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知識經(jīng)濟一年盤點
知識經(jīng)濟最大的吸引力在于，以付費的方式在信息爆炸時代為用戶提供精品知識。
最早的知識經(jīng)濟平臺“在行”成立于2015年，直到2016年王思聰在“分答”上以32個問題賺了23.8萬才使知識經(jīng)濟爆紅，至今已走過一年多的路程。進入2017年，知識經(jīng)濟迎來了非常大的變化，一些非名人、網(wǎng)紅類的草根素人在知乎Live、喜馬拉雅、得到等平臺崛起，如葛巾、田藝苗、陳默、意公子、李翔等，他們都在某個專業(yè)領域有建樹，但大眾對他們所知甚少，以上等人靠知識經(jīng)濟收入在十幾萬到千萬之間。
步入2017年知識經(jīng)濟已從由網(wǎng)紅導向向內(nèi)容導向轉型，用戶消費愈趨理性。類似喜馬拉雅收費專區(qū)、知乎Live、豆瓣時間等，各大內(nèi)容平臺類似設立收費精品專區(qū)布局知識經(jīng)濟的模式越來越常見。近日喜馬拉雅在其舉辦的66會員日上對外公布了多組數(shù)據(jù)，銷售榜單里面有很多都是腰部或者素人KOL。例如公眾知名度一般的意公子，專欄《你不可不知的人類藝術名作》收費播放就超過267萬次，代表著知識經(jīng)濟草根素人一代的崛起。
它們的入局無形助力了草根素人的崛起，用戶方面為內(nèi)容價值消費也替代了此前為親近“偶像”而花錢，知識成為真正的產(chǎn)品。此外，為了讓用戶更好的找到所求，無論知乎Live還是喜馬拉雅平臺上的品類和主題也越來越多，2017年各平臺在構建大內(nèi)容生態(tài)方面顯然也已成共識。
知識經(jīng)濟消費升級：靠服務取勝的草根素人崛起
至今日，知乎Live上葛巾憑《正裝入門：先穿對，再穿貴》單篇課程收入高達15萬;喜馬拉雅上田藝苗憑借《古典音樂很難嗎?》系列課程年收入近千萬、聲音教練徐潔《如何練就好聲音》付費播放總量超過760萬。以上這些相比王思聰們并不出名的素人們，創(chuàng)作的“知識產(chǎn)品”無論單場還是總收入，其規(guī)模已超過去年最吸金的明星、網(wǎng)紅。
一年前的知識經(jīng)濟還是名人當?shù)溃跛悸�、papi醬、鸚鵡史航、鄭爽等名人在分答、微博問答上輕松就可獲得幾萬、幾十萬的收入。如王思聰只憑“熟能生巧”四個字，就收入八萬。進入2017年，這一現(xiàn)象得到很大改觀，除了鄭爽在2017年靠名人效應一字千金，也就再無新的案例。素人的崛起標志著知識經(jīng)濟進入了新階段。
沒有明星光環(huán)的草根素人，在2017年為何能成為知識經(jīng)濟的中堅力量?我覺得一年來主要得益于以下三大原因：
一、知識經(jīng)濟概念已全民普及：知識經(jīng)濟出現(xiàn)2015年，火爆于2016年，王思聰、papi醬等明星的加入讓這一概念得到大范圍普及。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計在2017年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模將超1.8億人。用戶群的擴大，使得無數(shù)懷有某領域知識優(yōu)勢的素人，都有機會從中獲得巨額收益。在近日喜馬拉雅66會員日上，喜馬拉雅官方公布其付費用戶今年以來的月均ARPU已超過90元，這一數(shù)字已超過付費視頻、網(wǎng)絡文學行業(yè)均值。
二、知識經(jīng)濟消費回歸理性：早期的知識經(jīng)濟靠王思聰?shù)让硕鸨�，無論預約專家、付費語音/偷聽等模式，知識生產(chǎn)者的“身份”比其產(chǎn)品“知識價值”更重要，因此才有四個字獲得八萬元的畸形現(xiàn)象。
而從上文提到的葛巾、田藝苗、徐潔們，雖然在各自領域也都有“身份”，但用戶為的是他們產(chǎn)出的“知識產(chǎn)品”的價值消費。用戶的消費回歸理性，使得花力氣產(chǎn)出“內(nèi)容”的無論名人還是素人，終于獲得了應有的回報。反之單純靠名氣而不是內(nèi)容賺錢的名人，用戶新鮮感喪失后就大多銷聲匿跡。
三、內(nèi)容導向漸替代網(wǎng)紅導向：早期知識經(jīng)濟交易缺乏衡量標準，知識生產(chǎn)者名氣成了用戶分辨的標準，因為王思聰是首富之子，用戶想當然認為他對許多問題的看法有參考價值。然而，由于王思聰、papi醬等收入來源多元化，并沒有把知識經(jīng)濟當做一種事業(yè)，未經(jīng)過深思熟慮的知識價值有多少?2016年因知識經(jīng)濟靠明星效應吸金，批評之聲一直未絕。
