉不展的生存期。
　　李姐在四月份的時(shí)候加盟了一家面包連鎖店，花了10多萬元后，終于在公司的幫助下在自己住的小區(qū)里開了面包店。
　　盡管李姐和公司對這家面包店都抱有很大的希望，可是現(xiàn)實(shí)的殘酷終于擊潰了美好的愿望：開張半年里，不僅沒沒賺到錢，反而賠了連本錢也快賠了個(gè)干凈。
　　其實(shí)在這半年里，李姐和公司也一直在思考問題出在哪里，也做了不少工作希望扭轉(zhuǎn)情況�？上�，這些努力都沒有成效，眼看著支撐不住就要關(guān)檔了。恰好李姐鄰居是個(gè)做連鎖加盟系統(tǒng)的咨詢師，大家平時(shí)處的關(guān)系不錯(cuò)，就連忙請他來出出主意。
　　本不應(yīng)是問題的問題
　　李姐面包店的選址，是按照公司統(tǒng)一的選址標(biāo)準(zhǔn)包括商圈、人流、消費(fèi)特征、店外環(huán)境等等要素進(jìn)行審核，最終確定下來的店址。公司選址標(biāo)準(zhǔn)也是經(jīng)過了100多家店實(shí)踐檢驗(yàn)過的，基本上都比較成功，為什么到了李姐這就出現(xiàn)這么大的問題呢？
　　這個(gè)問題不僅李姐覺得莫名其妙，面包公司的相關(guān)人員也是百思不得其解。
　　咨詢師仔細(xì)考察了李姐店里的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售方式、店面布局和店外環(huán)境，并且也與連鎖公司的聯(lián)系人做了較為詳盡的交談，查看了相關(guān)的文件資料。最終得出了一個(gè)結(jié)論：選址出了問題。
　　這個(gè)結(jié)論李姐有點(diǎn)接受不了，公司的人更是不服氣：如果是選址出了問題，是不是選址的標(biāo)準(zhǔn)有偏差；如果選址的標(biāo)準(zhǔn)有偏差，那么之前的100多家店怎么解釋？
　　咨詢師給出了自己的答案：店里（公司）主要是方包、菠蘿包等等比較常見的日常低價(jià)位產(chǎn)品，同時(shí)也根據(jù)顧客的訂單銷售一些節(jié)日蛋糕，事實(shí)上主要就是滿足顧客基本的“吃飽”的要求。這個(gè)小區(qū)無論是人流還是消費(fèi)水平都符合公司的標(biāo)準(zhǔn)，但是有一點(diǎn)，小區(qū)的住戶基本上都是三代同堂，家里煮飯做飯的基本是由老人家決定的，而這些老人家相對面包而言，他們更喜歡包子饅頭或是餃子油條。也就是說：公司的產(chǎn)品與這里的主流消費(fèi)群體的需求不匹配。
　　按照咨詢師的說法是：這是店址的定位與產(chǎn)品的定位發(fā)生了錯(cuò)位。
　　一個(gè)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了這些產(chǎn)品能夠銷售的地址特點(diǎn)，反過來也一樣，一個(gè)具體的地址也決定了能夠出售哪些類別的產(chǎn)品；因?yàn)檫@個(gè)具體的地址有著特定的人群結(jié)構(gòu)和特定的消費(fèi)特征，在這里銷售的產(chǎn)品和銷售方式必須適應(yīng)這些結(jié)構(gòu)和特征。
　　李姐的店面出現(xiàn)的這個(gè)問題很好解決，根據(jù)實(shí)際情況對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售方式進(jìn)行調(diào)整，門店（門店專題：）終于有了改觀。
　　但改善之后的門店無論在風(fēng)格上、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是在銷售方式上都與公司的不同，除了名字相同外，基本上已經(jīng)沒有什么共同點(diǎn)了。 
　　因?yàn)楸舜说亩ㄎ灰呀?jīng)不同。
　　而這種問題，本是不應(yīng)出現(xiàn)的問題。
　　一切皆源于定位
　　連鎖店通過其統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的形象和服務(wù)（產(chǎn)品），在加深了消費(fèi)者對自己的印象的同時(shí)也強(qiáng)化了自己的定位，而這種定位實(shí)際上是消費(fèi)者頭腦中對企業(yè)的認(rèn)知。這種認(rèn)知不僅僅是包含了品牌、產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、銷售方式的清晰描述，也包括了到哪里（地址）能得到該產(chǎn)品/服務(wù)的確認(rèn)，并且這種認(rèn)知所服務(wù)的消費(fèi)群體也是特定和明確的。
