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這個O2O行業(yè)：沒錢，沒人，沒未來，路在何方
在O2O概念大火的時機，2014年3月，江湖人稱雕爺?shù)膭?chuàng)始人孟醒喊著“解放天下手藝人”的口號，河貍家橫空出世。
現(xiàn)在打開APP store,輸入關鍵字“美甲”，排名靠前的應用中，更多的是像“窩趣美甲”、“美甲達人”等專注于內容社區(qū)的應用，而專注于上門美甲O2O這一垂直領域的APP的身影卻寥寥無幾。這樣的蕭條景象，與2015年的“熱捧”形成了令人唏噓的鮮明對比。
“曇花一現(xiàn)”的熱鬧非凡
曾經(jīng)的2015年見證了市場對美甲O2O的“偏愛”。
據(jù)2015年的公開數(shù)據(jù)顯示，就中國整個美業(yè)市場劃分來看，美容占比為57.7%，排名第一;其次是美發(fā)，為24.4%;雖然美甲僅占9.8%，但從用戶體驗過的美業(yè)O2O服務類型來看，美甲占比最高，達到40.9%，行業(yè)滲透率明顯高于前兩者。
在O2O概念大火的時機，2014年3月，江湖人稱雕爺?shù)膭?chuàng)始人孟醒喊著“解放天下手藝人”的口號，河貍家橫空出世。也是從這一年開始，資本瞄準了美甲O2O的領域，表現(xiàn)出“超高速駕駛”的行為傾向。
雕爺剛剛創(chuàng)辦河貍家時，產(chǎn)品還未上線，僅僅靠一個創(chuàng)業(yè)想法，前IDG資本合伙人李豐就給出了1.5億元的估值。而在2015年2月，河貍家拿到C輪5000萬美元的融資之后，估值上升至3億美元。
河貍家的“橫空出世”掀起了一場以美甲為首的美業(yè)O2O投資熱潮之后，眾多APP緊隨河貍家之后陸續(xù)上線。
2014年6月創(chuàng)辦于上海的嘟嘟美甲上線5個月后獲得來自紅杉資本和源碼資本的共計千萬美元級A輪投資�？梢灶A約交易和上門服務上門美妝O2O平臺“美到家”，2015年春節(jié)期間，也完成約千萬元人民幣的A輪融資。上門美妝APP美麗多也在2015年3月獲得了500萬種子輪的融資……在資本的催化下，許多美甲O2O的企業(yè)，如雨后春筍，出現(xiàn)在大眾的視野中。
而這樣大規(guī)模的融資行為，被看作更像是資本驅動之下快速跑馬圈地的玩法，像極了團購網(wǎng)站勃興時的“千團大戰(zhàn)”、打車軟件的“補貼大戰(zhàn)”的局面。只是資本的熱度消退和冷卻的速度比想象來的更早一點。
除了自身的燒錢屬性，外部環(huán)境和壓力的步步緊逼，讓整個美甲O2O行業(yè)都陷入了很被動甚至極度尷尬的境地。
嚴重依賴資本的“燒錢”屬性
一組美甲行業(yè)調研數(shù)據(jù)顯示，中國美甲沙龍的的定價情況是：標準美甲70-120元，法式美甲100-200元，漸變、花色、貼甲片等則需300元以上。然而，這些花費數(shù)百上千元做出的美甲，其實成本可能只有幾十元甚至更少。有媒體曝光，美甲業(yè)平均毛利率超過90%。一瓶15毫升、進價20元的OPI指甲油至少可以給20個顧客用，毛利率高達98%，而光療甲的收費更高，成本卻僅有廉價的光療膠和光療燈，毛利率高達99%。
在如此低成本高利潤的狀況下，美甲O2O燒的錢都去哪了?
