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被誤解的營銷最好的營銷員是創(chuàng)業(yè)者自己范文
背景：本課程邀請 Clever 創(chuàng)始人 Bosmeny 圍繞銷售與營銷等問題進(jìn)行經(jīng)驗傳授。 Clever 是一家提供教育數(shù)據(jù)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司，曾于 2012 年夏季參與 YC 創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。作為一個教育應(yīng)用平臺， Clever 的成功讓人望塵莫及。自從 Clever 于兩年半前推出之后，公司便增加了成千上萬的學(xué)校用戶使用其平臺。
我是Clever的首席執(zhí)行官，本期課程主要和大家分享關(guān)于銷售方面的經(jīng)驗。我念大學(xué)時主修的是數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)，一直以為自己畢業(yè)后會進(jìn)入金融領(lǐng)域，在對沖基金開始自己的第一份工作，但最終還是被說服加入了朋友的創(chuàng)業(yè)公司，從事銷售工作。在此之前，我對銷售一無所知，花了很多年的時間在那里學(xué)習(xí)銷售。后來自己創(chuàng)辦Clever，希望為學(xué)校開發(fā)一個教育應(yīng)用平臺，我公司的其他兩個聯(lián)合創(chuàng)辦者都是產(chǎn)品導(dǎo)向型的專業(yè)人才。本來我覺得自己此前的銷售經(jīng)驗應(yīng)該沒有多大的幫助，但結(jié)果卻出乎意料，從前的銷售經(jīng)驗反而成為幫助Clever快速增長的一大助力。
首先，是要正確對待創(chuàng)業(yè)公司的營銷概念。大部分人都認(rèn)為銷售主要靠秘訣，比如要具備很好的口條，伶牙俐齒，吸引別人注意的能力等，這些都是他們所認(rèn)為的一些營銷必殺技。我曾和許多創(chuàng)業(yè)者談過營銷，他們中大部分人都會說：“我們的重點在于產(chǎn)品，致力于開發(fā)卓越的產(chǎn)品，等到產(chǎn)品開發(fā)成功后，再聘請專業(yè)的營銷人員進(jìn)行營銷活動策劃�！痹谖铱磥恚詈玫臓I銷人員就是創(chuàng)業(yè)者自己。Paul Graham經(jīng)常說，創(chuàng)業(yè)初期有兩件事一定要盡早做，一是產(chǎn)品開發(fā)，二是客戶服務(wù)�？蛻舴⻊�(wù)就是指營銷，營銷往往讓人敬而生畏，很多人都會以“我從沒做過銷售，不知該從何下手”為理由，但其實創(chuàng)業(yè)者在銷售方面本身就具有很多優(yōu)勢。比如創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品的熱情就是其一，其次是創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)業(yè)知識以及創(chuàng)業(yè)過程中解決問題的經(jīng)驗，這兩個都是現(xiàn)實中創(chuàng)業(yè)致勝的法寶。
事實上，Clever創(chuàng)業(yè)初的銷售工作主要由我的兩個小伙伴負(fù)責(zé)，雖然他們以前從來沒有從事過相關(guān)工作，但營銷本身并不難，只不過要全心全意去做。創(chuàng)辦Clever后,只要遇到對公司至關(guān)重要的難題時，我就要停下手頭上的工作，全心研究解決方案。
獲取初期用戶的三個基本方法
