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影響快餐連鎖成功的幾個(gè)“坎”
雖然麥當(dāng)勞、KFC等國(guó)際快餐連鎖巨頭如今“風(fēng)光一時(shí)”；但是，在剛創(chuàng)立的時(shí)候，也同樣經(jīng)歷了很多“門(mén)坎”。同樣，國(guó)內(nèi)快餐業(yè)也加速發(fā)展，同樣也會(huì)經(jīng)歷這些“坎”。
雖然麥當(dāng)勞、KFC等國(guó)際快餐連鎖巨頭如今“風(fēng)光一時(shí)”；但是，在剛創(chuàng)立的時(shí)候，也同樣經(jīng)歷了很多“門(mén)坎”。同樣，國(guó)內(nèi)快餐業(yè)也加速發(fā)展，同樣也會(huì)經(jīng)歷這些“坎”。國(guó)內(nèi)許多餐飲連鎖能在短期內(nèi)發(fā)展很大，但是，卻不持久；究其原因，在于未能度過(guò)餐飲連鎖所必經(jīng)的幾個(gè)環(huán)節(jié)。
1）打破認(rèn)知屏障
這是第一個(gè)“坎”，也就是一個(gè)單店能否存活的關(guān)鍵。這就取決于這個(gè)單店能否快速地打響知名度，能否賺到人氣，更重要的是要賺到錢(qián)。
為此，盡可能地讓潛在消費(fèi)者前來(lái)嘗試，并讓更多的消費(fèi)者成為回頭客，就成為打破這個(gè)認(rèn)知屏障的關(guān)鍵。想當(dāng)年，麥當(dāng)勞在改革后，為了擴(kuò)大知名度，通過(guò)降低薯?xiàng)l、漢堡包的價(jià)格，一舉打響了改革后的知名度；塑造了經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠和快速的形象。
2）突破競(jìng)爭(zhēng)屏障
一旦你賺到了錢(qián)，就會(huì)有人模仿；因?yàn)槭袌?chǎng)是開(kāi)放的。那么，這個(gè)單店就很容易遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；這時(shí)，“是否容易被別人模仿”、“是否能持續(xù)運(yùn)營(yíng)”就成為第二道“坎”。
當(dāng)一個(gè)店面成功后，許多經(jīng)營(yíng)者喜歡通過(guò)提價(jià)來(lái)獲得更高的收益；卻沒(méi)有考慮通過(guò)店面擴(kuò)張來(lái)獲得更大的市場(chǎng)份額；從而導(dǎo)致單店的客源群落不穩(wěn)定，無(wú)法形成有效的回頭客，更不用說(shuō)是�？土恕Ｒ�?yàn)�，回頭客和�？瓦�是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段；有研究證明，吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是鞏固一個(gè)老顧客的5倍；而且，老顧客的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客的。
當(dāng)然，在取得成功之前，不遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)是不可能的；只有自己獨(dú)特的東西，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這也要求，如果想進(jìn)行連鎖化擴(kuò)張，持續(xù)完善和不斷改進(jìn)是必不可少的。
另外，許多單體餐館在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，經(jīng)營(yíng)者失去了新鮮感，或者，出現(xiàn)了“疲勞”；往往對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放松了注意；這對(duì)單店運(yùn)營(yíng)的危害最大。
3）實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)
一旦能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就有機(jī)會(huì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也就可以逐步邁出單店范圍，看到更廣闊的市場(chǎng)；而且，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的單店，能夠?yàn)榭焖贁U(kuò)張?zhí)峁┵Y金、人才、技術(shù)的支持。
不過(guò)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)不能依靠一兩個(gè)人才來(lái)維系，更重要的是要通過(guò)制度化和規(guī)范化來(lái)運(yùn)營(yíng)；因?yàn)�，餐飲連鎖所考慮的不是一時(shí)的運(yùn)營(yíng)，還是廣域范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，要考慮到擴(kuò)張和發(fā)展。
