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拴住經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)技巧
經(jīng)銷商作是生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品推向市場，完成銷售并循環(huán)提升的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)之一，甚至于對廠家非直營業(yè)務(wù)的成敗也起到?jīng)Q定性作用。 但隨著現(xiàn)代信息溝通的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的豐富，為在競爭中取勝，廠家對經(jīng)銷商的爭奪加劇，致使在經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)經(jīng)銷商的"變心"或倒戈相向；零售業(yè)態(tài)的變化也迫使經(jīng)銷商求變。 怎樣拴住經(jīng)銷商的"心"成為廠家營銷管理的重點。 下面是我對經(jīng)銷商管理經(jīng)驗的一些心得，希望對業(yè)內(nèi)同行有一定的借鑒和指導(dǎo)作用。
一、經(jīng)銷商為什么要變心？
經(jīng)銷商能夠為廠家提供資金平臺、倉儲平臺、物流平臺和產(chǎn)品面向消費者環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)平臺，經(jīng)銷商之所以做這些事情，就是因為能夠從中獲取一定的利益。 當(dāng)經(jīng)銷商無法正常獲取，其生存受到威脅或想生存更好的時候，選擇合作婚姻的破裂、變心另求新歡就會發(fā)生。 經(jīng)銷商變心的因素大概有下面幾個方面：
1、"情"的因素：
經(jīng)銷商在經(jīng)營產(chǎn)品的過程中，會對產(chǎn)品和廠家產(chǎn)生一定的感情的，但在合作關(guān)系中往往由于：
廠家的服務(wù)態(tài)度問題如費用核銷不及時；
廠家的服務(wù)質(zhì)量問題如費用核銷不準(zhǔn)確有折扣、沒有兌現(xiàn)承諾、物流不暢出現(xiàn)市場斷貨等；
廠家的市場管理不善如竄貨問題的發(fā)生；
廠家的產(chǎn)品質(zhì)量問題造成經(jīng)銷商忙于上下打點；
廠家的人員管理不力造成經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)人員的反感；
廠家對經(jīng)銷商的感情溝通不力造成經(jīng)銷商的誤解；
等等這些都有可能造成對經(jīng)銷商的感情傷害，成為經(jīng)銷商變心的影響因素。
2、"名"的因素：
中國人比較愛面子，講究名利雙收，經(jīng)銷商對名的要求主要是下面幾個方面：
經(jīng)銷的產(chǎn)品是否是暢銷的產(chǎn)品？
消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的品牌認(rèn)知、認(rèn)同和忠誠度怎樣？
經(jīng)銷商在區(qū)域上的位置如何？
前二者是經(jīng)銷商希望靠著廠家的名譽在區(qū)域市場上得到一定的認(rèn)可，后者則是經(jīng)銷商希望在廠家的心目中受到一定的重視。
"名"的問題往往成為經(jīng)銷商心理受到傷害的導(dǎo)火索。 一旦有同行或親近的朋友詆毀其經(jīng)銷的產(chǎn)品如何如何不好，經(jīng)銷商感到名譽受損，也能導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意再繼續(xù)合作。
3、"利"的因素：