一提起銷售，大家自然而然就會想到銷售漏斗，這種銷售方式分不同階段，一步一步地吸引消費者購買。通常最常見的就是銷售預(yù)期，第一階段先尋找潛在的客戶，第二階段要進(jìn)一步了解這些潛在客戶，然后從中挑出一些靠譜的客戶和他們簽訂協(xié)議，這樣之后就開始有收入。為了便于理解，下面就每一階段和該階段的一些相關(guān)策略進(jìn)行解說，這些都是經(jīng)過Clever實踐證明的有用的東西，不至于很抽象，應(yīng)該會對于創(chuàng)業(yè)很有幫助。
預(yù)期的過程就是弄清楚誰會接受你的產(chǎn)品的過程。根據(jù)美國傳播學(xué)家Everett Rogers提出的社會技術(shù)傳播擴(kuò)散模式，存在這樣一條鐘形曲線，其中包含勇敢嘗鮮者、早期接受者、早期從眾者、晚期從眾者和落伍者五個部分。特別是這一曲線的量化，使得對于一家初創(chuàng)企業(yè)來說，要理解早期銷售顯得不那么困難，創(chuàng)業(yè)者可以清楚地分辨哪一部分是嘗鮮者，也就是他們的潛在顧客。在這一過程中，可能你會因為只有2.5%的公司是潛在顧客而感到很失落，但我可不這么想，即便只有2.5%的公司會接受或考慮邀約,這樣的預(yù)期對創(chuàng)業(yè)公司的幫助還是非常大。你會意識到銷售將變成一個數(shù)字游戲，就算想要覆蓋這2.5%或是在早期銷售中取得一點成績，也要發(fā)出非常多的邀約，也不得不向許多人介紹自己的產(chǎn)品。
比如Clever創(chuàng)辦初期，我們都在做這些事，在YC的前兩個月就接觸了超過400家的公司，并試圖打通他們的電話向他們介紹自己的產(chǎn)品。
對于銷售預(yù)期和客戶開發(fā)，總的來說有三種主要方法。一種是設(shè)立公司網(wǎng)站，這個方法我沒有采用;一種是展會，可以吸引很多人的注意;還有一種是大家所熟知的推銷郵件。說到展會，可能大家想到的是CES展會或E3展覽之類的展會，畢竟這些地方產(chǎn)品銷售發(fā)生的可能性比較大。但其實創(chuàng)業(yè)早期，不管是什么展會都要盡可能地去參與，因為那些地方都有你的潛在客戶。如果你想向其他公司的首席信息官推銷產(chǎn)品，那么他們經(jīng)常聚集的地方是密爾沃基的一家酒店，那里就是你該去的地方。Clever成立后就參與過很多這樣的展會，通常參展前他們會事先獲取參與者的信息，然后提前給每一位參與者發(fā)邀請函并盡量安排時間會見。因此，我和我的小伙伴們每到一個展會，行程都是滿檔的，通過這些努力我們收獲了很多早期顧客。
剛才還有提到推銷郵件，很多人都不知道推銷郵件要怎么寫。事實上這一點都不難，關(guān)鍵就在于要言簡意賅，推銷郵件中要寫清楚“你是誰?”、“你的產(chǎn)品是什么?”、“你非常歡迎接受咨詢?”、“如果顧客想了解明天就可以詳談?”等內(nèi)容，針對不同對象郵件內(nèi)容可以有所不同，只要找對人，多發(fā)一些推銷郵件總是有利無弊。
這就是銷售預(yù)期，它之所以如此重要就在于你不得不先建立這一層銷售渠道，然后才能設(shè)法讓別人接受你的邀約。下回如果你接到推銷電話，先別急著掛掉，耐心聽下去，結(jié)果可能出乎意料。我?guī)椭^很多創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)中很多第一次推銷的人最后總能等到愿意了解他們產(chǎn)品的人，其實創(chuàng)業(yè)者們在過去數(shù)月花那么多心思開發(fā)產(chǎn)品，無非是希望能自豪地向?qū)Ψ浇榻B自己心目中無與倫比的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的每一個特征。
優(yōu)秀的銷售者善于傾聽
