劉楠：2年打造一家估值超10億的公司
引導(dǎo)語：作為現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)最炙手可熱的母嬰跨境電商明星，劉楠在短短兩年時(shí)間里，就把蜜芽由一家淘寶小店做成了月銷售額數(shù)億元、估值超過10億美元的中國第一進(jìn)口母嬰用品特賣平臺(tái)。
中國母嬰市場前景廣闊但畸形
母嬰市場近年來一直被視為新藍(lán)海：一方面是伴隨著二胎政策的放寬，國內(nèi)0-6歲嬰幼兒人口數(shù)量不斷攀升，人口紅利洶涌而來;另一方面是跨境電商成為政策“新寵”，據(jù)商務(wù)部測算，2016年我國跨境電商交易規(guī)模將增至6.5萬億元，占整個(gè)外貿(mào)規(guī)模的19%。近年來，站在雙風(fēng)口下的母嬰跨境電商成為創(chuàng)業(yè)者一擁而上，掘金搶食的新方向，眾多創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般相繼而生。
但在劉楠眼里，中國的母嬰市場很畸形：大家都在抱怨，中國消費(fèi)者花了最高的價(jià)錢，買了其實(shí)在其他國家都很日常的東西。
“比如說日本紙尿褲，在日本超市，它的售價(jià)就是60元人民幣。但在中國，之前被賣到180塊錢人民幣，加價(jià)率達(dá)到三倍。憑什么中國的消費(fèi)者就要花那么多的錢去買到國外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?這一定是什么事情出了問題!要么是流通環(huán)節(jié)出了問題，要么是零售環(huán)節(jié)，要么是貿(mào)易環(huán)節(jié)。一定得有人去把這個(gè)問題梳理一下，把它優(yōu)化一下。”
用最重、最笨、最慢的方法創(chuàng)業(yè)
對(duì)于電商平臺(tái)而已，開一個(gè)網(wǎng)站，采用招商的方法，請(qǐng)商家入駐可能是最快的，同時(shí)對(duì)平臺(tái)而言也是最輕松。但一直以來，蜜芽卻對(duì)這種輕松迅捷的方式視而不見，其平臺(tái)上所有最敏感的品類都不開放給第三家，“做全部事情的前提是產(chǎn)品質(zhì)量。”劉楠強(qiáng)調(diào)。
蜜芽選擇了“自營’這條路，事實(shí)上就是把自己和平臺(tái)捆綁在了一起，堅(jiān)持用最重、最笨、最慢的方法來做母嬰電商平臺(tái)。“我們做的事情是在中國電商行業(yè)的第一個(gè)創(chuàng)舉：既是進(jìn)口商，也是零售商。在中國的電商行業(yè)，在蜜芽之前是沒有人做這件事情的。”
劉楠舉例說，蜜芽想銷售日本的紙尿褲，就自己去日本注冊(cè)公司，去日本找供應(yīng)鏈，自己去學(xué)習(xí)這個(gè)貿(mào)易的過程，然后再自己簽報(bào)關(guān)行，自己用船把一箱一箱的紙尿褲從日本運(yùn)到中國的港口。“這樣的鏈條比傳統(tǒng)的鏈條大概是減少了大概五級(jí)層層疊疊的分銷商和經(jīng)銷商。所有這些很重的事情，在我看來恰恰是競爭力。”
此外，蜜芽內(nèi)部還專門成立了一個(gè)叫“什么可以賣小組”，這個(gè)小組所有人必須是媽媽，且孩子在1歲以內(nèi)。小組的人是流動(dòng)的，就干一件事，用媽媽的眼光去決定這個(gè)牌子該不該出現(xiàn)在蜜芽。“實(shí)際上，我們是在小心翼翼的維護(hù)這種調(diào)性，不好的品牌就不要(上蜜芽平臺(tái)銷售)了。”
電商行業(yè)無法避免價(jià)格戰(zhàn)
去年3月，蜜芽舉辦了“紙尿褲瘋搶節(jié)”，通過海外直采、跨境保稅和補(bǔ)貼結(jié)合的手段，將原本在國內(nèi)售價(jià)100多元的花王紙尿褲降到了58元。很多競爭對(duì)手看不懂蜜芽到底在“玩”什么，甚至有人直言：蜜芽是傻有錢，只會(huì)使勁燒錢!
