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創(chuàng)業(yè)人物 不一樣的創(chuàng)業(yè)者李靜
作為一位以提問刁鉆鬼馬著稱的著名女主持，一個早就習(xí)慣于鏡頭和閃光燈的時尚達(dá)人，這是她有生以來第一次面對純粹商業(yè)類媒體的拷問。
從李靜的嘴里，你幾乎聽不到“商業(yè)模式”、“現(xiàn)金流”、“企業(yè)戰(zhàn)略”等這些創(chuàng)業(yè)者們經(jīng)常掛在嘴邊的詞，盡管她的確創(chuàng)造了一家在全中國可能模式最獨(dú)特的傳媒娛樂+電子商務(wù)公司。她在東方風(fēng)行公司內(nèi)的官方稱謂也不是“李總”，而是“靜姐”。“我小時候的夢想就是成為大姐大，戴著墨鏡，穿著黑風(fēng)衣，身后跟著一大幫小弟小妹。”李靜對此很有些自得。
“不一樣的訪問”，就像她在成名節(jié)目《超級訪問》中喊出的口號一樣，李靜也是《創(chuàng)業(yè)家》雜志迄今為止采訪過的一個最不一樣的創(chuàng)業(yè)者。
跟我們熟悉的那些雄心勃勃的創(chuàng)始人(他們基本上是男性)不同，李靜從第一天起就沒有為自己樹立一個清晰遠(yuǎn)大的目標(biāo)，她也沒有主動去對標(biāo)一個現(xiàn)實的可模仿的榜樣，她不在乎錢，也對資本沒有什么概念，她甚至從一開始就抗拒把自己變成一個商人……
她只是從一個非常樸素的原點(diǎn)出發(fā)：為了擺脫現(xiàn)實的無趣，要去做一些真正“好玩”的事情。在不斷的嘗試和挫折中，這個熱愛搖滾的“文藝女青年”慢慢發(fā)現(xiàn)，一個原本隨性而為的小工作室，完全可以演繹成為一個半徑不斷向外延展的酷商業(yè)。
這難道不是“創(chuàng)業(yè)”的真正本質(zhì)嗎？尋找人生的樂趣，從而為社會創(chuàng)造出價值。
事實上，在我們的身邊有太多猶豫不決的朋友，他們窮盡一生在尋找一個所謂的目標(biāo)或者理由，無數(shù)次地推演得失成敗，來說服自己投身到創(chuàng)業(yè)的火海中。
為什么不能像李靜這樣簡單呢？只要“擁有跟隨內(nèi)心與直覺的勇氣”(喬布斯語)，任何其他事物就聽從命運(yùn)的安排吧。
“那時我覺得‘李總’這個詞特俗氣”
我相信很多的創(chuàng)業(yè)家都不是躊躇滿志地要去創(chuàng)業(yè)，都是被命運(yùn)推到了一個風(fēng)口浪尖，然后告訴你，這就是你要面對的責(zé)任，你的第一反應(yīng)是逃。但是扭身一看四處都是懸崖，第二再想，那我就硬著頭皮上，所以我覺得不要去夸大所謂的什么遠(yuǎn)大抱負(fù)。但是有一些特點(diǎn)，他勇敢、無畏，還有一些個人英雄主義。我從小就做那些夢，都是我去把別人拯救了。
1999年，已在央視小有名氣的李靜突然向領(lǐng)導(dǎo)提出了辭職。
“當(dāng)時在央視很不開心，一個原因就是我是那種不聽話的主兒，對節(jié)目總有自己的想法，領(lǐng)導(dǎo)就找我談話，但我是鐵了心要辭職的。因為我知道在這個環(huán)境里，我創(chuàng)造不出什么來，當(dāng)時我對工作的取舍原則就是好不好玩，快不快樂，有勁沒勁。那時候我覺得特沒勁。”
本來李靜想像許戈輝、陳魯豫那樣去鳳凰衛(wèi)視的，但由于沒什么熟人，也就未能去成。怎么辦？
好在還有一批“臭味相投”的老同學(xué)，這些北京電影學(xué)院畢業(yè)的文藝青年，整天談?wù)摰脑掝}是自由、藝術(shù)，和這幫“死黨”在一起，李靜覺得自己的狀態(tài)完全不一樣。
我就跟我的同學(xué)聚了一下，我說咱們成立一個工作室，咱們拍戲，自己寫劇本。然后他們說這里面最有姿色的就是李靜，李靜你負(fù)責(zé)去拉錢。我說對，這事太好了。然后我們就開始寫，寫完以后就去拉錢。根本一分錢也沒拉來。不是水平不行，那撥人里面有后來《瘋狂的石頭》的編劇，也有《金粉世家》的美術(shù)，但當(dāng)時還是一幫電影學(xué)院的小毛孩。雖然沒人理我們，但我們都很狂的，不理他們那套。
但是后來錢還是沒拉到，大家都散了。那時候我才發(fā)現(xiàn)，自己總得干點(diǎn)什么呀。
