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投資人說(shuō)：警惕A輪以后的4個(gè)陷阱
愉悅資本創(chuàng)始合伙人戴汨，在小飯桌分享了他對(duì)A輪后的創(chuàng)業(yè)公司在戰(zhàn)略發(fā)展上的建議，要懂得創(chuàng)業(yè)的3個(gè)常識(shí)， 商業(yè)的2個(gè)常識(shí)和規(guī)避A輪后的4個(gè)陷阱。
以下為演講實(shí)錄(小飯桌進(jìn)行了不影響原意的整理)：
創(chuàng)業(yè)的三個(gè)常識(shí)
第一個(gè)：終點(diǎn)
從和資本的對(duì)話來(lái)講，創(chuàng)業(yè)看得見(jiàn)的終點(diǎn)應(yīng)該是IPO，你要知道你為之奮斗的目標(biāo)門(mén)檻到底在哪里，以美國(guó)市場(chǎng)為例，IPO的條件總的來(lái)講有三條：
第1條：Market Leader。
確立市場(chǎng)第一的位置。
第2條：收入達(dá)到1億美金。
這樣去上市才會(huì)有券商愿意幫你操作。
第3條：基本上得接近盈虧平衡。
盈虧線還往下走時(shí)應(yīng)該去融資。
第二個(gè)：時(shí)間
從基金的管理時(shí)間和公司需要的成長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，7年到10年是一個(gè)你能IPO的過(guò)程，所以你必須7年左右上市。
第三個(gè)：概率
你知道創(chuàng)業(yè)成功的概率是多少嗎?我們統(tǒng)計(jì)了一下中國(guó)2003-2013年10年的美元市場(chǎng)數(shù)據(jù)，被投資的從天使到A輪這些公司大約有1萬(wàn)家，出來(lái)100家上市公司，達(dá)到10億美元的只有15家左右。所以，上市不容易，成為十億美金的公司非常非常不容易， 基本就是千分之一的概率。
成功就是99%的運(yùn)氣加1%的能力。能力是你可控制的東西，包括產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)等， 你不可控制的東西是什么?運(yùn)氣。運(yùn)氣對(duì)創(chuàng)業(yè)來(lái)講，主要的三個(gè)因素是：
因素1：市場(chǎng)環(huán)境。 選擇增長(zhǎng)中的新興市場(chǎng)要比一個(gè)停滯不前的市場(chǎng)好。
因素2：競(jìng)爭(zhēng)。 能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的話，最好早期別競(jìng)爭(zhēng)，不要一開(kāi)始就是紅海。
因素3：資本。 找好的、長(zhǎng)期的、有經(jīng)驗(yàn)的資本。
商業(yè)的2個(gè)常識(shí)
我們的另一個(gè)合伙人劉二海喜歡引用《葉問(wèn)》電影里頭的一句話：什么叫功夫?其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一橫一豎，輸?shù)奶上�，贏的站著 。商業(yè)上豎的就是價(jià)值，橫的就是競(jìng)爭(zhēng)。
第一個(gè)：價(jià)值
價(jià)值是什么?價(jià)值等于體驗(yàn)減去成本。相比于老的模式，體驗(yàn)越高越好，成本越低越好，中間多出來(lái)的，就是創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造的價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值無(wú)非就是兩種方法：
第1種：往體驗(yàn)上做 ，10倍體驗(yàn)，成本不變。第2種：體驗(yàn)不變，成本下降，比如一半。
第二個(gè)：競(jìng)爭(zhēng)
知道中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司都怎么死的嗎?同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)死的。怎么才能贏得競(jìng)爭(zhēng)呢?你必須及早的思考護(hù)城河。規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)、品牌、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，你總得占一樣吧。
競(jìng)爭(zhēng)的終局未必都是一個(gè)人站著另一個(gè)人躺下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終局通常是兩種格局：8/2格局和5/5格局。8/2格局里，老大就是大猩猩，擁有市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，老二是黑猩猩，靠差異化競(jìng)爭(zhēng)，其他人都掙不到錢(qián)，屬于猴子。現(xiàn)在的電商就有這種態(tài)勢(shì)。5/5格局里市場(chǎng)的第一和第二差距不大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也難以殺死對(duì)手。在線招聘市場(chǎng)就有這個(gè)特征。
4個(gè)A輪以后的陷阱
第一個(gè)：PMF
創(chuàng)業(yè)的第一條要思考市場(chǎng)跟產(chǎn)品之間是不是契合。你要找到這樣一個(gè)市場(chǎng)：
第一，很饑渴。
第二，高增長(zhǎng)。
找到一個(gè)地方有水，針一扎進(jìn)去就出水，而不是去培育這個(gè)市場(chǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)降得很低，經(jīng)常出現(xiàn)的是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：
第一，偽需求 ，沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)。
第二，市場(chǎng)太小。
第三，市場(chǎng)長(zhǎng)得沒(méi)有你想象的快。
公司發(fā)展分三個(gè)階段：首先，找切入點(diǎn)。其次，調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，看看掙錢(qián)不掙錢(qián)。然后開(kāi)始踩油門(mén)，踩油門(mén)的過(guò)程中積累競(jìng)爭(zhēng)壁壘。A輪經(jīng)常在product market fit(PMF，產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求)后面投資。怎么判斷符不符合?手工尋找你的1000個(gè)、10000個(gè)用戶，所以不要用戶量大，而是要用戶量不大，但用戶都愛(ài)死你。你要問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：用戶是誰(shuí)?用戶為什么喜歡我、喜歡我產(chǎn)品的什么東西?最重要的一點(diǎn)，用戶達(dá)到了見(jiàn)人就說(shuō)、向他周邊的朋友推薦的地步嗎?