為此，如何將管理流程、制作工藝、廚具革新、菜肴搭配等有技術(shù)性的知識(shí)固定下來(lái)，形成一個(gè)可復(fù)制的制度、知識(shí)和技術(shù)體系，才是持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
也只有在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中，不斷對(duì)制度、知識(shí)和技術(shù)體系進(jìn)行完善和優(yōu)化，既需要知道如何做，又要為什么；不斷鞏固既有的優(yōu)勢(shì)，消除一些經(jīng)營(yíng)或連鎖過(guò)程中出現(xiàn)的障礙，是本階段的重點(diǎn)工作。
以麥當(dāng)勞為例，克羅克在復(fù)制麥?zhǔn)闲值艿恼ㄊ項(xiàng)l工藝時(shí)，出現(xiàn)了不成功的現(xiàn)象；關(guān)鍵就在于雖然麥?zhǔn)闲值苤廊绾巫龀龈哔|(zhì)量的炸土豆條，卻不知道為什么，并不清楚土豆在倉(cāng)庫(kù)里“自然風(fēng)干”對(duì)土豆條質(zhì)量的影響，也就無(wú)法解決克羅克在移植麥當(dāng)勞制作技術(shù)時(shí)，雖然全部移植了硬技術(shù)（設(shè)備），仍然無(wú)法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的炸土豆條的事件。
4）實(shí)施區(qū)域擴(kuò)張
當(dāng)從一個(gè)單店進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，一般會(huì)首先選擇周邊地區(qū)，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，還能利用現(xiàn)有店面顧客的號(hào)召力。當(dāng)，邁出更大的步伐時(shí)，也就是，實(shí)施地域擴(kuò)張時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就又發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
首先，原材料供應(yīng)就是一個(gè)大問(wèn)題，特別對(duì)于一些專有性的原材料就可能成為制約店面擴(kuò)張的瓶頸。
其次，經(jīng)營(yíng)性人才，由于在擴(kuò)張過(guò)程中，一個(gè)新店必須要面對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)；更可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先啟動(dòng)市場(chǎng)的情況；那么，經(jīng)營(yíng)性人才缺乏就成為制約店面成功經(jīng)營(yíng)的第二個(gè)瓶頸。
第三，管理幅度，由于實(shí)施了跨區(qū)域擴(kuò)張，那么，如何對(duì)本地區(qū)外的其他店面進(jìn)行管理，特別是一些加盟店，如何控制操作質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平，就成為連鎖集團(tuán)必須課了。
第四，再就是連鎖化運(yùn)營(yíng)的支撐體系，如品牌、廣告、策劃、人員培訓(xùn)、供應(yīng)商選擇，等等，這些支撐店面的共性元素的支撐都是連鎖化發(fā)展必不可少的。
5）走向國(guó)際市場(chǎng)
國(guó)際化擴(kuò)張，也就意味著從一個(gè)文化圈內(nèi)成功擴(kuò)張，進(jìn)入到另外一個(gè)文化圈內(nèi)。這個(gè)文化差異就成為國(guó)際化擴(kuò)張的最大障礙；而且，并不是所有文化都具有很強(qiáng)的包容性，許多文化對(duì)外來(lái)事物都存在抵制和排斥的行為。
即便是國(guó)際巨頭麥當(dāng)勞，也曾經(jīng)犯過(guò)錯(cuò)誤。當(dāng)初，麥當(dāng)勞認(rèn)為，它可以影響消費(fèi)者，便在英國(guó)市場(chǎng)推出了包含面包、奶酪和泡菜的（羅恩·阿什克納斯，2005）在內(nèi)的“奶酪酸黃瓜三明治”午餐時(shí)，不僅消費(fèi)者厭惡這個(gè)食品，認(rèn)為它輕視了英國(guó)人自豪的傳統(tǒng)；而且，麥當(dāng)勞的英國(guó)員工都不好意思提供這種午餐。為此，在損失慘重后，麥當(dāng)勞不得不放棄原有的立場(chǎng)，放棄了改造消費(fèi)者的意愿。
雖然不同地域消費(fèi)者可能在喜好上存在相同點(diǎn)，但是，大多數(shù)的食品仍舊需要依據(jù)地方偏好和文化需求來(lái)定制。為此，要在堅(jiān)持自身特色和迎合消費(fèi)者之間作個(gè)選擇，KFC在中國(guó)推出粥和肉卷，也是這個(gè)道理。
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