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二次元風(fēng)口遙遙無期 虧損8年的b站唯有靠變質(zhì)才能變現(xiàn)?
盡管二次元人群的屬性非常鮮明,但二次元游戲依然是一個(gè)讓人很難捉摸的市場。國內(nèi)目前出現(xiàn)某些不錯(cuò)的產(chǎn)品,但都沒有頂尖的成績或大規(guī)模的成功,二次元領(lǐng)域始終是市場消費(fèi)的小眾品類。
一直以來,嗶哩嗶哩釋放的商業(yè)化信號(hào)頗為低調(diào)、克制。然而,兩年時(shí)間不到,嗶哩嗶哩影業(yè)股份近日卻被大股東200萬低價(jià)拋售,甚至可以說是“跳樓清倉”。嗶哩嗶哩影業(yè)和身后同樣面臨盈利碰壁問題的B站,一起成為了大眾唏噓的對象。
據(jù)公開信息顯示,目前B站上已經(jīng)擁有超過一億的活躍用戶和超過100萬活躍的UP主,坐擁龐大的用戶群體和流量價(jià)值,以及在年輕人人群中的影響力。但其掌門人陳睿卻公開表示,B站一直處于虧損狀態(tài)。那么需要被拷問的是,B站為何至今還沒有找到商業(yè)化的業(yè)務(wù)突破口?
與股東“同一世界,兩個(gè)夢想”
兩年前,B站和尚世影業(yè)的“聯(lián)姻”曾讓同行羨慕不已。
2015年12月,估值超17億元的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)(B站/bilibili)牽手尚世影業(yè)成立嗶哩嗶哩影業(yè)。據(jù)公開信息顯示,尚世影業(yè)出資450萬,持股45%;B站的運(yùn)營主體持股40%;寬娛數(shù)碼(B站董事長陳睿個(gè)人投資)持有剩下15%的股權(quán),尚世影業(yè)成為了嗶哩嗶哩影業(yè)最大股東。
B站成立影業(yè),是希望能夠從社區(qū)型的平臺(tái)深入到內(nèi)容制作方面,這樣一方面“自給自足”能夠省去購買版權(quán)的費(fèi)用。另一方面,通過對作品的投資制作還能帶來版權(quán)以及廣告等其它方面的收入。
實(shí)際這也是大多數(shù)視頻網(wǎng)站以及像B站這樣做社區(qū)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
而B站在轉(zhuǎn)型方面,其實(shí)還是存在一定優(yōu)勢:首先是背后有最初騰訊的投資支持,另外嗶哩嗶哩的大股東尚世影業(yè)來頭也不小,曾出品《蝸居》、《甄嬛傳》等熱門影視作品,早前參與宣發(fā)的影片票房累計(jì)超過20億,2016年?duì)I收達(dá)到12億。然而即使有了這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴,嗶哩嗶哩影業(yè)在內(nèi)容制作上還是跌了跟頭,商業(yè)變現(xiàn)之路變得更加渺茫了。根據(jù)股權(quán)轉(zhuǎn)讓掛牌信息,嗶哩嗶哩影業(yè)目前沒有帶來任何營業(yè)收入,凈利潤為負(fù)0.61萬元。
自成立以來,嗶哩嗶哩影業(yè)投資的項(xiàng)目并不多。
2016年1月播出電影《神探夏洛克特別篇:可惡的新娘》是其成立后參與的首個(gè)項(xiàng)目,嗶哩嗶哩影業(yè)還在電影上映期間組織了另類觀影活動(dòng),主打Cosplay表演。隨后,嗶哩嗶哩影業(yè)作為聯(lián)合出品方參與投資紀(jì)錄片《我在故宮修文物》和動(dòng)畫電影《精靈王座》。但嗶哩嗶哩影業(yè)參與投資的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》票房僅為645萬?上У氖,該部電視紀(jì)錄片曾在B站上一夜爆紅,到了大屏幕卻失去了熱度。
