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視頻網(wǎng)站盈利拐了一點(diǎn)
2008年是視頻營(yíng)銷的元年。即將到來(lái)的2009年，會(huì)不會(huì)成為視頻網(wǎng)站盈利的拐點(diǎn)？2008年對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是殘酷的一年。牌照的門檻、版權(quán)的利刃，再加上視頻技術(shù)的突飛猛進(jìn)和資金、帶寬成本的重重壓力，似乎讓國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站在一夜之間感受到空前的壓力。近期，盈利成為了各大視頻網(wǎng)站的首要目標(biāo)：酷6網(wǎng)CEO李善友稱，酷6計(jì)劃在明年實(shí)現(xiàn)盈利，爭(zhēng)取成為第一家盈利并上市的視頻網(wǎng)站；優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘表示，優(yōu)酷網(wǎng)計(jì)劃在2009年實(shí)現(xiàn)收入1個(gè)億；悠視網(wǎng)CEO李竹也說(shuō)，悠視會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持以體育和娛樂(lè)為基點(diǎn)的大娛樂(lè)平臺(tái)定位，其中體育營(yíng)銷更是重中之重……
在這個(gè)異常寒冷的“冬天”，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)已經(jīng)不會(huì)有更多的風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)來(lái)。在經(jīng)過(guò)了幾年大量的融資、燒錢之后，不能盡快盈利的視頻網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)突圍？
轉(zhuǎn)折之路
經(jīng)歷了三年的探索之后，以視頻分享模式作為營(yíng)銷平臺(tái)所帶來(lái)的廣告效果并不理想，數(shù)十億美金的風(fēng)險(xiǎn)投資，并未造就一個(gè)盈利的行當(dāng)。因?yàn)樗鼰o(wú)法解決廣告主決定投放所提出的三個(gè)主要問(wèn)題——目標(biāo)受眾、廣告效果、價(jià)格。土豆網(wǎng)CEO王微承認(rèn)：“三年來(lái)，我們一直被質(zhì)疑，視頻分享一開始，用戶上傳把視頻內(nèi)容的本質(zhì)部分弄得很混亂。我們沒(méi)有辦法進(jìn)行有效的營(yíng)銷，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)差不多80%的內(nèi)容是無(wú)版權(quán)內(nèi)容。所謂的流量是一灘廢水。”
在中國(guó)，搞視頻的人經(jīng)常提到兩家美國(guó)視頻網(wǎng)站，一個(gè)是YouTube，另一個(gè)則是后起之秀HULU。從流量上看，YouTube高高在上，HULU排在第十名左右；從收益上看，YouTube至今未盈利，而HULU在第一年就實(shí)現(xiàn)盈利。究其原因，HULU背靠FOX和NBC電視臺(tái)，擁有全部高清正版內(nèi)容，其內(nèi)容100％可投放廣告，而YouTube只有4％。
像HULU這種利用正版的模式，是目前可預(yù)見(jiàn)的最有商業(yè)回報(bào)的模式。為此，土豆網(wǎng)于今年9月推出了以高清和正版為主打的產(chǎn)品—“黑豆”。上線之初，“黑豆”高清版節(jié)目數(shù)量達(dá)10000個(gè)之多，并且都已全部取得正版授權(quán)，其中大部分內(nèi)容取得了程度不一的獨(dú)家授權(quán)，以期得到廣告主的青睞。
可是一般情況下，熱門的電影至少要院線播放一個(gè)月以后才可能出現(xiàn)在網(wǎng)上，也就是說(shuō)，網(wǎng)站不盜版就不可能放最新的熱門電影。這也解釋了為什么視頻網(wǎng)站們沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型，在提供版權(quán)內(nèi)容的同時(shí)，又沒(méi)有完全刪除用戶上傳的無(wú)版權(quán)內(nèi)容。
與此同時(shí)，酷6主打了視頻的“門戶牌”，李善友表示，“酷６網(wǎng)要從傳統(tǒng)視頻分享網(wǎng)站轉(zhuǎn)向視頻新聞門戶網(wǎng)站。”最近，宣布要走視頻路線的精品網(wǎng)也向媒體透露，很可能在奧運(yùn)期間獲得良好網(wǎng)絡(luò)收視率的《奧運(yùn)紫微星》的基礎(chǔ)上，推出胡紫微主持的一系列原創(chuàng)節(jié)目，擴(kuò)大精品網(wǎng)的視頻影響力。
P2P上位
相對(duì)于分享類視頻“銀根緊縮”的狀況，悠視網(wǎng)、PPS等基于P2P點(diǎn)播模式的網(wǎng)絡(luò)視頻的日子則要過(guò)的舒服一些，因?yàn)樯倭税鏅?quán)等問(wèn)題的煩惱，他們的精力主要集中在如何提升用戶體驗(yàn)上。