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的銷售人員往往說的話不多，他們只花30%的時間用于談話，剩下70%的時間他們用來打下一個電話，而且問的問題也都很奇怪，大多是“你為什么愿意接我的電話?”、“如果是你，關(guān)于我們剛才談的這個問題你打算如何解決呢?”、“你理想的解決方案是什么?”等等。事實上，他們不是單純在交談，而是盡最大努力去發(fā)現(xiàn)顧客的需要，試圖對顧客的問題進(jìn)行深入的了解，這才是銷售的奧秘所在。如果你們當(dāng)中有人用過UberConference，就知道每當(dāng)掛掉電話后它會給你發(fā)一個反饋郵件，內(nèi)容是對比你和別人的說話量。從中我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，優(yōu)秀的銷售人員往往更擅長于傾聽，而多去傾聽才更能了解顧客真正的需求。
創(chuàng)業(yè)者叩開銷售大門的唯一手段：屢敗屢戰(zhàn)，鍥而不舍
銷售是一項需要長期堅持的工作，當(dāng)你發(fā)出去的推銷郵件沒有收到任何回復(fù)時，不妨試試再重新發(fā)一次，打電話沒接通的時候，不妨留下一段語音。要達(dá)成一筆交易沒有那么簡單，需要很多步驟，它并不是偶然發(fā)生的，而是在做出不同程度的努力后才完成的。比如第一次發(fā)推銷郵件沒收到回復(fù)，然后第二次再發(fā)還是沒收到回復(fù)，結(jié)果第三次發(fā)的時候就有人想購買你的產(chǎn)品了。這樣的結(jié)果不禁令人匪夷所思，很多時候我們可能和客戶在電話里交談甚歡，結(jié)果發(fā)郵件過去后卻石沉大海，沒有收到任何回復(fù)，這種時候如果你就認(rèn)定客戶對你的產(chǎn)品不感興趣而，那么這筆生意很快就不了了之了。要使交易最終達(dá)成就得一直堅持下去，不能過早放棄。
但長期堅持會受到時間的限制，畢竟創(chuàng)業(yè)后時間就是你唯一的資源，非常寶貴。你不可能持續(xù)跟進(jìn)每一個可能購買你產(chǎn)品的客戶，而是要盡快篩選出有購買意愿的客戶，不然不確定客戶越多，失敗的可能性就越大。某種程度上來說，客戶的拒絕反而是好事，因為能幫助你繼續(xù)前進(jìn)，把更多的精力投入真正會購買你產(chǎn)品的客戶身上。
因此，創(chuàng)業(yè)者要擁有異于常人的持久力和雄心，不過要用對地方。
當(dāng)你打遍了所有客戶的電話，然后持續(xù)跟進(jìn)一些客戶，最后終于交易要達(dá)成了，那么你還差最后一步。最后一步貌似很難其實很簡單，就是雙方針對協(xié)議內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)磋商，最后達(dá)成協(xié)議一致。如果是YC孵化的創(chuàng)業(yè)公司，那么就更簡單了，因為YC有自己的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議模版。值得一提的是，YC將公開自己的標(biāo)準(zhǔn)交易模版，以后所有人都能使用YC的標(biāo)準(zhǔn)模版，這對于想要自己做銷售的初創(chuàng)企業(yè)而言無疑是個好消息。
營銷推廣中的“甜蜜的陷阱”
在銷售上經(jīng)常會有人走錯路，即便是聰明的人也可能犯錯。這是因為他們沒有堅定自己的目標(biāo)，銷售的目標(biāo)應(yīng)該是達(dá)成交易，獲得參照客戶，在協(xié)議生效后獲得收入，如果不這么做的話，他們的公司就完蛋了。不過出乎意料的是在簽約前這些聰明的人都會反復(fù)檢查合同條款，直到自己對合同內(nèi)容滿意為止才會繼續(xù)下一步，我就見過很多對賠償條款吹毛求疵的創(chuàng)業(yè)者。事實上直接簽約繼續(xù)下一步會更好，對合同內(nèi)容的過多爭辯有時候可能是個圈套，一不小心就可能深陷不起。