“我們把一大批進(jìn)口商品的銷售價(jià)往下整整降了30%，價(jià)格戰(zhàn)聽起來是很血腥的.，但我認(rèn)為它是中國電商行業(yè)里面從來都避免不了的一課。”
劉楠解釋自己為什么敢打價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)闈M滿的底氣：蜜芽是中國整個(gè)母嬰零售行業(yè)標(biāo)品(紙尿褲、奶粉等)占比最少的一家公司，“(標(biāo)品)從來只占我們30%多的銷售份額，相比母嬰行業(yè)零售商普遍百分之六七十的標(biāo)品占比，和競爭對(duì)手在這個(gè)領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)，他們流血的速度更快。”
聚焦婚后女性人群大有可為
劉楠分析認(rèn)為，中國的年輕媽媽們，具有母嬰用品的購買決策權(quán)——她不僅控制自己的錢包，還控制她全家的錢包，是整個(gè)社會(huì)中最有消費(fèi)力的一群人。
“蜜芽圍繞這個(gè)人群，用母嬰這個(gè)最高頻的階段去做切入口，母嬰為什么是個(gè)高頻的階段?比如紙尿褲，孩子每天都要用。在這個(gè)高頻的情況下，我們會(huì)給這個(gè)媽媽更多的選擇，現(xiàn)在網(wǎng)站上銷售的商品已經(jīng)有30%跟這個(gè)小孩是完全沒有關(guān)系的。”
回溯到問題的最初，很多人會(huì)問，劉楠到底是如何選擇了這一創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，又是如何預(yù)判跨境母嬰電商會(huì)有如此廣闊的前景?對(duì)此，她的回答很簡單，如果創(chuàng)業(yè)是為了獲得了聲譽(yù)、市值高、上市、有幾千員工，那或許要判斷風(fēng)口。但蜜芽創(chuàng)立的初衷，僅僅是一個(gè)焦慮的媽媽對(duì)于女兒的愛。
首當(dāng)其沖是領(lǐng)頭羊的責(zé)任
創(chuàng)業(yè)不僅僅是鮮花和贊美，同時(shí)還有委屈和淚水�；仡欉^去的一年，蜜芽可謂榮譽(yù)與風(fēng)波同在：人才搶奪、價(jià)格大戰(zhàn)、融資募集、甚至被潑臟水等各種硬仗一波一波襲來。在巨大的漩渦面前，劉楠始終堅(jiān)持“不忘初心”，并倔強(qiáng)地帶領(lǐng)著蜜芽快速成長。
在她看來，對(duì)任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)者而言，經(jīng)得起多大的贊美就一定得經(jīng)受得住多大的詆毀。劉楠認(rèn)為，由于長期受假貨困擾，中國消費(fèi)者特別是媽媽人群，缺乏安全感。
“無論是消費(fèi)者的質(zhì)疑也好，媒體的監(jiān)督也好，都是一種情緒的宣導(dǎo)，是一種質(zhì)疑的精神，蜜芽認(rèn)為特別有必要。所有的事情都首當(dāng)其沖，這是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者該有的姿態(tài)。事實(shí)上，蜜芽做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般零售企業(yè)所要做的事情。但在這個(gè)過程中，遭遇到無數(shù)的阻力，蜜芽能做的，只有用更加嚴(yán)格的甚至是中國母嬰行業(yè)最苛刻的審核標(biāo)準(zhǔn)來做這件事情。”
“可能是去改變中國母嬰行業(yè)甚至零售業(yè)長達(dá)20年的一個(gè)慣性。剛開始創(chuàng)業(yè)，想的都是革命的事兒，現(xiàn)在更多的是改良。無論是劉楠也好，蜜芽也好，哪怕對(duì)母嬰行業(yè)做出一點(diǎn)點(diǎn)改變，做出一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)，也就夠了。”劉楠如是說。
做“笨事”才走得更遠(yuǎn)更久
當(dāng)市場熱度褪去，行業(yè)周期趨于平穩(wěn)，所有的宏偉戰(zhàn)略，巨額預(yù)算補(bǔ)貼，海量資源支持，都隨著眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移而煙消云散了。最終，有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝一切的就只剩下：戰(zhàn)略上的堅(jiān)持與持續(xù)的精耕細(xì)作了。
讓人生慢下來，是為了享受過程，讓生命更精彩。讓企業(yè)更有耐心地做點(diǎn)“笨事兒”，是為了不斷完善，不被浮躁綁架，讓企業(yè)積淀長久生命力的品質(zhì)，走的更快、更遠(yuǎn)、更久。
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