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化妝品新品牌的市場(chǎng)開發(fā)策略
眾所周知化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到戰(zhàn)略投資時(shí)代，同時(shí)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，已經(jīng)完全結(jié)束只要有品牌就可以做市場(chǎng)，只要有產(chǎn)品就可以換錢的時(shí)代。
化妝品行業(yè)已經(jīng)成為大手筆大投入，實(shí)力型與資本型企業(yè)的專屬，小打小鬧的企業(yè)越來越?jīng)]有發(fā)展的空間，越來越?jīng)]有前途可言。
時(shí)代不同開發(fā)市場(chǎng)的方法也要?jiǎng)?chuàng)新，規(guī)避以往必須賺錢的簡(jiǎn)單想法，市場(chǎng)是用錢砸出來的，業(yè)績(jī)是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)真刀真槍做出來的，客戶是用利益促出來的。
做生意要遵循重賞之下必有勇夫的道理，所以市場(chǎng)開發(fā)必須讓客戶感覺有利可圖，只要客戶青睞品牌事情就成功了80%。
一、市場(chǎng)戰(zhàn)略篇不同的階段采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開發(fā)市場(chǎng)之市場(chǎng)策略篇。
A、多予不取的階段：開發(fā)市場(chǎng)策略取之于市場(chǎng)用之于市場(chǎng)的思想，避免給錢就放貨的目光短淺型操作，首先確定品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)確定目標(biāo)客戶，鎖定最適合品牌的發(fā)展銷售渠道，然后想市場(chǎng)向客戶發(fā)起第一輪進(jìn)攻。公司無利經(jīng)營(yíng)把絕大部分的空間留給經(jīng)銷商，用營(yíng)銷思路吸引客戶用利益促成客戶。
新品牌前期的合作要采取多投入不產(chǎn)出的策略，大力開發(fā)市場(chǎng)重點(diǎn)扶持重點(diǎn)客戶，讓經(jīng)銷商看到公司的實(shí)力看到做市場(chǎng)的決心。
其實(shí)營(yíng)銷就是一種信心，讓經(jīng)銷商看到信心覺得品牌很有希望，相信品牌絕對(duì)能夠做大做強(qiáng)，經(jīng)銷商會(huì)全力以赴的運(yùn)作品牌，兩個(gè)力量加在一起品牌提升速度絕對(duì)快。
很多企業(yè)開始就抱著圈錢的想法，合作之前吹噓的天天花亂墜對(duì)天發(fā)誓，合作之后雷聲大雨點(diǎn)小甚至不下雨，所有的承諾都忘到爪哇國(guó)去了。
有問題廠家開始相互推諉踢皮球，沒有辦法的時(shí)候采取換人的方式，推倒以前的所有承諾從頭再來，這樣的做事態(tài)度永遠(yuǎn)不可能把事業(yè)做大。
多予不取的策略是前期企業(yè)在經(jīng)銷商身上，在市場(chǎng)開拓方面在開發(fā)顧客方面，在終端物資配套方面，在贈(zèng)品配送以及人員支持方面不計(jì)成本，全力以赴的幫助客戶做市場(chǎng)做銷量，
讓客戶感動(dòng)讓客戶激動(dòng)讓客戶放心，感覺到自己的選擇非常明智，意識(shí)到和廠家合作非常有希望，選擇的品牌非常有前途，當(dāng)雙方的力量都為了一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，品牌絕對(duì)可以成功。
廣州瑾泉品牌斥巨資請(qǐng)金喜善做代言人，斥巨資到央視與湖南衛(wèi)視做廣告宣傳，客戶看到瑾泉品牌的實(shí)力，終端品牌層次最高的代言人，三年時(shí)間超越其它品牌十年左右的層次，三年成就專賣店老板最信賴的品牌，顧客最喜愛的品牌，營(yíng)業(yè)員最喜歡推薦的品牌，這些成績(jī)?cè)从趯?duì)市場(chǎng)不計(jì)成本的投入的結(jié)果。
B、多予少取的階段：客戶網(wǎng)絡(luò)剛剛建立立足未穩(wěn)采取多予少取的策略，通過給經(jīng)銷商更優(yōu)惠的政策，刺激經(jīng)銷商大力推薦品牌提升品牌地位。
企業(yè)采取保平爭(zhēng)勝的做法，市場(chǎng)產(chǎn)生的利潤(rùn)企業(yè)可以少預(yù)留，在保證企業(yè)不虧本的情況下，把利潤(rùn)全部投放給重點(diǎn)市場(chǎng)與重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)市場(chǎng)需要重點(diǎn)支持政策傾斜物資傾斜，重點(diǎn)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以后還可帶動(dòng)其它的市場(chǎng)，重點(diǎn)客戶實(shí)力比較大有張力。
