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資生堂開進(jìn)千萬家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷
日前，資生堂中國(guó)投資有限公司與海信網(wǎng)絡(luò)科技公司簽署了關(guān)于雙方在未來三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，資生堂計(jì)劃至2008年將在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)5000家化妝品專賣店，由海信提供超過億元的信息系統(tǒng)建設(shè)。這是二者在這一問題上的第三次合作，在前兩次成功合作實(shí)施1000家化妝品專賣店的基礎(chǔ)上，本次合作是要將專賣店的數(shù)量翻5倍。
資生堂與海信的第三次全面合作標(biāo)志著進(jìn)入中國(guó)25年之久的日本資生堂在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)銷戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)變。日本資生堂創(chuàng)立于1872年，至今己有超過130年的歷史，1981年開始在中國(guó)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，1991年在中國(guó)設(shè)立了合資公司。25年來資生堂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一貫采取高品質(zhì)、高形象、高服務(wù)的"三高"策略；銷售渠道上，資生堂化裝品只進(jìn)入一線城市的中心百貨店專賣柜，目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)1%—3%的女性人口。合資公司成立10余年來，資生堂在中國(guó)的銷售收入以每年40％的速度遞增，成為除美國(guó)外的全球第二大市場(chǎng)；2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入2億美元，從這一點(diǎn)來看，資生堂"高端"路線在中國(guó)取得了巨大成功。
但隨著資生堂在日本本土市場(chǎng)的日趨飽和，目前集團(tuán)正將發(fā)展中心移向海外市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，2004年資生堂在全球銷售額為63億美元，但中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)還不足3％。同時(shí)，盡管中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)利潤(rùn)比較豐厚，但是對(duì)于女性人口基數(shù)巨大、市場(chǎng)平均消費(fèi)能力偏低的中國(guó)化妝品市場(chǎng)來說僅占4％，市場(chǎng)發(fā)展空間較小；此外，根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)將達(dá)到800億元。從以上兩點(diǎn)來看，資生堂全球市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵在于能否再次提升中國(guó)市場(chǎng)占有率。按照計(jì)劃，預(yù)計(jì)至2010年，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將占到其全球市場(chǎng)10％，即大約600億日元，但目前資生堂高端產(chǎn)品在一線城市百貨店專賣柜的銷售收入占據(jù)了其在中國(guó)市場(chǎng)總銷量的90％。而如何擴(kuò)大其在中、低端化妝品市場(chǎng)的占有率就成為資生堂在中國(guó)市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，化妝品專賣店應(yīng)運(yùn)而生，成為資生堂搶占中國(guó)二、三線城市市場(chǎng)份額的"秘密武器"。
然而資生堂化妝品專賣店究竟能否在這危急時(shí)刻，肩負(fù)這樣沉重的歷史使命而取得成功還是未知數(shù)。
在細(xì)說資生堂可能面臨的挑戰(zhàn)之前，我們首先需要明白什么是"資生堂化妝品專賣店"？
為了"彌補(bǔ)大城市大百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋不足，而采取的一種自愿連鎖專賣渠道建設(shè)"，即我們所謂的"資生堂化妝品專賣店"，它不同于傳統(tǒng)意義上的專賣店；是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪、藥店進(jìn)行合作，在店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜銷售產(chǎn)品的合作形式，其要求專柜產(chǎn)品陳列形式風(fēng)格統(tǒng)一，進(jìn)貨渠道統(tǒng)一；但既不需要店面有統(tǒng)一的形象標(biāo)志、也不要求只是銷售資生堂產(chǎn)品。這種形式的"專賣店"優(yōu)點(diǎn)是不言而喻的，方便企業(yè)進(jìn)行二、三線城市擴(kuò)張，將產(chǎn)品直接送到中、低層次消費(fèi)者門口，同時(shí)降低了企業(yè)的渠道建設(shè)費(fèi)用，但其可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)也是巨大的。