經(jīng)銷商的"惟利是圖"被行內(nèi)認(rèn)可。 經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的最終目的就是為了贏利。 所以經(jīng)銷商的利潤所得是決定經(jīng)銷商是否繼續(xù)合作的關(guān)鍵因素。 明白此因素我們先要了解經(jīng)銷商的利潤來源。 經(jīng)銷商的利潤來源主要包括：產(chǎn)品價差、月度返利、季度返利、年度返利、市場開拓獎勵、市場維護獎勵、經(jīng)銷商進貨量販獎勵、款項支付獎勵、運費補貼和其它費用補貼等。 其中最主要的來源是產(chǎn)品價差，這取決于產(chǎn)品銷售過程中所產(chǎn)生的單位利潤率和銷售量。 一旦廠家的產(chǎn)品沒有生命力，不為消費者所接受，就難以增加銷售量；產(chǎn)品沒有溢價能力，經(jīng)銷商沒有價格操作空間，經(jīng)銷商沒有毛利率，就難以有操作積極性。 經(jīng)銷商的總體利潤較低，難以維持其生存或有相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品較之利潤豐厚，則經(jīng)銷商的變心就難以避免。
4、"命"的因素：
隨著終端的連鎖化和規(guī)模化發(fā)展，廠家為控制市場競爭的制高點，往往進行直營。 經(jīng)銷商在終端和廠家的夾縫中生存使許多經(jīng)銷商對發(fā)展之命運多了許多的彷徨和思考，甚至考慮轉(zhuǎn)行做其它的業(yè)務(wù)，這個時候經(jīng)銷商能否得到廠家穩(wěn)定的承諾成為了救命稻草。 在這個時候，如果廠家不能夠給予經(jīng)銷商一定的發(fā)展空間，不能給予一定的區(qū)域保護、渠道保護等承諾，無疑是將其推向自己的競爭對手。 這樣想不讓其變心也不可能。
為增強經(jīng)營競爭力，經(jīng)銷商也會定期對自己經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行一定的調(diào)整，對一些贏利達(dá)不到要求的產(chǎn)品淘汰出局。
二、怎樣拴住經(jīng)銷商的"心"？
上面我們分析了經(jīng)銷商變心的種種原因，我們可以看出要拴住經(jīng)銷商的心，就不但是營銷操作的問題了，有些內(nèi)容涉及到公司的經(jīng)營理念和營銷戰(zhàn)略的層次。 下面我仍然從"情"、"名"、"利"、"命"四個角度來談?wù)勗鯓铀┳〗?jīng)銷商的"心"：
1、"情"
主要是經(jīng)銷商的客情維護上，我們不但要使經(jīng)銷商能夠認(rèn)同公司的經(jīng)營文化和意圖，而且要激發(fā)其對公司產(chǎn)品經(jīng)營的積極性。
（1）人性化管理觸其感激之情：事在人為，事也必須人為，廠家對經(jīng)銷商提供商品和提供售后服務(wù)等都是靠人員來完成的。 企業(yè)在要求員工將公司的服務(wù)支出做到位的同時，如果能夠加以人性化的感情溝通，如節(jié)假日經(jīng)銷商家人的生日時送些禮品禮物等，看似微少的支出，換來的是經(jīng)銷商的感激之情。 這樣經(jīng)銷商懷著感激的心情也要努力于市場操作。
（2）周到的服務(wù)激其創(chuàng)業(yè)之情：現(xiàn)在很少有人講營銷就是賣產(chǎn)品了，現(xiàn)代營銷的決勝在于產(chǎn)品和服務(wù)的總體產(chǎn)出。 經(jīng)銷商在經(jīng)營產(chǎn)品的過程中由于其經(jīng)營能力問題經(jīng)常會遇到解決不了的市場問題，這個時候廠家應(yīng)該為此出謀劃策，提供物力、人力甚至資金的支持，更重要的是提供解決問題的策略和辦法幫助經(jīng)銷商從事原來沒有做過的事情。 只有這樣周到的服務(wù)，才能不斷激發(fā)經(jīng)銷商積極配合廠家完成新產(chǎn)品的上市、新渠道網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和建設(shè)、采用新的競爭手段進行精細(xì)化操作等。 廠家不斷地給經(jīng)銷商以活力的表現(xiàn)，經(jīng)銷商也不斷取得新的業(yè)績，以服務(wù)不斷促進經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)激情。 日子越過越紅火，這樣經(jīng)銷商才會永遠(yuǎn)跟著廠家走。