根據(jù)陳睿的描述,喜歡B站的人群往往是95后、00后。B站營造了一種特殊的氛圍,彈幕連結(jié)起了各種思想的火花。
因而有分析指出,一旦B站的內(nèi)容遷移到大銀幕,二次元文化里的那些熱鬧就會(huì)被湮沒。大銀幕說到底還是主流文化,那些流連于B站的亞文化人群,會(huì)因在三次元的世界里找不到語境而感到沮喪。因此,《我在故宮修文物》在院線市場表現(xiàn)冷清也就可以理解了。
一方面主流文化難盈利,同時(shí),雙方發(fā)展觀念的疏離也不可避免的導(dǎo)致了公司營收業(yè)績萎靡,或許這也是大股東要把公司股權(quán)“清倉”的最主要原因。
在2016年尚世影業(yè)發(fā)布年度片單,其中《約會(huì)戀愛究竟是什么》和《求婚大作戰(zhàn)》是在2015年底由日本富士電視臺(tái)引進(jìn)的翻拍項(xiàng)目。對于B站用戶而言,此類日本內(nèi)容和產(chǎn)品具有極強(qiáng)的消費(fèi)力,這兩部作品原計(jì)劃就是由嗶哩嗶哩影業(yè)參與制作。
但據(jù)了解,最終這兩部劇都沒有在嗶哩嗶哩影業(yè)體系內(nèi)完成,而是尚世影業(yè)和騰訊視頻聯(lián)合出品。尚世影業(yè)宣布的9個(gè)電視劇啟動(dòng)計(jì)劃以及將于2017年上映的電影片單中,包括了《只為那一刻與你相見》、《烈火如歌》、《紫川》等頭部大IP,出品方已無嗶哩嗶哩影業(yè)的身影。
究其原因,不外乎尚世影業(yè)對于優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)化的渴求,B站擔(dān)憂“變質(zhì)”后用戶出逃所表現(xiàn)出的克制,兩者矛盾顯然難以調(diào)和,但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都是對自身負(fù)責(zé)任的選擇。
成也蕭何,敗也蕭何
廣告變現(xiàn)艱難
從產(chǎn)品自身來看,主流視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品運(yùn)營以內(nèi)容為主,各大視頻網(wǎng)站搶購電視影視版權(quán),綜藝合作、內(nèi)容自制,無一不是以內(nèi)容來爭用戶,在商業(yè)變現(xiàn)上主要依靠廣告和增值服務(wù)(會(huì)員)。
用戶數(shù)量迅速增長的背后,B站也正在告別早期依靠UP主上傳內(nèi)容的野蠻生長階段。雖然B站是一個(gè)二次元屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司,但它首先是一家對視頻內(nèi)容有著強(qiáng)烈依賴的互聯(lián)網(wǎng)公司。
反觀其他競品,2016年6月,愛奇藝付費(fèi)會(huì)員超過2000萬;2016年11月,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員超過2000萬,年增長300%;2016年12月,優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員突破3000萬。再結(jié)合這些巨頭們動(dòng)輒百億的季度營收,而B站既無法避免和這些視頻領(lǐng)域的正版化和版權(quán)爭奪,也無法擺脫用戶數(shù)量增長帶來的運(yùn)營壓力的增長,二次元的屬性還讓它受到了比別人更多的限制,很明顯B站現(xiàn)階段仍然無法在規(guī)模上與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站抗衡,無法躋身于主流之位。
那么B站通過廣告來商業(yè)變現(xiàn)的主要途徑可行嗎?