在不痛不癢之中，李靜已經(jīng)由一個央視主持人變成了一個真正的“北漂”，但她依然花錢如流水，跟哥們在外面吃飯、喝咖啡，基本上是她一個人買單。原因很簡單，一是做主持人這幾年攢了一些外快，二是家里經(jīng)濟(jì)條件好，沒什么壓力。
最經(jīng)典的一個段子是，在最初從央視出來自己做事的那段時間里，之前幾乎就沒坐過北京公交車的李靜，每天出行仍然習(xí)慣性地打車，該吃就吃，該消費(fèi)就消費(fèi)，有一天突然發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)金流”馬上要枯竭了，就在馬路邊花2塊錢買了張獎券，希望碰碰運(yùn)氣，沒想到居然中了一輛山地自行車。
李靜心想，這樣上下班不就可以省下打車錢了嗎？于是轉(zhuǎn)天就騎自行車上班，但騎到一半就累得不行了，下來又花6塊錢買了一根夢龍雪糕，美其名曰“休息一下”。
后來我同學(xué)就罵我，他說你算過賬沒有，面的才10塊錢，6塊錢一根冰糕，還騎得那么累，你還不如打一個面的呢！
所以后來我說我要做公司，我們?nèi)叶夹Φ貌恍辛�，我媽說你這個孩子從小就糊涂，從小賬就算不清楚，上學(xué)時老給家里發(fā)電報說：錢已經(jīng)花完，速寄。所以我說做公司，我媽就覺得很可笑，果然就應(yīng)驗了�，F(xiàn)在很多人跟我說，說靜姐我想跟你一樣，我說別，因為我覺得我是一個特例，如果按照我的方法一定會頭破血流。
2000年，李靜和她的妹妹李媛，還有一個同學(xué)，三個人組成了最初的團(tuán)隊，再加上不久后進(jìn)來的歌手戴軍，幾個人就這樣聚到了一塊，第一個節(jié)目就是《超級訪問》。
但是直到2002年，李靜腦子里還根本沒有創(chuàng)業(yè)、開公司的概念：“一開始我拒絕，雖然我在做一些公司該做的事。為什么拒絕？因為我覺得一說創(chuàng)業(yè)就特別有銅臭味，我特別怕聽‘李總’這個詞，我覺得那樣特俗氣。我覺得我還挺文藝青年的。”
更要命的在于，一般節(jié)目公司是先有廣告隊伍，再有發(fā)行隊伍，最后才有制作團(tuán)隊；而李靜的東方風(fēng)行傳媒文化有限公司(以下簡稱東方風(fēng)行)則是，一上來就是制作隊伍，廣告和發(fā)行隊伍根本不存在。
后來給了李靜第一筆風(fēng)險投資的紅杉中國的創(chuàng)始合伙人沈南鵬坦言，最擔(dān)心的就是這行業(yè)的人夠聰明，但是有時“不靠譜”，很容易擺不正位置，“該做老板的時候藝人心態(tài)”。
“我開始意識到這是一個公司了”
當(dāng)你按套路出牌的時候，你永遠(yuǎn)沒有價值最大化的時候。而且那個價值是可以被評估的，你做的破例的東西的價值卻是永遠(yuǎn)不可評估的。但前提是你有核心競爭力，就是你的節(jié)目夠牛。這讓我意識到，我的立命之本：第一，要做出最牛的節(jié)目，就是要有談判的條件。就像唱片公司，你要有大牌；第二，一定要打破規(guī)則，才會讓他沒辦法去衡量你的價值。
對于一直以“文藝青年”自居的李靜來說，從2000年到2002年是她為這個身份“買單”的兩年。“現(xiàn)在回憶起來，那兩年的日子太不好過了。最慘的時候是什么狀況？每天都是最慘，沒有最慘。”李靜說。
電視節(jié)目跟電視劇不一樣，電視劇拍完20集，就一次性給電視臺，如果中間沒錢了，也可以選擇不拍。但電視節(jié)目不一樣，它是要和電視臺事先簽約的，所以電視臺不管你賺不賺錢，作為節(jié)目制作方，你必須一直錄下去。
所以我們永遠(yuǎn)都在想下周錄節(jié)目的錢，就可憐到這種地步。當(dāng)時我們是一幫文藝青年，就覺得《超級訪問》是那么好的一個節(jié)目，沒有因為它不掙錢，這個事就不做了。可是現(xiàn)在想想，如果以一個生意人的角度看，我們的思維肯定是有問題的。
我非常焦慮，最多的時候欠債200多萬，而且我當(dāng)時找的助手都是大學(xué)生，都是同學(xué)的一些弟子，他們當(dāng)時就很無助地看著你，你也不知道該怎么辦。
她的主持搭檔戴軍稱，當(dāng)時李靜身邊所有有點(diǎn)錢的朋友她都去借過了，甚至她的房子也押了出去。“那段日子，我看她喝醉過幾次，哭過幾次，和她妹妹大吵過幾次，心絞痛發(fā)作過幾次。但每次過后，她還是該干嘛就干嘛。這是她過人的地方。”
