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這個(gè)O2O行業(yè)：沒(méi)錢，沒(méi)人，沒(méi)未來(lái)，路在何方
在O2O概念大火的時(shí)機(jī)，2014年3月，江湖人稱雕爺?shù)膭?chuàng)始人孟醒喊著“解放天下手藝人”的口號(hào)，河貍家橫空出世。
現(xiàn)在打開APP store,輸入關(guān)鍵字“美甲”，排名靠前的應(yīng)用中，更多的是像“窩趣美甲”、“美甲達(dá)人”等專注于內(nèi)容社區(qū)的應(yīng)用，而專注于上門美甲O2O這一垂直領(lǐng)域的APP的身影卻寥寥無(wú)幾。這樣的蕭條景象，與2015年的“熱捧”形成了令人唏噓的鮮明對(duì)比。
“曇花一現(xiàn)”的熱鬧非凡
曾經(jīng)的2015年見證了市場(chǎng)對(duì)美甲O2O的“偏愛(ài)”。
據(jù)2015年的公開數(shù)據(jù)顯示，就中國(guó)整個(gè)美業(yè)市場(chǎng)劃分來(lái)看，美容占比為57.7%，排名第一;其次是美發(fā)，為24.4%;雖然美甲僅占9.8%，但從用戶體驗(yàn)過(guò)的美業(yè)O2O服務(wù)類型來(lái)看，美甲占比最高，達(dá)到40.9%，行業(yè)滲透率明顯高于前兩者。
在O2O概念大火的時(shí)機(jī)，2014年3月，江湖人稱雕爺?shù)膭?chuàng)始人孟醒喊著“解放天下手藝人”的口號(hào)，河貍家橫空出世。也是從這一年開始，資本瞄準(zhǔn)了美甲O2O的領(lǐng)域，表現(xiàn)出“超高速駕駛”的行為傾向。
雕爺剛剛創(chuàng)辦河貍家時(shí)，產(chǎn)品還未上線，僅僅靠一個(gè)創(chuàng)業(yè)想法，前IDG資本合伙人李豐就給出了1.5億元的估值。而在2015年2月，河貍家拿到C輪5000萬(wàn)美元的融資之后，估值上升至3億美元。
河貍家的“橫空出世”掀起了一場(chǎng)以美甲為首的美業(yè)O2O投資熱潮之后，眾多APP緊隨河貍家之后陸續(xù)上線。
2014年6月創(chuàng)辦于上海的嘟嘟美甲上線5個(gè)月后獲得來(lái)自紅杉資本和源碼資本的共計(jì)千萬(wàn)美元級(jí)A輪投資�？梢灶A(yù)約交易和上門服務(wù)上門美妝O2O平臺(tái)“美到家”，2015年春節(jié)期間，也完成約千萬(wàn)元人民幣的A輪融資。上門美妝APP美麗多也在2015年3月獲得了500萬(wàn)種子輪的融資……在資本的催化下，許多美甲O2O的企業(yè)，如雨后春筍，出現(xiàn)在大眾的視野中。
而這樣大規(guī)模的融資行為，被看作更像是資本驅(qū)動(dòng)之下快速跑馬圈地的玩法，像極了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站勃興時(shí)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、打車軟件的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的局面。只是資本的熱度消退和冷卻的速度比想象來(lái)的更早一點(diǎn)。
除了自身的燒錢屬性，外部環(huán)境和壓力的步步緊逼，讓整個(gè)美甲O2O行業(yè)都陷入了很被動(dòng)甚至極度尷尬的境地。
嚴(yán)重依賴資本的“燒錢”屬性
一組美甲行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美甲沙龍的的定價(jià)情況是：標(biāo)準(zhǔn)美甲70-120元，法式美甲100-200元，漸變、花色、貼甲片等則需300元以上。然而，這些花費(fèi)數(shù)百上千元做出的美甲，其實(shí)成本可能只有幾十元甚至更少。有媒體曝光，美甲業(yè)平均毛利率超過(guò)90%。一瓶15毫升、進(jìn)價(jià)20元的OPI指甲油至少可以給20個(gè)顧客用，毛利率高達(dá)98%，而光療甲的收費(fèi)更高，成本卻僅有廉價(jià)的光療膠和光療燈，毛利率高達(dá)99%。
在如此低成本高利潤(rùn)的狀況下，美甲O2O燒的錢都去哪了?