　　李姐所加盟的面包公司在加盟宣傳中雖然明確的表明了對加盟者進(jìn)行開店、運(yùn)營、服務(wù)等內(nèi)容的培訓(xùn)，也提供產(chǎn)品開發(fā)和物流配送等相關(guān)服務(wù)，卻對自己的主流消費(fèi)群體沒有進(jìn)行說明，也沒有對自己品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行描述，僅說自己的公司“是一個(gè)大型食品企業(yè)”、“通過了xxx認(rèn)證”、“有xxx員工”、“有xxx分店”等等。
　　這種描述表面上顯得自己很專業(yè)，也很有經(jīng)驗(yàn)實(shí)力，但實(shí)際上只是說明了企業(yè)自己內(nèi)部的情況，對于企業(yè)所參與競爭的外部市場，包括企業(yè)自身競爭力最強(qiáng)的市場沒有說明。而這個(gè)-全球品牌網(wǎng)-外部市場才是企業(yè)和加盟者所要面對，也是最終成為利潤來源地方。
　　同樣的，我們看看面包新語：其目標(biāo)費(fèi)群體為“時(shí)尚年輕人”，通過“求新、求變、求差異”讓消費(fèi)者在其“高質(zhì)量、高產(chǎn)出、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”中體驗(yàn)到“反傳統(tǒng)的時(shí)尚、好玩和有趣”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，它要求自己的加盟者需要有1000-1200萬的資金實(shí)力，其加盟店均開在城市頂尖繁華地帶，其產(chǎn)品售價(jià)和銷售額也遙遙領(lǐng)先于其他眾多品牌。
　　我們再回過頭來看李姐的面包店，就會發(fā)現(xiàn)她選址的問題來源就在于定位的不清晰。她的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、針對的主要消費(fèi)群體在這么一個(gè)情況的小區(qū)里是很難有所作為的。
　　而連鎖的選址不僅僅是要更加貼近和方便消費(fèi)者，還需要通過自己統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的形象和服務(wù)來加深消費(fèi)者對自己的定位，并且通過對自己定位不斷明確來形成品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，最終成為自己核心競爭力的一部分。
　　有人說過，零售企業(yè)最重要的三個(gè)要點(diǎn)就是“選址”、“選址”、“選址”。連鎖加盟企業(yè)作為零售的一份子，在制定選址標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不能僅僅按照是否能銷售、人流是否足夠、外部環(huán)境是否易于吸引顧客進(jìn)店等等銷售指標(biāo)來制定，還需要充分考慮企業(yè)的定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、競爭者和消費(fèi)者之間的關(guān)系等等競爭指標(biāo)和運(yùn)營指標(biāo)。
　　這些指標(biāo)的完善就像一個(gè)人除了需要有血有肉有骨架之外，還需要有性格、有學(xué)識、有能力，這樣才能是一個(gè)“完整的人”。就像我們要買麥當(dāng)勞或肯德基就會到比較繁華的地帶去尋找一樣，我們要吃蘭州拉面或是沙縣小吃就會到一些居民區(qū)去尋找，因?yàn)檫@些產(chǎn)品銷售的地址已經(jīng)被它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、服務(wù)特點(diǎn)和消費(fèi)主體決定下來了，我們就應(yīng)該到那些地方去尋找他們，而他們也應(yīng)該在那些地方來接近我們。 
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