�。�3）自信表現(xiàn)動其憐憫之情：市場操作并不是一帆風(fēng)順的，在遇到挫折時，首先廠家不能有兵敗如山倒的悲哀，要馬上整理好發(fā)展思路，哪怕不可能實現(xiàn)，也要先和經(jīng)銷商商議策略實施的可行性，先讓其諒解為何廠家會出現(xiàn)兌付沒有到位、服務(wù)有欠缺、市場表現(xiàn)下滑等的原因。 經(jīng)銷商在操作產(chǎn)品一段時間后，總會有一定感情基礎(chǔ)的，處于朋友之情（如果業(yè)務(wù)人員做的到位的話），即使幫忙經(jīng)銷商也會在此關(guān)鍵時候伸出援助之手。 在這里，示弱不等于耍賴，廠家一定要切記，問題不能解決不能代表自己可以不去解決，否則會使經(jīng)銷商喪失繼續(xù)合作的希望。
2、"名"天下沒有失敗的英雄，經(jīng)銷商作為商業(yè)行為中比較活躍的一個群體，威嚴(yán)和名譽的喪失有時等于在當(dāng)?shù)厥チ诵抛u，會丟失許多的合作伙伴；同樣企業(yè)也不希望失敗而名譽掃地。 既然雙方已經(jīng)合作，就應(yīng)該同甘共苦，雙贏才能持久。 雙贏，不但要在利益上進行，對于品牌產(chǎn)品來講，包括俱榮俱損的商業(yè)名譽。 要以"名"來拴住經(jīng)銷商的心，就要將企業(yè)的利益和經(jīng)銷商緊密地捆綁在一起，才能共同進退。 這需要廠家做到：
（1）在思想上認(rèn)識到經(jīng)銷商的利益有時高于廠家的利益；
（2）在行為上宣傳自己產(chǎn)品的同時不要忘記經(jīng)銷商，如在區(qū)域市場做廣告宣傳的時候，順便加上"產(chǎn)品由XX經(jīng)銷商經(jīng)銷"，表面上是宣傳了經(jīng)銷商，實際是將經(jīng)銷商置于和廠家同樣命運的處境；
（3）在利益分配上不要忘記給經(jīng)銷商也分上一杯羹；
�。�4）在教育上讓經(jīng)銷商有廠家產(chǎn)品操作的失敗就是自己的失敗的榮辱感。
這樣，又有多少經(jīng)銷商會不顧及自己的商業(yè)名譽而任由廠家滅亡呢？要想過的好，只有拼力做市場。
3、"利"
經(jīng)銷商的贏利是根本的需求，但給予經(jīng)銷商"不勞而獲"的贏利就是助其變心，只有幫住經(jīng)銷商通過產(chǎn)品銷售來爭取屬于自己的利益才是正途。 這需要企業(yè)加強自己的修煉才能保持自己在經(jīng)銷商心目中的魅力，這包括：
�。�1）增強產(chǎn)品生命力：產(chǎn)品力是指消費者對產(chǎn)品的接受程度，包括產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、口感、包裝、企業(yè)的銷售行為等影響消費者接受產(chǎn)品的因素。 企業(yè)只有通過不斷的改進，才能增強產(chǎn)品生命力，這是產(chǎn)品能夠被消費者接受的前提。 經(jīng)銷商對待暢銷的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會拒絕，因為他能贏利。 所以企業(yè)有了好產(chǎn)品，就如老公有了錢，又有多少愛錢的老婆會為拒絕錢而離婚呢？
�。�2）實現(xiàn)經(jīng)銷商的價值利益：產(chǎn)品能夠有銷量，但經(jīng)銷商長期只做搬運工也會缺少激情的，所以廠家一定要使產(chǎn)品有溢價能力。 產(chǎn)品在銷售過程中，讓經(jīng)銷商能夠清晰地算出做產(chǎn)品掙到了多少錢。 只有合理的利益差別才能促使經(jīng)銷商愿意多去鋪貨和進行市場的精細(xì)化操作，這需要廠家精心地進行產(chǎn)品價格體系的確定，并在實際操作中進行監(jiān)督和管理。
�。�3）增加新的贏利增長點：創(chuàng)新是企業(yè)的生命，廠家只有在創(chuàng)新上能夠領(lǐng)先才能確保在市場上的"剩者為王"和"勝者為尊"，同樣要維持在經(jīng)銷商心目中的魅力，廠家也需要不斷創(chuàng)造出新的贏利增長點，才能促使經(jīng)銷商更多的興趣點。 如廠家不斷推出新的包裝、新的口味、新的產(chǎn)品功能，不斷拓展新的銷售渠道，不斷改變促銷策略和方式等，都會給經(jīng)銷商帶來新的贏利增長點。 維持企業(yè)的發(fā)展活力，不斷給經(jīng)銷商輸入新鮮感，才能吸引經(jīng)銷商從一而終。
4、"命"
經(jīng)銷商會考慮自己的發(fā)展命運，廠家更需要考慮的是和經(jīng)銷商的如何合作問題，如何不讓經(jīng)銷商把自己PK掉，并做到更能得寵，就需要廠家做到掌握經(jīng)銷商的發(fā)展之"命"，清醒認(rèn)識產(chǎn)品在經(jīng)銷商心目中的地位：