嘟嘟美甲的創(chuàng)始人王彪曾在采訪中提到，“顧客的付費(fèi)100%給美甲師，平臺(tái)暫時(shí)不收錢。這就是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，就像打車軟件剛出現(xiàn)的時(shí)候一樣，前期瘋狂燒錢，吸引大量客戶，后期再挖掘客戶的價(jià)值，思考盈利模式。”
前期為了爭(zhēng)搶流量以及留住優(yōu)質(zhì)的美甲師，“燒錢”成為了美甲O2O的企業(yè)不得不、或者說(shuō)是必須選擇的道路。
美甲是一個(gè)低價(jià)、高頻、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、受價(jià)格影響較大的產(chǎn)品，比較容易依靠補(bǔ)貼及優(yōu)惠券的方式獲取用戶。爭(zhēng)搶流量的方式更多體現(xiàn)在了“用戶補(bǔ)貼”上。除了價(jià)格上的補(bǔ)貼，還有地推的成本：從商場(chǎng)到寫字樓、從明星到普通白領(lǐng)、從線上到線下，幾乎所有的美甲APP都在搞諸如“一分錢做美甲”等名目繁多的推廣活動(dòng)。
在O2O行業(yè)2015年迎來(lái)資金額巨大的燒錢大戰(zhàn)中，58同城官方曾對(duì)外表示，要在58到家“先燒1億美元”。為了迎戰(zhàn)，河貍家亦表示要在河貍家上燒5億元人民幣。就在5月底，河貍家宣布拿出1億元資金補(bǔ)貼用戶，并開始19.9元美甲、49.9元美睫的長(zhǎng)期低價(jià)服務(wù)。孟醒承認(rèn)，燒錢補(bǔ)貼的一個(gè)目的，是希望更多的客人和美甲師留在河貍家。
另一方面，為吸引美甲師入駐，各大平臺(tái)也下足了“血本”。河貍家每新招一名美甲師，會(huì)為其配置價(jià)值3000元的美甲工具箱，并給他們3個(gè)月的過(guò)渡期，并給予分為8000~10000元不等的補(bǔ)貼。月流水業(yè)績(jī)排在前三名的美甲師，還有機(jī)會(huì)享受國(guó)外免費(fèi)培訓(xùn)、專車接送等“福利”。
58到家在北京的招聘廣告宣稱，美甲師可獲得最高12000元的保底工資，80%全流水提成。另外有交通補(bǔ)助、高溫補(bǔ)貼、餐補(bǔ)，有完善的評(píng)級(jí)體系、帶薪培訓(xùn)，并有各種高額獎(jiǎng)勵(lì)“拿到手軟”。
實(shí)際上，幾乎所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件公司燒錢的目的都大體相同，美業(yè)O2O平臺(tái)們也是為了跑馬圈地，先把用戶牢牢把在手中。只是如此高成本的“跑馬圈地”，讓資金鏈斷裂的小公司，要么茍延殘喘，要么一腳“踏空”，最后，也只回歸到了幾家頭部大公司的戰(zhàn)爭(zhēng)。
無(wú)情斷裂的后續(xù)融資
如果說(shuō)“燒錢”的屬性是造成整個(gè)行業(yè)尷尬境況的內(nèi)部的原因的話，那么最致命的外部因素莫過(guò)于后續(xù)的融資，被截?cái)嗔撕舐贰?/p>
在經(jīng)歷了2015年的“火爆”的之后，資本對(duì)美甲O2O都很默契的選擇不再“偏愛(ài)”。
除了美甲幫在2016年還獲得了一次融資之外，能在網(wǎng)上獲取到的關(guān)于上門美甲O2O行業(yè)的融資記錄，基本都停在了2015年。值得注意的是，這些項(xiàng)目中，除了河貍家超過(guò)了C輪左右，其他曾獲得融資的上門美甲的O2O項(xiàng)目大部分都集中在天使輪或者A輪左右。
這樣的輪次對(duì)于嚴(yán)重依賴融資的美甲O2O項(xiàng)目，并不是一個(gè)好的信號(hào)，甚至資本從這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的撤退，讓這個(gè)垂直行業(yè)的大部分入局企業(yè)面臨著生死的挑戰(zhàn)。在沒(méi)有創(chuàng)造可盈利的商業(yè)模式的情況下，很顯然，這些上門O2O創(chuàng)業(yè)者在資金鏈方面面臨著隨時(shí)死亡的可能。