為什么最后一條非常重要?有一個(gè)概念叫“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，很多人理解的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”是錯(cuò)誤的，以為第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)就是先發(fā)， 互聯(lián)網(wǎng)里頭的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是指第一個(gè)提供產(chǎn)品到達(dá)用戶開(kāi)始自發(fā)為你傳播的人，所以你要監(jiān)測(cè)你用戶的來(lái)源和行為。
對(duì)于市場(chǎng)，另一個(gè)常見(jiàn)的誤解是搞不清楚真實(shí)市場(chǎng)的大小。市場(chǎng)的定義有三個(gè)范圍。 從廣義市場(chǎng)(total addressable market)到可服務(wù)市場(chǎng)(Served available market)到目標(biāo)市場(chǎng)(target market)。
我們以一個(gè)做海外民宿的創(chuàng)業(yè)為例子。
第一個(gè)市場(chǎng)是廣義市場(chǎng)， 中國(guó)旅游市場(chǎng)2萬(wàn)億，這叫廣義市場(chǎng)，一個(gè)做海外民宿服務(wù)的公司，中國(guó)市場(chǎng)2萬(wàn)億跟你有關(guān)系嗎?
第二個(gè)說(shuō)我們做的是中國(guó)的出境旅游市場(chǎng)， 如果這是可服務(wù)市場(chǎng)，里頭含什么呀?機(jī)票、酒店，跟你做的民宿有關(guān)系嗎?
真正要做的是理解目標(biāo)市場(chǎng)， 也就是直接給你錢(qián)的人加在一起的總數(shù)，所以你可以把臺(tái)灣、日本、新加坡、美國(guó)到底有多少家民宿加起來(lái)，那是你真正要做的市場(chǎng)。
市場(chǎng)大小不重要，增長(zhǎng)快不快最重要，要發(fā)現(xiàn)一個(gè)別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的秘密。
第二個(gè)：燒錢(qián)還是不燒錢(qián)
簡(jiǎn)單講，燒可能是錯(cuò)的，不燒肯定是錯(cuò)的。如果說(shuō)第一年1000萬(wàn)收入，每年百分之百的增長(zhǎng)，第7年才能勉強(qiáng)上市，但臉（lian）書(shū)超過(guò)百分之百的增長(zhǎng)也就三四年。正確的增長(zhǎng)姿勢(shì)簡(jiǎn)單粗暴講就是54321 ，即500%、400%、300%、200%、100%。要達(dá)到這個(gè)速度，燒錢(qián)是必須的。
另外，你不做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑到第一的位置，別人就會(huì)有加速度，資源、媒體、人才都會(huì)往那邊傾斜。所以，不燒肯定是錯(cuò)的。
燒錢(qián)就是要算賬，CAC、LTV ，你不知道這兩個(gè)單詞就不知道怎么燒錢(qián)。CAC是單個(gè)下單的客戶成本，LTV簡(jiǎn)單講是單個(gè)客戶的價(jià)值。如果你的CAC不小于LTV，基本上就是花錢(qián)買(mǎi)客戶，這樣的客戶沒(méi)價(jià)值。A輪就是要把你的運(yùn)營(yíng)體系全建起來(lái)，即增長(zhǎng)監(jiān)測(cè)體系和健康監(jiān)測(cè)體系。理想的情況是， CAC要小于LTV 1/3，才能留出利潤(rùn)來(lái)給你攤銷(xiāo)固定成本。
最后，要知道燒掉的錢(qián)去哪里啦?燒錢(qián)就兩件事：第一，變成了利潤(rùn)表里頭的費(fèi)用，進(jìn)了下水道。第二，進(jìn)入了你的資產(chǎn)表。最好的燒錢(qián)當(dāng)然都是變成資產(chǎn)，不管是有形資產(chǎn)還是無(wú)形資產(chǎn)。
企業(yè)上市前的階段通常是燒錢(qián)建立資產(chǎn);上市后的階段基本就是經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)來(lái)掙錢(qián)。所以，你得知道你燒錢(qián)在干嘛，是在建品牌?建技術(shù)?建固定資產(chǎn)?雖然，該進(jìn)下水道的得進(jìn)下水道，但不要竹籃打水一場(chǎng)空。
第三個(gè) ：團(tuán)隊(duì)
都知道團(tuán)隊(duì)重要，但是里頭有兩個(gè)陷阱：
第一，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張。
大家知道為什么A輪以后的公司團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張?zhí)貏e快嗎?