�。�1）加強自我，把脈經(jīng)銷商之"命"：如果我們以"轟炸機"模型來模擬經(jīng)銷商的經(jīng)營模式和贏利模式，我們就要先確定自己的產(chǎn)品在經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的位置：是處于機頭的位置能夠成為經(jīng)銷商開拓市場的利器，并且?guī)碡S厚的利潤？是處于機翼的位置，經(jīng)銷商將其作為贏利產(chǎn)品或競爭性產(chǎn)品，補充自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但不作為主題的操作產(chǎn)品？是處于機身的位置，經(jīng)銷商可以不求多高的贏利，但要上量以確保自己的銷售量和在行業(yè)內(nèi)的位置，或作為吸引人氣的產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的銷售？或是處于機尾的位置，經(jīng)銷商保留該產(chǎn)品只是為了掙取自身渠道銷售的邊際利潤，或準(zhǔn)備進行淘汰的產(chǎn)品？明白了自身產(chǎn)品在經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的位置，廠家就必須通過努力，避免產(chǎn)品處于機尾的位置，辦法通過上面所述的以外，平常必須加強對經(jīng)銷商經(jīng)營狀況的跟蹤，密切注意自己產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)及贏利和銷售量在經(jīng)銷商所有產(chǎn)品中的位置變化。 有了進步，就要借助幫助經(jīng)銷商進行經(jīng)營分析的機會予以點明，籍此不斷提高自己產(chǎn)品在經(jīng)銷商心目中的位置，吸引其注意率，自然在經(jīng)營過程中經(jīng)銷商會給予重大的支持。 只有這樣把脈經(jīng)銷商之"命"，才能把握自己的命運，采用針對性的策略，提升勢力才能不被經(jīng)銷商離棄。
（2）順應(yīng)潮流，改變經(jīng)銷商之"命"：終端門檻提高和廠家直營是發(fā)展趨勢，對此廠家不應(yīng)該隱瞞經(jīng)銷商，不能做到時候不管經(jīng)銷商同意不同意就強行接手的事情。 如果這樣做，非常容易造成經(jīng)銷商的報復(fù)行為：在市場交接的時候設(shè)置障礙、利用庫存產(chǎn)品進行竄貨和砸價等擾亂市場秩序、接受競爭產(chǎn)品進行不正當(dāng)競爭等。 有的經(jīng)銷商在廠家剛剛露出該想法和苗頭的時候可能就已經(jīng)選擇好了競爭廠家或干脆直接做起了競爭廠家的產(chǎn)品。 要防止經(jīng)銷商的這種"變心"，廠家不如在適當(dāng)?shù)臅r機就廠家的發(fā)展規(guī)劃和總體的發(fā)展意圖和經(jīng)銷商進行一定的探討，可能經(jīng)銷商將部分渠道和客戶轉(zhuǎn)交給廠家，也不見得不能好和好散，或在市場交接后成為市場操作的強有力的補充，如做部分渠道或分銷。 當(dāng)然如果能夠幫助經(jīng)銷商進行一定的發(fā)展變革，更是能做長久的朋友。
（3）壟斷渠道，掌握經(jīng)銷商之"命"：主要是專賣專營和獨家經(jīng)營等形式，許多有大實力的企業(yè)會這樣做，確保經(jīng)銷商跟從自己的腳步走。 因為廠家有足夠的實力，你不愿意做經(jīng)銷，好，就自己尋找其它的掙錢途徑吧。 就如寶潔公司，因為企業(yè)發(fā)展到了一定的程度，營銷行為已經(jīng)成為物流和服務(wù)的營銷，就會要求經(jīng)銷商進行獨家經(jīng)營。
總而言之，要拴住經(jīng)銷商的心，使其能夠和廠家共同奮戰(zhàn)市場，要求廠家要有金剛轉(zhuǎn)，要做到讓經(jīng)銷商在"情"、"名"、"利"和"命"有一定的滿意，就象男人要做到"住宿有房子、出門有車子、上街有票子、回到家掌勺子"，讓女人想不愛你都不容易，怎能去變心？
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