事實(shí)上，在曾經(jīng)獲得融資紀(jì)錄的應(yīng)用中，“美麗多APP”背后的廣州曖尚貓信息科技有限公司，所顯示的狀態(tài)是“已注銷”;“嘟嘟美甲”也在2016年爆出被58到家收購(gòu)的消息，還有一些應(yīng)用，已經(jīng)在APP store中無(wú)法再搜索到。
目前仍然相對(duì)活躍的還有“秀美甲”以及已經(jīng)向全美業(yè)轉(zhuǎn)型的河貍家。曾經(jīng)的繁榮隨著資本的退出而成為了走不通的“死胡同”，為了活下去，平臺(tái)或選擇“等死”，或選擇“被收購(gòu)”，或者只能孤注一擲的“轉(zhuǎn)型”，另辟蹊徑。
大平臺(tái)都無(wú)力回天的頹勢(shì)
除了內(nèi)部原因和資本的困境，大的平臺(tái)也對(duì)這個(gè)行業(yè)虎視眈眈。
美甲幫的創(chuàng)始人余劍楠曾表示，美甲不是剛需，尤其是單一的美甲業(yè)務(wù)，很難支撐一個(gè)用戶持續(xù)打開消費(fèi)，因此消費(fèi)者端要鏈接大的流量平臺(tái)。
美甲O2O行業(yè)中的大新聞莫過(guò)于此前58到家對(duì)嘟嘟美甲的收購(gòu)行為了。2016年2月17日，58到家方面宣布并購(gòu)美甲O2O平臺(tái)嘟嘟美有傳言稱，收購(gòu)的價(jià)錢在200萬(wàn)元左右，但是58到家稱，金額遠(yuǎn)高于這個(gè)價(jià)格。完成合并后，嘟嘟美甲品牌仍將保留并且獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，兩家將對(duì)美甲業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，在美甲師、美甲樣式、美甲工具等方面進(jìn)行資源打通。
值得注意的是，在2015年，被爆出裁員風(fēng)波的嘟嘟美甲，可以說(shuō)是元?dú)獯髠�，�?8到家卻在這時(shí)全盤接受。有業(yè)內(nèi)人士分析，58到家是為了和嘟嘟美甲一起對(duì)抗河貍家在O2O美業(yè)上的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。
其實(shí)，在收購(gòu)之前，嘟嘟美甲就已經(jīng)對(duì)于應(yīng)付平臺(tái)的“爭(zhēng)搶能力”，感到力不從心。這種爭(zhēng)搶，主要體現(xiàn)在美甲師的爭(zhēng)奪上。后起之秀58到家是58同城在2014年初上線的O2O項(xiàng)目，發(fā)力在家政、美甲等上門服務(wù)上，預(yù)計(jì)一個(gè)月內(nèi)要搞定6000名美甲師。
嘟嘟美甲創(chuàng)始人王彪后來(lái)對(duì)媒體表示：“我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，我們搞了三四個(gè)月才200名美甲師，58一來(lái)就6000個(gè)美甲師，我們壓力都好大。當(dāng)下我和聯(lián)合創(chuàng)始人都蔫了，這是想死的瞬間之一�！�
雖然，資金實(shí)力雄厚的58到家的“挖人”行為也讓河貍家感到壓力，然而，大比例補(bǔ)貼型的高薪挖人似乎并不順利。2015年3月，58到家美甲師向媒體透露企業(yè)降薪。在更換領(lǐng)導(dǎo)后，此前美甲師與58到家簽訂一年的《協(xié)議》突然被公司宣稱為“無(wú)效協(xié)議”，新《協(xié)議》中，工資制度、獎(jiǎng)金發(fā)放制度以及公司制度均有所變化，“可以說(shuō)是有所下降了”。58到家稱，由于前任領(lǐng)導(dǎo)失職，給員工的承諾過(guò)高導(dǎo)致公司無(wú)法兌現(xiàn)，使公司蒙受了損失。
這樣的“收購(gòu)”并沒(méi)有展現(xiàn)出1+1>2 的效用，讓人不禁思考的是，究竟是公司們自己的原因，還是這一個(gè)曾經(jīng)被視為風(fēng)口的行業(yè)，自身的基因，讓它成為了一個(gè)連大平臺(tái)在挽回局面上都力不從心的偽風(fēng)口?