通過客戶的努力快速開發(fā)市場(chǎng)，快速組建客戶網(wǎng)絡(luò)快速回款，所以品牌運(yùn)作初期應(yīng)該采取多予少取的策略。
當(dāng)經(jīng)銷商看到廠家在市場(chǎng)的投入的時(shí)候，經(jīng)銷商就會(huì)感覺到品牌的力量，經(jīng)銷商也會(huì)投入資金開發(fā)市場(chǎng)，廠家與經(jīng)銷商合力品牌的提升速度一定快。
如果廠家把錢看的比命還重要品牌絕對(duì)無希望，客戶不傻如果廠家讓經(jīng)銷商去打拼市場(chǎng)，經(jīng)銷商也會(huì)把品牌當(dāng)成陪襯品牌或者邊緣品牌來運(yùn)作，當(dāng)品牌在客戶心目中無地位的時(shí)候，品牌也就沒有希望沒有前途了。
C、少予多取的階段：品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以后，或者已經(jīng)成為領(lǐng)軍品牌的時(shí)候，比如自然堂品牌完全可以采取這種方式。
隨著時(shí)間的推移品牌市場(chǎng)表現(xiàn)越來越好，顧客認(rèn)可程度越來越高品牌影響力不斷擴(kuò)大，品牌在市場(chǎng)上具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有的經(jīng)銷商都盡力推廣品牌，顧客信賴品牌成為品牌的忠實(shí)顧客，品牌渠道的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立，專賣渠道與商超渠道都有很好的表現(xiàn)，二三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)比較的健全，品牌已經(jīng)發(fā)展到鼎盛階段。
品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)炙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在經(jīng)銷商層面企業(yè)推出新品牌大家都爭(zhēng)搶，顧客層面只要是企業(yè)的品牌，或者是姊妹品牌孿生品牌都愿意消費(fèi)，在同行的層面又羨慕有嫉妒又詆毀，營(yíng)銷人員層面覺得企業(yè)的營(yíng)水平比較高，全行業(yè)的都認(rèn)可品牌為最高境界。
品牌在全行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌的發(fā)展策略可以采取少予奪取的方法，目前只有自然堂品牌已經(jīng)達(dá)到這個(gè)高度。
二、市場(chǎng)開發(fā)策略之客戶營(yíng)銷篇，客戶開發(fā)策略很關(guān)鍵也很重要，因?yàn)樵俸玫钠放迫绻荒苈涞�，都是水中花鏡中月海市蜃樓，所以客戶很關(guān)鍵也很重要。
采取做大客戶的策略，只要做幾家大型連鎖店鋪品牌就可以，現(xiàn)在每個(gè)地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)有大型連鎖店鋪，給品牌發(fā)展創(chuàng)造了比較好的平臺(tái)。做大型連鎖企業(yè)比較省心節(jié)約費(fèi)用。
但是廠家是微利運(yùn)作市場(chǎng)，因?yàn)榇笮瓦B鎖店鋪的要求是約三折供貨，配送豐厚年底還要返利。有利有弊適合品牌質(zhì)量好，系列產(chǎn)品豐富價(jià)格定位大眾化的品牌，目前上海派的品牌在這方面占有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
選擇渠道是快速開發(fā)的基礎(chǔ)，主做專賣渠道還是商超渠道，以縣級(jí)城市為主還是二級(jí)城市為主，開發(fā)的策略與程序還有開發(fā)的方式都要設(shè)計(jì)好，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。
目前在商超渠道有幾個(gè)品牌的表現(xiàn)比較好，如小青品牌相宜本草品牌等在超市渠道不俗業(yè)績(jī)，如果與當(dāng)?shù)氐拇罂蛻艉献鳎扇∝S厚的銷售政策促成還是采取強(qiáng)勢(shì)的促銷手段促成客戶，雅麗潔品牌采取縣級(jí)客戶省級(jí)客戶待遇的方式，品牌在專賣店一枝獨(dú)秀無人能及，無獨(dú)有偶柏氏品牌靠?jī)?yōu)秀的促銷團(tuán)隊(duì)，包銷模式讓客戶無后顧之憂，所以柏氏品牌短短幾年的時(shí)間快速崛起，快速超越其它同類品牌。
利用人脈關(guān)系開發(fā)客戶比較容易，采取客戶介紹客戶的方式，還是樹立樣板客戶的模式開發(fā)市場(chǎng)，廣州某品牌靠高端客戶介紹新客戶的方式，快速開發(fā)區(qū)域的龍頭客戶市場(chǎng)提升速度很快，由于品牌的后續(xù)支持不到位，物資支持以及服務(wù)支持不到位。