如今重視內(nèi)容價值漸成氣候，如喜馬拉雅上的馬東、李銀河、得到上的羅永浩、Dr.魏等名人也不再單純消費名氣，他們的專欄《好好說話》《虐戀亞文化》《羅永浩：干貨日記》《Dr.魏的家庭教育寶典》等，已經(jīng)脫胎于靠“刷臉”賺錢的路子。這也帶動其他知識經(jīng)濟素人踴躍參與，相比先把自己炒成“網(wǎng)紅”，然后去知識經(jīng)濟上吸錢�？柯殘�、人生、學識積累下來的知識凝練成產(chǎn)品吸引用戶消費，就相對更加簡單。
正是因為這三大變化，2017年知識經(jīng)濟進入了一個全新的階段，那些能夠提供用戶真正需要的知識各類素人崛起，也就十分的自然而然。
知識生產(chǎn)者導向時代來臨：系統(tǒng)性知識消費需求高漲
知識經(jīng)濟發(fā)展靠服務還是靠名氣，這是性質(zhì)層面的變化。2017年知識經(jīng)濟更大的變化，是知識產(chǎn)品本身的進化。早期的知識經(jīng)濟在行、分答、靠我等，無論預約專家、付費語音，平臺給用戶對接的產(chǎn)品都是碎片化、即時化，用戶先提問然后專家或名人回答，比如王思聰很多回答都不超過一分鐘甚至幾秒。類似“熟能生巧”這樣很短、很碎片的回答，也成為大眾認可的知識產(chǎn)品形式。
然而，發(fā)展到2017年，知識經(jīng)濟產(chǎn)品形態(tài)漸向由生產(chǎn)者主導的系統(tǒng)性知識變化，用戶根據(jù)所求尋找合適的產(chǎn)品去消費。綜合知識付費平臺如知乎Live上的動輒千字的課程、喜馬拉雅上長達幾分鐘/幾十分鐘的有聲精品，付費教育應用平臺如千聊上的授課直播及付費泛教育應用平臺得到上的各類專欄，都是此類知識產(chǎn)品。
以喜馬拉雅這次66榜單李收入排行靠前的專欄舉例，田藝苗《古典音樂很難嗎?》、王珮瑜《京劇其實很好玩》、陳默《陳默：如何做不焦慮的家長》;得到上李笑來的《通往財富自由之路》、羅振宇的《羅輯思維》。都不是隨性而發(fā)，是有著嚴禁的邏輯、統(tǒng)一的主題、循序漸進順序的知識產(chǎn)品。
當然這和通常大家理解的在線課程還有區(qū)別，在線課程可以說是其中一大分類，而系統(tǒng)性知識產(chǎn)品，更多的是原創(chuàng)性質(zhì)，是基于個人的職場、人生、學識積累下的心得的綜合整理，簡單來說就是即時性更高的系統(tǒng)性知識。我們從極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測的平臺知識經(jīng)濟App一年來用戶增長曲線可看到。生產(chǎn)系統(tǒng)性知識為主的喜馬拉雅、知乎、得到的速度，遠遠高于用戶為主導，產(chǎn)品呈碎片化、即時化的付費問答應用平臺的分答、在行。
可見，生產(chǎn)系統(tǒng)性知識已成行業(yè)大勢所趨，因為相比問答和專家約談，這樣的產(chǎn)品價值更容易衡量、用戶黏性更強、重復消費頻率也更高。據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅月度人均使用次數(shù)達到66.2次。喜馬拉雅66會員日公開的會員福利，包括了專享折扣、每天免費聽書資格、每月獲贈優(yōu)惠券資格、線下活動福利等各類特權，這些福利針對的就是重度用戶。至今知識經(jīng)濟付費用戶人群規(guī)模與使用頻率都發(fā)生了很大改觀，截至6月6日20點，喜馬拉雅會員已達到2216495名。
而知乎Live也推出七天無理由退款的功能，給用戶更多的選擇權，退款機制可讓用戶更大膽去知識消費，刺激用戶先放心“嘗鮮”使用后進入重度使用的層次。無論會員折扣券還是退款機制，相比去年分答刺激用戶“偷窺欲望”創(chuàng)新的“付費偷聽”，注重的更多是深度開發(fā)內(nèi)容價值上�，F(xiàn)今的知識經(jīng)濟消費，已呈現(xiàn)出深度使用、高黏性、高復購的常態(tài)發(fā)展特征。
從知識經(jīng)濟整體發(fā)展的幾年來的脈絡可以發(fā)現(xiàn)，用戶系統(tǒng)性知識消費需求讓知識經(jīng)濟擺脫了用完即走的窘境，持久性的消費機制讓知識經(jīng)濟形成一種正向循環(huán)，可以說系統(tǒng)性知識消費將替代為明星買單的模式，成為知識經(jīng)濟未來的真正走向。