雪上加霜：人員大規(guī)模流失
美甲師的流動(dòng)凸顯了O2O行業(yè)短兵相接的現(xiàn)實(shí)，而收入成為美甲師們重點(diǎn)考慮的因素。在經(jīng)歷完跑馬圈地、美業(yè)O2O燒錢大戰(zhàn)后，上門美業(yè)現(xiàn)在正面臨著美容師向傳統(tǒng)門店回流的危險(xiǎn)，留不住只為圖一次新鮮的顧客，美甲O2O已然成為美容師的“中轉(zhuǎn)站”。
美到家的創(chuàng)始人曾莞晴曾接受媒體采訪時(shí)提到，“美到家是以美妝作為切入口，整合多數(shù)原本就是自由職業(yè)者的化妝師資源，解決傳統(tǒng)化妝服務(wù)信息不對(duì)稱等消費(fèi)痛點(diǎn)�！币院迂偧覟榇�，C2C的以單個(gè)的美甲師為核心的商業(yè)模式從側(cè)面反映出了這一垂直領(lǐng)域?qū)τ诿兰讕熧Y源的很高的依賴程度，因此面對(duì)資源的流失，上門美甲的平臺(tái)也可以說(shuō)是“元?dú)獯髠薄?/p>
另一方面，雖然O2O解決了美甲業(yè)的一些老毛病，但是人員管理同樣困擾著O2O企業(yè)問(wèn)題。美甲業(yè)市場(chǎng)更新非�？�，人員的流動(dòng)性大，美甲師的素質(zhì)參差不齊，有的美甲師更擅長(zhǎng)推銷而非美甲。盡管早在2003年8月，《美甲師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》就規(guī)定，美甲師必須經(jīng)考核合格后，持國(guó)家職業(yè)資格證書上崗。但考試費(fèi)用上千，美甲業(yè)對(duì)此很冷淡。
規(guī)范管理的問(wèn)題，一直是美甲O2O的最大瓶頸。難以標(biāo)準(zhǔn)化的本原問(wèn)題激發(fā)了更多的“蝴蝶效應(yīng)”，這些不穩(wěn)定的因素，讓越來(lái)越多的美甲師寧愿選擇回歸線下。而作為高度依靠美甲師個(gè)人技能的獲取更高“復(fù)購(gòu)率”和“存留率”的企業(yè)而言，這無(wú)疑讓他們更加雪上加霜。
接下來(lái)的路能怎么走?
