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家紡產(chǎn)品專賣店開店指南

時間:2024-10-15 07:47:25 開店項目 我要投稿
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家紡產(chǎn)品專賣店開店指南

  任何零售商品在渠道體系無不跟零售渠道的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢有關(guān),家紡產(chǎn)品也不例外。在成熟的商業(yè)市場,我們可以看到如下業(yè)態(tài):便利店、折扣店、批發(fā)市場、大賣場、連鎖超市、百貨公司、5元店、Outlets、shOppin—gmore、專賣店、專業(yè)連鎖店、專業(yè)市場等等。從家紡企業(yè)的渠道選擇來看,折扣店、批發(fā)市場、大賣場、連鎖超市、百貨商店、Outlets、 ShOppingmore、專賣店、專業(yè)連鎖店、專業(yè)市場等零售業(yè)態(tài),家紡產(chǎn)品都有涉獵。

  專賣店體系的特點

  由于家紡產(chǎn)品品牌定位的不同,不同檔次的家紡品牌選擇的渠道也不盡相同。中高端產(chǎn)品往往會選擇品牌旗艦店、百貨公司專柜、專賣店等作為自己的渠道體系。而專賣店體系是比較好的渠道體系,它具有可伸可縮的特性,而且保證了品牌的專業(yè)性、擴(kuò)展性,同時它也具有窄眾、人流量低的弱點。

  至于什么樣的產(chǎn)品可以選擇專賣店體系,我想任何檔次的產(chǎn)品都可以。中高端的求品牌,低端的要走量,在專賣店都可以實現(xiàn)。特別指出,低端產(chǎn)品是可以依靠專賣店體系獲得成功的。選擇專賣店體系,理由不外乎以下幾點:

  一、對于中高端產(chǎn)品來講,百貨公司貨位總是有限,由于是稀缺資源,立足百貨公司的代價是巨大的,因為有高額的進(jìn)店費、較高的進(jìn)店折扣、定期淘汰制度等;

  二、對于中低端產(chǎn)品來講,大賣場以及連鎖超市的議價能力越來越強(qiáng),外場及內(nèi)場貨位的價格越來越高,是中低端產(chǎn)品必須走渠道創(chuàng)新的必然因素;

  三、專賣店實現(xiàn)了廠商實時信息溝通,可操控能力強(qiáng),而且無論從人力、成本、價格、消費者喜好以及品牌上都能在某個區(qū)域形成一定的競爭優(yōu)勢;

  四、專賣店實際上是一個服務(wù)終端、體驗終端,容易形成顧客忠誠度;

  五、專賣店的可復(fù)制性較強(qiáng),只要管理到位,廠商的雙贏可以預(yù)期。當(dāng)然專賣店致命的弱點(窄眾及人流量),有效解決這些問題是專賣店體系能否成功的基點。

  在專賣店運營之前,推薦一種專賣店運營策略。就是廠家必須以省級市場為運營單位,在省會市場設(shè)立辦事處,省會市場及省內(nèi)重點市場專賣店自營,其他地級市場尋求商家加盟的策略。特別注意,在一級市場(指上海、北京這類)必須70%以上的專賣店自營,在省會市場及省內(nèi)重點市場必須40—50%的專賣店自營,成功一個復(fù)制一個。在中國,只有大型企業(yè)(銷售過億的企業(yè))要短、中、長期策略兼顧,而銷售5000萬以下的企業(yè)只要關(guān)注短、中期策略即可。還有一個說法,錢要一分一分地掙,不要掙一次就走人。這是專賣店運營的核心理念。

