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讓公益營(yíng)銷(xiāo)成為戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)文章
堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略是使渣打銀行得以平穩(wěn)度過(guò)金融海嘯的諾亞方舟。而這一戰(zhàn)略最好的執(zhí)行就體現(xiàn)在渣打不斷推進(jìn)公益活動(dòng)。
渣打集團(tuán)行政總裁冼博德前不久在2008年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中作出了如下表述：“若有人需要確認(rèn)采取可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)方針的重要性，2008年金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩和紛擾提供了最有力的證明�！痹谒闹校瑘�(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略是使渣打銀行得以平穩(wěn)度過(guò)金融海嘯的諾亞方舟。而這一戰(zhàn)略最好的執(zhí)行就體現(xiàn)在渣打不僅專(zhuān)注于提升當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，還積極推進(jìn)為環(huán)境和社會(huì)帶來(lái)正面影響的項(xiàng)目。
就在冼博德發(fā)表上述宣言的兩月后，北京王府井東方新天地的渣打銀行北京分行會(huì)題）。渣打議室里，渣打銀行（中國(guó)）有限公司環(huán)球市場(chǎng)有營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外企業(yè)銀行是在部董事總經(jīng)理陳銘橋向《成功營(yíng)銷(xiāo)》介紹了對(duì)待公益營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈態(tài)度反差利用最大他所負(fù)責(zé)的公益項(xiàng)目的進(jìn)程。從2008年6月可能推進(jìn)起，他擔(dān)負(fù)起渣打銀行參與中國(guó)四川地震災(zāi)其實(shí)體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)公益事業(yè)，區(qū)的賑災(zāi)事宜。5個(gè)月后，渣打中國(guó)向四川省綿竹市政府捐贈(zèng)了一千萬(wàn)元人民幣用于此項(xiàng)目的建設(shè)。
這樣的公益活動(dòng)對(duì)渣打而言并不算新鮮事。從“關(guān)心艾滋行動(dòng)”到“看得見(jiàn)的希望”，渣打銀行每年都會(huì)根據(jù)公益活動(dòng)的嶄新目標(biāo)而有序地進(jìn)行。
近年來(lái)，企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任是個(gè)熱門(mén)話題。以公益等形式履行企業(yè)公民責(zé)任倍受關(guān)注，不同機(jī)構(gòu)出臺(tái)的相關(guān)榜單也著實(shí)不少。然而似乎并沒(méi)有引起大多數(shù)獲獎(jiǎng)企業(yè)的太大關(guān)注�；蛟S是中國(guó)歷來(lái)“做好事不留名”的傳統(tǒng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳上往往羞于言表或是曇花一現(xiàn)。相形之下，星巴克、微軟等跨國(guó)企業(yè)則視之為一種很常規(guī)的行為。企業(yè)在考察這類(lèi)項(xiàng)目時(shí)會(huì)根據(jù)當(dāng)前的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇公益項(xiàng)目。有營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)待公益營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈態(tài)度反差其實(shí)體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺失。
渣打銀行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略從某種程度上也可以看作其品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。渣打所強(qiáng)調(diào)的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目有三大準(zhǔn)則：一是與渣打銀行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略以及與銀行所在市場(chǎng)的相關(guān)性；二是可充分運(yùn)用自身能力、資源和設(shè)施作出最大貢獻(xiàn)，其中很重要的包括善用員工的核心技能和專(zhuān)業(yè)才智，讓他們?cè)陧?xiàng)目中發(fā)揮所長(zhǎng)；三是通過(guò)推動(dòng)公益活動(dòng)幫助解決一些意義重大的挑戰(zhàn)（例如：逆轉(zhuǎn)氣候惡化，健康、貧困等問(wèn)題）。渣打銀行是在利用最大可能推進(jìn)
公益事業(yè)，為利益相關(guān)者和銀行自身創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。渣打銀行北京分行行長(zhǎng)郭凌
燕就曾表示，公益活動(dòng)給公司的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)收益，還給企業(yè)形象和品牌帶來(lái)好處。
在各類(lèi)媒體硬性廣告宣傳效能逐步降低的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，企業(yè)也在思考如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。能與生存環(huán)境建立起良好生態(tài)關(guān)系的企業(yè)，才能讓自己的品牌更深入人心。而公益營(yíng)銷(xiāo)這種極具親和力的感性營(yíng)銷(xiāo)方式擔(dān)當(dāng)起了客戶(hù)與企業(yè)之間的溝通橋梁。為了使熱衷公益成為一種真正的企業(yè)文化，渣打銀行專(zhuān)門(mén)在年假以外，給予每位員工每年兩天的志愿者服務(wù)日帶薪假期，讓員工參與自己銀行組織的活動(dòng)，或是參加與其目標(biāo)相符的其他社會(huì)公益活動(dòng)。
有資料稱(chēng)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值在1000美元至3000美元時(shí)，這樣的環(huán)境正好適宜公益營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。而中國(guó)恰恰迎來(lái)了這樣的發(fā)展階段，渣打銀行的公益營(yíng)銷(xiāo)為國(guó)內(nèi)企業(yè)從新的高度認(rèn)識(shí)這一營(yíng)銷(xiāo)方式提供了不錯(cuò)的藍(lán)本。
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