這一點(diǎn)得到了李靜母親的確認(rèn)。每次回家借錢，李靜都會從母親那里得到爽快的答復(fù)，雖然家里不是特別有錢，但絕對百分百支持。“后來我問媽媽，為什么愿意陪著我玩，我媽說因為怕看到我想不開。她說那時一想到我欠了那么多錢，就很著急，甚至半夜會突然坐起來，但一看我睡得呼呼的，就覺得這個孩子怎么那么沒心沒肺啊。”
為了和廣告客戶吃飯，她也會穿上很昂貴的晚裝，化了濃妝去應(yīng)酬。出門前，她會倚在門框上，回頭很嬌媚地說：兄弟們，等我的好消息啊。那時候的她美艷不可方物，但那瘦弱的背影卻讓人覺得辛酸。吃完飯，帶著酒氣回到公司，她臉上的妝也暈了開來，被打回原形的她顯得很無助。然后大家繼續(xù)討論節(jié)目，而廣告的事卻音訊了無。
這種艱辛讓李靜慢慢地意識到了經(jīng)營的重要性。當(dāng)時主流的民營電視節(jié)目制作公司如光傳媒、歡樂傳媒等，這些公司與電視臺的合作關(guān)系都非常簡單，就是把節(jié)目免費(fèi)給電視臺，然后電視臺給你幾分鐘的貼片廣告。如果按照市場價值估算，這幾分鐘的廣告費(fèi)用一年下來可達(dá)上千萬，但問題是，電視臺不負(fù)責(zé)給你賣，這是節(jié)目制作公司自己的事，而對于當(dāng)時沒有任何客戶資源的李靜們來說，這無異于一張空頭支票。
在交了一年多的“學(xué)費(fèi)”之后，李靜決定放棄單純靠貼片廣告過日子的生存方式，她想出的辦法是賣節(jié)目。“我記得特別清楚，我把發(fā)行總編叫過來，我說我要賣節(jié)目，他說不可能，說從來沒有賣過節(jié)目，中國電視臺只有買電視劇，沒有買過節(jié)目。”李靜說，她決定親自披掛上陣。
我坐著飛機(jī)、坐著火車自己出發(fā)，去地方電視臺，跟人家說我做了個節(jié)目。那時大多數(shù)地方電視臺還很少有外面的節(jié)目，人家就說你先回去吧。我說我不走，你們得看，你們看了我再走。人家還挺好的，畢竟原來在央視積累了一些關(guān)系，他們帶我吃喝玩樂，而我心里根本都沒有心思吃喝玩樂。
記得是在湖北，他們帶我去漢正街附近吃飯，飯店門口正好那兒有一個拉二胡的，一個瞎子藝人在那兒賣唱。他們還特高興，讓我吃這吃那，然后有一個服務(wù)員拿著田雞就往地上摔，都摔蒙了，然后把田雞的皮扒下來了，我覺得好殘忍。與此同時，瞎子就在那兒拉二胡，我一輩子都忘不了，覺得特別像我的心情。我就想我怎么淪落到這種地步。后來我特別想把它拍到戲里。
最后湖北臺領(lǐng)導(dǎo)特好，陪我吃飯。我說你們不要我就不走，后來他們就看，所有人都在審，審?fù)暌院蟠蠹一ハ嗫戳艘谎壅f，節(jié)目真是個好節(jié)目。然后我就特別斗膽地說，如果不好你們就下調(diào)，但是前提你們要買我的節(jié)目。那時我開始學(xué)賊了，因為我不是拉廣告的人。
當(dāng)時李靜給他們的方案是，5分鐘的貼片廣告全給電視臺，只把其中30秒作價留給李靜。李靜跟對方說，這個節(jié)目如果收視率第一，你就能賣幾分鐘廣告，而且你一分錢不用投，僅僅需要花費(fèi)兩三千塊錢；如果收視率低了，你就把節(jié)目停了。電視臺同意試一試，每期節(jié)目給李靜這邊2000塊錢。這樣，在拉不到廣告的情況下，李靜就成了中國第一個賣節(jié)目給電視臺的人。這一賣，就是50個臺，一期節(jié)目能賣10萬元，而當(dāng)時一期節(jié)目的成本是3萬多元。李靜開始賺錢了。
成功地賣出了節(jié)目后，她沒有滿足于一期7萬塊的利潤，《超級訪問》很快拉到了大紅鷹的冠名。
付費(fèi)買節(jié)目的電視臺不樂意了，可是此時的李靜談判的時候底氣十足：《超級訪問》是獨(dú)一無二的。因為在江蘇臺和南京臺的人同時跑到北京來找她請客吃飯的時候，她就發(fā)現(xiàn)了變化：自己已經(jīng)開始占據(jù)賣方市場的主動。
這些變化和做法慢慢讓李靜發(fā)現(xiàn)不按套路出牌是對的，只要邏輯行得通就該去試試，沒有什么是絕對不行的。
這兩件事情對我的影響特別大，讓我發(fā)現(xiàn)原來營銷是這樣的。我把《超級訪問》調(diào)到了全新的一個平臺上，就像是球星轉(zhuǎn)會一樣，一旦成功身價倍增、利益倍增。真正從《超級訪問》賺了錢，那時候我開始意識到這是一個公司了。
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