  專賣店的運營有兩個層次:一、單個專賣店運營,二、整體專賣店運營。單個專賣店運營大致上包含這三層:專賣店的開設(shè)、  日常管理、市場與銷售。

  專賣店的運營

  專賣店的開設(shè),包含如下步驟:市場調(diào)查及選址、簽約、報批、裝潢、招聘、開業(yè)。市場調(diào)查和選址是非常重要的一步,消費能力、目標(biāo)人群、競爭對手、銷售預(yù)測、平衡點預(yù)測等等,這一切決定了地段、租金、位置、人流量、空間規(guī)模、日后銷量的選擇。提醒一點,單身市場除外,家紡產(chǎn)品的核心購買決策者和購買執(zhí)行者都是女性,無論是婚慶市場、銀發(fā)市場,還是日用市場。這樣一來,核心消費人群的購買走向就是家紡專賣店選址的關(guān)鍵點,比如說20—23歲年齡層與23-25歲年齡層以及25-28歲年齡層的女性整個的購買走向就非常不同。再說一點,選址就是定位,定位哪個細(xì)分市場,專賣店的位置就需要在哪兒,這是家紡專賣店成功的關(guān)鍵。

  專賣店的大小視經(jīng)營者的實力即可,一般來講有旗艦專賣店、樣板專賣店、普通專賣店之別。旗艦專賣店一般在200平米以上,屬于品牌展示店,各品類都會有,針對所有目標(biāo)消費群;樣板專賣店大致在80—150平米之間,往往針對2-3個細(xì)分市場;普通專賣店在30—80平米之間,只針對1—2個細(xì)分市場,往往是核心產(chǎn)品。選址后,簽約一般需要找到原始房主,如果是轉(zhuǎn)讓的話,那就需要付出一部份轉(zhuǎn)讓費,簽約一般需要簽3-5年。 這里有兩個考慮,一是房租價格是逐年上漲的,需要一份長期合同保證房租成本的可控性,二是如果經(jīng)營失敗,簽一份長期協(xié)議有利于轉(zhuǎn)讓。裝潢的標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)家紡廠家都會提供,專賣店的空間分布大致上講,需要有立式懸掛區(qū)、櫥窗展示區(qū)、樣板展示區(qū)、收銀臺及庫存區(qū),大些的還要有新品展示區(qū)、原料展示區(qū)等,具體設(shè)計廠家都會提供。

  在專賣店裝潢的同時,招聘要同步進(jìn)行,同時要注意:開業(yè)是良好的營銷機(jī)會。不同定位的家紡產(chǎn)品需要不同層次的店員,中高檔的品牌需要成熟且端莊的女店員,中低端品牌可以選用部分下崗女工,最好選用有家紡銷售經(jīng)驗的店員。但要記住一點,做事如做人,店員的素質(zhì)要把好關(guān),否則遺禍無窮。俗話說萬事開頭難,開業(yè)是專賣店營業(yè)的起點,要好好策劃。

  新店開業(yè),不管對消費者來講,還是對競爭者來講都有影響,如果競爭品牌人群定位雷同的話,開業(yè)就要起到吸引消費者、打壓競爭品的目的。

  日常管理包含如下:培訓(xùn)(包含產(chǎn)品、消費者心理、成交技巧、公關(guān)技巧、穿著、語言、禮儀等)、清潔維護(hù)、員工考核(目標(biāo)考核、薪資)、財務(wù)管理(資金安全程序、周轉(zhuǎn)率等)、消費者接觸點管理、庫存管理(促銷品、贈品、發(fā)收貨、宣銷品等)、顧客信息管理(基本信息、購買信息、會員卡等)等。

  日常管理中的培訓(xùn)是非常重要的一環(huán)。銷售是靠人的,店員素質(zhì)的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。一個成熟的店員是可遇不可求的,那么對待那些有這樣那樣缺點的店員,培訓(xùn)至關(guān)重要。產(chǎn)品知識熟練,針對不同顧客激發(fā)需求促進(jìn)購買,待人接物溫馨和睦,做事干練,為人豁達(dá),好的店員就是這樣一個標(biāo)準(zhǔn)。廠家或者代理商公司化運營的專賣店,往往在這方面要比私人代理商好很多,培訓(xùn)比較系統(tǒng)。