嘟嘟美甲的創(chuàng)始人王彪曾在采訪中提到，“顧客的付費100%給美甲師，平臺暫時不收錢。這就是互聯(lián)網(wǎng)風格，就像打車軟件剛出現(xiàn)的時候一樣，前期瘋狂燒錢，吸引大量客戶，后期再挖掘客戶的價值，思考盈利模式�！�
前期為了爭搶流量以及留住優(yōu)質的美甲師，“燒錢”成為了美甲O2O的企業(yè)不得不、或者說是必須選擇的道路。
美甲是一個低價、高頻、標準化程度較高、受價格影響較大的產(chǎn)品，比較容易依靠補貼及優(yōu)惠券的方式獲取用戶。爭搶流量的方式更多體現(xiàn)在了“用戶補貼”上。除了價格上的補貼，還有地推的成本：從商場到寫字樓、從明星到普通白領、從線上到線下，幾乎所有的美甲APP都在搞諸如“一分錢做美甲”等名目繁多的推廣活動。
在O2O行業(yè)2015年迎來資金額巨大的燒錢大戰(zhàn)中，58同城官方曾對外表示，要在58到家“先燒1億美元”。為了迎戰(zhàn)，河貍家亦表示要在河貍家上燒5億元人民幣。就在5月底，河貍家宣布拿出1億元資金補貼用戶，并開始19.9元美甲、49.9元美睫的長期低價服務。孟醒承認，燒錢補貼的一個目的，是希望更多的客人和美甲師留在河貍家。
另一方面，為吸引美甲師入駐，各大平臺也下足了“血本”。河貍家每新招一名美甲師，會為其配置價值3000元的美甲工具箱，并給他們3個月的過渡期，并給予分為8000~10000元不等的補貼。月流水業(yè)績排在前三名的美甲師，還有機會享受國外免費培訓、專車接送等“福利”。
58到家在北京的招聘廣告宣稱，美甲師可獲得最高12000元的保底工資，80%全流水提成。另外有交通補助、高溫補貼、餐補，有完善的評級體系、帶薪培訓，并有各種高額獎勵“拿到手軟”。
實際上，幾乎所有移動互聯(lián)網(wǎng)應用軟件公司燒錢的目的都大體相同，美業(yè)O2O平臺們也是為了跑馬圈地，先把用戶牢牢把在手中。只是如此高成本的“跑馬圈地”，讓資金鏈斷裂的小公司，要么茍延殘喘，要么一腳“踏空”，最后，也只回歸到了幾家頭部大公司的戰(zhàn)爭。
無情斷裂的后續(xù)融資
如果說“燒錢”的屬性是造成整個行業(yè)尷尬境況的內部的原因的話，那么最致命的外部因素莫過于后續(xù)的融資，被截斷了后路。
在經(jīng)歷了2015年的“火爆”的之后，資本對美甲O2O都很默契的選擇不再“偏愛”。
除了美甲幫在2016年還獲得了一次融資之外，能在網(wǎng)上獲取到的關于上門美甲O2O行業(yè)的融資記錄，基本都停在了2015年。值得注意的是，這些項目中，除了河貍家超過了C輪左右，其他曾獲得融資的上門美甲的O2O項目大部分都集中在天使輪或者A輪左右。
這樣的輪次對于嚴重依賴融資的美甲O2O項目，并不是一個好的信號，甚至資本從這個戰(zhàn)場的撤退，讓這個垂直行業(yè)的大部分入局企業(yè)面臨著生死的挑戰(zhàn)。在沒有創(chuàng)造可盈利的商業(yè)模式的情況下，很顯然，這些上門O2O創(chuàng)業(yè)者在資金鏈方面面臨著隨時死亡的可能。
事實上，在曾經(jīng)獲得融資紀錄的應用中，“美麗多APP”背后的廣州曖尚貓信息科技有限公司，所顯示的狀態(tài)是“已注銷”;“嘟嘟美甲”也在2016年爆出被58到家收購的消息，還有一些應用，已經(jīng)在APP store中無法再搜索到。
目前仍然相對活躍的還有“秀美甲”以及已經(jīng)向全美業(yè)轉型的河貍家。曾經(jīng)的繁榮隨著資本的退出而成為了走不通的“死胡同”，為了活下去，平臺或選擇“等死”，或選擇“被收購”，或者只能孤注一擲的“轉型”，另辟蹊徑。
大平臺都無力回天的頹勢
除了內部原因和資本的困境，大的平臺也對這個行業(yè)虎視眈眈。