作為國內(nèi)重要的二次元文化傳播載體的B站,這種文化對于商業(yè)社會(huì),天生帶著抵觸。商業(yè)變現(xiàn)和廣告顯然與建站初衷相悖,因?yàn)锽站廣泛為用戶所認(rèn)知的屬性還是ACG(動(dòng)漫、動(dòng)畫、游戲的總稱),且“無廣告”概念已經(jīng)演變成B站區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的一種重要符號(hào)。因此B站一旦加廣告,便將引起用戶的強(qiáng)烈反感而憤憤離開,新用戶會(huì)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)ACG屬性不濃厚而放棄加入,留下的只是普通的娛樂屬性用戶,強(qiáng)行變現(xiàn)就會(huì)出現(xiàn)傷害用戶情感,影響口碑的風(fēng)險(xiǎn)。
不過,依然還是要承認(rèn),B站的產(chǎn)品策略還是一定程度上承受了商業(yè)化因素的助推。資金支持是一個(gè)因素,這使得B站在本業(yè)上更加游刃有余,但另外股東對產(chǎn)品變現(xiàn)的需求壓力也讓它不得不進(jìn)行廣告延伸和業(yè)務(wù)擴(kuò)展嘗試。
第一來源收入乏力
A站、B站這類二次元網(wǎng)站,與主流視頻網(wǎng)站事實(shí)上有明確的分水嶺。
視頻網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在,大致有四種盈利模式。第一是影視,第二是廣告,第三是電子商務(wù),第四是會(huì)員收費(fèi)。而對于A站、B站來說,也逃不出以上幾大路徑。比如,B站盈利版塊大致在平臺(tái)廣告、會(huì)員制、視頻承包制計(jì)劃、IP影視資源開發(fā)、電商(二次元內(nèi)容的衍生消費(fèi))、旅游項(xiàng)目、辦演唱會(huì)、線下收費(fèi)聚會(huì)、直播、游戲聯(lián)運(yùn)等一些方面。
雖然B站的盈利模式多種多樣,但大多還屬于小打小鬧,在動(dòng)作上,由于用戶對商業(yè)化的排斥和敏感,B站也更加小心謹(jǐn)慎。
就比如B站開始的會(huì)員業(yè)務(wù)。
根據(jù)動(dòng)漫游戲資訊網(wǎng)和邪社發(fā)布的《你會(huì)購買B站大會(huì)員?》調(diào)研結(jié)果中顯示,600名以上的參與投票者中,81%的人表示“不買,我只是一個(gè)看視頻的”;另有14%的人處于“觀摩考慮中”;愿意購買者占比5%。當(dāng)然,這和B站剛上架的“大會(huì)員”特權(quán)沒觸到用戶痛點(diǎn)有一定的關(guān)系。
可以發(fā)現(xiàn),曾受惠于早期的“免費(fèi)”頭銜而流量源源不絕、迅速闖入視頻行業(yè)的B站,對改變老用戶習(xí)慣的付費(fèi)相關(guān)政策的確需要更加小心翼翼,它要一步步試探用戶底線,更透明地廣泛征求意見,并且找出更多創(chuàng)新、適合自己的手段。否則,它就會(huì)總聽到這種聲音:“你就是個(gè)頂著二次元和彈幕旗號(hào)的熱門視頻網(wǎng)站罷了”。
小眾文化難成爆發(fā)點(diǎn)
除了騰訊對B站的投資之外,阿里與百度其實(shí)也早就開始對二次元領(lǐng)域進(jìn)行布局了。
同樣是在2015年,優(yōu)酷土豆率先投資了國內(nèi)另一大彈幕視頻網(wǎng)站AcFun。優(yōu)酷被阿里收入陣營之后,AcFun也自然成為了阿里巴巴泛娛樂產(chǎn)業(yè)的一員。除此之外,百度旗下視頻網(wǎng)站愛奇藝也已經(jīng)成立了動(dòng)漫創(chuàng)作公司。另外百度貼吧實(shí)際上也是一個(gè)二次元用戶活躍的聚集地。
然而BAT的入局,并不意味著所謂風(fēng)口的到來,更多像是“占坑”的意味。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明,中國的二次元消費(fèi)者已達(dá)到2.6億人,其中97.3%是從90后和00后。但就是這部分人,目前所形成的購買力還不足以支撐二次元市場的集中爆發(fā)。陳睿曾做過一個(gè)判斷,目前中國二次元產(chǎn)業(yè)的市場為1000億元人民幣,5年后將迎來1000億美元(約合6384億元人民幣)的市場份額。
業(yè)內(nèi)有人曾分析,盡管二次元人群的屬性非常鮮明,但二次元游戲依然是一個(gè)讓人很難捉摸的市場。國內(nèi)目前出現(xiàn)某些不錯(cuò)的產(chǎn)品,但都沒有頂尖的成績或大規(guī)模的成功,二次元領(lǐng)域始終是市場消費(fèi)的小眾品類。B站想做的是在小眾的市場里實(shí)現(xiàn)盈利的最大化,不是不可能,只不過整個(gè)市場的消費(fèi)主體還沒有成長起來,現(xiàn)在急于實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)還為時(shí)尚早。
看來,只能說二次元的風(fēng)口目前仍遙遙無期。
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