  那么對于私人代理商來講,選擇一名好的店長是做好培訓(xùn)、提升業(yè)績的關(guān)鍵,同時權(quán)力下放是比較好的方法。即使有家庭成員進(jìn)入專賣店的話,也必須服從店長的管理。再補(bǔ)充一點,“用人不疑,疑人不用”,還有“人工費小收入大”的道理要懂。

  培訓(xùn)中堅持要以老帶新,實例佐證,這樣才能記得住。清潔維護(hù)是每天必做的功課,不僅包括店內(nèi)的地面清理,還包括門前2米內(nèi)的清潔,店頭、展示柜臺、璃都要清潔,展示的樣品要定期更換,周期基本在30天。

  家紡專賣店一般與消費者的幾個關(guān)鍵服務(wù)接觸點

  關(guān)鍵接觸點大致有這么幾點:推門進(jìn)入、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品成交、付款、交貨、推門離去。品牌印象中包含了:產(chǎn)品印象、標(biāo)志印象、服務(wù)印象、使用印象等。好的服務(wù)就是要解決好關(guān)鍵接觸點給消費者留下的服務(wù)印象。一般,顧客推門進(jìn)入時,至少有一名店員鞠躬行禮,微笑致辭:歡迎光臨。

  當(dāng)有產(chǎn)品咨詢時,要微笑地說:您有什么需要可以問我。切忌當(dāng)顧客沒有任何表示時,緊跟顧客。成交時,要添上一句:您買得很值或者你的眼光很好等等。在付款時,要將金額計算告知給顧客。交貨時,將購買單據(jù)和產(chǎn)品一同交給顧客,同時可以告知促銷信息或優(yōu)惠信息。

  當(dāng)顧客推門離去時,至少有一名店員微笑致辭:謝謝光臨!當(dāng)然這只是些細(xì)節(jié),但顧客就記住了這些細(xì)節(jié),這些細(xì)節(jié)就是品脾印象。對一個專賣店來講,財務(wù)管理和庫存管理是重中之重。專賣店日常收款都是現(xiàn)金,現(xiàn)金的管理就要求嚴(yán)格有序,專賣店每天需要定時將現(xiàn)金存入銀行,一般定在下午四點至四點半之間。資金周轉(zhuǎn)率是衡量專賣店資金運營效率的重要指標(biāo),這就要求,小量高頻訂貨,保持庫存的合理性,先進(jìn)先出,后進(jìn)后出。

  庫存管理中促銷品與贈品的管理需要專人專項管理,因為這些方面容易出問題;宣傳品的管理也是如此。另外,注意庫存的貨品應(yīng)該保持1 0天健康庫存量,不能太多,也不能太少:如果物流方便合適的話,庫存量不要超過3天。

  專賣店的開設(shè)同時也是服務(wù)終端的建立與完善,所以日常管理中顧客信息以及基本購買信息的管理非常重要,F(xiàn)代營銷中廣告營銷的邊際效益遞減是不爭的事實,而數(shù)據(jù)庫營銷能夠直接精細(xì)化地服務(wù)目標(biāo)顧客,所以顧客數(shù)據(jù)信息是一項重要的資產(chǎn)。所以專賣店的所有人員都要明白一點:顧客就是專賣店的衣食父母。所以任何一個顧客信息最好都要登記,每一次的贈品或促銷品發(fā)放也都要登記。

  市場與銷售包含如下:銷售成功率、促銷活動、店頭維護(hù)及宣傳品發(fā)放、會負(fù)卡、定期陳列變化、顧客攔截、商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳、顧客體驗、定期電話回訪、大客戶銷售與維護(hù)、退貨處理、消費糾紛處理等。