最后大客戶紛紛拋棄品牌，所作的努力前功盡棄。做大戶必須具備服務(wù)大客戶的能力，否則最后的結(jié)局還是失敗告終。
實(shí)力樣板客戶通過榜樣的力量影響其它客戶，用成功的案例成功的模式讓客戶做決定，這樣的方式開發(fā)速度比較慢，但是市場(chǎng)的絕對(duì)會(huì)穩(wěn)步提升不會(huì)大起大落。
拿來主義速度最快，采取招聘大業(yè)務(wù)的方式開發(fā)市場(chǎng)，例如終端知名的大業(yè)務(wù)以及區(qū)域業(yè)務(wù)員，利用高薪高提成讓大家多賺錢，通過這些熟悉客戶的業(yè)務(wù)員開始市場(chǎng)，雖然前期付出比較大，但是會(huì)大大縮短市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)間會(huì)，一個(gè)市場(chǎng)一年開發(fā)完畢與三個(gè)月開發(fā)完畢，所付出的代價(jià)完全不一樣，企業(yè)在市場(chǎng)的收獲也完全不一樣，花錢買時(shí)間絕對(duì)合算。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略之經(jīng)銷商篇，品牌的發(fā)展絕對(duì)離不開經(jīng)銷商的支持，無論是什么樣的品牌，離開經(jīng)銷商品牌不可能有發(fā)展。
終端品牌在取得一定成績(jī)以后，當(dāng)品牌在市場(chǎng)的影響力逐漸提高的時(shí)候，企業(yè)采取的一些營(yíng)銷手段制約品牌的發(fā)展，這些做法對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展很不利。
品牌發(fā)展成為終端知名品牌領(lǐng)軍品牌，企業(yè)開始提高折扣減少支持，逼迫經(jīng)銷商開拓新渠道開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，這樣的做法讓經(jīng)銷商極為不舒服，如果再降低經(jīng)銷商的利潤(rùn)，抵觸情緒很大不利于品牌的成長(zhǎng)，如果只采取提高銷量不提高折扣的方式，對(duì)品牌發(fā)展極為有利。
例如經(jīng)銷商一年回款三十萬，如果長(zhǎng)半個(gè)折扣經(jīng)銷商很不滿，如果要求客戶增加十萬的回款，廠家約有20%的利潤(rùn)，如果按照三十萬的回款計(jì)算相當(dāng)于折扣長(zhǎng)一折。
企業(yè)長(zhǎng)半個(gè)折口經(jīng)銷商都反對(duì)，而多做十萬經(jīng)銷商覺得沒有問題，所以品牌在成長(zhǎng)未成熟之前可以采取增量不長(zhǎng)折扣的方式。品牌越做越大越來越牛，折扣長(zhǎng)了任務(wù)加了配送少了贈(zèng)品沒了。
這時(shí)候品牌離滑坡很近了也很危險(xiǎn)了，如果品牌達(dá)到世界一流品牌的層次，完全可以不考慮經(jīng)銷商的感受。但是品牌還徘徊在靠經(jīng)銷商大力推動(dòng)的層面，最后的結(jié)果害了自己的品牌。
經(jīng)銷商利潤(rùn)快速下降，配送減少市場(chǎng)難做無資源可利用，缺少贈(zèng)品顧客購(gòu)買無東西可贈(zèng)，經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到品牌不能再靠自己的力推，自然銷售能做多少就做多少，經(jīng)銷商會(huì)轉(zhuǎn)向空間更大的新興品牌，品牌失去推動(dòng)力就失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌的地位就會(huì)逐漸的被其它品牌取而代之。
企業(yè)做事情不能只按照自己的主觀思維，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，以及經(jīng)銷商的感受還有市場(chǎng)的表現(xiàn)等問題。品牌營(yíng)銷必須兼顧所有環(huán)節(jié)，老板的支持非常關(guān)鍵，老板的另一半能夠支持絕對(duì)關(guān)鍵，營(yíng)業(yè)員的喜歡品牌非常重要。這三個(gè)層面必須全部照顧到。
品牌推廣初期營(yíng)銷的主要對(duì)象是經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商樹立信心非常關(guān)鍵，如果沒有獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，品牌難以成為主推品牌難以做出銷量，如果經(jīng)銷商看到廠家的實(shí)力，看到品牌的優(yōu)勢(shì)看到豐厚的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商比廠家還重視品牌的時(shí)候，廠家就成功了品牌提升絕對(duì)沒有問題。
