餐飲業(yè)：如何打造外賣模式

　　從2010年6月開始，在全國(guó)7個(gè)城市擁有51家火鍋連鎖店的海底撈在北京、天津、鄭州三地同步推出外賣業(yè)務(wù)“HI樂送”——外送菜品、廚具、專人服務(wù)，甚至郊外野炊，成為國(guó)內(nèi)首家將大規(guī)模外賣業(yè)務(wù)作為企業(yè)戰(zhàn)略的火鍋企業(yè)。雖然目前的海底撈火鍋外賣模式還處于“測(cè)試階段”，但是無(wú)疑再一次將“如何構(gòu)建餐飲業(yè)外賣模式”這一課題擺到了我們面前。

　　外賣的商機(jī)

　　民以食為天，餐飲市場(chǎng)古已有之，只不過(guò)伴隨著社會(huì)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同社會(huì)發(fā)展階段特有的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特征。中國(guó)餐飲行業(yè)在改革開放之后也迅速迎來(lái)了市場(chǎng)的黃金發(fā)展期，它除能滿足人們的基本飲食需求之外，也逐漸被賦予了休閑、社交等社會(huì)動(dòng)能。因此，在行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出了形態(tài)各異的餐飲終端和新型的經(jīng)營(yíng)模式。

　　餐飲市場(chǎng)空間的廣度與人們對(duì)于飯品消費(fèi)的訴求變化緊密相關(guān)。近年來(lái)，頻繁的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)帶來(lái)了大量的公務(wù)和商務(wù)餐飲活動(dòng)，消費(fèi)水平與意識(shí)的提高催生了經(jīng)常的居民外出餐飲消費(fèi)，這些既為餐飲行業(yè)提供了直接的消費(fèi)動(dòng)因，也推動(dòng)著餐飲行業(yè)向規(guī)范化、節(jié)約化方向轉(zhuǎn)化。此外，席卷全國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的大量流動(dòng)人口不僅為餐飲行業(yè)提供了更為廣闊的市場(chǎng)空間，也間接成為推動(dòng)餐飲文明積累與進(jìn)化的消費(fèi)原動(dòng)力。

　　目前，中國(guó)餐飲企業(yè)的數(shù)量多達(dá)510萬(wàn)家。2009年，全國(guó)餐飲市場(chǎng)零售總額達(dá)到17998億元，同比增長(zhǎng)16.8％，人均餐飲消費(fèi)1348.4元，預(yù)計(jì)2010年餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額將超過(guò)2萬(wàn)億元。其中，2009年度全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到1249.73億元(餐館酒樓、火鍋、快餐類企業(yè)占據(jù)了百?gòu)?qiáng)80％的份額)，比2008年度餐飲百?gòu)?qiáng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)22.6％，增速加快20.1個(gè)百分點(diǎn)，是2005年以來(lái)最高水平。與此同時(shí)，消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)需求的差異也讓餐飲市場(chǎng)上呈現(xiàn)出“百花齊放”的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

　　中國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與市場(chǎng)供給的增加，也帶來(lái)了不同業(yè)態(tài)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而且，白領(lǐng)群體的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出現(xiàn)(例如“宅”群體)，也給行業(yè)提供了一種蓬勃興起的餐飲銷售渠道——外賣渠道。傳統(tǒng)上，顧客對(duì)于飯品或者菜品的消費(fèi)主要通過(guò)堂食的方式來(lái)完成，所謂的外賣主要以零星的顧客打包或者店堂取餐為表現(xiàn)形式。但是，顧客對(duì)飯品的這一多樣化需求也促使眾多餐飲企業(yè)紛紛將觸角伸到外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域上來(lái)(例如避風(fēng)塘、茶風(fēng)暴、一茶一座)，從而形成了堂食業(yè)務(wù)之外的一種新興的餐飲模式。此外，民眾與企業(yè)對(duì)于移動(dòng)通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普遍采用與深入應(yīng)用也為外賣業(yè)務(wù)的有利拓展提供了技術(shù)保證。