悠視網(wǎng)總裁李竹在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》獨(dú)家專訪時(shí)表示，悠視網(wǎng)最新的產(chǎn)品“UUSee網(wǎng)絡(luò)電視2008”除了加強(qiáng)了P2P的點(diǎn)播內(nèi)容之外，還增加了一些用戶之間互動(dòng)的功能，如在客戶端上的增加了對(duì)內(nèi)容的介紹和視頻搜索功能。由于用戶可以搜索到源自網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)外的視頻，所以在新版客戶端中鑲嵌了視頻加速器，極大地增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)性。在新版客戶端上增加一些廣告位，自然是水到渠成的事。
優(yōu)酷也在今年正式推出媒體合作戰(zhàn)略—“合計(jì)劃”，這個(gè)戰(zhàn)略目前發(fā)揮了較大的正規(guī)化推動(dòng)效應(yīng)，定位于“互聯(lián)網(wǎng)電視”。
艾瑞分析師蘇鑫認(rèn)為，視頻播放速度是視頻分享網(wǎng)站當(dāng)前吸引用戶的主要矛盾，為了爭(zhēng)取到更多的用戶資源，視頻分享企業(yè)通過(guò)融資來(lái)補(bǔ)充其巨大的帶寬成本，一定程度上會(huì)出現(xiàn)高成本、低附加值的局面。一旦視頻網(wǎng)站的資金鏈條出現(xiàn)問(wèn)題，而廣告收入又無(wú)法快速增長(zhǎng)，難免陷入二難之局。
相形之下，P2P平臺(tái)在內(nèi)容監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)成本方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，P2P技術(shù)可減少90％以上的帶寬資源，這意味著P2P點(diǎn)播平臺(tái)的帶寬成本僅相當(dāng)于視頻分享類網(wǎng)站的十分之一。綜合來(lái)看，P2P模式很有可能憑借其少有爭(zhēng)議的版權(quán)、更好的用戶體驗(yàn)和更有利的廣告平臺(tái)而上位。這恐怕也是優(yōu)酷選擇調(diào)整步伐的原因之一。
春天來(lái)了？
也許有人會(huì)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)讓視頻網(wǎng)站賺得盆滿缽溢，這足以說(shuō)明視頻網(wǎng)站可以盈利。但仔細(xì)想想，視頻網(wǎng)站能碰到多少次這樣的奧運(yùn)機(jī)遇？尤其對(duì)于那些身處網(wǎng)絡(luò)電視陣營(yíng)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，為購(gòu)買奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)所花費(fèi)的巨大成本，在很大程度上拖慢了它們盈利的步伐——況且?jiàn)W運(yùn)會(huì)也不像NBA之類的常年賽事那樣有較長(zhǎng)的周期。
到目前為止，視頻網(wǎng)站的收入來(lái)源仍然是廣告。艾瑞分析師方軍表示，最近圍繞中國(guó)幾家視頻網(wǎng)站最大的變化是它們的媒體化運(yùn)作。所謂媒體化運(yùn)作，也就是選擇要靠廣告掙錢，從這次視頻分享網(wǎng)站的動(dòng)作可看出，媒體化運(yùn)作的基礎(chǔ)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，第一，可以吸引受眾的內(nèi)容；第二，由內(nèi)容、受眾和媒體品牌組成廣告平臺(tái)；第三，成立廣告銷售體系或團(tuán)隊(duì)。
經(jīng)歷了資金、技術(shù)、版權(quán)等行業(yè)門檻后，未來(lái)營(yíng)銷模式將成為競(jìng)爭(zhēng)中心。酷6網(wǎng)提出了UGA（User Generated Advertising）的營(yíng)銷理念，即通過(guò)網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產(chǎn)品內(nèi)容元素，將客戶宣傳潛移默化的傳遞給網(wǎng)友，達(dá)到娛樂(lè)網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的，同時(shí)視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益，形成三贏的態(tài)勢(shì)。而土豆網(wǎng)也于今年正式開始了營(yíng)銷業(yè)務(wù)，目前，如微軟、福特汽車等大品牌客戶為主的廣告，已經(jīng)大規(guī)模投放到了“黑豆”平臺(tái)。
目前，業(yè)界公認(rèn)的說(shuō)法是，2008年是視頻營(yíng)銷的元年。而即將到來(lái)的2009年，會(huì)不會(huì)成為視頻營(yíng)銷的拐點(diǎn)？目前可能還難下定論。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，2009年的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，必將有一番轟轟烈烈的視頻營(yíng)銷大戰(zhàn)。
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