在經(jīng)歷了資本的冷卻之后，整個(gè)行業(yè)在總體上都趨于沉寂，除了被收購(gòu)的企業(yè)，還幸存的企業(yè)紛紛開始尋求轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型之路的思路雖然各有不同，但是有一點(diǎn)是，大部分企業(yè)都放棄了只單純的做美甲O2O的業(yè)務(wù)的想法，或離場(chǎng)，或向全美業(yè)轉(zhuǎn)變。
最常見是將美甲作為業(yè)務(wù)的一個(gè)切入口，進(jìn)而轉(zhuǎn)型成全美業(yè)的平臺(tái)。而這部分的代表就是河貍家。對(duì)于平臺(tái)型項(xiàng)目而言，“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)鐵律依然有效，由信息交換帶動(dòng)的流量市場(chǎng)，美團(tuán)平臺(tái)之上有商家和消費(fèi)者為其流量買單，大眾點(diǎn)評(píng)同理。這種平臺(tái)模式和流量思維撐起了BAT及各個(gè)平臺(tái)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的絕對(duì)地位。這個(gè)邏輯也許在美業(yè)也行得通。
河貍家雕爺講美甲視為“不賺錢的棧道”，千億級(jí)市場(chǎng)的“全美業(yè)”，才是暗修的“陳倉(cāng)”。“讓每一個(gè)有技能有才藝的人，將認(rèn)知盈余共享出去”，將河貍家打造成手藝人的平臺(tái)，是雕爺擴(kuò)展平臺(tái)的戰(zhàn)略手段。而手藝人這個(gè)平臺(tái)是否夠大，足夠撐起流量的“天”，還需靜待市場(chǎng)驗(yàn)證。而有沒(méi)有D輪的資本愿意陪著河貍家燒出一個(gè)“未來(lái)”?也需要等待。
第二是開始向B端的用戶尋求轉(zhuǎn)型的可能。代表是美甲幫。在絕大部分美甲O2O企業(yè)的融資記錄停留在2015的時(shí)候，美甲幫宣布在2016年完成了一筆1000萬(wàn)美金的B輪融資，此輪融資由美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)(新美大)領(lǐng)投，大眾點(diǎn)評(píng)前創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的點(diǎn)亮資本跟投。與河貍家，秀美甲，58美甲 2C 業(yè)務(wù)切入點(diǎn)不同，他們做的是圍繞美甲師的生意，也就是B2B2C，目前其核心業(yè)務(wù)包括：資訊(圖片+社區(qū))、在線教育、在線商城(供應(yīng)鏈)、招聘等板塊。而至于這部分的業(yè)務(wù)的開展是否能真正幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)想象中標(biāo)準(zhǔn)化的“烏托邦”，也需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
最后一種，是被越來(lái)越多人多看好的是模式，即“輕線上，重實(shí)體”，也是一種反O2O的模式。代表是Innail.Innail以線下店為主，將實(shí)體店作為背書，擴(kuò)展O2O業(yè)務(wù)。這樣的模式，讓InNail可以將原有的一套培訓(xùn)和產(chǎn)品挪用到上門服務(wù)中去，保持高端調(diào)性，解決以往上門美甲客單無(wú)法做高的痛點(diǎn)。為高端用戶建立足夠的信任感。
但是基于傳統(tǒng)店面的形式，不得不面臨著模式偏“重”的困擾，而且，對(duì)于中低端用戶而言，市場(chǎng)呈現(xiàn)空白的狀態(tài)，這一部分的市場(chǎng)是否能用這個(gè)邏輯“激活”依舊是個(gè)丞待解決的問(wèn)題。
就像滴滴投資人朱嘯虎在一次采訪中提到：
“我本人不看好美甲O2O，比如說(shuō)，一個(gè)美甲師工資通常是比較高的，讓他上門給一個(gè)收入在四五千的小白領(lǐng)去做服務(wù)，這并不能提高行業(yè)的效率，如果沒(méi)有平臺(tái)的補(bǔ)貼，這個(gè)商業(yè)模式是不成立的�？v觀整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，低收入人群肯定在為高收入人群提高效率，不可能反過(guò)來(lái)高收入的人跑過(guò)來(lái)為低收入人群提高效率�！�
即使部分企業(yè)都已經(jīng)選擇了各自轉(zhuǎn)型之路的方向，但依舊需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)他們的想法是否真的切實(shí)可行，在“她經(jīng)濟(jì)”被越炒越熱的當(dāng)下，如何精確把握“她”用戶的真正需求，而不再盲目的一腳踏空，是整個(gè)行業(yè)都需要思考的問(wèn)題。
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