風(fēng)險(xiǎn)一：品牌低檔化風(fēng)險(xiǎn)。品牌是連鎖專賣店通過復(fù)制得以延續(xù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的前提，資生堂化妝品專賣店的實(shí)施正是基于資生堂已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)取得較大的品牌知名度。但其實(shí)施專賣店的目的卻只是為了配合資生堂的品牌低檔化策略，擴(kuò)大對(duì)中、低端市場(chǎng)的占有率。該策略操作簡(jiǎn)單、營(yíng)銷成本低廉，短期內(nèi)易給企業(yè)帶來明顯的收入，但可能給企業(yè)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)卻要大的多。如果將高檔品牌用于低檔產(chǎn)品上，由于產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、消費(fèi)群體等方面因素相差太多，引起原產(chǎn)品和新產(chǎn)品的沖擊，損害品牌聲譽(yù)。
品牌低檔化最為經(jīng)典的失敗案例應(yīng)該算是美國(guó)"派克"鋼筆，其本身號(hào)稱鋼筆之王，屬于高檔產(chǎn)品。1982年，"派克"卻展開對(duì)于低檔鋼筆市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，生產(chǎn)每支3美元的大眾化鋼筆，原來的消費(fèi)者因?yàn)?quot;派克"不能體現(xiàn)其使用者身份和地位的象征而拒絕使用，低檔市場(chǎng)又因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的激烈而以失敗告終。反而讓對(duì)手"克羅斯"乘虛而入，使得"派克"在高檔筆市場(chǎng)占有率僅剩下17%。而如今資生堂化妝品專賣店面臨的品牌低檔化風(fēng)險(xiǎn)和當(dāng)年"派克"鋼筆有著驚人的相似之處。
風(fēng)險(xiǎn)二、管理體制混亂風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)專賣店由于采取統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別、統(tǒng)一的商品服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透使得連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在管理體制上具有標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化、獨(dú)特化的四個(gè)特征。而資生堂專賣店卻是通過與現(xiàn)有化妝品店鋪建立專賣柜的形式進(jìn)行合作，但對(duì)于店面設(shè)計(jì)、銷售產(chǎn)品、服務(wù)水平、人員素質(zhì)等方面都沒有自主管理權(quán)力，容易引起管理體制的混亂。
盡管資生堂負(fù)責(zé)人曾經(jīng)明確表示對(duì)于合作對(duì)象"我們的篩選是很嚴(yán)格的，一個(gè)一個(gè)的面試，考察的方面包括：他們個(gè)人是否認(rèn)同資生堂的理念；他們的店鋪是否有很好的銷售業(yè)績(jī)；店主本人各方面品質(zhì)和店鋪的干凈程度；最后還要求他們能做到按時(shí)付款。但對(duì)店鋪的大小沒有嚴(yán)格的要求，只要有足夠的面積容納我們的專柜就可以了。"但這樣一來，資生堂必然面臨兩難選擇，如果合作要求太嚴(yán)格，則影響渠道建設(shè)的完整性；如果要求太低，則勢(shì)必造成管理混亂，影響自身的品牌形象。因此，資生堂化妝品專賣店在管理體制上可能面臨的挑戰(zhàn)將是決定其能否成功的關(guān)鍵之一。
風(fēng)險(xiǎn)三：人才素質(zhì)下滑風(fēng)險(xiǎn)。資生堂專賣店既有的合作對(duì)象在我國(guó)目前主要集中在藥品零售店和化妝品零售店二者中。我國(guó)藥品零售業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)，因此在人才素質(zhì)上有一定的保證，但是其中絕大部分缺乏對(duì)化妝品的認(rèn)識(shí)，資生堂若然快速進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致專賣店人才素質(zhì)的整體下降；化妝品零售店本是資生堂最佳的合作對(duì)象，但這一行業(yè)目前主要是以夫妻店或者小型私人連鎖形式存在，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從業(yè)人員整體素質(zhì)較差，盡管資生堂可以通過大量的培訓(xùn)提高人才素質(zhì)，但也是一個(gè)長(zhǎng)期和巨大的投資。從這一點(diǎn)來看，資生堂至2008年實(shí)現(xiàn)5000家專賣店的計(jì)劃必然導(dǎo)致從業(yè)人員整體素質(zhì)的下滑。
風(fēng)險(xiǎn)四：服務(wù)水平下降風(fēng)險(xiǎn)。連鎖專賣店服務(wù)水平的提高，依賴企業(yè)管理體制上的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化、獨(dú)特化以及從業(yè)人員具有較高的素質(zhì)。從上文所涉及的內(nèi)容看，這兩點(diǎn)都是資生堂可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，若不能成功解決上述兩個(gè)方面的問題，資生堂服務(wù)水平的下降將會(huì)成為必然。
為了更大規(guī)模的占領(lǐng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)，資生堂化妝品專賣店的實(shí)施是無可厚非，但同時(shí)也可能宣布其純高端路線的終結(jié)；。
"成也蕭何，敗也蕭何"，專賣店為其帶來的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)也決非僅有上文提及的四個(gè)方面，福兮、禍兮？我們將拭目以待。
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