美甲幫的創(chuàng)始人余劍楠曾表示，美甲不是剛需，尤其是單一的美甲業(yè)務，很難支撐一個用戶持續(xù)打開消費，因此消費者端要鏈接大的流量平臺。
美甲O2O行業(yè)中的大新聞莫過于此前58到家對嘟嘟美甲的收購行為了。2016年2月17日，58到家方面宣布并購美甲O2O平臺嘟嘟美有傳言稱，收購的價錢在200萬元左右，但是58到家稱，金額遠高于這個價格。完成合并后，嘟嘟美甲品牌仍將保留并且獨立運營，兩家將對美甲業(yè)務進行整合，在美甲師、美甲樣式、美甲工具等方面進行資源打通。
值得注意的是，在2015年，被爆出裁員風波的嘟嘟美甲，可以說是元氣大傷，而58到家卻在這時全盤接受。有業(yè)內人士分析，58到家是為了和嘟嘟美甲一起對抗河貍家在O2O美業(yè)上的強勢發(fā)展。
其實，在收購之前，嘟嘟美甲就已經(jīng)對于應付平臺的“爭搶能力”，感到力不從心。這種爭搶，主要體現(xiàn)在美甲師的爭奪上。后起之秀58到家是58同城在2014年初上線的O2O項目，發(fā)力在家政、美甲等上門服務上，預計一個月內要搞定6000名美甲師。
嘟嘟美甲創(chuàng)始人王彪后來對媒體表示：“我當時覺得，我們搞了三四個月才200名美甲師，58一來就6000個美甲師，我們壓力都好大。當下我和聯(lián)合創(chuàng)始人都蔫了，這是想死的瞬間之一�！�
雖然，資金實力雄厚的58到家的“挖人”行為也讓河貍家感到壓力，然而，大比例補貼型的高薪挖人似乎并不順利。2015年3月，58到家美甲師向媒體透露企業(yè)降薪。在更換領導后，此前美甲師與58到家簽訂一年的《協(xié)議》突然被公司宣稱為“無效協(xié)議”，新《協(xié)議》中，工資制度、獎金發(fā)放制度以及公司制度均有所變化，“可以說是有所下降了”。58到家稱，由于前任領導失職，給員工的承諾過高導致公司無法兌現(xiàn)，使公司蒙受了損失。
這樣的“收購”并沒有展現(xiàn)出1+1>2 的效用，讓人不禁思考的是，究竟是公司們自己的原因，還是這一個曾經(jīng)被視為風口的行業(yè)，自身的基因，讓它成為了一個連大平臺在挽回局面上都力不從心的偽風口?
雪上加霜：人員大規(guī)模流失
美甲師的流動凸顯了O2O行業(yè)短兵相接的現(xiàn)實，而收入成為美甲師們重點考慮的因素。在經(jīng)歷完跑馬圈地、美業(yè)O2O燒錢大戰(zhàn)后，上門美業(yè)現(xiàn)在正面臨著美容師向傳統(tǒng)門店回流的危險，留不住只為圖一次新鮮的顧客，美甲O2O已然成為美容師的“中轉站”。
美到家的創(chuàng)始人曾莞晴曾接受媒體采訪時提到，“美到家是以美妝作為切入口，整合多數(shù)原本就是自由職業(yè)者的化妝師資源，解決傳統(tǒng)化妝服務信息不對稱等消費痛點�！币院迂偧覟榇�，C2C的以單個的美甲師為核心的商業(yè)模式從側面反映出了這一垂直領域對于美甲師資源的很高的依賴程度，因此面對資源的流失，上門美甲的平臺也可以說是“元氣大傷”。
另一方面，雖然O2O解決了美甲業(yè)的一些老毛病，但是人員管理同樣困擾著O2O企業(yè)問題。美甲業(yè)市場更新非�？�，人員的流動性大，美甲師的素質參差不齊，有的美甲師更擅長推銷而非美甲。盡管早在2003年8月，《美甲師國家職業(yè)標準》就規(guī)定，美甲師必須經(jīng)考核合格后，持國家職業(yè)資格證書上崗。但考試費用上千，美甲業(yè)對此很冷淡。
規(guī)范管理的問題，一直是美甲O2O的最大瓶頸。難以標準化的本原問題激發(fā)了更多的“蝴蝶效應”，這些不穩(wěn)定的因素，讓越來越多的美甲師寧愿選擇回歸線下。而作為高度依靠美甲師個人技能的獲取更高“復購率”和“存留率”的企業(yè)而言，這無疑讓他們更加雪上加霜。
接下來的路能怎么走?
