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創(chuàng)業(yè)之初必看:新產(chǎn)品為什么容易失敗
假定現(xiàn)在我拿走你的手機(jī)，你只能使用固定電話;我愿意補(bǔ)償因此而給你帶來(lái)的不便，你覺(jué)得我每個(gè)月應(yīng)該補(bǔ)償多少錢才算公平?
讓我把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)的再明白一點(diǎn)。假如你現(xiàn)在每個(gè)月的移動(dòng)電話話費(fèi)是600元，其中100元是通話費(fèi)，500元是支付給中國(guó)移動(dòng)的漫游和無(wú)線鏈接的“移動(dòng)便利費(fèi)”。現(xiàn)在你的移動(dòng)通話資格將被取消，在此期間你也不能使用其他人的手機(jī)，但你可以使用任何固定電話。我知道你已經(jīng)習(xí)慣了使用手機(jī)，現(xiàn)在你不得不被“固定”在座機(jī)上，甚至是公共電話上，這顯然給你帶來(lái)了許多的不便。為此，我愿意補(bǔ)償你，你覺(jué)得多少補(bǔ)償才公平?
500元可以嗎?因?yàn)槟銓?shí)際支付給中國(guó)移動(dòng)的不過(guò)是500元的移動(dòng)便利費(fèi)，現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)不再向你收500元了，我還額外補(bǔ)償你500元，彌補(bǔ)你的移動(dòng)便利“精神損失”費(fèi)。
1000元如何?這1000元算是你凈賺的了，你無(wú)非是少了一點(diǎn)私密的空間，你可以趁辦公室或者家里沒(méi)人的時(shí)候打這樣的電話;當(dāng)然你現(xiàn)在無(wú)法收發(fā)短信，可是你同時(shí)也少了被垃圾短信騷擾的機(jī)會(huì)了;在路上堵車的時(shí)候，你可以聽(tīng)聽(tīng)交通臺(tái)，甚至是打個(gè)盹也不錯(cuò)。
不可不察的心理偏見(jiàn)：
就這個(gè)問(wèn)題，我問(wèn)過(guò)很多的人，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)人給我的回答低于500元，多數(shù)人給我的答案是2000到3000元。有一位企業(yè)家甚至瞪著眼給我說(shuō)，他要求100萬(wàn)的補(bǔ)償，他那神情好像我真的要拿走他的寶貝手機(jī)似的。100萬(wàn)當(dāng)然是多了點(diǎn)，我完全能理解企業(yè)家的感受，有時(shí)一個(gè)電話的價(jià)值可能超過(guò)100萬(wàn)。
這是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，明明你只花了500元買到的移動(dòng)便利，現(xiàn)在被取消之后，為什么你要求的補(bǔ)償遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于500元?
原因是，一旦你使用并且享受了產(chǎn)品中的某些功能比如手機(jī)的便利性，你就會(huì)將自己的情感附著在這一功能特性上，你使用的越久，陷入的就越深�，F(xiàn)在，手機(jī)已經(jīng)成為了你生活的一部分，這時(shí)如果有誰(shuí)膽敢取消你的這一“特權(quán)”，你所要求的補(bǔ)償就不只是原來(lái)產(chǎn)品的性能，你會(huì)把自己所投入的情感統(tǒng)統(tǒng)作價(jià)，要求補(bǔ)償。
JohnT.Gourville的研究表明，每當(dāng)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或者是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的產(chǎn)品特性被取消，消費(fèi)者會(huì)索取3倍的補(bǔ)償。
同樣，從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，問(wèn)題也是一樣。假定你在研究一種新產(chǎn)品，你們有發(fā)明專利，有專用設(shè)備，還組建了專門(mén)的隊(duì)伍，兩年來(lái)你們已經(jīng)為此度過(guò)無(wú)數(shù)的不眠之夜了。你確信產(chǎn)品的每一項(xiàng)功能都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)樂(lè)趣和便利，你甚至抑制不住想要看到它早日上市，早日一炮走紅。
就像消費(fèi)者一樣，因?yàn)槟阃度氲牟恢皇侵橇腕w力，同樣也有情感以及所有的美好期盼。它在你心中嵌入的時(shí)間越長(zhǎng)，你的心理偏見(jiàn)就越高，你就會(huì)把你產(chǎn)品的功能優(yōu)越性放大的越大。Gourville的研究同樣證明，你會(huì)把新產(chǎn)品的新功效夸大3倍
現(xiàn)在，問(wèn)題就出來(lái)了。消費(fèi)者把自己喜歡的或者已經(jīng)熟悉的功能優(yōu)點(diǎn)夸大3倍，而你把你的新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)夸大3倍，兩個(gè)方向的差別就是3乘3是9倍，也就是說(shuō)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的心理認(rèn)知差距是9倍。難怪Intel前任董事長(zhǎng)格魯夫總是談到10倍效益創(chuàng)新，新產(chǎn)品相對(duì)于老產(chǎn)品要有10倍的性能改善，才能克服消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙向心理偏見(jiàn)。
根據(jù)新產(chǎn)品的性能改善以及所需消費(fèi)者行為改變的程度，我們可以將新產(chǎn)品分為四類：
輕松愉快型：那些既有重大性能改善又不要求使用者行為改變的產(chǎn)品，成功概率最高。比如Google幾乎不要求行為改變，卻帶來(lái)巨大的便利和豐富信息。又比如手機(jī)對(duì)于固定電話的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)。你的新產(chǎn)品屬于這種類型嗎?
小恩小惠型：以中文輸入法為例，大家普遍使用的是漢語(yǔ)拼音全拼輸入法，后來(lái)微軟推出的模糊中文輸入法就屬于小恩小惠這一類，改善不大，需要使用者改變的行為也不大，因而也就不會(huì)有很大的作為。
吃苦耐勞型：有些新產(chǎn)品確實(shí)在性能有重大創(chuàng)新，但是消費(fèi)者為了享受這些新功能也需要做出比較大行為轉(zhuǎn)變，比如手寫(xiě)輸入法相對(duì)于拼音輸入就是很大的革新，但是在手寫(xiě)識(shí)別技術(shù)出現(xiàn)重大突破以便貼近使用者日常使用習(xí)慣以前，都難以得到普及和推廣。
費(fèi)力不討好型：為了挑戰(zhàn)處于主導(dǎo)地位的漢語(yǔ)拼音輸入法，每年都有好幾種中文輸入法面世，但是沒(méi)有一種方法能夠得到使用者的認(rèn)可，因?yàn)檫@些方法能夠改善的性能有限，而要求使用者的行為改變卻很大。同樣，國(guó)外也有人其而不舍地研究新型鍵盤(pán)，以取代現(xiàn)在我們用的qwertyuiop排列的鍵盤(pán)，毫無(wú)例外這些所謂的新產(chǎn)品都失敗了，因?yàn)樾б娓纳朴邢�，而所需行為�?xí)慣的改變則是大的驚人。
有研究顯示，新產(chǎn)品的失敗率高得驚人，有些品類甚至高達(dá)90%，情況較好的也在40%以上，而且25年來(lái)沒(méi)有太大改觀。我們當(dāng)然不能簡(jiǎn)單地將其歸結(jié)為消費(fèi)者的惰性，不過(guò)，弄明白這其中的道理，對(duì)于理解那些新產(chǎn)品成功和失敗的緣由，可能還是有些幫助的。
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