知識經(jīng)濟平臺競賽已進入大內(nèi)容生態(tài)PK階段
知識經(jīng)濟用戶規(guī)模即將達到2億，而且也在不斷地快速增長，這使得知識經(jīng)濟消費的需求愈發(fā)多元化和長尾化。2017年知識經(jīng)濟平臺的競爭也進入了內(nèi)容生態(tài)構建的階段。喜馬拉雅上一二級分類已超過100多個，知乎Live上分類多達17個，得到、千聊上也有很細致的主題分類，加上各App的智能化推薦模式，長尾內(nèi)容與長尾用戶的匹配愈加方便，各類草根素人因此更有動力活躍在各知識經(jīng)濟的平臺上，只要你的知識產(chǎn)品有足夠規(guī)模的用戶所需。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從使用時長上，喜馬拉雅、知乎Live、得到、千聊等四個由生產(chǎn)者主導生產(chǎn)內(nèi)容的模式，用戶的人均使用時長遠遠高于用戶主導的分答。而從排序上看，內(nèi)容生態(tài)的豐富性也同人均時長的曲線成正相關。如得到由羅輯思維團隊主導，內(nèi)容類別上相對較集中，相比更平臺化的喜馬拉雅、知乎Live在人均使用時長就低了很多。
用戶規(guī)模的擴張，大量的長尾需求的激發(fā)，需要更多的知識生產(chǎn)者，無論名人、專家還是素人草根都有了平等發(fā)展的機會。因需求擴大，知識經(jīng)濟已進入了大內(nèi)容生態(tài)競爭的階段，誰的生態(tài)更完備，誰更有機會成為知識經(jīng)濟未來的勝出方�？偨Y一下，大內(nèi)容生態(tài)成趨勢原因有三：
第一：知識經(jīng)濟消費呈現(xiàn)多元化特性：知識經(jīng)濟最大的吸引力在于，以付費的方式在信息爆炸時代為用戶提供精品知識。用戶消費往往并不局限于某領域，喜歡李銀河的也可能同時是京劇愛好者。用戶多元化的消費需求，使得知識產(chǎn)品不豐富的平臺缺乏吸引力，倒逼各平臺向大內(nèi)容生態(tài)發(fā)力，2016年羅輯思維團隊打造得到就是基于這個趨勢。
第二：消費精品內(nèi)容已成為生活方式：從上文引用QuestMobile的幾組數(shù)據(jù)我們可以看到，各平臺上用戶對精品內(nèi)容消費需求已被打開。相比網(wǎng)紅知識經(jīng)濟消費的一錘子買賣，現(xiàn)在的知識經(jīng)濟消費呈現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)、長期的三大特征。根據(jù)邏輯思維CEO脫不花(李天田)透漏，得到App目前用戶總數(shù)達到529萬，日活用戶42萬，日活占比達到十分之一，在App中已經(jīng)屬于高頻�？梢�，消費精品內(nèi)容已成為很多用戶的一種生活方式。
第三：知識經(jīng)濟長尾需求被挖掘：相比聽王思聰說什么，興趣、求知欲驅(qū)動的知識經(jīng)濟消費更穩(wěn)固，因此許多長尾知識經(jīng)濟消費被挖掘。例如，華東師范大學心理咨詢中心特聘高級咨詢師陳默在喜馬拉雅FM上線的親子教育課《陳默：如何做不焦慮的家長》，上線短短3個月，付費播放量已達364.6萬; 而在較為冷門的藝術類別，意外藝術的創(chuàng)始人意公子的《你不可不知的人類藝術名作》上線半年播放量也達270萬。
這些看似長尾的知識產(chǎn)品，相比更大眾化的《羅輯思維》在吸金上暫時無法抗衡，但各自的規(guī)模已然可以輕松養(yǎng)活一個知識生產(chǎn)者甚至團隊。
去年靠名氣通吃一切的知識經(jīng)濟已成為過去時，雖然分答創(chuàng)造出“付費偷聽”這樣的反哺產(chǎn)品，刺激更多用戶花重金去向名人發(fā)問，但依舊未解決知識經(jīng)濟里“知識”這個核心地位的問題。知識經(jīng)濟要想長久發(fā)展，離開“知識”二字將會寸步難行。
草根素人的崛起，標志著知識經(jīng)濟已進入更成熟軌道上，當知識經(jīng)濟與高品質(zhì)生活劃上等號時，知識經(jīng)濟的潛力才會得到真正的釋放。而這考驗的則是各平臺價值內(nèi)容上的硬實力，2017年知識經(jīng)濟競賽進入新階段，大內(nèi)容生態(tài)或許才是知識經(jīng)濟真正的未來。
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