還有一種圈套創(chuàng)業(yè)者最常誤入。通常如果客戶說出“我會使用你們的產(chǎn)品，但是我只需要其中一兩個功能”，或者說出“你也知道，我非常喜歡你們的產(chǎn)品，但是它不具備我想要的這種功能，我們還不準(zhǔn)備購買”等拒絕的言辭時，大部分人特別是那些有雄心壯志的創(chuàng)業(yè)者都會想要改進(jìn)自己的產(chǎn)品特性，使其符合客戶的需求。但是問題在于這根本就行不通，我就曾經(jīng)遇過這樣的情況，當(dāng)客戶提出缺少某種功能后，我將此牢記在心，等到改進(jìn)產(chǎn)品功能后再回去找客戶時，十次有九次客戶又以缺少某種或多種功能為理由拒絕使用我的產(chǎn)品。
如果客戶以產(chǎn)品缺少某種功能為理由拒絕購買，然后你回應(yīng)他說“沒問題，那我們可以簽協(xié)議了，協(xié)議里會規(guī)定產(chǎn)品將增加這一功能”，這種情況下你就處于被動狀態(tài)。如果是Clever遇到這種情況，我就會回應(yīng)說：“沒問題，如果大部分的客戶都提出這個問題，那我們會考慮改進(jìn)產(chǎn)品�！币坏┱娴挠泻芏嗫蛻舳继岢鲞@種要求，那么產(chǎn)品改進(jìn)就是必須的，你還不必?fù)?dān)心這種改進(jìn)是一次性的。
另外，我強(qiáng)烈建議創(chuàng)業(yè)者要避開免費試用的圈套。如果客戶提出免費試用的要求，這是合情合理的，但問題是創(chuàng)業(yè)初期資金非常緊缺，你需要明確的訂單，需要用戶使用你的產(chǎn)品，需要客戶的承諾，而這些都是免費試用所不能帶給你的。你花了那么多心思去做銷售工作，最后卻讓客戶免費試用，這其實是件很可怕的事，你以為銷售工作終于有了進(jìn)展了，但結(jié)果卻是你不得不一次又一次讓客戶免費試用。相比之下，我在應(yīng)對免費試用的要求上，就處理得很好。當(dāng)客戶提出免費試用的要求，我們會告訴客戶Clever不提供免費試用，只接受為期一年的協(xié)議，但是前30或60天可以免費試用，如果客戶無法接受，交易就沒辦法繼續(xù)下去了。這種處理方式既能達(dá)到創(chuàng)業(yè)者的目的，又不會冒犯客戶，讓客戶覺得不舒服。因此，和客戶周旋的時候，一點點小變通就可能造成天差地別的結(jié)果。
總而言之，如果你的產(chǎn)品已經(jīng)做過銷售預(yù)期，和許多客戶有過交談，并談下了其中幾個客戶，順利制定了合同，也解決了免費試用的問題，那么成功完成第一筆銷售就不遠(yuǎn)了。創(chuàng)業(yè)初，你只要把銷售看得和其他創(chuàng)業(yè)要做的事一樣就可以了，不必在乎訂單的規(guī)模。即使是小客戶也要努力去爭取。不過有一點你必須牢記在心，一旦你積累了足夠的前期客戶資源后，你就要開始思考往什么方向擴(kuò)長。 Christoph Janz有一篇關(guān)于銷售的文章非常值得一讀，他在文中提到自己是如何說服1000個人購買一款售價1000美元的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在你還不知道自己的產(chǎn)品銷售情況會怎么樣，但只要你肯努力，總有一天能達(dá)到高頻銷售周期，這就是銷售團(tuán)隊的力量。如果你一年只達(dá)到1000美元的銷售額，卻要飛到世界各地去見客戶，多次反復(fù)演示產(chǎn)品，花上三個月的時間去討論合同內(nèi)容，那么你極其有必要重新思考一下。如果一味安于現(xiàn)狀而不去考慮規(guī)模擴(kuò)張，那么公司肯能一直處于同一水平，也可能要被迫提高產(chǎn)品價格。歸根到底，銷售無非就是為產(chǎn)品制定一個合理的價格，讓交易能順利達(dá)成。
以上就是我在不同公司從事銷售的一些經(jīng)驗之談，內(nèi)容主要著重于創(chuàng)業(yè)初期如何從無到有、厚積薄發(fā)，這些內(nèi)容對于創(chuàng)業(yè)者來說正好不是非常透明，而我自己的親身經(jīng)歷就是一個最好的教學(xué)。
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