1：著急。
2：有錢(qián)了。
但是我告訴你，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張是公司死亡的第一原因，團(tuán)隊(duì)是固定成本，當(dāng)你上頭沒(méi)調(diào)清楚的時(shí)候，一旦進(jìn)入一個(gè)下降周期的時(shí)候你就會(huì)撐破了。所以別把公司變成一個(gè)靠人驅(qū)動(dòng)的公司。
解決這個(gè)問(wèn)題，基本無(wú)解，我們總是這么告誡創(chuàng)始人，通常融到錢(qián)就忘了。給你一個(gè)剛性的方法，就是不要擴(kuò)辦公室，不擴(kuò)大辦公室人就沒(méi)地方做，就不會(huì)擴(kuò)大。
第二：團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人。
公司死亡第二個(gè)原因就是創(chuàng)始人自己迭代升級(jí)速度太慢，公司越做越大，問(wèn)題越來(lái)越多，越來(lái)越難，都要你去解決，很容易成為公司成長(zhǎng)的瓶頸。雖然團(tuán)隊(duì)很重要，但是創(chuàng)始人才是最大的受益者。問(wèn)題大了搞不定，別人可以走路，創(chuàng)始人不行。送大家兩句話，第一句叫“老炮兒會(huì)算賬”。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人做互聯(lián)網(wǎng)你得會(huì)算賬, 知道建立運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)體系。 還有一類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出來(lái)的，我給的建議就是“書(shū)生會(huì)打仗”，別整天流量、算數(shù)什么都特門(mén)清，投放都會(huì)，就是從來(lái)不站街，不去見(jiàn)客戶。
第四個(gè)：融資
我覺(jué)得融資是第一生產(chǎn)力，融資絕對(duì)是戰(zhàn)略。不缺錢(qián)的時(shí)候去融錢(qián)，你就有花不完的錢(qián)。
第一，你得了解二級(jí)市場(chǎng)，不要盲目高估值。
你最后是要IPO的，所以你要拿著你這個(gè)公司，去看看同類(lèi)公司在市場(chǎng)上值多少錢(qián)，有一個(gè)理性的估值，這樣才能為你的下一輪做好鋪墊，才能為你找到好的投資人做好鋪墊。
第二，你得找長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的投資人。
現(xiàn)在市場(chǎng)上的熱錢(qián)很多，但是很多錢(qián)不靠譜，很短期�；蛘咄顿Y人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)完整的周期，經(jīng)驗(yàn)不夠。
最后一個(gè)，大部分的情況下，誰(shuí)給錢(qián)快拿誰(shuí)的錢(qián)，誰(shuí)給錢(qián)多拿誰(shuí)的錢(qián)。 估值放在最后一位，因?yàn)楣?億美金，給你投了500萬(wàn)美金，對(duì)你沒(méi)什么用，反而是傷害。
說(shuō)了很多常識(shí)和陷阱， 最后送大家一句查理.芒格的話， “你如果能告訴我哪些地方去了會(huì)死，我就知道我不會(huì)死在那些地方，我就不去，不去就活得長(zhǎng)”。希望大家長(zhǎng)壽!
愉悅資本是新一代的VC基金，由劉二海、李瀟、戴汨創(chuàng)立，我們是創(chuàng)始人也是投資經(jīng)理;愉悅資本，創(chuàng)始人和創(chuàng)始人對(duì)話。
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