　　此外，高速擴(kuò)張的行業(yè)并沒有帶來(lái)同等規(guī)模的利潤(rùn)回報(bào)。根據(jù)2010年6月中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2010)》數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)餐飲業(yè)平均利潤(rùn)率為10.43％，為多年來(lái)新低。而在餐飲七大子行業(yè)中，以星巴克、仙蹤林為代表的休閑餐飲以平均利潤(rùn)率16.37％高居榜首;排名第二和第三位的分別為火鍋和西式正餐;既可以舉辦宴會(huì)又可以吃到自助餐的餐館酒樓利潤(rùn)率為3.57％，排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐僅比賓館餐飲高出0.31％，位居平均利潤(rùn)榜倒數(shù)第二位;賓館餐飲利潤(rùn)率則為最低，為2.24％。這一現(xiàn)實(shí)也要求餐飲企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上“另辟蹊徑”，對(duì)外賣業(yè)務(wù)模式的關(guān)注能夠?yàn)椴惋嬈髽I(yè)提升業(yè)績(jī)提供一條有效、有益的路徑。

　　餐飲外賣“三管齊下”的立體模式

　　目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上切入外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的餐飲品牌既包括麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等國(guó)際快餐巨頭，也包括真功夫等中式快餐品牌，還包括海底撈等傳統(tǒng)中餐，甚至還出現(xiàn)了一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時(shí)期電子商務(wù)相結(jié)合的專業(yè)性外賣網(wǎng)站�？梢哉f(shuō)，在餐飲外賣領(lǐng)域，顧客擁有相對(duì)充分的消費(fèi)選擇。那么，餐飲企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的外賣銷售模式就迫在眉睫。

　　餐飲外賣業(yè)務(wù)實(shí)際上是對(duì)飯品堂食服務(wù)在場(chǎng)所物理空間層面的延伸。其實(shí)，不論是堂食還是外賣，顧客的餐飲消費(fèi)訴求都不會(huì)脫離“衛(wèi)生可口、快捷便利、營(yíng)養(yǎng)配餐”三條主線。只不過(guò)，外賣業(yè)務(wù)由于在店堂物理空間氛圍、餐品遞送速度和人員服務(wù)時(shí)長(zhǎng)等方面具有其特殊的要求而對(duì)餐飲企業(yè)提出了更高的要求。接下來(lái)，我們將圍繞“衛(wèi)生可口、快捷便利、營(yíng)養(yǎng)配餐”三大餐飲訴求，并結(jié)合外賣業(yè)務(wù)的獨(dú)特屬性來(lái)探討立體式的銷售模式。

　　注重“衛(wèi)生可口”，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

　　不同的行業(yè)對(duì)產(chǎn)品都有起碼的質(zhì)量要求。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，保證菜品的衛(wèi)生與可口是企業(yè)立足市場(chǎng)的生存之本，而要維持一貫的顧客滿意，就需要為市場(chǎng)提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。在這一點(diǎn)上，西餐與中餐又具有迥然不同的特性。由于原料選擇、做菜工序、火候掌握與刀工要求等因素，中餐在標(biāo)準(zhǔn)化方面存在一些劣勢(shì)。尤其是在脫離店堂消費(fèi)氣氛和其他輔助性物理載體的情況之下，向顧客提供類似或者等同于堂食餐品的質(zhì)量保證自然就成為吸引和保持購(gòu)買餐飲外賣服務(wù)顧客的重中之重。因此，中餐產(chǎn)品要為顧客提供持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量承諾，需要作出更大的運(yùn)營(yíng)上的努力。

　　目前，餐飲服務(wù)以正餐(以商務(wù)、政務(wù)和民眾群體聚會(huì)消費(fèi)為主)和快餐(工作群體的日常飲食、惡劣天氣或者特殊情況之下的個(gè)人及家庭偶然性或者常規(guī)性消費(fèi))為主，兩者能夠占到餐飲市場(chǎng)80％的份額。以上數(shù)據(jù)表明，起碼從目前來(lái)看，構(gòu)成外賣業(yè)務(wù)主流銷售的餐飲業(yè)態(tài)還是以快餐類飯品為主。麥當(dāng)勞和肯德基等國(guó)外快餐在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)在此毋庸贅述。而近年來(lái)，以包天下、德克士、東方既白、真功夫、狗不理、全聚德、大娘水餃及永和大王等為代表的中式連鎖快餐企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面也存在很多的可以圈點(diǎn)之處，這也是它們?cè)诓惋嬍袌?chǎng)異軍突起的成功秘訣之一。