在經(jīng)歷了資本的冷卻之后，整個行業(yè)在總體上都趨于沉寂，除了被收購的企業(yè)，還幸存的企業(yè)紛紛開始尋求轉型，轉型之路的思路雖然各有不同，但是有一點是，大部分企業(yè)都放棄了只單純的做美甲O2O的業(yè)務的想法，或離場，或向全美業(yè)轉變。
最常見是將美甲作為業(yè)務的一個切入口，進而轉型成全美業(yè)的平臺。而這部分的代表就是河貍家。對于平臺型項目而言，“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)鐵律依然有效，由信息交換帶動的流量市場，美團平臺之上有商家和消費者為其流量買單，大眾點評同理。這種平臺模式和流量思維撐起了BAT及各個平臺在中國互聯(lián)網(wǎng)界的絕對地位。這個邏輯也許在美業(yè)也行得通。
河貍家雕爺講美甲視為“不賺錢的棧道”，千億級市場的“全美業(yè)”，才是暗修的“陳倉”。“讓每一個有技能有才藝的人，將認知盈余共享出去”，將河貍家打造成手藝人的平臺，是雕爺擴展平臺的戰(zhàn)略手段。而手藝人這個平臺是否夠大，足夠撐起流量的“天”，還需靜待市場驗證。而有沒有D輪的資本愿意陪著河貍家燒出一個“未來”?也需要等待。
第二是開始向B端的用戶尋求轉型的可能。代表是美甲幫。在絕大部分美甲O2O企業(yè)的融資記錄停留在2015的時候，美甲幫宣布在2016年完成了一筆1000萬美金的B輪融資，此輪融資由美團大眾點評(新美大)領投，大眾點評前創(chuàng)始人團隊創(chuàng)立的點亮資本跟投。與河貍家，秀美甲，58美甲 2C 業(yè)務切入點不同，他們做的是圍繞美甲師的生意，也就是B2B2C，目前其核心業(yè)務包括：資訊(圖片+社區(qū))、在線教育、在線商城(供應鏈)、招聘等板塊。而至于這部分的業(yè)務的開展是否能真正幫助行業(yè)實現(xiàn)想象中標準化的“烏托邦”，也需要時間來驗證。
最后一種，是被越來越多人多看好的是模式，即“輕線上，重實體”，也是一種反O2O的模式。代表是Innail.Innail以線下店為主，將實體店作為背書，擴展O2O業(yè)務。這樣的模式，讓InNail可以將原有的一套培訓和產(chǎn)品挪用到上門服務中去，保持高端調性，解決以往上門美甲客單無法做高的痛點。為高端用戶建立足夠的信任感。
但是基于傳統(tǒng)店面的形式，不得不面臨著模式偏“重”的困擾，而且，對于中低端用戶而言，市場呈現(xiàn)空白的狀態(tài)，這一部分的市場是否能用這個邏輯“激活”依舊是個丞待解決的問題。
就像滴滴投資人朱嘯虎在一次采訪中提到：
“我本人不看好美甲O2O，比如說，一個美甲師工資通常是比較高的，讓他上門給一個收入在四五千的小白領去做服務，這并不能提高行業(yè)的效率，如果沒有平臺的補貼，這個商業(yè)模式是不成立的�？v觀整個中國市場，低收入人群肯定在為高收入人群提高效率，不可能反過來高收入的人跑過來為低收入人群提高效率�！�
即使部分企業(yè)都已經(jīng)選擇了各自轉型之路的方向，但依舊需要時間和市場來檢驗他們的想法是否真的切實可行，在“她經(jīng)濟”被越炒越熱的當下，如何精確把握“她”用戶的真正需求，而不再盲目的一腳踏空，是整個行業(yè)都需要思考的問題。
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