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一個(gè)創(chuàng)業(yè)成功的品牌背后一定有個(gè)成功的品牌命名
“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看,對一個(gè)品牌來說,最重要的就是名字.”美國營銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為.的確,品牌名稱對品牌提升至關(guān)重要,品牌名稱直接影響品牌傳播效果.孔子也說:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,所以,品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲.企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳先用這樣一個(gè)案例引入今天的演講:
方太品牌出現(xiàn)的時(shí)候,國內(nèi)已經(jīng)有200多家吸油煙機(jī)生產(chǎn)廠商,光浙江地區(qū)就有帥康、玉立、老板等知名品牌,要建立一個(gè)新品牌挑戰(zhàn)極大.
茅忠群很聰明,他的智慧創(chuàng)造出方太的品牌.香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺烹飪節(jié)目資深主持人方太作為偶像,茅忠群很好地利用了這一點(diǎn),他說:“吸油煙機(jī)如果用它來命名,會(huì)很容易被消費(fèi)者接受和聯(lián)想.”
結(jié)果完全與他料想的一樣,搭著方太的名人快車,方太吸油煙機(jī)沒有打廣告,僅僅依靠品牌名字起的好,就在廣東市場很快就占據(jù)了首位的銷售量.隨著方太品牌優(yōu)勢的進(jìn)一步擴(kuò)張,茅忠群做了一個(gè)更大膽的嘗試,決定邀請方太本人一起拍攝第一部吸油煙機(jī)廣告.這是一個(gè)成功的策劃與運(yùn)作,不僅讓方太形象更深入消費(fèi)者心中,“炒菜有方太,除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口,銷量繼續(xù)猛增,而且引來許多媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道,因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)國內(nèi)惟一的同名名人廣告,以至于后來,方太的品牌策劃被收錄為營銷成功案例.
成功的經(jīng)營者都懂得,給商品取一個(gè)好稱呼,將為產(chǎn)品的順利完成營銷過程,擴(kuò)大和占領(lǐng)市場份額起到不小的作用.正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說:“取一個(gè)響亮的名字,以便引起顧客美好聯(lián)想,提高產(chǎn)品知名度與競爭力.”為此,索尼公司為給自己的公司(或產(chǎn)品)起個(gè)好名字,可謂絞盡腦汁.起初,他們選了兩個(gè)宇“Souns,和“Sounyboy”(可愛的小伙),其中“Sounyboy”有他們所期待的樂觀、開朗、活潑之意,從而認(rèn)定用“Souny”.但后來又發(fā)現(xiàn)“Souny”與日文“損”字發(fā)音相同,而損字是生意人的大忌,故盛田昭夫把其中的“u”去掉,得到了一直沿用至今的“Sony”了.“Sony”在其高質(zhì)量產(chǎn)品的保證下,成為高品位的象征,也使得索尼公司成為世人皆知的名牌企業(yè).下面,我們再看一個(gè)案例:
1927年,上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”.名字還不是這種飲料最古怪的地方.它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道,以及打開瓶蓋后充盈的氣泡,讓不少人感覺到既好奇又有趣.古怪的味道(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容),加上古怪的名字,這種飲料的銷售情況自然很差.
于是,在第二年,這家飲料公司公開登報(bào),用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名.最終,身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手,拿走了獎(jiǎng)金.而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂.它不但保持了英文的音譯,還比英文更有寓意.更關(guān)鍵的一點(diǎn)是,無論書面還是口頭,都易于傳誦.
關(guān)于品牌的命名,學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述,并一再強(qiáng)調(diào)它的重要性.品牌名是品牌識別系統(tǒng)中最重要符號.可以說,在品牌形象傳播中,品牌名是最核心的內(nèi)容.
命名在中國乃至世界似乎從未受到如此高的重視,無論是個(gè)人為了政治目的而改名還是企業(yè)為了知名度和市場而為品牌、產(chǎn)品命名,抑或國家為其建筑物或其他重大事件而進(jìn)行某項(xiàng)命名.
誰又曾知道今天風(fēng)靡全世界的奧運(yùn)場館“鳥巢”、“水立方”名字出臺時(shí)的一波三折?其最先推出時(shí)遭到了多方反對,有網(wǎng)友說“鳥巢”太俗,難登大雅之堂,建議改名“鳳凰宮”,并掀起了“鳥巢”的網(wǎng)上征名熱潮.
第一次在央視聽到“某某臺風(fēng)”的名字,覺得很新鮮,慢慢聽習(xí)慣了覺得很有人情味.印象中如此肆虐、恐怖的臺風(fēng),一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、�？⒘_莎、風(fēng)神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字,讓人一下子消除了內(nèi)心的恐懼.
記得早在2006年,中國氣象局便著手開展了“我給臺風(fēng)起名字”征名活動(dòng),首次請公眾為臺風(fēng)起名字,起名者最高可獲5000元獎(jiǎng)勵(lì).網(wǎng)友為臺風(fēng)起的名字五花八門,有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等,甚至有網(wǎng)友建議取名“慈禧”,表示這樣才能突出臺風(fēng)的“詭計(jì)多端”和風(fēng)云變幻.
譚小芳聽說天津曾有家俱樂部取名為“塔瑪?shù)亍?結(jié)果每次顧客要打車去時(shí),經(jīng)常會(huì)和司機(jī)起爭執(zhí),只因一個(gè)臭名字,最后不得不關(guān)張了事.品牌的名字說起來就如同趣味野史一般:
“雅戈?duì)枴笔怯⑽摹癥ounger”年輕的、青春的意思.可見——國際性品牌,最好是中英文發(fā)音接近,寓意好的名字.
“IBM”原來的名稱是InternationalBusinessMachines(國際商用機(jī)器公司),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上存在很大的障礙.后來把國際商用機(jī)器公司縮簡為“IBM”.
金利來,當(dāng)初取名為“金獅”,在香港人發(fā)音出的音來是“盡輸”,香港人和東南亞華人是比較講究吉利,在很長一段時(shí)間內(nèi)“金獅”總是無人問津.
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