  開業(yè)是一次非常重要的營銷活動,所以在整體策劃以及前期準(zhǔn)備上要下足功夫。我們看到常見的開業(yè)促銷手段便是低價或者大量買贈,在家紡專賣店的運營中我們不提倡打折,因為頻繁的折扣會讓消費者對品牌失去信心。但開業(yè)之初,為吸引人流,搞些買贈或者禮品贈送還是應(yīng)該的,有一點要記。洪_業(yè)時贈送的贈品或者禮品不要是本品牌的產(chǎn)品,最好實用的或與品牌功能匹配的東西。

  專賣店體系市場與銷售

  如何吸引人流并留住人群,甚至成為忠誠客戶,這是專賣店運營是否成功的標(biāo)志。先來回答吸引人流這個問題。營銷中講“推拉”,吸引人流也是如此。

  家紡專賣店的“推”包含了定期櫥窗展示變化、定期陳列變化、店頭及POP的維護(hù)更新、促銷及產(chǎn)品告知等等。運營好的專賣店至少2個月更換一次櫥窗展示,每次包含一個主題。店內(nèi)的陳列展示也需要與櫥窗展示主題一致,總體陳列1個月變化一次,重要的樣品展示最好10天變化一次。有變化才有新鮮感,消費者才會被吸引走進(jìn)專賣店。

  店頭要保持干凈,POP和促銷告知要具有創(chuàng)意,同時與店內(nèi)主題保持一致。“拉”包含了商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳、顧客攔截以及會員俱樂部等等。拉就是通過宣傳推廣將顧客“拉”進(jìn)專賣店內(nèi)。我想在商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳就包含了幾種方式:促銷信息投遞、社區(qū)定點宣傳、特定人群的聯(lián)誼會、以老帶新等。這些方法對家紡產(chǎn)品的營銷也能夠發(fā)揮作用。

  人流進(jìn)了店內(nèi),如何留住顧客就是關(guān)鍵了。留住顧客的方法大致有:顧客體驗、促銷活動、銷售成功率、會員卡等。消費者之所以購買產(chǎn)品,是因為她產(chǎn)生了購買沖動。所以留住顧客的關(guān)鍵就是要研究透顧客產(chǎn)生購買欲望的每一個心理活動,并逐一提出解決方案。進(jìn)入店內(nèi)的顧客不外乎這幾類:好奇者、收集信息者、將信將疑者、到處比價者、心有不甘者、密探者。對好奇者循循善誘,以服務(wù)和品質(zhì)給她留下品牌印象。對收集信息者要重點比較優(yōu)勢和劣勢,給她提出解決問題的方案。對將信將疑者要用實證建立她的信心,通過試驗演示或者消費者現(xiàn)身說法解決信任問題。對到處比價者要告知她促銷活動,替她算帳。對心有不甘者地導(dǎo)預(yù)—積,找到問題點,逐一解殃。對密探者,最好高深莫測,散布點假消息。

  記住,三折頁或者產(chǎn)品單頁是提高銷售成功的一個重要工具。對于每一位感興趣的顧客最好都讓他體驗一下產(chǎn)品,讓他記住產(chǎn)品的好,形成對競爭品明顯的區(qū)別。會員卡對于有欲望購買和正在購買的顧客,都是良好的促銷工具。

  忠誠顧客是專賣店的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。電話回訪、會員俱樂部、促銷信息告知、節(jié)日禮品都是很好的方法。這里就不多做論述了。另外當(dāng)逢年過節(jié)的時候,大客戶銷售將是一個亮點。大客戶銷售最重要的是要讓決策人覺得有面子,大客戶的員工很喜歡。

  在實際運營中每一個環(huán)節(jié)都有內(nèi)容可挖,實際運營中得出的經(jīng)驗遠(yuǎn)比這篇文章有用得多。不過如果解決了這些問題,專賣店的紅火就是必然的事情。如果家紡企業(yè)讓每一個專賣店都能運營成功,那么這種品牌自然亮堂,商家開個專賣店也就財源滾滾了!

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