　　這類中式快餐連鎖企業(yè)大多采用“中央廚房+終端廚房”相配合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性與持續(xù)性——中央廚房對(duì)配料、工序等核心要素實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，保證質(zhì)量控制與批量生產(chǎn)，而終端廚房只需要對(duì)“溫度+時(shí)間”進(jìn)行二次加工就可以向顧客提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。例如“麻辣誘惑”(一家以經(jīng)營(yíng)川菜為主的中式正餐企業(yè))將菜品大體分為四類處理：新鮮蔬菜直接配送到門店，由門店負(fù)責(zé)烹制;肉類加工，全部集中在中央廚房統(tǒng)一腌制調(diào)味;面點(diǎn)類，由中央廚房處理后配送門店;最核心的炒料和料汁配置，都在中央廚房進(jìn)行。蘇浙匯餐廳更是通過(guò)“中央廚房”的產(chǎn)品質(zhì)量控制模式試圖將其核心產(chǎn)品(即招牌菜式)供應(yīng)到更大的流通領(lǐng)域里，譬如超市、大賣場(chǎng)，甚至更多有上海菜需求的賓館、酒店。

　　這種將餐品制作分為“核心程序”和“補(bǔ)充程序”(最終實(shí)現(xiàn)餐品的“核心口味”)的運(yùn)營(yíng)思路，可以為其他意欲加入外賣業(yè)務(wù)模式的中餐企業(yè)提供一個(gè)切實(shí)可行的質(zhì)量控制和價(jià)值傳遞方法，即降低餐品對(duì)廚師個(gè)人技藝的過(guò)度甚至絕對(duì)依賴，提升中餐在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

　　著眼“快捷便利”，加強(qiáng)信息化建設(shè)

　　信息化建設(shè)可以為企業(yè)在有效成本控制、增強(qiáng)決策依據(jù)的科學(xué)性和改善顧客服務(wù)水平等方面起到積極的作用，已經(jīng)被企業(yè)廣泛應(yīng)用到訂單處理、財(cái)務(wù)分析、人事管理、物流分撥和合同管理等諸多領(lǐng)域。在餐飲行業(yè)，信息化建設(shè)雖然已經(jīng)滲透到了物料采購(gòu)、點(diǎn)餐程序(例如從手寫菜單到無(wú)線PDA再到觸摸屏自助點(diǎn)餐的變化)、人員考核與顧客管理等多個(gè)方面，但是不少企業(yè)的信息化建設(shè)還基本停留在電子點(diǎn)菜和結(jié)算系統(tǒng)層面。然而，對(duì)于進(jìn)入餐飲外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)講，要實(shí)現(xiàn)餐品的順利投遞，并保證遞送服務(wù)的快捷便利，還要加強(qiáng)在“訂單接收+餐品處理+遞送取餐+終端送餐”等諸多訂單處理環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)建設(shè)。

　　當(dāng)然，要自建一套強(qiáng)大的訂單處理信息系統(tǒng)，將對(duì)外賣餐飲企業(yè)在資金、人力和物力方面形成很大的挑戰(zhàn)，更是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的直接考驗(yàn)。在這方面，采用連鎖化經(jīng)營(yíng)的大中型餐飲企業(yè)，可以將標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到顧客在終端的外賣訂單處理過(guò)程中來(lái)，例如肯德基與同屬百盛集團(tuán)旗下的必勝客分享集團(tuán)內(nèi)部自建的呼叫中心系統(tǒng)，外賣送餐員也是肯德基自己的員工。還可以采用外賣訂單處理服務(wù)外包的方式，例如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的“麥樂送”外賣業(yè)務(wù)，將呼叫中心外包給電訊盈科，將外賣送餐員服務(wù)外包給碩亞、安宇兩家公司來(lái)管理。

　　在2009年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，有93家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營(yíng)，店面擴(kuò)張范圍最廣的企業(yè)已覆蓋全國(guó)400個(gè)城市，平均每個(gè)連鎖企業(yè)覆蓋城市達(dá)37個(gè)。百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)的連鎖店(直營(yíng)店+加盟店)總數(shù)接近21300個(gè)，其中連鎖店數(shù)量超過(guò)500家的企業(yè)有5家，包括3家快餐企業(yè)、1家餐館酒樓和1家休閑餐飲企業(yè)。對(duì)于這類餐飲企業(yè)來(lái)講，要想在外賣市場(chǎng)有所建樹，就必須通過(guò)自建或者外包的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)集中式外賣系統(tǒng)的信息化管理。