如果經(jīng)銷商以及店鋪的老板都極為重視品牌，尤其的店鋪的老板每月給店長(zhǎng)下達(dá)任務(wù)，A品牌B品牌C品牌D品牌等要完成多少，第一品牌任務(wù)最終給營(yíng)業(yè)員的提成最高，所以店鋪的老板重視品牌非常關(guān)鍵。
如果老板的另一半不支持品牌，首先品牌的地位受到威脅，如果營(yíng)業(yè)員不喜歡品牌銷售就存在巨大的阻力。
如果營(yíng)業(yè)員對(duì)品牌也有好感，都非常喜歡品牌并且喜歡廠家的人員，品牌的地位與業(yè)績(jī)絕對(duì)沒有任何阻力，為什么很多品牌在給經(jīng)銷商做政策時(shí)，首先考慮獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，其次如何讓顧客得到實(shí)惠，還要考慮怎樣獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)業(yè)員，品牌能夠重視營(yíng)業(yè)員充分說明品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
經(jīng)銷商的認(rèn)可品牌把品牌放在第一位，刺激營(yíng)業(yè)員給營(yíng)業(yè)員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以及到企業(yè)參加培訓(xùn)的方式，讓營(yíng)業(yè)員積極的推薦品牌提升業(yè)績(jī)。
所以新品牌營(yíng)銷策略是刺激經(jīng)銷商，如果不能達(dá)到經(jīng)銷商的滿意，品牌市場(chǎng)開拓初期
絕對(duì)會(huì)受挫，因?yàn)槠放茻o競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無市場(chǎng)張力，90%的市場(chǎng)推廣工作需要經(jīng)銷商，所以經(jīng)銷商吃起相對(duì)優(yōu)勢(shì)要多一些，品牌提升階段經(jīng)銷商工作容易做，但是一旦品牌成為知名品牌，廠家的日子開始好過經(jīng)銷商開始難過，其實(shí)不必要到這種地步，如果廠家晚些時(shí)候做讓經(jīng)銷商難受的事情，對(duì)品牌的發(fā)展更為有利。
如果品牌已經(jīng)成為知名品牌或領(lǐng)軍品牌，企業(yè)只讓經(jīng)銷商增加銷售網(wǎng)點(diǎn)加強(qiáng)渠道建設(shè)，不提高折扣反而增加對(duì)經(jīng)銷商的物資支持，我認(rèn)為經(jīng)銷商絕對(duì)會(huì)把市場(chǎng)做得更大，網(wǎng)絡(luò)會(huì)更加健全渠道會(huì)更加完善回款也會(huì)更高，當(dāng)經(jīng)銷商把所有的工作都做完，然后廠家再提高折扣減少支持，那樣廠家的收獲會(huì)更多。
案例分析：如果自然堂品牌繼續(xù)保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，不提折扣反而增加物資支持，試想一下目前的終端品牌誰還能夠與之爭(zhēng)鋒，經(jīng)銷商會(huì)玩命的做自然堂，把自然堂做得更大更強(qiáng)，目前經(jīng)銷商也會(huì)主推自然堂，但是經(jīng)銷商尤其的專賣店已經(jīng)開始考慮替代品牌，因?yàn)橥瑯拥母冻鼋?jīng)銷商絕對(duì)追求更大的回報(bào)，所以品牌的營(yíng)銷針對(duì)經(jīng)銷商策略是長(zhǎng)久戰(zhàn)略，而非短期戰(zhàn)略或者品牌稍微有起色就拋棄經(jīng)銷商的策略。
品牌在任何時(shí)候都不能忽視經(jīng)銷商的力量，現(xiàn)在的世界一流品牌都重視經(jīng)銷商，品牌無論是初期戰(zhàn)略中期戰(zhàn)略，還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略都需要依靠經(jīng)銷商，所以品牌營(yíng)銷的核心只有兩個(gè)，一是經(jīng)銷商二是顧客，只是品牌的發(fā)展階段不同，營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)不同而已。所以品牌營(yíng)銷策略首先重視經(jīng)銷商，而后重視對(duì)顧客營(yíng)銷。
重視經(jīng)銷商是重視推的力量，重視顧客是重視拉的力量，市場(chǎng)戰(zhàn)略無非是推拉戰(zhàn)術(shù)，推拉戰(zhàn)術(shù)要根據(jù)品牌的發(fā)展的層次與階段而定，走市場(chǎng)戰(zhàn)略重視經(jīng)銷商營(yíng)銷策略重視顧客完美組合之路。
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